智能制造背景下基于C2B个性化智能定制销售的盈利模式分析及财务展望

齐岳（教授 / 博导） 李梦阳 黄佳宁 安佳琪

（1南开大学商学院 2南开大学中国公司治理研究院 3天津市中国特色社会主义理论体系研究中心南开大学基地4中国特色社会主义经济建设协同创新中心 天津 300071）

一、引言

《中国制造2025》提出，加快汽车等行业生产设备的智能化改造，发展基于互联网的个性化定制等。

随着互联网的发展，传统企业也面临转型升级的需求，转型共性之一是对接大数据，需要强化互联网思维，培养相关人才。对于传统制造业产业，要利用原有产业基础，对接互联网等科技，以创新驱动产业升级。我国的制造业核心之一——汽车产业也面临转型，传统销售模式下的汽车企业存在经营危机，阻碍汽车企业盈利能力的提高。未来的汽车销售将与互联网结合，趋于智能化、个性化等。李亚波（2014）分析认为汽车网络营销将成为主要模式；姜岩（2018）认为需要推动汽车企业大数据精准营销、线上线下整合；杨子扬（2016）认为需要加强与客户的互动、明确品牌定位等；汪钦（2019）提出对开放汽车配件、配置选择及完全自定义模式的设想；刘洋（2014）从生产、信息、物流系统等方面分析了汽车企业应如何应用大规模定制；董爽（2018）等面向汽车个性化定制构建了云制造服务平台。而依托互联网的C2B汽车大规模个性化智能定制模式符合汽车销售模式的发展趋势，具有推广应用价值。

我国上汽大通的C2B汽车大规模个性化智能定制模式取得了相对突出的成果，故本文以上汽大通为例，对其C2B大规模定制模式进行分析。首先，着重对“蜘蛛智选”智能选配器“极客模式”下定制选项进行探究，并总结了该模式的优势。这一模式可以更好地满足个性化需求，增强客户参与感，加深客户对产品的了解；增加销量，在一定程度上缓解存货压力和减少成本；促进企业技术水平、效率及服务质量的提高；顺应智能制造的趋势并可以起到引领作用。然后，本文分析了上汽大通的C2B汽车大规模个性化智能定制销售下的盈利模式。在转型升级的过程中，企业的盈利情况尤其受到关注。柳霆钧、孙菲、张理剑（2020）认为利用信息技术扩大网络营销、提高服务质量已成为企业调整盈利模式的主要方式，谈多娇、冯鑫（2020）分析互联网企业的盈利模式，认为企业需根据客户行为数据进行需求的精准定位以提高用户粘性。具有优秀的盈利模式的企业，能够利用自身技术、特色，在市场竞争中充分发挥优势，实现利润增长。C2B汽车大规模个性化智能定制销售主要是通过销售产品服务等收取客户费用以获利。在该盈利模式下，一方面可能因提升销量提高营业收入，因缓解存货压力降低存货成本；另一方面可能因建厂、更新设备、研发等增加成本费用。若前者优于后者，则企业盈利能力也可能得到提升。

目前，已有文献大多集中于对汽车行业企业的数字化销售和个性化定制现状、趋势的分析，以具体汽车企业为例进行的研究较少。本文基于上汽大通C2B汽车大规模个性化智能定制销售的盈利模式，进行改进及推广。结合汽车行业的实际情况，从车型、性能、外观、内饰、功能、服务、金融7个维度入手，对上汽大通的定制指标进行拓展和改进，构建相对普适的选项。进一步地，将该模式推广到整个上汽集团，进行财务展望，探究对上汽集团盈利的影响。数据表明，这一模式会在一定程度上带来上汽集团盈利能力、营运能力等的提升，值得汽车企业借鉴。最后，本文提出建议：汽车企业需结合自身实际考虑是否应用这一模式，不盲从；提高产业链效率及管理水平，培养相关人才；建立智能平台，提高服务质量等。

二、上汽大通C2B汽车大规模个性化智能定制销售的盈利模式分析研究

（一）传统销售模式介绍及不足

目前我国的汽车销售模式主要有大客户直销模式、新零售模式、直营体验店模式、4S店销售模式等。大客户直销模式要求企业对客户实行一对一管理，重视与大客户的关系，但较为复杂，影响因素也较多。新零售模式下企业利用融资租赁实现汽车金融产品的包装，或者着眼于B端供应链服务如“汽车仓储物流服务”等，但目前存在需求链不完善等问题。直营体验店模式下，公司总部直接经营，建立“1+N”的立体化渠道体系，统一产品，统一管理，但需要较多资金，且管理困难。4S店模式下，整车销售、零配件、售后服务、信息反馈形成一体。4S店与制造商合作，面向消费者经营单一品牌车辆，是目前汽车销售最主流的渠道模式，但4S店受车市低迷冲击较大，近年来也有了与电商相结合的趋势。

