“互联网+”视域下民俗节庆文化传播探析

吴运美 龚翔

摘 要：中秋节是我国的第二大传统节日，其文化内涵饱含了亲人团圆、思念故乡等重要的属性。随着“互联网+”时代的来临，中秋文化内涵的传播类型、传播模式、传播效果都发生了日新月异的变化。对中秋节在科技与文化融合背景下的创新性传播进行研究，不但可以促进中华民族传统节庆的保护，而且还能够增强民族凝聚力、提高民族文化自信。

关键词：“互联网+”;新媒体;文化传播

一、中秋文化属性与文化传播概述

农历八月十五是我国的中秋节。古代以夏历7、8、9月为秋季，此日正居伸秋之中，故称为中秋节。[1]我国中秋文化源远流长，传承至今，其文化属性和参与形式也发生了翻天覆地的变化。进入新时期以后，随着经济全球化和外来文化的不断冲击，中秋传统佳节在“互联网+”时代的传播和推广也面临着全新的机遇和挑战。

1.中秋佳节传统文化属性

据史料记载，魏晋时开始有民间中秋赏月的活动，除了可考的史料文献外，“嫦娥奔月”、“吴刚伐桂”等有关中秋节的民间故事也流传不息。中秋节不仅是传统的民族节日，也是民间婚庆嫁娶礼仪活动乐于选定的良辰吉日。经过数千年的历史变迁，中秋节逐渐由原来隆重的帝王宗教祭祀仪式演化为全民族欢庆的吉祥节日。它不仅传承着传统的节日美食、节庆形式与民俗文化，也诠释了中华民族的传统家庭观念、道德伦理。

2.中秋文化传播的具体内涵

所谓传播，即“社会信息的传递或社会信息系统的运行” [2]。 首先，它是一种信息的流通与共享的过程，而中秋文化传播的具体内涵就是传统信仰、民俗等信息符号的共享与传承。其次，传播必须在一定的社会关系中才能得以实现。 而中秋文化亦是如此，无论是艺术形式、民俗礼仪、节日事项在最初都是同一宗族、同一部落内诞生的共同产物。中秋佳节文化的传播无论如何都离不开“人”，现代中秋节所要表达的那种亲情、团圆以及对美好生活的祈福和向往也正是通过“人”作为信息符号的载体进行传播，只有这个活动主体的存在，传播过程才能得以实现。

3.中秋文化传播的主要特征

人类进行的传播活动其实就是一种信息的共享与交流，在这个过程中，信息是符号和意义的统一体，信息必须通过符号才能够得到表达与传递。关于中秋文化传播，主要包含以下特征：一是信息符号的传播。中秋节是中华女儿在生产劳作活动过程中积累下来的宝贵精神财富，就其本身而言也是由各种符号所构成的，包括贯月、拜月、食月饼、赏桂花、饮桂花酒等;二是时空意义的传播。“时空”指的是空间与时间的复合体，而空间与时间也是人类文明进步过程中出现最早的一对概念。时空是人类行为的参照系，时空秩序规范了社会生活秩序。中秋文化也正是在中华民族这样一个具有共通性的“文化空间”中得以传播、延续至今。

二、“互联网+”背景下中秋佳节文化内涵传播的现状与困境

随着互联网在社会生活的广泛运用，大数据、云计算、物联网技术的日益成熟。互联网时代是一个颠覆传统的时代，是一个信息平等的时代，更是一个文化经济的时代。在这样一个时代背景之下，文化与科技的创新融合必然会成为社会发展、文化传播的重要模式。

1.中秋文化传播的人文环境

人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂。当今社会，年轻人对圣诞节、情人节等“洋节”越来越热衷，而对中秋节、端午节、清明节等传统节日却越来越冷淡。这种状况引起了国人的警觉，圣诞期间甚至有网友在网上发帖，倡议联合抵制“洋节”，过中国人自己的节日。即便如此，现实生活中仍然是传统节日越来越冷，“洋节”越来越热，且有越演越烈之势。随着当前时期大众传播媒體的强势崛起，中国传统中秋佳节的人文环境从外部开始产生了一定的改变。

2.中秋文化传播方式的变异

中秋节也被称为“团圆节”，旨在突出家人团聚、亲情浓郁的意蕴。过去每逢中秋佳节，家人都要一块和面、食月饼、赏月，整个节日期间都充满了丰收和团圆的喜悦。事实上，每年的中秋节都是对这种传统文化的一次强调和重复，这些文化积淀于每一个中华儿女的心理之中。如今，随着社会的发展和科技的进步，这些传统文化事项的传播方式也发生了一定变异，亲人之间的祝福与交流从人与人、面对面的人际传播变为通过移动终端的网络互动，微信、微博等一系列新媒体开始介入到节庆之中。正如“微信红包”、“微信表情”祝福一样，越来越多的新型网络民俗正在渗透到传统节庆的文化内涵里，在潜移默化中，这些传统节日文化传播方式也随之变异。

