能否长青是新国货的下一个课题

5年前，秦朔辞去第一财经传媒总编辑一职，创办自己的媒体品牌，并把主要精力放在研究商业文明上。在谈到消费市场时，秦朔经常会提到“长期”“渐进”等词。他认为整个消费市场的成熟还需要时间，而要建立或重塑一个新品牌，也不是一两年的事。他注意到了社会环境对消费的影响，但也认为永远不要低估公司的创造力。到各地公司调研是秦朔如今重要的工作内容，在一篇今年4月发布的文章中，秦朔说：“每当我对中国经济和环境感到压抑、不知出路何在时，我就会到一线的企业里，呼吸一些新的空 气。”

Y：越来越多的本土品牌在最近几年获得消费者青睐，我们也给它们冠以“新国货”的名称。你觉得推动这股潮流的因素有哪些？

Q：首先得承认这几年不少本土品牌确实做对了一些事，具体而言有两类。一种是像李宁、青岛啤酒，本身有一定历史，通過创新改变了自己的品牌形象，与新的消费代际建立联系，重新获得认可。第二种就是近几年新生的品牌，比如完美日记、元气森林。它们都通过各种方法，找到了品牌爆发的突破口。

但这些品牌能不能真正长青，现在还需要观察。它们需要证明自己不会因为一个阶段的品牌攻势没跟上，或是有别的更新的竞争者出现，就掉队了。十来年前，很多销售额很高的淘品牌也经历过一拨速生速朽，起来很快，但一旦没有那么抓眼球的东西，就迅速被遗忘。怎么解决这个问题？还是要从整个体系上有真正创新之处。

不是单一的营销手段，而是产品、研发、渠道、供应链、营销都有一整套完整的方法。比如小熊电器做小家电，为什么能够形成那么多品类，迭代速度这么快，和它擅长在电商平台获得消费者反馈，以及更强的研发和柔性生产能力都有关。

很多创业者别把做实业想得太简单。真要让某个产品变成受消费者认可的品牌以及可以长期成立的生意，需要很复杂的系统能力，不是依靠一拨流量或某个营销事件就能做成的。

关于本土品牌，或者说新国货，我另一个比较有信心的地方在于，我现在在二三线城市的一些新的商业综合体里看到，餐饮也好，零售也好，你已经挺难找到那种特别差的店。品质的提升是很明确的。

Y：民粹主义的抬头，会影响到消费市场吗？

Q：这确实是一个全球趋势。在中国，具体到消费领域，说优越感可能有些过，但我确实能从许多人，尤其是年轻人那里，感受到一种对本国的自信，超自信。再加上如今社交网络的舆论环境，他们对本土品牌的认可，或许与这种心态有关。当然，这种心态也未必一定指向排外。至少从结果上看，不少海外品牌仍然在中国是增长的，比如经常出现舆情危机的奢侈品，今年在中国高速增长，像戴森这样的品牌仍然受到青睐。还有一些基础性的产品、没有包含那么多符号意味的消费品也是如此，因为消费者的决策还是理性的。

Y：过去几年，我们看到许多过去强势的跨国大品牌、大公司在中国有些式微，你觉得背后的原因是什么？

Q：关键因素或许是，大品牌曾经仰赖的品牌资产的根基发生了动摇。很多人经常会说建立一个品牌需要长期积累，但在这个时代，品牌被遗忘，未必需要那么久。比如你过去的品牌资产是靠在传统媒体渠道上的积累，现在切换到社交平台了，你没跟上，可能一下子就失去了关注。过去对品牌的印象可以在不同代际的消费者之间传递，现在这种传递可能失效了。渠道的切换也是同样的道理，如果没有把握住电商平台，你的产品就会失去阵地。

当然仍然有很多品牌很厉害，比如可口可乐这种，它有两个资源，一是依然强大的渠道把控，另一个它已经超越品牌，变成了一种生活方式，你摆脱不了，那么它就相对能更长青。

Y：新零售这个概念背后，有哪些是实实在在的改造，哪些是伪命题？

Q：新零售希望线上线下一体化，用互联网去改造传统零售。这当中，我能看到一些实实在在的变化，比如用数据驱动，更加精准地决策，你的前置仓开在哪儿，消费者的行为和动线背后该如何调整商品陈列和销售策略，这些确实比过去更高效、更精准了。但你要说脱胎换骨，也很困难，我们目前还没有看到一个传统的零售商超，因为互联网和数字化的改造就彻底复苏，没那么简单。同时，我们也看到，有很多传统的线下零售模式依然很有活力，比如在二三线城市，手机销售仍然依靠实体门店，因为在那里，这么做更高效，在一线做生意的人会自己选择最合适的做法，不会盲目选择所谓的新办法。

Y：过去5年，我们先是说消费升级，后来又说消费降级，你的判断是什么？你如何看待消费主义？

Q：关于消费主义，可以对比的是日本战后经历的变迁。一开始是以节约为美德，经济起飞后，是以消费为美德。1980年代泡沫经济时期是以浪费为美德，那是消费主义最旺盛的时候。消费与阶层认知绑在一起，泡沫破裂后，又进入了以适度消费为美德的阶段。

我个人的感觉是，中国可能已经不知不觉走过了消费主义最旺盛的时期，可能是在本世纪的前十年。之后则慢慢降温，消费审美发生变化。比如榜样性的富豪表现出的消费习惯已经变了。以互联网创业者为代表的新富豪们不再是那种很张扬的、任何消费都要最高级的状态，更是一种根据自身需要的消费习惯，分寸感要好一些，可以说是明智型的消费。

对于整个中国消费者群体来说，消费的升级趋势是很明确的。并不是说大家所有东西都买更贵的，而是开始对各种商品和服务都有更高的要求。

有一个例子，季琦当年创办汉庭酒店的时候，其实本意是想做一个中档酒店，和如家要拉开明显的距离，但是发现这个定位可能消费者接受不了，所以做了汉庭，比当时的快捷酒店稍微好一些，但价格差不多。但现在，中档定位的全季酒店已经超过1000家，逐渐成为主流。这个主流指的不是几座大城市的消费趋势，而是整个中国城市市场都在追求合理价格下的品质、舒适。这个过程不会很快，但方向很明确。

另一个趋势，相比于单纯的升级和降级，我觉得“区分”也是一个趋势。过去我们说不同城市、不同收入、不同教育背景的人，消费习惯会不一样，但现在，即使是同样背景的人，消费观念和审美也可能完全不同，太细分了，这个当中有很多机会。