粤港澳大湾区跨境体育消费实证研究*——以广东居民赴香港参加体育赛事为例

王淋燕， 周良君 ，李洋洋 ， 丘庆达

(1.广州体育学院 研究生院，广东 广州 510500；2.广州体育学院 休闲体育与管理学院，广东 广州 510500)

在全球流动性增强的背景下，跨境消费行为极大改变了人们的日常生活空间规律。尽管边境作为行政区域上的分割界线，会对跨境旅游过程中的游客出行便利、游客感知以及旅游消费等产生一定影响[1]，但随着经济的融合，政治上的边境意义将不复存在[2]。广东与香港、澳门交界是中国境内独有的区域边境。2016年，中央提出要将广东、香港、澳门打造成为中国的大湾区，媲美美国纽约湾区、旧金山湾区及日本东京湾区。“一国两制三区”，即一个国家、两种制度、三个单独关税区，这是粤港澳大湾区最显著的特色。其跨越的不仅是地理空间的边境，也是政治制度、经济制度、文化制度的边界，涉及的经济、行政、法律、社会多个层面的跨境区域协调，是粤港澳大湾区与世界其他湾区的最大不同[3]。同时，粤港和粤澳之间的边境属于大陆与特别行政区之间的边境[3]，不同于欧盟成员国之间、美国和墨西哥、加拿大等跨越国界的边境。

伴随着国内出境游政策的放宽和国民收入的提高，国人出境旅游和购物的热情持续升温，如香港与深圳之间存在着世界范围内最频繁的跨界行为并形成了一个跨界都会区[4][5]。因此，港澳居民与广东居民在不同的管辖区所进行的交互活动即属于跨境行为[6]。跨境生活空间的形成使得面向生活的空间尺度走向多元，粤港澳居民的跨境消费、度假、定居、养老等经济和社会联系日益加强，跨境人员流动日益密切[3]。2019年印发的《粤港澳大湾区发展规划纲要》指出，粤港澳大湾区不仅要建成充满活力的世界级城市群、国际科技创新中心、“一带一路”建设的重要支撑、内地与港澳深度合作示范区，还要打造成宜居宜业宜游的优质生活圈，成为高质量发展的典范。同年出台的《实施意见》也提出将粤港澳大湾区建设成世界级旅游目的地。粤港澳大湾区以其独特的地理优势，在国家发展大局中具有重要的战略地位。体育作为一种业界粘合剂，依据自身特点可以有效将旅游业、休闲娱乐业粘黏在一起，为不同行业注入新的吸引动力，吸引两岸三地居民或者国际游客跨境进行体育消费，带动消费需求。《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出，要共同推进粤港澳大湾区体育事业和体育产业发展。《体育强国建设纲要》提出，要积极开展内地与中国香港、澳门地区的体育交流合作，支持其体育事业发展。体育产业将成为粤港澳大湾区经济发展的重要增长点、未来产业发展的重要方向以及区域合作交流的重要手段[7-10]。

为探寻跨境体育消费的影响因素及行为机制，本文以广东居民赴香港参加体育赛事为例，通过问卷调查、深度访谈和中介效应分析等方法，对粤港澳大湾区跨境体育消费进行了深入研究，提出了若干对策建议。

1 研究背景及研究假设

通常，边界被认为是产品、服务、资本和人员流动或向外流动的障碍。然而，Sheveleva(2010)认为国家和文化之间的差异可以促进跨境消费和流动[11]。Hachowiak(2006)提出政治碰撞、经济交融、文化多元的边境地区，是研究全球化过程的最佳实验室之一[12]。自20世纪中叶以来，以超国家联盟的形式建立的跨国界区域合作，如欧盟、北美自由贸易区、东南亚国家联盟、亚太经济合作组织、上海合作组织等[13][14]，不仅体现在贸易方面，也体现在教育、人类福利、移民、环境措施、经济发展和旅游等方面[15]。在全球化的背景下，跨境政策倾向于支持贸易、通关便利、经济合作与自由化等，其中就包括国际跨境旅游。研究表明，跨境购物与主要的休闲活动是跨境旅游的重要组成部分[16]，而体育活动是人们可以参与的重要休闲活动之一，如观看体育赛事、海上冲浪、攀岩、赛车、马拉松等等。目前，研究跨境体育消费的文献寥寥无几。因此，研究粤港澳大湾区的跨境体育消费具有一定的重要意义。

