关于企业公关声明中几个概念术语的新思考

企业声明

声明是对事件或主体的一种解释，解释对象可以是事物或事物中涉及的主体。但声明所能产生的影响或者能产生的意义还取决于对于这种解释的理解，解释往往通过外部媒介呈现，而理解常常通过本身思想进行，具体表现可以是理解者自身的心像、心语，或思维，因此，理解也是一种解释。概括起来：声明需要解释，更需要理解，而对声明的理解本身也是一种解释。

企业声明中解释的“文本符号”

声明是企业公关经常用到的一种文本体裁。其表现形式及内容组成各异，但有两个最基本的因素不容忽视，企业对于事件的态度（可以理解为是企业对事件或主体的一种判定与价值取向的行为，即企业如何看待、是否有责任或需要承担什么样的责任）及后续的行为（如：后续将要采取的解决措施）。企业声明中有一点常常被忽略，就是相关公众如何认识和理解企业声明中所涉及的“行为”，符号学家皮尔斯对此提出一个观察切入点，他认为，“我们所有的思想和知识，都是通过符号而得到的”。如以此分析，我们可以有以下推断：社会相关公众通过企业声明中的关于事件的态度及后续的行为所制造的“文本符号”来认识与理解的。

企业声明中的“直观行为”与“符号行为”

对于企业声明中“文本符号”认识上是否能进行进一步的分析呢？意义与意向认识论学者胡塞尔提出：符号是直观之后需要表达出来时才出现的，并非初始的、并不是意识获得的感知必然携带的，胡塞尔强调：“直观行为”与“符号行为”是两种不同的表象，取决于“对象究竟是单符号地、还是直观地，还是以混合的方式备案”，在这里，胡塞尔将企业声明中的行为类型分成了二个表象的“直观行为”与“符号行为”。一般而言，企业声明中的态度行为可以归类于“符号行为”，而企业声明中的后续行为的描述则归类于“直观行为”。

企业声明中的“再现体系”与“共同意义”

企业声明中还有关注一个问题是，企业声明发布的意义是什么以及是否能达成？即企业声明发布后是否能够在企业与目标公众之间建立起一个“共同的意义”。要分析这个问题，不妨从企业声明发布者、社會相关公众的认知的“再现体系”来研究，文化学家霍尔的分析是：人类面对的是两套“再现体系”：“一是所有种类的物、人、事都被联系于我们头脑中拥有的一套概念或心理表象”； 而第二个再现系统是符号，即“我们用于表述带有意义的语词、声音或形象中的术语”。根据霍尔的两套“再现体系”的观点：在企业声明策略制定即撰写过程中，其依据的意义理论绝不应该是唯我论的，在危机声明中需要以一种“再现”的理论，即力图在企业自身与外部市场、受众的意义关联之中，着力寻找与市场、用户、媒体等建立意识性共同性及其有效性。我认为，研究企业声明意义问题时，需要面对的共同基础是：虽然不可能完全了解他人之心，但是无数企业的危机声明实践的经验告诉我们，必须以共同意义方式来讨论企业制定声明意义方式，这样才能反过来保证，我们用企业的意义方式来观察市场或者用户带来的意义方式是行得通的做法。

（作者简介：侯向平，上海交通大学工程管理研究生班、MBA 工商管理硕士；华东政法大学法学学士。上汽大众公关与传播执行主管、品牌与传播研究者）