消费触达思路已从漏斗形转向网状

宗国宁

过去5年间，移动互联网的迅猛发展颠覆了中国美妆市场，品牌和消费者的沟通方式变得复杂多元线上线下的消费场景和体验越来越融合，同时技术不断推动消费者个性化、精细化的消费需求增长，这构成了对品牌的巨大挑战和机遇。随着品牌和消费者之间的隔阂被移动互联网打破，那些无法快速洞察消费者需求、无法大胆创新跟上时代潮流的品牌很可能会被淘汰。以销售额论，巴黎欧莱雅目前是中国市场最大的美妆品牌。过去5年，它其实也经历了一轮品牌老化危机，但对移动互联网技术和数字营销的持续投入以及始终坚持高度本土化的产品战略为品牌找到了新的机会。今年6·18，巴黎欧莱雅在天猫美妆品类夺冠，其电商平台消费者的平均年龄不到30岁。

Y：过去5年，移动互联网为消费者带来了什么变化？

Z：我想用“融合”这个词来形容，过去5年间人和移动互联网消费场景之间发生了巨大的融合。5年前消費者能意识到自己是在线上购物，但今天他们已经不太强调线上还是线下了，因为互联网场景已经融入他们的生活。比如周末逛街购买美妆产品时，消费者做的第一件事就是打开手机看小红书、抖音等平台上美妆博主的分享，淘宝上的买家评论等，线上和线下已经完全打通了。

Y：?这样的变化如何重塑美妆市场？

Z：就美妆市场而言，今天的品牌需要思考如何让消费者通过线上线下的整体体验，在不知不觉中非常舒服地完成购物，这是第一个变化。比如线上线下分别能为消费者带来怎样的价值，又该如何融合在一起？以巴黎欧莱雅为例，消费者在线上可以通过抖音知道什么色号的口红最流行，又该怎么搭配，适合什么样的肤色和肤质……或者在线上看完评价之后，消费者可以在线下试色和测试皮肤，然后下单。另一个例子是，仅2019年一年，巴黎欧莱雅就“做了一百多万张脸”，消费者可以在线上的微信公众号预约，在品牌线下的精品店、百货店、柜台等不同场所体验Spa服务，之后消费者可以拿到试用装，然后选择回柜台或者在线上购买。

第二个变化在于消费者和品牌之间已经没有那么大的隔阂了，品牌或者产品好不好通过社交电商、社交平台等很快就能“一览无余”。

第三个变化是，在这种大环境下品牌会面临怎么能始终给消费者提供最好的产品、赢得消费者信任的挑战。

Y：技术平台带来的新零售模式应该是怎样的？

Z：除了电商，疫情催生了新零售的场景，让它真的变成了一种商业模式。受疫情影响，消费者行为有了变化，过去习惯在线下商场购物的只能到线上，这时新零售的场景就出现了。比如一个消费者想买洗发水，他在电商平台上搜索关键词“洗发水”，跳出的结果是一家最近的超市，这时他就能在最短时间内通过线上入口买到线下消费场景中的商品。这种模式和普通的电商购物不同，它将运输成本降到最低，先进生产力带来效率提升，真正将线上线下融合。再举一个例子，疫情期间化妆品专柜关闭，一些往常习惯线下购物的老顾客可以在线上咨询熟识的专柜美容顾问，然后美容顾问根据顾客的需求推荐合适的产品，最后在线下发货。据我观察，这样的消费场景已经发展起来了。

Y：社交平台的崛起让品牌和消费者之间的沟通有了什么样的变化？

Z：5年前品牌做消费者触达时是漏斗形的，品牌先投广告带来消费者认知，然后等着消费者来找产品购买，最终收获忠诚消费者。但是今天的这张图一定是网状的，消费者的触点不仅多，而且彼此交织相连。更重要的是，这些触点都是同时发生的。举一个比较极端的例子，一个消费者在看直播时只需要3分钟就能完成所有事情—对品牌和产品都有了认知，通过主播对产品成分的介绍，接受了深度的品牌教育，同时也与品牌产生了互动，最终购买并添加了关注。整个过程只有3分钟，却完成了5年前漏斗形沟通的全部环节。

Y：技术发展带来的市场环境变化，会让哪些品牌倒下、哪些品牌更好地发展？

Z：过去的5年你可以看到明显的两极分化和品牌迭代，这样的市场环境让那些跟得上潮流、引领潮流的品牌做得更大。无论是大品牌还是小品牌，凡是能够在产品、技术、沟通方式以及对消费者的理解等方面创新的，创新越快跑得越快。就巴黎欧莱雅来说，我认为一定要对消费者有非常深入的洞察。过去总说品牌总经理离消费者很远，但是我自己不仅做直播，也经常去柜台接触消费者并和他们互动，还每天看电商、社交媒体的评论及大量的消费者数据，了解消费者的反馈，看他们不满意在哪。

在理解消费者之后，就要抓住消费趋势做出合适的产品。去年我们推出了“零点霜”，就是因为在大数据中发现“熬夜”是消费者一个很大的需求场景，很多年轻人都有熬夜的习惯，于是和阿里巴巴一起共创了这款定制产品。

一个品牌不在于老还是新，关键是敢不敢突破所有传统。2016年时巴黎欧莱雅也面临过品牌老化问题，现在我们电商平台上的消费者平均年龄不到30岁。创新应该是自下而上的，真正的创新一定来自一线年轻员工带来的火花。我在品牌内部还扮演着“天使投资人”的角色，凡是年轻人有不错的想法并且可行，我就会在人力物力上支持。比如去年年底有个年轻的培训部的同事想出了“云店”的想法，我就为这个项目投了几百万元，目前来看发展还不错。

Y：过去5年和未来5年消费者最大的变化是什么？

Z：过去5年消费者最大的变化就是要求更高了，由于对细分市场的理解能力更强，因此对品牌和产品的要求都更高了。与此同时，整个市场被消费者和移动互联网推着走，促使品牌对消费者的研究也更细致深入、速度更快，最终双方一起互动、共创。比如过去一年可能只有几款新品推出，现在上新速度很快，品牌需要迅速找到消费者快速变化的新需求然后出新品。这些新品主要指的是迭代，通过对产品重新定位和升级迭代，用消费场景告诉消费者哪种产品适合。

未来5年的消费者变化我觉得主要有三点。一是消费者线上线下体验的整体感更好;二是消费者对于品质的要求会继续升级、消费更理性，因此真正以产品品质为核心的品牌会越来越好;三是消费者在整个消费场景中会慢下来，一些体验型消费—比如我们的线下店Spa—以及以价值观为核心的体验—是让消费者体验环保可持续发展—会变得更加重要。

总之，把技术作为根本核心，以品质取胜，真正理解消费者的品牌未来会更好。