穿越600年的“卖萌”——浅谈故宫社交媒体内容营销

籍鸿

摘要：随着数字媒体成为主流传播渠道，文博這样的传统产业如何适应并利用新媒体来营销自己，是个值得研究的话题。本文从数字媒体的技术革命谈起，以北京故宫、台北故宫借用社交玩转文化营销的案例来探讨现代社交媒体中应该应用怎样的传播策略，并选取微信和微博平台用户作为调研问卷对象，实证探讨了发文内容的生动性、互动性、信息质量、社交价值与用户评价、转发行为之间的关系，从传播学的角度分析了影响社交媒体传播效果的因素。

关键词：社交媒体，故宫，传播效果一、社交媒体上的“神操作”

新媒体从传播主体、载体、途径和效果等方面带来了一系列的传播革命。对于装载着历史和传统的博物馆来说，其经营理念已经从传统典藏、展示、研究和教育四大功能进化到文化与经济复合体的概念。利用好社交媒体打造自己的“吸睛能力”，是一个已经被证明的必选项。

博物馆是人类文明和知识的典藏宝库与展示空间，在众多内外环境因素影响下，传统广告方式面临许多掣肘。故宫博物院院长单霁翔以企业化的经营模式管理故宫，尽情借助社交网络营销手法，卖萌式创新，让近600岁的故宫实现逆生长，成为文博界的网红。御前侍卫手机座、十二美人书签、 “朕亦甚想你”四爷折扇，故宫的古老文化正通过多种多样的文化产品渗透到中国百姓的生活中。严肃的博物馆们打起了创意牌，掀起一阵文创热。

故宫的文案集传统文化与现代文化于一体，借助网络热点事件增加社会关注度，成为近年来屡试不爽的营销手段.2015年吴奇隆和刘诗诗领结婚证的消息，登上了微博热搜，在此之后故宫淘宝微信号推出一篇文章《他比四爷还忙》迅速引发超过10万的阅读量。

近年来台北故宫因经费缩减，且博物馆逐步走向自负盈亏，产业化是必然的是当下正在进行中的。面对越来越年轻化的受众，故宫也变得更加年轻化，无论其传播形态还是产品开发，都紧紧贴合年轻一代的需求和习惯。中国传统文化产业是面向大众的文化消费产业，文化产品的生产制作向来以满足社会上大多数受众的精神文化需求为宗旨。台北故宫的在社交网络Facebook发布“朕知道了”胶带，引发销售狂潮，成为文创类传播营销的经典案例。

二、内容制作把握“四要素”

“卖萌”只是一种有趣的叙述方式，并不能完全承载历史内涵。故宫的文案是有技巧的，借用国宝文化元素在社交媒体上引发传播热度，是吸引国人提升对故宫认同的重要途径之一.在制作推广文案或相关传播内容是.笔者认为把握好以下四个因素会对传播效果起到促进作用：

1.生动性。内容的生动特性可以依程度等级来排列，由生动性低至生动性高，在社群发文中从无生动性的纯文字状态、低度生动性的图片与中度生动性的宣传线下活动，到高度生动性的影片：运用不同的生动特性来吸引用户，用户可以在这些不同特性的文案中，明显感受到不同程度的生动性。

2.互动性。互动性是指使用者在媒体环境中可以即时参与并调整内容与型式的范围，也就是说使用者可以即时地改变网站中的内容。网路互动性的特点在于受众己成为主动参与的角色，互动性已然成为关系建构的重要因素。

3.信息质量。寻求信息是用户使用社交媒体的一个很重要的原因，用户是为了找寻到某个对自己有价值的信息才会点开某个链接或展开交流，如果对内容感到认同，就会产生后续行为，包括转发分享或产生购买行为。

4.社交价值。文案内容的社交价值性是能建立一个用户之间的连接或归属感。在社交平台上可以找到意见相似或是想相互交流的其他用户，用户可彼此对某特定议题去相互交换意见，此举不但能帮助传播者提升营销的价值，也能让用户间达到社交的价值性。

以北京故宫文化服务中心的官方微博“故宫淘宝”发布的内容为例，从标题到正文大量运用丰富的、互联网风格的语言，再搭配各种搞笑的图片和视频，生动性不言而喻。细细品来，幽默的用语其实是很精炼、考究，传达的信息有既视感，再加上极具传播度的“朕知道了”的流行语句，形成了非常好的宣传效果和传播热度。当然除了卖萌也不乏有阳春白雪的高级文案内容，结合中国传统文化重新发掘和表达，圈粉无数。