1.1 赛事产品因素

Cornwell 和 Drennan (2004) 认为由于媒体、全球化沟通交流和流动性的增加，消费者之间的同质性增加，使得全球消费者之间的相似性增加[17]。这些相似性包括追求物美价廉选择多的商品、可靠的售后服务、产品的质量保证、新产品的获得和一个安全愉快的购物环境等[18]。一些研究者认为，跨境购物的主要动机是产品的价格和质量、售前服务、商店设施和选择的多样性等经济优势[19-25]，如Evans 等(1992) 研究发现加拿大人到美国跨境消费的主要原因是美国的价格更低、选择更多以及服务更好[26]。这种情况也出现在丹麦和德国的边境地区[27][28]。Rao 和 Monroe对前人文献的元分析表明，价格的确可以对消费者感知质量具有显著影响[29]。价格就像一把双刃剑，既会显著正面影响消费者的感知质量，也会显著负面影响消费者的感知价值和购买意愿[30]。而消费者的期望在很大程度上是理性的，与产品的实际或感知质量是一致的[31-36]。在跨境体育赛事中，赛事质量，包括赛事级别、主办方与承办方、比赛对手等，是主要的赛事产品因素。因此，本文提出如下假设：

H1: 在跨境体育消费中，赛事产品因素对个人态度具有显著影响。

H2: 在跨境体育消费中，赛事产品因素对行为意愿具有显著影响。

1.2 相关吸引因素

旅游购物的行为与环境之间存在着一种微妙的关系。这种关系因商品、开放时间、特许商品与传统商品的范围、购物区的特色等方面的差异而有所不同，从而为游客提供一种独特的休闲购物体验[37][38]。而国际跨境购物不仅可以满足消费者的购物需求，还可以为游客提供休闲、愉悦、异域体验等多方位的感受[39][40]。同时，相关分析发现，国际游客还会从交通、住房、艺术、语言、食品、媒体、货币、休闲活动等方面体验和学习外国当地的文化[41]。从往返加拿大和美国的游客的研究中可以发现，虽然购物是跨境消费的一个重要动力，但观光、度假和休闲娱乐也是占据相当高的比例[42][43]。在跨境体育赛事中，场地设施是否吸引人、流程是否合理、服务是否人性化等，都是影响人们观看赛事的相关因素。因此，本文提出如下假设：

H3: 在跨境体育消费中，相关吸引因素对个人态度具有显著影响。

H4: 在跨境体育消费中，相关吸引因素对行为意愿具有显著影响。

1.3 经济因素

以往的研究表明，经济因素，包括人均收入、产品价格、汇率、关税等，都会对跨境消费产生重要的影响[44][45]。Matteo(1996)研究发现加拿大人跨境去美国购物和消费受人均收入、加元汇率、油价、货物和服务税影响较大[46]。 Banf等(2005)同样发现瑞士与周边国家汽油价格差异对瑞士边境地区的“汽油旅游”也有显著影响[47]。跨境消费往往是理性的，而这取决于诸如低价格、高质量、多选择性等经济因素。在 Sullivan和Kang (1999)的研究中可以看到，多数来自美国的跨境消费者都是中产阶级[48]。这意味着这些消费者有更多的可支配收入用于跨境旅游休闲活动。在跨境体育赛事中，门票价格、往返交通费用、食宿费用等，都是影响人们是否愿意去观看赛事的因素。因此，本文提出如下假设：

H5: 在跨境体育消费中，经济因素对个人态度具有显著影响。

H6: 在跨境体育消费中，经济因素对行为意愿具有显著影响。

1.4 通关因素

通关因素是制约跨境流动性非常重要的一个方面。口岸的通关能力以及对方口岸对游客的具体管理制约从基础上制约游客的出入境[49]。在全球化趋势下，促进国家/地区间人员流动的签证便利度在一定程度上促进了国际旅游的发展。一般而言，在其他条件既定的情况下，居民倾向于选择赴签证条件相对便利的国家/地区旅游。刘祥艳等(2018)通过分析全球57个国家2007—2014年签证便利度对出境旅游的影响研究表明，免签目的地国家/地区的数量对出境旅游率(人均出境过夜旅游人次数)具有正向影响，每增加一个免签目的地数量，出境旅游率的增长幅度在0.10 %～ 0.26%之间[50]。相反，已有研究基于1995—2005年旅游目的地和客源地国家的双边数据，发现签证限制使双边客流量降低52% ～ 63%[51]。除了签证便利度，黄爱莲以中越边境为例研究了游客对边境障碍作用的感知，发现由于两国通关口岸规则不一致、信息不对称，边境地区的通关程序、文化差异、安全问题等因素构成了旅游障碍[52]。中国内地赴港澳自由行的签证政策对香港入境旅游具有积极的影响[53]。李鹏和张进晖 (2013) 通过对比深圳居民中享有不同签注权利的居民赴港消费行为的比较研究,发现持有一年多次往返香港签注便利的深圳居民的旅游明显地从观光向日常消费转变[54]。因此，本文提出如下假设：

