旅游地“突变”的路径研究——以云南普者黑景区为例

唐 婷

(云南师范大学 旅游与地理科学学院，云南 昆明 650500)

0 引言

近年来，随着人们旅游需求的多样化、扩大化，以及网络媒介的日新月异，许多之前不知名的旅游地短时间内被人熟知，使之旅游接待人次、旅游收入短时间内有了很大的提升，这种现象有违一般旅游地逐渐演化发展壮大的过程，发生了“突变”。旅游地的突变分为两类：一类是旅游资源非优区，指在特定地区内，缺少知名风景名胜区、骨干旅游景点，难以形成优秀旅游产品的现象[1]。这类旅游地是由于受到地区经济发展、旅游观念加强、审美意识转变、旅游条件改善等因素的影响，使区域内旅游资源数量突然增加、质量显著优化，达到了“突变”的现象[2]。另一类是弱势旅游地，指在旅游地市场空间竞争中处于劣势，最终在同一区域中旅游处于弱势地位的地区[3]。这类旅游地能通过创意的运用，挖掘隐形旅游资源并开发推广，从而使旅游知名度、接待人次、综合收入在短期内实现快速增长，出现“突变”现象[4]。

但无论是旅游资源非优区，还是弱势旅游地，随着网络媒介的多渠道传播以及人们旅游需求的变化，突变的影响因素各不相同，模式和路径也不近相似。现阶段对于旅游地突变的研究探讨得较少，多是基于旅游地的劣势条件分析原因并提出相应对策，如孙传明[5]以安徽淮南市为例提出弱势旅游地的开发路径，刘玉[6]等在旅游资源非优区突变的基础上，从空间格局和开发时序两方面构思了盱眙县旅游开发的思路。因此，文章以云南普者黑景区为例，研究分析其近几年因外部环境的影响和自身的发展建设而发生“突变”的路径，为空间竞争中资源、区位处于弱势的旅游地提供一种新的发展思路以及为“突变”中的旅游地提供参照，同时也为旅游地突变的研究做进一步补充。

1 普者黑景区“突变”前的概况

普者黑风景区位于云南省丘北县中部，属国家级风景名胜区，国家AAAA级旅游区，国家湿地公园，省级自然保护区、全省唯一的旅游循环经济试点，云南省9大康体休闲度假基地之一。“普者黑”是彝语，意为鱼虾多的地方，景区总面积388平方公里，以“水上田园、彝家水乡、岩溶湿地、湖泊峰林、荷花世界、鱼鸟天堂”等景观而著称，被国家建设部专家誉为“世间罕见、国内独一无二的山水田园风光”。

1.1 旅游资源开发方面

云南丘北普者黑自20世纪90代开始开发，但2013年之前由于宣传力度不够，知名度不高，只被附近地区的人们当作短途或中途的旅游目的地。

突变前的景区，在自然资源方面，借助自身的喀斯特峰丛、湖泊、溶洞等旅游资源开展旅游活动，主要体现为游船观光和溶洞观赏旅游产品，其中旺季时的“打水仗”活动是吸引旅游者前来体验的吸引点之一。为吸引游客的到来，2013年10月景区还推出“天鹅湖”放鸟、湿地赏候鸟等具有创新性的旅游产品。在人文资源方面，丘北县每年在旺季(夏季)通过举办富有特色的彝族“花脸节”“火把节”和“辣椒节”等节庆旅游产品，丰富旅游内涵。期间还举行音乐节、摄影展以及皮划艇马拉松大奖赛等这类活动，突出了普者黑的自然特色。

1.2 景区影响力方面

从图1可以看出，2006—2012年普者黑景区的接待人数逐年增加缓慢。从旅游屏蔽现象的角度进行分析，一方面云南的喀斯特景区还有石林、九乡、阿庐古洞、建水燕子洞等，这对同属于喀斯特景观的普者黑产生了资源屏蔽效应，虽然滇东南喀斯特景观旅游协作区的成立可以实现云南岩溶景观概貌的集中展示，但从市场反应来看，并没有对普者黑的发展起到很好的促进作用；另一方面，普者黑景区的知名度相对于昆明市、滇西的保山和瑞丽、滇西北的大理和丽江、甚至滇南西双版纳内的景区来说是处于较弱的层次的，即使喀斯特地貌上的“峰林湖泊”是普者黑区别于其他景区的一大特色，但由于交通可达性不强,游客只集中来自附近地区及周围省份，省内的游客占绝大多数，景区知晓面还不够广。