3.中秋文化传播所面临的主要困境

近年来，互联网媒体传播的强势崛起和新媒体运用带来的信息爆炸，导致了“外来文化”冲击“本土文化”现象层出不穷，年轻人也更愿意接受那些国外的“洋节”（如圣诞节、情人节等），这也造成了很多传统民俗节日面临无人问津的尴尬局面。再者，大众传播的信息集商品属性、意识形态属性为一体，很难为受众提供一个及时反馈信息的渠道。根据诺依曼提出的“沉默螺旋”理论，我国传统节日置身于庞大的“洋文化”的信息海洋之中，一旦受众对于国外“洋节”没有参与感就很容易受到周围人群的排斥和轻视。为了避免自己陷入孤立的状态不成为那“少数”或“劣势”的群体，他们趋于社会环境的压力选择了“沉默”或是“附和”。长期发展下去，受“外来文化”影响，我国传统节日将会逐渐丧失固有的文化属性，其文化内涵的传播以及传承也将出现断层。

三、新时期中秋佳节文化传播路径探索

进入新时期以来，我国的中秋佳节在政府相关部门的正能量引导下，加之新媒体的大力宣传，节日氛围已变得越来越浓。而将中秋佳节文化世代传承已成为当下体现文化自信的一种重要表现形式。

1.坚持民间传播，努力提升民众参与度和文化自信

受市场经济的影响，很多传统节日在民间生存、发展的空间受到了严重的挤压。在外来文化冲击之下诞生出一套新的民俗的同时，春节、中秋节、端午节这些传统文化却为我们保留下了一份优秀文化基因及文化记忆。因此，将重视民间传播作为保护中秋节的一项基本策略来执行是非常有必要的。与现代社会相比，过去传统节日都有着大批的受众参与。但是，在当今社会，大多数青年学生的知识积累都是在校园环境中习得的，尤其是城市里的学生更是对我国传统节庆民俗文化毫无认知。面对这样的现状，我们更应当坚持保护中秋佳节等一系列传统节日的传播“土壤”，努力提升民众的参与度和文化自信。

2.积极融入“互联网+”思维，促进文化与经济协同发展

随着互联网在社会生活的广泛运用，大数据、云计算、物联网技术的日益成熟“互联网+”对传统节庆的保护与利用模式将是有效、可行和必行的新途径。把握好时代机遇、积极融入“互联网+”战略与社会发展的步伐接轨是有效保护传统节庆的新出路。建立各地中秋佳节的数字化博物馆，对其基本数据、信息、资料进行归纳与整理，并通过融入“互联网+”模式，向受众提供展示、教育与利用，以此对外传播传统文化元素。利用大数据技术分析、厘清受众的文化需求。坚持政府引导市场主导原则，充分发挥出中秋佳节的社会效益与经济效益，调动民众对传统节庆传播的积极性。

3.加大新媒体传播媒介运用力度，拓宽中秋传播维度

随着新媒体技术的发展，现代传播手段的多样化以传播速度的加快，新媒体技术为受众接收讯息提供了全新的平台与方式。对于现代社会来说，新媒體兼具了技术与文化的双重属性，新媒体的运用不仅仅是生产技术能力的提升，更是一种文化生产力的解放。站在文化的视角来看，一切人为创造的文化都可以看作是媒介，而技术是媒介的重要组成部分，在特定语境下，媒介往往成为技术的代名词，从这个意义上讲，媒介是人的延伸（麦克卢汉）。笔者认为，当代中秋节的文化内涵应当充分借助新媒体的平台优势进行传播。如中秋节微博转发、微信公众号内容编辑以及图影结合的小视频推送等， 充分拓宽中秋节文化内涵的传播维度。

四、结论

随着信息技术的高速发展、互联网应用的普及，我国传统节日的传播面临了前所未有的机遇与挑战。同时，城镇化和工业化的快速发展，很多传统节日赖以生存的“土壤”受到了严重的破坏，这极大影响了传统节日的“生存”。如何利用好全新的传播媒介对传统节日进行传播也已成为民族文化保护与利用的关键所在。我们弘扬民族文化时，应该在继承传统节日文化精髓、保持固有文化底蕴和功能的同时，与时俱进地发展传统节日文化，并赋予其新的时代内涵和生命活力，将传统节日熔铸得更加生机盎然、灿烂辉煌，成为当代民众由衷喜爱、自觉参与乐在其中的精神家园。

参考文献：

[1]张世满，王守恩.中外民俗概要[M].天津，南开大学出版社，2005.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京，中国人民大学出版社，1999.