H7: 在跨境体育消费中，通关因素对个人态度具有显著影响。

H8: 在跨境体育消费中，通关因素对行为意愿具有显著影响。

1.5 交通因素

交通成本作为旅游成本之一，其对旅游目的地发展的影响已经被很多西方学者所认知。旅游交通成本由费用成本和时间成本两个部分组成。Martin 与 Mitt (1988) 指出交通成本在旅游目的地选择过程中起到了至关重要的作用[55]。不同收入水平的旅游者会通过不同的时间支出和费用支出来获得自己最大的旅游效用。一般而言，高收入者通过对旅游交通费用的更多投入取代时间的投入获得旅游效用的最大化; 低收入者通过对时间的更多投入取代费用的投入获得旅游效用的最大化[56]。张佑印等(2006) 对日本、韩国外国游客的旅游决策的内在可控因素进行了研究,发现日本、韩国游客决策感知的新特点:交通、设施、旅游景点和服务水平属于一级影响维度;价格和距离属于二级的影响维度;好客程度属于三级影响维度[57]。在体育赛事中，人们往返赛场和住宿点的交通是否便利，也是影响人们是否愿意去观看赛事的因素。因此，本文提出如下假设：

H9: 在跨境体育消费中，交通因素对个人态度具有显著影响。

H10: 在跨境体育消费中，交通因素对行为意愿具有显著影响。

1.6 货币汇率因素

Dimatteo 和Dimatteo (1996)在其进行的往返加拿大和美国的跨境消费研究发现持有货币的升贬值会对跨境消费者产生重要的影响[46]。同理出现在Campbell和Lapham(2004)研究的加拿大-美国边境上的公司数量与实际汇率之间的联系中[58]。而成英文等(2014)发现实际汇率变动是决定国际旅游需求的最主要因素之一,这可以解释国际出境旅游需求的大部分波动现象[59]。近年来，随着人民币不断升值，到香港、澳门的大陆游客也不断增多。因此，本文提出如下假设：

H11: 在跨境体育消费中，货币汇率对个人态度具有显著影响。

H12: 在跨境体育消费中，货币汇率对行为意愿具有显著影响。

1.7 个人态度

Woodside 和 Lysonski(1989)认为 “旅游意愿”指的是游客在特定时间内访问特定目的地的感知可能性[60]。而这种意愿已被证明与实际的旅游行为显著相关[61][62]。Lord(2008) 发现经济、质量、服务和愉悦程度会影响到旅游者的感知、行为以及满意度[63]。一般来说，对目的地有正面印象的游客很可能会去那个地方，或者把这个地方作为未来可能的旅行目的地[64-67]。拥有不同层次的感知需求或体验的游客，其跨境消费的倾向会有所不同[40]。对于较低市场效率地区的跨境消费者而言，境外市场的产品或服务质量往往是吸引他们跨境的主要原因，如跨境美国购物的墨西哥消费者[68]。Yang(2006)研究了珠三角与香港的跨区域现象，认为出现该现象不仅取决于经济上的联系，还涉及社会互动方面[69]。因此，本文提出如下假设：

H13: 在跨境体育消费中，个人态度对行为意愿具有显著影响。

综上所述，研究假设图如图1。

图1

2 问卷设计与数据收集

本研究选取广东居民赴香港参加体育赛事者为调查对象，并根据跨境旅游消费和参与型体育消费特点，将问卷设计成8个维度，分别为赛事产品因素、相关吸引因素、经济因素、通关因素、交通因素、货币汇率因素、个人态度及行为意愿。调查问卷使用李克特五级量表，测量因子及题项改编自以往相关文献(见表1)[25][54] [70-75]。为了确保题项的有效性，本研究还邀请三位具有理论知识的专家检查调查题项。本次调查方式采用线上和线下相结合的方式发放调查问卷，共回收问卷900份，其中有效问卷692份。男性415人占60%，女性277人占40%。其中80%以上的被调查者是本科学历，家庭月收入占比最多的是2万-4万，占28.77%。

表1

为了进一步测量因子与测量项之间的对应关系是否与本研究预测保持一致，本文采用CFA进行深入分析。分析结果显示，8个因子对应的AVE值全部均大于0.5，CR值均高于0.7，数据具有良好的聚合效度，对应的AVE平方根值最小为0.797，大于因子间相关系数的最大值0.765，数据的区分效度得到支持。

