文旅融合之“融合点”及公共文化服务的原则

李超平 杨剑

摘   要：文章从文旅融合的两种话语方式入手讨论了文旅融合两种不同的语境——行政语境与专业语境，探讨了文旅融合的不同状态，以及这些状态在当前文旅融合背景下如何取舍，最后讨论了公共文化服务与旅游的融合问题，其中如何在融合中保持公共文化服务的公平性是一个值得重视的问题。

关键词：文旅融合;文化产业;旅游产业;公共文化服务;旅游公共服务

中图分类号：G249.2   文献标识码：A   DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2020064

The Fusion Point of the Integration of Culture and Tourism and the Principle of Public Cultural Service

Abstract Beginning with two manners of utterance of culture and tourism， the administrative and professional contexts of the integration， the different modes of integration， and how to make choice under the background were discussed. The integration of public cultural service and tourism was also discussed， in which how to keep the equity of public cultural service is worthy of attention.

Key words integration of culture and tourism; cultural industry; tourism industry; public cultural service; public tourism service

讨论“文旅融合”有多个角度，如既可以通过政策解读去理解管理层通过“文旅融合”发展文化产业和旅游产业的导向和未来预期;也可以从学术的角度去探索“文旅融合”的内涵与边界、途径与策略、管理与手段等;还可以从业务工作的角度去寻求产品规划、市场机会、营销手段等。在这些话题角度里，公共文化服务的角色定位是什么？这是公共文化服务领域在文旅融合这一浪潮中不得不去思考的问题。我们或许应该通过分析“文”与“旅”之间有哪些可以融合的“点”并从这些融合点上去具体寻找公共文化服务的定位与作用，这或许是打破目前普遍存在的认识上的困惑与工作上的僵局的可能路径，本文试图以此为目的进行探索，或许并不能找到立竿见影的“良方”，但希望通过业界多样化的探索，我们的思路能够越来越明晰。

1   文旅融合之两种话语

“文旅融合”作为一个热点话题，它到底属于行政话题还是专业话题？答案是肯定的，这不是一个单一属性的话题，而是多方关联的话题。文与旅之融合中的“融合”一词所代表的现象并非新近发生，两大产业之间的联姻早已有之，学术界的相关研究也持续在跟进，而之所以在当下成为热点，显然来自于文与旅这两个政府主管部门合并以及由此产生的对业务工作产生新气象这一种管理诉求。抽象地说，融合，有业务工作深度整合之意，以彰显机构合并的合理性与科学性;具体地说，则意味着两项甚至多项文化产品或文化服务与旅游产品或旅游服务的结合。于是，管理层“融合”之目标与任务的提出，业务层在具体业务中如何去实现这种融合，就形成了两种话语。

（1）行政话语。行政话语之下文旅机构改革的一般目标是：转变职能、优化结构、强化责任和严控编制。其中，前三个目标都显得抽象，如转换什么职能、优化什么结构、强化哪些责任？所有这些问题的落地还需要结合具体行业进行相应的话语转换。新成立的文旅部门从机构改革到工作融合给出了由行政话语向业务话语转换的方向，即“理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合”[1]。这一原则提醒我们，对文旅融合，几乎不设任何边界，所谓“能融尽融”，但是，如果为融合而融合，牵强附会地追求融合，恐怕又会落入形式主义的巢臼;作为两个不同的领域，并非事事、处处都能够融合，故“宜融则融”[1]才是一种实事求是的态度。

（2）专业话语。上述行政话语给出了文旅融合的方向与原则，到业务层面，就是要具体解决怎么融合的问题，既要遵循业务规律，又要适应政府职能部门合并以后的职能转换，还要通过创新思维与操作来实现文旅在业务层面的融合，实现推动文旅两个产业发展的预期，这需要在已有的专业话语基础上，推陈出新地形成新的专业话语。对于实践层，机构合并与工作融合之间怎么过渡？好在机构合并这一决策的基础是多年来在两个机构在各自对应的业务工作层面存在着的广泛合作;从这个意义上讲，旅游与文化之间的亲缘关系也是两个机构合并及行业融合的逻辑基础，虽然在文化的泛化现象之下，我们几乎想象不出哪个行业敢说或愿意说自己跟文化完全没关系，但是文与旅结合带给人们的想象空间似乎更大一些，对文化与旅游两个产业的促进作用似乎也更值得期待。文旅融合后，专业话语应该要解答的问题是：文旅融合是单向融合还是双向融合？如果是后者，在两个产业链上能够找到多少可以融合的节点？

