基于品牌意象的游艇造型设计方法

程永胜，徐骁琪，陈国强

1 厦门大学 嘉庚学院，福建 漳州 363105

2 燕山大学 艺术与设计学院，河北 秦皇岛 066004

0 引 言

近年来，国内外经济形势的变化加剧了企业的市场竞争压力，品牌竞争逐渐成为国际竞争的主要形式。当前国内游艇设计大多以技术和功能为导向[1]，造型设计大多依靠参考国外现有游艇造型进行改良，造型设计缺乏创新，品牌识别度较差[2]；这也迫使游艇设计必须逐步从技术驱动向品牌驱动转变。因此，游艇不仅需要具备良好的性能品质和使用功能[3]，而且需要具备统一完整的品牌形象。

品牌意象是用户通过产品观察、体验等行为，经过用户大脑选择和加工形成的对产品品牌的综合印象；统一明确的品牌意象有利于提升用户对品牌的认知度，进而影响用户购买产品的行为。造型特征是品牌意象的重要载体，鲜明的造型特征可以更好地传达品牌意象。因此，品牌意象和造型特征将成为当前游艇设计领域的研究重点。在产业界，目前针对品牌意象和造型特征的研究载体主要集中在交通工具[4]、工程机械[5]、产品设计[6]等产品，针对游艇、快艇等水上交通工具的相关研究并不多见。其中，李淑江等[7]和周美玉等[8]从游艇造型设计的角度，利用感性工学理论、意象尺度、语义分析等方法，研究了游艇设计中的形态要素与用户感性意象之间的映射关系。在学术界，研究角度多为品牌意象、品牌属性、品牌基因等，研究主要针对产品品牌造型特征的获取和表达、造型基因的遗传与变异、造型意象的认知与应用等层面。例如，朱炜等[9]提出了一种基于品牌意象的汽车造型设计方法，其采用数量化Ⅰ类理论建立了品牌意象与造型设计因子的映射模型。也有学者从品牌属性的角度对品牌特征进行了研究。例如，柯善军等[10-11]分析了显著造型元素对品牌属性的影响权重。胡伟峰等[12]从品牌基因的角度对产品品牌的显性基因和隐性基因生成方法进行了探讨。上述研究探讨了造型特征与品牌意象之间的关系，为游艇品牌意象研究拓展了研究思路，但也存在些许不足：1）缺少以特定造型目标为标杆的品牌意象研究；2）产品造型特征提取标准不一，存在用户主观认知影响；3）用户对品牌意象的感性认知缺乏针对性。

此外，游艇产品的用户群体较为小众，其造型设计具有用户专属性；而传统船舶造型设计主要采用功能和性能平衡方法，不能将用户模糊的感性需求转化为明确的品牌定位和造型设计目标。同时，用户对品牌的认知属于隐性知识，呈现出多维且复杂的特性；加之产品造型特征的影响，相对难以获取。为解决以上问题，本文拟以感性工学理论为基础，探讨品牌意象认知影响下的游艇造型设计方法。通过定性与定量相结合的研究思路，从产品造型空间和品牌意象空间两个维度提升游艇企业的品牌识别度，并将该方法应用于游艇设计案例，验证方法的可行性。

1 研究框架与方法

1.1 研究框架

感性工学（kansei enginering）由马自达前会长山本健一于1986 年10 月首次提出[13]，日本学者长町三生[14-16]发表了一系列论文和著作，奠定了感性工学的理论基础。其作为一种产品研发方法，主要通过定性和定量分析探究“人的感性”与“物的特性”这两者之间的关系，将用户难以捕捉的感性意象转换为定量数据，并对量化后的数据进行分析以指导设计实践。因此，采用感性工学理论来获取游艇品牌意象和游艇造型特征之间的量化关系，有利于提升用户对游艇品牌意象的识别度，同时将用户模糊的感性需求转变为确切的设计目的。具体研究框架如图1 所示。

第1 阶段：确定产品设计目标。明确设计方向与定位、用户群体、品牌核心等内容。

第2 阶段：产品代表性样本选取。样本的选取对于品牌意象语义评价和数据分析具有重要影响；因此，选取的样本应尽可能满足用户对产品多样性的需求，样本品牌意象和设计风格应该有所差异。以此建立样本库，从中筛选出代表性样本。

第3 阶段：感性词汇的搜集与筛选。为了尽可能满足不同用户对产品品牌意象的认知，需要搜集大量有关品牌意象的感性词汇。品牌意象词汇的确定是感性工学研究中的关键步骤，意象词汇搜集的准确性会影响最终数据分析的质量。