传统销售模式存在的不足有：第一，有限的产品选择难以满足客户的个性化需求，产品的特色、内涵也不易被充分理解，整车销量、客户粘性都难以大幅提高。第二，汽车行业本身面临利润、成本等方面的压力，特别是在行业低迷、企业经营利润下降时期，许多车企难以维持生计，这对汽车4S店而言尤甚。第三，数字化是发展的趋势，而传统销售模式往往缺乏与信息技术的衔接，企业若想在“互联网+”下长期发展就需要加强信息化、数字化等。第四，传统销售模式下销售环节相对冗杂，层层销售环节带来了管理的不便、成本的增加、效率的降低。如今智能制造成为发展趋势，具有高度灵活性的大规模定制销售模式也因此更受关注。客户追求个性、高效，青睐能够实时满足个性化需求的产品服务，以及简单清晰的销售环节、紧密高效的生产环节。作为制造业支柱之一的汽车业，其销售模式将趋于智能化、个性化。

（二）上汽大通C2B汽车个性化智能定制销售模式介绍及优势

目前，除上汽大通外，尝试应用C2B模式的汽车企业还有洛克汽车、特斯拉、长安汽车等。洛克汽车为企业和个人提供线上平台，实现个性化整车和配件定制，但成本较高。特斯拉在售后用车环节以超前布局硬件实现远程升级，但未形成与客户的直接联结。长安汽车在线上平台发售CS15车型时提供外饰件选配组合，但客户并未参与其他环节。在一定程度上这些企业均未做成真正的C2B汽车。而上汽大通已通过C2B定制模式取得了一定的成果，其SUV实现了客户在6个维度60多个选项的设置，且应用大规模定制，真正实践了C2B定制模式。故本文研究上汽大通的这一模式。

1.上汽大通C2B汽车个性化智能定制销售模式介绍。2017年，上汽大通推出了采取C2B定制模式的SUV D90，客户能够从定义、开发、认证、定价、配置、改进6个维度对汽车进行个性化设置。2018年8月，这一模式进入2.0阶段。通过名为“蜘蛛智选”的智能选配器，客户可以线上定制上汽大通全系车型的任一款，全系产品的个性化定制得以实现。此外，上汽大通提供了配置修改服务，客户即便在提车后也可以改动配置，属业内首创。

“蜘蛛智选”智能选配器被认为是这一模式的核心。以SUV D90为例，其在“蜘蛛智选”中包含四种模式：传统模式“热销推荐”为无定制需求的客户提供传统购车套餐；“互动选车”模式根据用户对变速箱、驱动形式和座椅布局的需求，推送相应车型，再以传统套餐为基础调整配置；“智能定制”模式设置了变速箱、驱动形式、座椅布局3种必选配置和其他6种可选配置供自主选择，并根据客户对时尚、越野、科技、舒适、安全5个方面的性能指数选择推荐最优配置，再进行调整；“极客模式”是真正的自选定制模式，下设基础、外观、内饰、装备四大类，包含61个子选项。详见表1。

表1 “蜘蛛智选”智能选配器“极客模式”下SUV D90定制选项

根据相关报告，2018年，在我国经济转型、车市不容乐观的情况下，上汽大通全年销量达12万余辆，同比增长14.5%。其中，全年终端零售数量为84 469辆，超过批售量。这很大程度上归功于C2B模式的实施。同时，这一模式已被推广至海外。2019年1至4月，在海外市场上，上汽大通MAXUS销量有了62.3%的同比增长。其中，4月单月同比增长达77.53%。