在上述两种话语中，最终文旅融合落地形态还是取决于专业话语，即专业话语如何去勾画文旅融合的节点、规则、产品与服务、宣传与营销等。

2   文旅融合的类型与机制

融合，这到底是一个怎样的过程？什么状态可以称之為融合？本文尝试从三个方面来进行理解与探讨。

（1）文旅融合是“物理变化”还是“化学变化”？在文旅融合成为热门话语之前，文与旅的结合就早已存在，所谓“文化搭台，旅游唱戏”就是二者结合的通行表述。到“融合”一说出现，意味着管理层对二者的关系有了新的预期。从语义上理解，如果说文旅之间的合作是一种物理变化，那么文旅融合则应该是一种“化学变化”。化学变化是以产生新的产物为特征的，有人认为最能代表文旅融合的产物就是文化旅游[2]。但是，如果把文旅融合狭隘地局限于文化旅游这一种产品形态上，对于从整体上推动文旅融合并非好事，毕竟文旅融合寄托着决策层对机构合并后文旅两大领域整体发展的巨大预期。于是，从文与旅两大行业的全面融合的角度来看，“融合”一词是不必拘泥于严苛的语义规定的，而应该是置于一个较为宽泛的语境下的认知与实践，如物理形态的结合，即常规意义上的合作、“联姻”等，都可纳入“融合”之范畴，那么，文旅融合的结果也不局限于“文化旅游”这类“化学变化”的产物，常规的文旅结合（物理变化）也都可纳入文旅融合的范畴。

（2）文旅融合是两个行业的全面融合还是局部融合？这个问题，与其说是个技术问题倒不如说是个价值观问题。按照通常的价值观，全面融合比局部融合更正确，因此，追求全面融合是必然。但是，从实践层面，局部融合比全面融合更容易，所以，简单粗暴地肯定一个否定一个并不是一种理性的选择。按照“能融尽融”的指导性原则，局部融合也好，全面融合也好，这不应该成为好与坏的价值评判标准，或许把这两种类型的融合看作是不同阶段的融合状态更为有利。

（3）文旅融合有没有主次之分？当我们笼统地讲文旅融合时，“旅”的涵义是明确的，是指旅游产业，但“文”的涵义往往不甚明确，在以往所谓“文化搭台，旅游唱戏”的情形中，文化往往是以文化资源、文化创意的形式与旅游产品结合，毫无疑问，在这种情形下，旅游产业是主体，文化只是一个配角，文化的作用无论提到多高，它也只是起到为旅游产品增值的作用。再者，如果从文旅融合之落地形态来考虑，当我们把各种可能性都设想一遍后，我们也不得不承认，无论怎么融合，最终还是以旅游产品的形态落地，即便是最理想的融合产品——文化旅游，其实它终归还是一个融合了文化产品属性的旅游产品，所谓“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”不是没有道理的。原因并不难推测，文化产品本身无法完成空间位移，如果不与旅游融合，文化产品就只是一个地域性产品，“你来还是不来，它都在那儿”。但是，借助旅游，文化产品就“动”起来了，随着游客们的来来往往，这些原本静止不动的地域性文化产品相当于发生了相对位移，文化借助旅游这一载体而广为传播，这显然也是倡导文旅融合的目的之一。如此，似乎有充分的理由认为文旅融合终归还是有主次之分的。在当今文旅融合的语境下，如果还停留在这样的认知上，显然就不可能达到决策层所期望的效果，文旅融合的正确逻辑应该是没有主次之分的融合，也即文化不应该只是一种元素，而是以文化产业这一对等身份与旅游产业融合，是单向度融合向双向度融合的转变，或者说是两个产业链之间的多节点双向融合。那么，文旅的双向度融合在实践层面如何去实现呢？以西班牙北部小城毕尔巴鄂（billbao）为例，其从1980年代起因为经济危机而失去活力，为了拯救这座城市，当地政府与美国纽约知名的古根海博物馆签署为期20年授权项目，包括三方面的内容：一是授权在该市开设古根海姆博物馆分馆，二是在20年合约期内享受纽约总馆的藏品出借权益，三是总馆对分馆开展业务培训。毕尔巴鄂的古根海姆博物馆分馆开业后，博物馆以它奇特的建筑设计吸引了人们的眼球，逐渐给这座城市带来了人气，激活了经济，城市逐渐恢复生机，并逐渐以艺术文化之城而名声大起。2009年“李光耀世界城市奖”评选中，该城击败纽约、伦敦、墨尔本等著名城市而斩获殊荣。一座曾经锈迹斑斑的工业城市终于华丽转身，成为欧洲乃至全世界的文化与旅游的焦点[3]。可以说，一座博物馆成功地实现了“救市”计划，当然我们也可以说它是文旅融合的典范。但是，这个过程中，并没有刻意的文旅融合，文化产业的崛起促进了旅游业的发展，而旅游又反过来给文化产业创造了更多的机会。如果要说文旅融合，这可以说是一种整体上的融合，一种内在的融合，一种自适应模式的融合，一旦进入这种良性循环，文旅融合就成为一种内在需求和内在动力。