图1 普者黑景区2006—2013年旅游接待量和旅游综合收入

2 普者黑景区的“突变”因素分析

2.1 影视影响下的景区第一次“突变”

旅游业具有脆弱性的特点，容易受外部环境的影响，并引发突变。当外部环境出现好的发展机遇或者内部发生一些重大突发危机事件的时候，旅游业的发展就会出现突变[8]，普者黑景区的突变可从发展机遇这一角度进行理解。

突变前丘北县尝试利用影视推广打开宣传面，并邀请了传媒公司到普者黑拍摄微电影，但使景区知名度大幅提升的当属2013年末湖南卫视播出的《爸爸去哪儿》这档热门综艺，在普者黑的取景拍摄使大部分人知道了这个景点，也以此打开了普者黑的亲子市场。其播出效应使省外旅行社竞相开展亲子游线路，但由于交通的限制，省内及周边省份以自驾车游客为多。

突变的影响力在节目播出后的春节黄金周突显出来，据旅游部门统计，2014年2月春节期间普者黑景区游客达9.73万人次，旅游综合收入达5 567万元，同比分别增长12.4%、20.7%，创下了历年春节黄金周旅游之最。从图1也可以看出，2013年的旅游人次和旅游收入相比往年有很大程度增多，景区开始第一次突变。突变后的第一个旺季，2014年7月单日购票游客量达万人左右，省内滇西及滇西北地区的游客显著增加，团队游客几乎遍及全国，港澳台游客也大量增加。借助影视的传播，普者黑的知名度开始扩大到全国范围。

这个变化体现出互联网时代影视传播的力量以及人们获取消息的准确性和快速性。影视作品对旅游地突变的作用体现在它通过大范围的播放及影响，使大众关注到旅游地。

2.2 高铁影响下的景区第二次“突变”

旅游活动具有异地性特征，而交通作为旅游业的支柱产业之一，连接着旅游客源地和目的地，其可达性的程度决定着游客满意度的高低，对一个地区旅游业的发展至关重要。

因此，新的交通工具的产生势必会为旅游业发展带来新的机遇[9]。普者黑高铁站于2016年12月末开通运营，站在新的起点上有力解决了外省游客到普者黑景区的交通不便问题，对景区来说是一个新的契机。同时这也是一个有力的基础条件，对2017年以普者黑景区为取景地的《三生三世十里桃花》所刮起的“普者黑热”起到了有力的带动作用，使具有旅游动机的人群能方便快捷地到达景区。两个契机促使景区又一次突变。

契机的影响在之后的假期快速显现出来。据丘北县旅游局统计，2017年元旦期间高铁带动丘北旅游业创收了1 280万元，而2016年元旦期间景区综合收入仅达750万元；2017年旅游综合收入29.37亿元，比上年增长47.5%，接待国内外游客425万人次，比上年增长23.2%。景区虽然经历第一次突变，但从图2可以看出2014到2016年的旅游人次和收入增长缓慢，直至2017第二次突变旅游人次和收入才猛增。从中可以看出，影视能博得人们的关注点，激发旅游动机，但交通是实现旅游行为的关键。

图2 普者黑景区2012—2018年旅游接待量和旅游综合收入

第二次突变在交通可达性的优势基础上突变程度更高，甚至比起单影视无交通优势影响的第一次突变幅度更大。这种影响是综合的，交通是基础，影视是动力，两者相互作用。

3 普者黑景区“突变”后的发展

3.1 景区第一次“突变”后的发展

突变的景区若想长时间保持吸引力，活跃在大众视野中，势必要加快自身发展建设，提升景区质量，提高旅游接待和服务能力。

资源开发方面。从自然资源出发，普者黑景区设计开发了4条旅游环线，并建成玫瑰观光园、千亩桃园、万亩油菜花观光示范区等旅游项目，进一步丰富了观光内容。从人文资源出发，除继续突变前的节庆活动外，还邀请诸多著名摄影师、作家、画家来普者黑体验，举办摄影展、绘画大赛及普者黑笔会等，进一步丰富了旅游地的文化内涵。在基础设施和服务设施方面，积极推进普者黑景区周边村庄的特色改造工作，以及景区服务中心、道路、码头和广场等的建设工作，并规范景区管理。为维护景区生态环境，还不断修改完善了《普者黑景区保护管理条例》，编制完成了《普者黑国家度假公园总体规划》，以确保景区可持续发展。