2.优势。C2B定制模式具有明显的优势：第一，更好地满足客户个性化需求，有助于增强客户粘性。首先，具有独特性、切实贴合个人需求的产品相对更受欢迎。其次，这一模式有别于传统模式下的层层加价销售，可以更高效地联结客户与厂商，使客户以更低的价格买到更合心意的产品。最后，在选择定制选项的过程中，客户参与到车辆的诞生过程中来，对产品性能技术、品牌特色理念等有更全面的认识，利于提高客户参与感和满意度。第二，增加产品销量，在一定程度上降低销售成本，缓解存货压力，提高企业利润。上汽大通在整体车市低迷的情况下销量仍有明显提高，C2B定制模式值得借鉴。该模式以成熟的汽车产业为基础，结合互联网、大数据等使得厂商直接获知客户需求，有助于降低冗杂销售环节的成本；相关部件的按需定制也可以使企业由传统的高成本库存转为低成本或零成本库存。从这个角度看，企业的综合成本降低，利润空间加大，有利于长期发展。第三，促使企业提高技术水平和效率，提升服务质量。C2B模式给企业自身技术、效率等提出更高的要求。上汽大通的C2B模式核心之一是“蜘蛛智选”智能选配器的开发和升级，汽车企业若应用这一模式，就需要开发能够敏捷获取客户信息、迅速传达订单、统筹安排生产等的高效可靠的平台。此外，在定制过程中，客户将更直观地感受到企业的服务质量，这也会督促企业进步。第四，符合智能制造的趋势，可以起到产业引导、客户引领作用。工业智能化是全球趋势，汽车企业智能化、数字化发展不可避免。汽车企业采取C2B定制模式，顺应“互联网+”浪潮，符合“中国智造”的要求，利于加快汽车产业结构调整，全面提升技术水平。作为我国的支柱产业之一，汽车产业的智能化发展也利于提高我国制造业整体水准和国际竞争力。同时，若在定制中设置环保、安全选项，也可引起客户重视，起到引领客户的作用。

（三）基于C2B汽车个性化智能定制模式的盈利模式分析

企业的盈利模式可以理解为企业获利的渠道，是企业特有的能够实现盈利的商务和业务结构，包括交易内容、方式等以及生产、营销等内容。比如C2B汽车大规模个性化智能定制模式，主要是通过销售产品服务等收取客户费用。盈利模式也影响着企业的盈利能力，影响着企业赚取利润的维度及效果。具有优秀盈利模式的企业，能够结合自身技术、特色以及市场环境、趋势等，充分发挥优势，实现利润增长。

C2B定制销售模式对汽车企业盈利产生的影响有：可以带来产品销量的增加，从而提高营业收入（主要是销售收入）；可以缓解一定存货压力，有降低存货成本的可能。然而，C2B定制模式本身要求调整汽车生产过程和研发智能平台，可能要求建厂、更新设备、研发等，造成成本费用的增加。若应用这一模式带来的营业收入的增加、存货成本的减少优于建厂、更新设备、研发等带来的成本费用方面的增加，净利润就可能提升。在净利润和营业收入都可能提升的情况下，衡量企业盈利能力的重要指标是销售净利率，即净利润与销售收入之比也可能提升。

成立调查小组,分阶段整群随机抽样.随机抽取每个居委会(村)的12名流动儿童进行调查。调查内容包括:人口学特征、家庭基础信息、5种免疫疫苗接种、建卡与建证、接种质量及服务反馈、家长免疫接种认知等;免疫疫苗接种类型:麻疹疫苗、脊髓灰质炎减毒活疫苗、乙肝疫苗、无细胞百白破疫苗和卡介苗。相关影响因素包括:户籍地、出生地、居住时间、家庭收入、有无预防接种证、母亲工作性质等[2]。

三、上汽大通C2B汽车个性化智能定制销售的盈利模式的改进及推广

C2B定制模式顺应智能制造的潮流，也为上汽大通带来了可观的销量，值得汽车企业借鉴。然而这种个性化定制模式目前仅应用于上汽大通和上汽红岩，上文展示的61个定制指标也是针对D90车型设置的。本文试图在此基础上构建更为普适的C2B汽车个性化智能定制指标选项框架，为企业提供参考。改进后的盈利模式具有以下优点：指标涵盖维度更为广泛，能更好地贴合客户的需求；流程更为简明，可能符合更多汽车企业的要求，企业可以根据产品在此框架下进行补充；增加对环保、安全选项的重视程度，能够起到一定的趋势引导作用。

（一）C2B汽车个性化智能定制选项调整改进

结合上汽大通的“蜘蛛智选”智能适配器下的选项，以及乘用车的选配率报告，本文从车型、性能、外观、内饰、功能、服务、金融7个维度入手，下设31个选项，提出了更普适的个性化定制指标，详见表2所示。