三、实证研究

为探究上述四因素对传播效果的影响，笔者通过调查问卷测试了四因素与用户评价留言行为、转发分享行为的关系，一共在线上投放了200份问卷，收回有效问卷146份，回收率73%。问卷题目采用Likert五点量表来收集问卷对象的同意程度，由1到5分别代表由低到高五个水准。包含可信性、经济性、互动性、从众性四个变量，问卷题目参考了已有相关文献，并进行语句上的修改，使之更适合投放于移动在线问卷形式。

运用皮尔森相关系数分析法，分析各变项内各构面间之相关性高低程度，结果表示发文内容生动性、互动性、信息价值、社交价值与社群用户参与行为（评价留言、转发分享）之间呈现正相关且较为显著。

在回归模型中（如下表所示）可知：β =0. 137>0，P值=0. 094>0. 05，表示发文的生动性对用户评论留言行为意图不具有显著的正向影响;而发文的生动性对用户分享行为意图中，β =0. 203>0，P值=0. 013<0. 05，仍具有显著的正向影响。

同理可得，发文的互动性、信息质量、社交价值对用户评论留言行为意图具有显著的正向影响;对用户转发分享行为意图同样具有显著的正向影响。

四、建议

1.了解听众的期待

为了缩短与用户间的时间与距离之差距与隔阂，了解用户对于社交平台的期待和想法，以及在该平台的用户想获得的价值，并激发用户愿意与企业做互动的意愿，传递能与用户沟通的内容，效果才能事半功倍。先想想有没有get用户的心理，真真实实体会到触发用户转发它的动机，再考虑用来打动人的元素，不然单纯的形式上的模仿别人家的“10万+”，得到的却是一片“自嗨文”。

2.有互动才能形成网络生态

人与人之间天生是有來有往的，人的思维习惯是你注意到了我，我也得注意到你。比如点赞这类功能的设计就是要满足此类需求。如何刺激能与用户互动的机会，可以有投票的活动、抽奖的活动来增加用户评论与分享内容的可能性，甚至是利用这些线上的互动活动让用户想到去参与线下的活动，这需要内容发布者努力掌握与客户连结的接触点，思考与整合出多通路内容管理。

3.社交价值最首要

人们更愿意分享可以让人产生社交参与感的内容，寻找出用户愿意参与的原因与动机，比如说增加自我在朋友圈的专业度、认知深度，来表明自己的社会地位。重视用户的情感因素与内容价值因素，比如故宫官微对所藏典籍当中的某一段的解读或戏谑，用户可能会因为寻找和获得具有同等文化认同感的群体的关注，而倾向于去传播这类内容。从建立社交、撰写一系列高信息质量、社交价值含量的文案，并依据用户评论与分享的使用者生成内容，及时调整产出内容，实时掌握与用户的关系，优化用户的社交体验，这正是内容营销的核心价值所在，是需要长时间培养的。北京故宫甚至推出了一系列自开发的APP，例如《皇帝的一天》、《韩熙载夜宴图》、 《每日故宫》、 《清代皇帝服饰》、 《紫禁城祥瑞》、 《掌上故宫》等，制作精良且不乏创意，令人耳目一新，不少APP还曾获得苹果商店的年度精选。

4.信息质量要保障

内容质量的衡量可以参考浏览量、阅读时长、留言数量、评论深度、转发量等用户行为数据。常用算法可以参考如下算式：

P（P为内容质量）=k1*X+k2*Y+k3*M...

思考不同的内容策略来应用在跨平台的生动、互动内容与内容价值面的管理，将更有效率地提升用户参与行为意图，实质地扩大社交网络范围，真实地提高数位营销效率。

在故宫的案例中，上述因素均得到很好体现，活跃的内容、接地气的策划、有趣味的互动，高质量的制作，为其赢得“故宫出品，必属精品”的荣誉。单霁翔院长说，文物要活在当下，故宫怎样让内容传播“活在”数字化、社交化的“当下“，值得不至于文化圈的广泛借鉴。

参考文献：

[1] Kim， A.J. &Ko， E. （2012）. Do social mediamarketing activities enhance customer equity？ Anempirical study of luxury fashion brand. Journal ofBusiness Research， 65 （10）， 1480 - 1486.

[2]De Vries， L.， Gensler， S.， & Leeflang，P.S.H. （2012）. Popularity of brand posts on brandfan pages： anlnvestigation of the effects ofsocial media marketing. Journal of InteractiveMarketing， 26（2）， 83 91.

[3]Lee， D.， Hosanagar， K.， & Nair， H. （2014）.The effect of social media marketing content onconsumer engagement： evidence from Facebook.Unpublishedgraduatedis sertation，StanfordUniversity， Graduate School of Business， CA.