第4 阶段：通过阶段2 和阶段3，得到设计目标下的产品造型空间和品牌意象空间。以语义差异法构建两者之间的映射关系，并制成评价问卷，邀请测试者进行评测。通过测试者对产品样本的感性评价，获得评价数据；运用SPSS 软件进行数据分析，同时构建面向品牌意象语义的造型设计法则。

1.2 研究方法

本文所采用的研究方法主要包括：德尔菲法、语义差异法、因子分析法和主成分分析法，具体的操作说明如表1 所示。通过SPSS 软件进行数据分析，得到公因子方差图、解释的总方差图、碎石图和成分矩阵图，从而得到影响造型设计的关键品牌意象词汇[17]。

2 基于品牌意象的游艇造型设计

2.1 游艇设计目标

图1 研究框架Fig. 1 Research framework

表1 研究方法Table 1 Research method

当前游艇按功能和尺寸可以归为以下3 类：小型运动型游艇（20～35 ft，约6.1～10.7 m）、中型休闲型游艇（35～60 ft，约10.7～18.3 m）和大型商务型游艇（60 ft 以上，约18.3 m 以上）。通过研究发现，休闲游艇的造型具有尺寸适中、船体较修长[18]、上层建筑形式简单等特点，更容易受到产品品牌意象和用户感性认知的影响。因此，本文以休闲游艇为例进行研究，设计目标则是通过用户感性意象研究提升休闲型游艇的品牌识别度。

2.2 代表性游艇样本挑选

消费者在观察一艘游艇时，大致分为4 个常规视角：前面、后面、侧面和顶面。由于侧面视图所占面积尺寸较大、造型信息充足、轮廓特征清晰，消费者对于游艇的侧面造型尤为关注，故选取游艇样本的侧面视图作为样本图片[19]。

通过对各大游艇品牌网站和企业的调研，初步得到60 多艘休闲型游艇样本图片。剔除掉造型相似度较高、造型特征模糊、轮廓不清晰的样本，并对筛选出的每张样本图片进行预处理，包括调整为统一比例尺寸、去除样本背景、图片灰度处理。采用德尔菲法邀请设计领域的专家学者进行讨论，首先向专家学者介绍设计目的，举例说明影响游艇品牌意象的主要造型特征和要素；然后反复征询、归纳、修改，直到专家小组得到一致的意见，最终确定了8 艘造型特征明显的休闲型游艇样本，如图2 所示。

图2 游艇代表性样本Fig. 2 Representative yacht samples

2.3 意象词汇搜集与筛选

1） 通过游艇产品介绍、网站新闻、文献资料、查阅书籍、用户访谈等方式大量搜集有关游艇品牌的意象词汇[20]。

2） 邀请行业专家对搜集的意象词汇进行讨论甄选，并以焦点小组评价方式剔除明显不适合评价游艇品牌的意象词汇，形成意象词汇库，如表2 所示。

表2 游艇品牌意象词汇库Table 2 Yacht brand image vocabulary

3） 将意象词汇库与游艇代表性样本相结合制作成问卷，邀请游艇行业设计人员和企业员工共20 名测试者进行问卷调查，然后将库内词汇按照被选择次数的多少进行排序。

4） 根据语义差异法二级性原理设定要求，替换掉不准确的词汇，最终得出游艇品牌意象最具代表性的6 个意象词汇（X1～X6），如表3 所示。

表3 最终确定的品牌意象词汇Table 3 Finally determined brand image vocabulary

2.4 基于语义差异法的问卷设计

以里克特量表的形式将最具代表性的6 组意象词汇与游艇代表性样本相结合，制作成7 级意象词汇SD 量表[21]，感性评价分值记为3，2，1，0，-1，-2 和-3 分，形成样本语义差分SD 量表，如表4 所示。其中分值3 表示感性认知更偏向左侧的意象词汇，分值-3 则表示更倾向于右侧的意象词汇。

表4 游艇样本1 的SD 量表Table 4 SD scale of yacht sample 1

2.5 代表性样本的品牌意象评价

选择35 名受测者对SD 量表进行评分，其中行业专家和设计人员10 名，游艇用户和潜在购买者15 名，设计专业教师和学生10 名，最终得到有效评分量表32 份。运用SPSS 软件，通过平均值算法对代表性样本的意象得分进行统计，得到样本在每个意象词汇下的均值如表5 所示。