表2 调整后C2B汽车大规模个性化智能定制指标选项

客户自主选择车型，根据需求进行性能配置。外观、内饰等可据喜好定制，突出个性化特征。据易车研究院调查，目前我国乘用车主流配置的核心是安全、操控板块，包括汽车安全带未系提示、ABS防抱死、驾驶座安全气囊等。而在未来几年，消费者的需求出现多样化的选择，与智能驾驶相关的配置将更受青睐，如车道偏离预警、并线辅助、自适应巡航、全景摄像头、自动启停等，这些在功能选项中可以进行定制。对于服务选项，保险、保修期限可以根据客户经济、用途、意愿等定制不同服务；道路救援的设置体现了对客户安全的考虑；充电桩可为电动汽车提供充电便利，尤其在倡导环境保护的当下，设置充电桩选项在一定程度上是对电动汽车的支持和鼓励，个性化智能充电桩又可以提高充电桩利用率，提供更快捷、便利的充电服务。对于金融选择，不少客户采取汽车金融贷款购车的方式，比如银行车贷购车、信用卡分期购车、汽车金融公司贷款购车等，加入这一选项能让客户在选择购车种类型号时就了解自己能够选用的贷款方式，满足自身需求，也可以减少因贷款方式混乱带来的纠纷。

（二）C2B汽车个性化智能定制销售的盈利模式推广展望

作为上汽集团重要的全资子公司，上汽大通应用C2B汽车大规模个性化智能定制销售取得了销量大幅上升等成果。若推广到整个上汽集团，将对企业财务产生怎样的影响值得探究。上海汽车集团股份有限公司（上汽集团，600104）2011年实现整体上市，目前是国内产销规模最大的汽车集团，正着力推进互联网汽车商业化。

1.基于杜邦分析法的上汽集团盈利现状分析。舒声（2017）认为净资产收益率可作为评价企业盈利的代表性指标。本文选取2014—2018年上汽集团年报数据进行杜邦分析。由表3可见，近五年上汽集团的ROE逐年下滑，销售净利率、资产周转率均有下滑，通过观察年报数据，本文发现上汽集团的净利润、营业总收入、总资产均逐年增长，然而总资产增加幅度相对较大，营业收入没有形成与之匹配的增长幅度，导致资产周转率下降，营运能力下降；净利润的增长也未能与营业收入增长相匹配，导致销售净利率的下降，盈利能力下降。权益乘数基本保持稳定正常水平，偿债能力相对稳定。

表3 2014—2018年上汽集团杜邦分析

2.上汽集团应用C2B汽车大规模个性化智能定制模式的盈利预测。C2B模式的应用，可能增加产品销量、缓解一定存货压力、带来更新研发等成本费用等。对这一模式导致的销量增加，本文参考上汽集团和上汽大通的销量增长，以14.50%作为应用这一模式后上汽集团平均每年的总销量增幅。对销量增加带来的收入增加，汽车企业的车辆销售是其收入的主要来源，也在一定程度上影响着其收入的多少，故大致也以14.50%的增幅增长。由于利息收入、手续费及佣金收入占比相对小，故粗略地将销量带来的收入增加以营业总收入增幅体现。对销量增加带来的成本费用增加，本文以2018年为基准，根据销量的增加，成比例增加成本费用，并进一步调整。

2015年，上汽集团为上汽大通的C2B业务投入30亿元资金，以推动其C2B定制模式的探索和发展。经三年研发、改造、调整，“蜘蛛智选”投入应用，上汽大通C2B定制模式趋于成熟，可以以相对少的成本费用，更高效地应用到上汽集团的其他子公司。对由于采取C2B定制模式进行的技术研发、建厂改造等，本文根据上汽集团以往改造资金投入粗略估计投入80亿元，计入营业成本。