此外，基于影视突变的效应，丘北县积极邀请并欢迎国家和省州媒体到景区拍摄专题，配合各电视台和影视摄制组到普者黑拍摄综艺节目以及微电影，以借助影视的影响力继续加大普者黑的旅游宣传。

3.2 景区第二次“突变”后的发展

在高铁的作用下，游客出游的时间成本大幅度下降，大大增强了旅游的随机性，而一个景区成为旅游首选往往是因为其所积聚的品牌影响力和品牌效应，基于此，丘北县第二次突变后在宣传营销上做了大量努力。

旅游宣传方面。一是利用影视的影响对“五一”之后的旺季，推出了亲子游和相亲游产品等；二是利用高铁的便利冠名开通“普者黑号”文化旅游列车；三是在目标客源省市成立办事处，如在广西、四川、贵州等，方便在当地通过投放广告、粘贴海报、发放单页、参加会展活动等多种途径对普者黑景区进行宣传；四是借助各大旅游平台和举行推介会将普者黑的美景及民族风情向各地展示。

在营销方面。一是融入云桂高铁沿线旅游线路，通过与旅行社合作以及在网络平台进行销售，以扩大营销范围；二是与周边景区合作，与石林、阿庐古洞及罗平等景区合作推出优惠活动，以利用整体的知名度提升吸引力；三是在节假日推出优惠活动吸引潜在游客。

此次突变丘北县把重心放在了宣传和推广方面，这是基于旅游地完善的旅游接待能力进行的大范围宣传，以利用突变的影响把景区强势地推向外界。

4 普者黑景区“突变”的路径分析

4.1 “影视+旅游”助推旅游发展

普者黑景区突变的因素中涉及影视作品对大众的影响，这是典型的影视旅游体现，即影视剧引起旅游地旅游热的现象[7]。影视作品的制作和取景能使原本默默无闻的、名气不大的旅游地迅速进入人们视野并被广大观众所熟知，如电影《庐山恋》使得庐山风景区成为知名旅游景点， 86版《西游记》对贵州黄果树和四川九寨沟进行了长期宣传，《非诚勿扰》将杭州的西溪湿地展示在全国观众的面前等。在新旅游时代，影视作品对旅游的带动作用不可小觑，为利用影视作品的影响实现旅游地突变，旅游地应该做到以下两点。

4.1.1 明确和扩大旅游地对外形象

旅游地的自然风光是吸引影视摄制团队在此取景的主要原因，能给影视剧增光添彩，这种景色的传递，在剧中是一种无形的角色，给予影迷深刻的印象，并以此口口相传[11]。因此，对于旅游地来说，突出的对外旅游形象能让有着明确需求的人很快寻找并发现该地。

首先，明确地方特色。重庆“山城+江城”的地域特色并不多见，使其近年来因影视受到的关注度越来越多；承载千年历史的十三朝古都西安自带的历史文化特色使其成为活跃在影视剧中的“现代长安”；因《爸爸去哪儿》走红的武隆天坑村也是因其原生态环境和丰富多彩的少数民族特色吸引游客的到来。对此，普者黑景区的旅游主题明确为喀斯特地貌上的山水风光，这在无形当中为之后影视摄制团队到此取景做了铺垫。

其次，具备主动营销意识。因为自然旅游资源的对外景观呈现是很重要的，所以利用视频短片或影视作品的方式来宣传以自然资源为主的旅游地必不可少。丘北县深谙影视作品对景区的影响，一直积极欢迎影视摄制团队在普者黑的取景，把影视旅游的观念深深植入旅游宣传当中，抓住了突变的契机。

4.1.2 利用影视影响积极宣传推广

受影视作品影响的大众对旅游地的关注周期一般较短，从游客网络关注度来看，“爸爸去哪儿”对拍摄地的宣传影响期只有3个月[12]，因此，如何运用影视带来的影响，激发大众的旅游动机，是旅游地应该积极思考并实施的重要方面。