3   文旅融合中的公共文化服务

社会意义上的文化包含两个大的方面，一是文化产业，二是文化事业。文化事业一般是指政府向公民提供的、以满足公民基本文化需求为目的的公共文化设施、文化产品和文化活动等，所以文化事业是一种面向所有公民的公共服务，故也称为公共文化服务事业。那么，在文旅融合的语境中，是否包括文化事业与旅游的融合呢？我们很容易找到这一融合的例子，如近几年非常热门的研学游的经典模式就是旅游+博物馆活动、旅游+图书馆活动、旅游+非遗馆活动等。如果从社会宏观意义上把“文化”所包含的成分与旅游进行配对，可以有如下三种配对：文化产业与旅游产业、公共文化服务与旅游产业、公共文化服务与旅游公共服务。也就是说，公共文化服务与旅游的融合有两个指向：一是与旅游产业融合，二是与旅游公共服务的融合。站在公共文化服务的立场，跟旅游的哪个节点融合都是融合，问题的关键是怎么融合以及融合后的社会效益如何。

3.1    公共文化服务与旅游产业的融合——不可丢失公平原则

公共文化服务与旅游产业的融合尚属起步阶段，从目前的趋势上看，大多是公共文化服务领域在寻求与旅游产业的融合点，有“一头热”的现象。为了有所创新，基本上采取的是“拉郎配”的做法，只要能够拉在一起，即把公共文化服务与旅游进行组装并能落地，就产生一个“融合”的项目/成果。在初步探索阶段，关注点集中于“组装”与落地，很少对融合项目的科学性与合理性进行考量，这一现象可以理解，也难以避免。随着这类组装项目的落地与运行，慢慢地很多问题必然浮出水面。如一个未在法理上厘清的问题，即如何处理公共文化服务的公益性与旅游产业的商业性之间的冲突，如果不把这二者关系进行梳理清楚并按照合乎法理的方式去操作与管理，最终必然会带来不可协调的矛盾。目前很多地方的做法是，把公共文化服务嵌入到旅游产业中并仍然保持其公益性，如在一些旅游景點设置公共文化服务设施，如公共阅读点，这种做法估计在未来几年里会成为趋势。旅游景点是商业性场所，并非所有人都可以无障碍进入，或者其地理位置并不具备可及性，如果把公共文化服务资源嵌入其中，就是把公共资源变成了部分人的特权，这种“组装”方式存在法理上的漏洞，难免不招致对其作为公共资源而未能实现公平利用的质疑。所以，公共文化服务与旅游的融合，在选择融合的“点”时，应该坚持一个基本立场，必须保证公共文化服务资源能够面向所有人，即保证服务的公平性。这里，试分析两个案例，以便对文旅融合中涉及到的公平原则进行分析。

案例一：浙江嘉兴市海盐县澉浦镇是浙江省省级旅游强镇，辖区内有4A级风景区——南北湖，有国家及乡村旅游示范点——紫金山村。无论是在南北湖，还是紫金山村，近几年涌现出大量民宿，澉浦镇文化站尝试在民宿里设置公共阅读空间，这一探索，显然是顺应文旅融合的一种创新。