表2

表3

3 研究结果与分析

查阅已有文献发现，消费者行为直接或者间接受到外界因素的影响。本文采用Bootstrap抽样检验法，探寻赛事产品、相关吸引、经济、通关、交通和货币汇率(自变量)是否通过个人态度(中介变量)影响行为意愿(因变量)。因此，本次研究将个人态度设为中介值，如果 BootLLCI与BootULCI区间并不包括数字0，则说明具个人态度具有中介作用，反之则不起中介作用。从表4可看出，除了通关因素、货币汇率和经济因素，其余三个自变量均会通过个人态度影响行为意愿。

表4

从间接效应来看，赛事产品和相关吸引对个人态度均具有显著影响，H1和H3成立。从直接效应来看，赛事产品(t=5.727,p =0.000<0.01)和相关吸引(t=3.034,p =0.003<0.01)对行为意愿具有显著影响，H2和H4成立。从总效应来看，赛事产品(t=14.839,p =0.000<0.01)和相关吸引(t=5.743,p =0.000<0.01)对于行为意愿的总效应呈现出0.01水平的显著性。因此，个人态度对赛事产品和相关吸引因素影响行为意愿起到中介作用。

表5

从间接效应来看，经济因素对个人态度具有显著影响(t=-2.153,p=0.032<0.05),H5成立。从直接效应来看，经济因素对于行为意愿不存在直接效应(t =-1.07,p =0.285>0.05)， H6不成立。

表6

通关因素和货币汇率因素对个人态度和行为意愿均不产生效应，因此H7、H8、H11、H12均不成立。

表7

从间接效应来看，交通因素对个人态度具有显著影响(t=-3.543,p=0.000<0.01),H9成立。从直接效应来看，交通因素对于行为意愿不具有显著影响(t=-0.511,p =0.610>0.05)，H10不成立。从总效应来看，交通因素对于行为意愿的总效应呈现出0.05水平的显著性(t =-1.968,p =0.049 <0.05)。因此，个人态度对交通因素影响行为意愿起到中介作用。

表8

从表5～表8可看出，个人态度对行为意愿具有显著影响，H13成立。

本研究发现，赛事产品因素、相关吸引因素、经济因素、交通因素对个人态度具有重要的影响。同时，个人态度对赛事产品因素、相关吸引因素、交通因素影响行为意愿具有中介作用。其中，赛事产品因素、相关吸引因素对行为意愿具有更为直接的影响。

本研究的调查对象是赴香港参加体育赛事的广东居民。在跨境体育赛事中，赛事质量，包括赛事级别、主办方与承办方、比赛对手等，是影响跨境消费者参加体育赛事的首要因素。而在跨境消费中，观光、度假和休闲娱乐也占有重要地位[42] [43]。因此，在跨境体育赛事中，场地设施是否吸引人、流程是否合理、服务是否人性化、周边是否有其他休闲娱乐等，都是影响人们参加赛事的重要因素。

以往研究表明，经济因素、交通因素等被视为出境购物旅游消费的重要影响因素。门票价格、往返交通费用、食宿费用等，都是影响人们是否愿意去参加赛事的因素。但本研究发现，经济与交通因素对粤港澳大湾区跨境参与性体育赛事的影响有限。产生上述情况可能有两方面原因：一是粤港澳大湾区具有庞大的消费群体和较高的收入水平。以往研究表明，目前有能力进行跨境体育消费的多数来自中产阶级[48]。近50%的体育旅游出游者一次计划的花费在4000～6000元左右[76]。而粤港澳大湾区有7000万左右人口，湾区人均GDP超过2万美元。这意味着消费者有更多的可支配收入用于跨境旅游休闲活动。因此，经济因素的影响不大。二是随着港珠澳大桥等基础设施的建成使用和区域交通网络的逐步形成，人们的出行方式变得更加便捷，九市二区的旅游流呈现网络型流动，有力地促进了珠江东西两岸交互旅游流的快速增长。因此，交通因素对跨境参加赛事的影响逐渐减弱。