突变的景区若想持续“长虹”，应落脚到与影视作品深度融合的内容、产品的打造上，如庐山景区贴合电影情节每天滚动播放《庐山恋》，满足影迷的需求；电影《阿凡达》的取景地张家界通过寻找真实的电影场景——“哈利路亚山”，推出一系列相关旅游产品引发旅游热潮。从这一点出发，普者黑景区在影视突变影响期间针对影视作品举办的如粉丝游青丘等活动积极宣传旅游地，并通过推介会、设立办事处等方式打造旅游品牌，进一步增强人们对景区的认知，使景区逐渐被人熟知。因此，在突变的影响期，旅游地要抓住大众对影视作品的关注度，开展与影视场景和情节有关的旅游产品，以此吸引影迷们的到来，增强旅游地的知名度。

4.2 “高铁+旅游”加快旅游发展

高铁的开通能大大缩短游客的时间成本，使城市与城市间的时间距离缩短，且基于其安全、舒适、价格适中、便捷等特点，远距离的潜在旅游者出游概率将会增大，以此带动区域旅游业的快速发展。这种“快旅”的形式减少了交通的负面影响，引发了旅游者的出游欲望。

高铁作为一种缓解客运、拉动沿线地区经济的交通方式，能加强区域间的人流、物流、信息、文化等的流动，以此带动当地旅游业的发展，如西成高铁的开通促进了四川旅游的国内客源市场不断扩大，尤其是高铁沿线客源地的客流量明显提高[10]；第一条长距离的高铁线路——武广高铁开通，使武汉市2010年春节黄金周首次出现游客量“进”大于“出”的现象。旅游地应积极利用高铁强大的带动能力，针对高铁设计和推出合理的旅游产品，详细分析高铁能带来的各种优势，合理规划利用，以带动旅游地的快速发展，打开旅游客源市场，扩大旅游知名度。

4.3 加强自身发展建设保障旅游发展

游客受到影视剧中风景的吸引后，因特效和美化的影响会有一个很高的心理预期，产生旅游动机，但如果实地景色和心理预期有落差时，甚至基础设施、餐饮、住宿条件也不是很好的时候，游客就会产生一种被欺骗感。从这一点出发，普者黑景区第一次突变后就很注重自身发展建设，实施高水平管理的旅游发展标准，为保护区内湿地环境，于2018年12月对不合要求的餐饮、客栈或商铺进行停业整治，一系列建设和管理使得景区的质量和旅游体验大大提升。

相反，同样因影视短时间内受大众关注的乔家大院，过度消费这种影视带来的影响，变成几乎被商业吞噬的晋商大院——脏乱差又走不到头的商业街、恶劣的旅游服务态度、欺诈行为百出的景区商铺等，虽经摘牌整改，也依然挽回不了名誉；而同样因《爸爸去哪儿》被广泛关注的雪乡也因缺乏有效的管理和统一的行业标准，出现了宰客、服务态度差等情况，慢慢退出人们的视野。因此，对突变的旅游地，如果前来旅行的旅游者不能获得一个好的旅游观感，便不能对旅游地的旅游体验回馈以好评。

为保障突变后的旅游发展，旅游地应该不断完善景区自身建设、规范景区管理、维护景区生态环境，使景区在突变影响期结束之后，得到的游客体验反馈仍然是正向的，以不断吸引旅游者的到来。

5 结论

本文以近年来“突变”发展的普者黑景区为例来分析旅游地突变的路径，通过对引发景区突变的因素及景区突变后的发展等方面进行分析，得出普者黑景区的三条突变路径：在明确自身旅游形象的基础上借助影视作品的影响力进行旅游宣传推广，基于高铁运营设计开发旅游产品以加快旅游发展以及不断加强景区自身发展建设以提高旅游质量三个方面。

对旅游地突变路径的分析能带给在空间竞争中处于弱势的旅游地一定启发，即在挖掘自身特色的同时抓住突变机遇，借势扩大知名度，提升旅游质量以应对突变对该地带来的影响。虽然因影视和交通引起的突变具有不可预知性和突变性，但旅游地仍可在未突变时准确定位自身、采取合理的宣传推广方式，并结合市场的反馈、未来的旅游发展趋势调整发展策略，以旅游地正常演化发展的方式、态度迎来可能的突变机遇，即使没有机遇，这样的方式也是一个旅游地发展壮大所应具备的，区别只在于是质变还是量变。