进一步观察上汽集团年报中的财务数据，发现其存货状况也值得关注。纵向来看，2018年年报显示，上汽集团存货相较于2017年上升了17.79%，而其营业成本仅上升4.21%。根据年报数据，得到其2018年存货周转率为14.13次，相较于2017年的17.05次下降了17.13%。说明上汽集团有一定的存货压力。横向来看，根据申万二级行业（2014），2018年汽车行业的存货周转率均值为10.90次。虽然上汽集团相对有优势，但汽车行业存货周转率整体不容乐观，行业均值相较于2017年的12.36次下降了11.81%。此外，根据中国汽车流通协会发布的报告，2018年内中国汽车经销商库存预警指数连续12个月超过了50%警戒线，说明2018年全年中国汽车经销商库存滞留资金大于流通资金，表明其库存压力和经营压力不容忽视，风险相对高。这进一步说明降低库存、提高存货周转水平对汽车企业的重要性。汽车行业库存会占据主机厂资金成本的很大一部分，而C2B模式有利于实现“低库存”甚至“零库存”，降低存货成本。上汽大通采取C2B定制模式后，通过不断磨合进步，打通了多个核心供应商，加之南京工厂的投产，已缩短了生产、运输等的时间周期，甚至延锋安道拓座椅供货能做到成品零库存，大大提高了其周转水平。综上，上汽集团面临着存货周转的压力，整个汽车行业的存货周转水平也不容乐观，采取C2B定制模式在一定程度上有利于提高周转水平，缓解存货压力。对由于采取C2B定制模式提高的存货周转效率，本文考虑到其对成本费用的影响。存货的储存费用依据不同的部门计入不同的成本费用科目，其成本结转、盘盈盘亏等也影响到总体成本费用。故根据上汽大通相关数据及报告，大致估计营业成本下降0.5%。

综上所述得到下页表4数据。其中总销量以2018年为基准，按平均每年14.50%的增幅计算，营业总收入以2018年为基准，将14.50%作为年平均增幅，并结合上汽大通对预期价格和实际定价的数据分析，对售价做出粗略的调整，也反映在营业总收入中。营业总成本在2018年的基础上，根据销量增加成比例增加，并考虑C2B定制模式对存货成本的降低，也计入研发、改造等投入的成本费用。其他经营收益的增长参考2014—2018年的平均增幅进行计算。营业利润由“营业总收入-营业总成本+其他经营收益”计算得到。营业外收入、营业外成本的增长也参考2014—2018年的平均增幅进行计算，与营业利润相加得到利润总额。所得税费用在2018年的基础上，结合销量增幅进行调整，从利润总额中剔除所得税费用得到净利润。总资产以2018年为基础，其增长参考2014—2018年的平均增幅，也将销量的增加、存货的降低纳入考量。

根据表4计算得到表5。

表4 2019—2022年上汽集团相关项目预测

表5 2019—2022年上汽集团部分指标预测

可见，应用C2B模式后，预计上汽集团销售净利率将有所提升，公司销售能力提高，盈利能力增强；其资产周转率有所提升，公司周转能力提高，营运能力增强。故值得考虑这种模式在上汽集团的应用。其他汽车企业也可以在结合自身实际情况的基础上，借鉴、应用这一模式，提升盈利、营运能力等。

四、总结及建议

本文分析了目前上汽大通C2B汽车大规模个性化智能定制销售的盈利模式，着重探究“蜘蛛智选”智能选配器“极客模式”下的定制选项，进行调整改进，并以上汽集团为例，对C2B定制推广后的财务状况进行了预测，发现这会带来盈利能力、营运能力等的提升，值得借鉴。本文结合上述探究，为尝试应用这一模式的其他汽车企业提出几点建议。

第一，结合自身实际，选择是否应用C2B定制模式。该模式可能带来不容忽视的成本压力，且不适用于以低端产品为主的汽车企业。企业需要结合自身实际，确定战略发展方向，思考这一模式是否能够真正给企业带来盈利，是否有利于长足发展，不能盲从，否则很有可能得不偿失。同时，虽在上汽大通有了良好实践，但这一模式目前还未十分成熟，还在探索中，部分企业可根据自身情况，在这一模式更加完善时再尝试应用。

第二，提高产业链效率及管理水平，促进协调合作，培养相关人才。C2B汽车个性化智能定制对企业的产业链效率和管理水平提出了进一步的要求，企业需要把握客户需求，将定制产品分为不同模块，分别标准化快速生产，并快速组装。这要求各环节高度协调运转，多部门多厂商高效合作。当然，产业链需要高效充分的管理，以免因个别环节耽误车辆组装，这就需要培养熟悉流程、掌握相关知识技能的人员。

第三，建立智能平台，提高获取信息的效率，提高服务质量。C2B汽车个性化智能定制要求企业及时、准确地获得客户的具体需要，从而进行进一步的生产。例如建立“蜘蛛智选”般的智能平台，使客户高效与厂商对接。同时，定制模式使得生产出来的汽车各不相同，传统售后模式很可能难以继续应用，对这些个性化的汽车如何进行售后服务，也值得思考。