研究发现，通关因素和货币汇率因素对个人态度和行为意愿不产生影响。这与内地赴港澳自由行政策的实施及粤港澳大湾区特殊的地理位置密不可分。以珠海过澳门为例，以往从珠海过关到澳门只能从拱北、湾仔两个口岸进入，口岸人流量巨大，通关效率低。随着粤港澳大湾区的建设和港珠澳大桥的通行，增设了横琴和港珠澳两个口岸，分散了人流量，通关更加便捷高效。2004年，珠海拱北口岸作为查验模式改革试点，在国内率先创建客车“一站式”电子验放系统，实现“一站式”通关。2009 年该系统推广到横琴口岸，两个口岸数据互联共享，实现全自动电子验放和客车快速通关。2019年6月17日，《海关总署与澳门海关共同落实粤港澳大湾区建设合作安排》在澳门签署。这标志着内地与澳门在加强通关便利化、落实大湾区建设方面取得新进展。而广州南沙国际邮轮母港的建成也为通关到香港提供另一条便捷途径。另一方面，目前人民币兑港币和澳门元的汇率基本稳定在1∶1.1左右，货币汇率差不大。同时，香港和澳门地区随处可见人民币兑换点，许多商店均可直接以人民币支付，而在粤港澳大湾区其他城市也可方便兑换到港币和澳门元。因此，货币汇率因素对跨境体育消费影响不大。

4 结论及建议

本文采用Bootstrap抽样检验法，探寻赛事产品、相关吸引、经济、通关、交通和货币汇率对个人态度和行为意愿的影响。结果显示，赛事产品因素及相关吸引因素对个人态度及行为意愿具有重要影响，而经济因素和交通因素对于跨境体育消费者的决策影响十分有限。通关因素、货币汇率因素对跨境参加体育赛事影响不明显。

《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出，要建设健康湾区、休闲湾区、人文湾区，打造宜居、宜业、宜游的高品质生活圈，跨境观看和参与体育赛事、参与健身休闲活动将成为大湾区居民生活方式的重要内容。未来粤港澳大湾区要形成一体化的体育市场，促进湾区内体育要素资源自由流动，加快跨境体育消费的便利化、常态化。可以借鉴粤港澳区域旅游合作的经验，从资源—产品—市场联合开发、交通—设施—信息系统合作兴建、政策—制度—管理协作交流、人才—技术—资本流动与融合等方面[77]，推进跨境体育消费的稳步增长。具体提出以下对策建议：

(1)借助湾区优越资源，带动跨境体育消费

充分利用湾区拥有的世界一流体育场馆设施，有效开发湾区丰富的水、陆、空和山地体育资源，举办高端体育赛事，开展海上休闲娱乐活动，促进体育资源的可持续发展。同时，通过一体化营销的举措，借助中国香港、澳门、广州、深圳在体育设施、体育办赛经验、体育人才、体育项目资源等方面的优势，以广佛肇、港深莞惠、澳珠中江 3 大都市圈为载体，打造以中国香港、澳门、广州和深圳多中心联动发展的粤港澳大湾区体育产业新模式，使大湾区作为一个统一的品牌面向全球推广，引领国际体育消费潮流，为两岸三地的体育产业市场拓展带来新的动力。

(2)完善湾区交通基础设施，提高体育要素流动速率

建立由高铁、轨道交通、高速公路、机场以及跨海大桥等构成的世界一流的立体交通体系，完善口岸与交通路网接驳，加强交通设施无缝对接，构建服务型口岸，提升口岸整体服务水平和效率，建设跨境口岸参赛“绿色通道”，提高通关便利化，带动人员、器材等体育要素便捷流动。

(3)发挥政府宏观统筹作用，创新湾区协同发展机制

体育产业的一体化合作，既需要市场方面的资源自发匹配整合，更需要政府主导进行基础设施联通，简化通关政策，优化产业政策，创造更有利于粤港澳大湾区共建世界级的旅游休闲城市群的有利条件。发挥政府统筹协调湾区内财政、税收、金融、土地和公共服务等政策作用，建立全局性、针对性和延续性的体育产业规划机制。重视体育协会、体育行业组织、体育企业等社会组织的作用，建立由多元利益主体参与的粤港澳大湾区体育产业协同组织体系，扩大体育消费的内容和范围，最大程度地释放消费力，促进当地经济增长。

(4)培育体育休闲生活方式，打造湾区体育文化名片

充分发挥体育在教育、人文、人才集聚、就业创业、旅游休闲等方面的独特优势，打造和创建国际化和本土化、高品质和生活化相融合的粤港澳大湾区体育生活圈，创新“体育+”和“+体育”的思路，形成体育、文化、旅游、生态全面融合的产业生态圈，多维度、全方位地满足不同社会阶层、年龄结构休闲人群的差异化休闲需求，使人们在享受大自然的同时还能享受到民俗、文化、艺术等乐趣。