表5 代表性样本的意象得分均值Table 5 Image score mean of representative samples

2.6 SPSS 数据分析

将游艇代表性样本的品牌意象词汇得分平均值导入SPSS 软件中，通过主成分分析和因子分析对数据进行降维处理。通过数据分析，得到代表性样本品牌意象词汇数据的公因子方差图、解释的总方差、碎石图和成分矩阵等图表如表6～表8 以及图3 所示。由表6 可知，提取的数值在0.894～0.973 之间，说明公因子提取出了游艇变量中的大部分信息，表明因子分析的结果是有效的。

解释的总方差主要是看几个公因子方差的累计贡献率，从而确定主成分数目。累计贡献率越高，说明提取的公因子对原始变量的代表性或者说解释率越高，整体的效果就越好；累计贡献率越低，说明提取的公因子的代表性或者说解释率越差，效果也就越差。由表7 和图3 可知，有2 个成分的初始特征值大于1，且累计百分比占到93.54%。碎石图中，成分组件的斜率变化明显，第1 点和第2 点的特征值均大于1，从第3 个点开始，斜率趋于平缓，由此可以确定这2 个成分为主成分。

表6 公因子方差Table 6 Diagram of common factor variance

表7 解释的总方差Table 7 Diagram of explained total variance

表8 成分矩阵Table 8 Diagram of component matrix

图3 碎石图Fig. 3 Diagram of scree plot

由表8 可以得到游艇代表性样本的品牌意象词汇排序，主成分1 中“现代”和“创新”排在前2 位，主成分2 中“安全”和“豪华”排在前2 位，由此可得出影响游艇造型设计的主要品牌意象词汇为：“现代、创新、安全、豪华”。

3 案例实践

根据上述研究结果，为体现品牌感性意象与游艇造型特征的映射关系，保证游艇品牌意象表达有据可依，确定以“现代、创新、安全、豪华”的品牌意象作为游艇造型设计目标，并结合游艇代表性样本造型，进行游艇造型设计。

游艇造型设计流程分为3 个阶段，如图4 所示。

图4 游艇造型设计流程Fig. 4 Yacht design process

1） 草图设计阶段。该阶段属于造型发散过程，需要绘制大量的造型形态来确保方案的多样性选择。在草图设计中，为体现主成分1 中“现代、创新”的游艇品牌意象，通过仿生学原理[22]对游艇侧视特征和结构进行全新的整合设计，将传统琐碎的零部件整合到船体造型之中，这样既利于创造全新的造型，又可有效平衡游艇造型元素与结构功能的关系，确保整体游艇传递出现代简约的造型设计意象。当草图达到一定数量时，邀请专业设计师以主成分1 中“现代、创新”这2 个品牌意象词汇作为评价标准，对所有草图设计方案进行偏好评价，得出红色虚线框中的设计方案所呈现的品牌意象最能满足“现代、创新”的语义，此时为方案的收敛过程。

2） 设计优化阶段。在此过程中，为保证主成分2 中“安全、豪华”的游艇品牌意象，在船体形态转折处理上，采用过度柔和的曲率处理，可有效避免特征线与特征面间出现转折生硬的造型形态，让用户在视觉认知和心理感知上产生“安全”的感性意象。此外，在游艇局部造型设计中，座舱采用通透环形玻璃，2 层甲板以柚木装饰，并采用船体氛围灯等细节设计，以满足用户使用质感，提升品牌豪华感。

3） 三维效果图阶段。经过多次方案优化调整，使游艇造型从整体到局部呈现出“现代、创新、安全、豪华”的品牌意象，并使用Rhinoceros软件进行三维计算机辅助设计，采用Keyshot 软件进行效果图模拟，得到游艇最终设计方案效果图。

4 结 语

感性工学理论在游艇品牌意象中的应用，有助于企业准确获取用户对游艇品牌的感性认知和意象需求，明确设计目标。本文通过游艇代表性样本的选取和品牌感性词汇的搜集与筛选，建立特征空间与意象空间两者间的映射关系，通过语义差异法转换为定量数据；运用SPSS 软件对数据进行因子分析和主成分分析，明确影响游艇造型设计的主要品牌意象词汇，为游艇企业提升品牌识别度提供了理论依据。通过实际案例验证了该方法的可行性，可为游艇造型设计提供参考。

本文只选取了造型特征信息较丰富的游艇侧视图作为样本图片，但游艇品牌意象是由多造型特征因素综合作用的结果。因此，在后续研究中需继续完善游艇各视图造型特征的选取，将各视图的造型特征进行多维度结合，研究不同造型特征组合对游艇品牌意象的影响，形成系统化的设计方法。