导游职业素养对游客购物意愿的影响探究

马小琴

摘要：优质旅游时代，导游和游客之间的和谐关系营造是旅游市场持续发展的动力源泉，为了推进优质旅游快速发展，本文研究了对二者之间关系影响最大的因素：导游职业素养和游客购物意愿之间的影响模式，以及给二者和谐相处、市场利益最大化提供范式，也为旅游市场的健康良性发展助力。

关键词：优质旅游 职业素养 购物意愿

1.前言

优质旅游时代，外出旅游不仅成为人们日常放松、休闲的一种重要方式，也是人们生活品质、幸福指数的一种体现。而在旅游过程中，导游员作为旅途服务的核心一员，为游客提供旅途各方面的服务，尤其是在消费弹性较大的购物服务中起着引导和主导性作用，导游的职业素养直接左右着导游在旅游者购买欲望和购买力大小的影响力。研究导游职业素养与游客购物意愿之间的相互关系问题，提高服务品质和职业素养，增强其职业的责任担当和情怀感，不仅对导游自身成长有帮助，更好的立足旅游业，而且对游客的旅途完整、愉悦心情有着深远的意义。所以，处理好二者关系，即为旅游业的幸福、和谐发展助力，又给旅游业一片纯净的天空，给游客一份惬意的购物环境和旅途记忆，给导游一个轻盈的就业环境。

2.导游职业素养和游客购物意愿之间的关系

导游的职业素养是导游在旅游服务过程中所展现给游客的人格魅力和执行力，游客的购物意愿是游客内生具有或者自外而内产生出来的一种对外在事物的主观心理需求，并在外力的作用下转换成游客在旅途中的一种购物本能，从而延续游客的旅途经历，使旅途不留遗憾的一种诉求。但当前市场上游客和导游因购物而引发的二者之间的冲突和碰撞时有发生。基于此，本文就二者关系作一研究分析。

本文尝试提出导游职业素养（解说、劝购、胁购、诱购、知识、技能、态度等）对游客购物意愿的影响力为切入点，在理论研究分析的基础上结合实践案例以及前期的田野勘察、游客和专家的访谈总结出导游的职业素养影响游客购物意愿的21种因素（礼仪礼貌、语言语态、商品知识、导购技能、讲解技能、工作热情、工作态度、诚信敬业精神、亲和力、幽默感、责任担当、应变能力、组织、协调、沟通能力、竭力劝说、强行推销、过分殷勤、诱惑欺骗、威逼利诱、示范购物）以5点李克特量表问卷形式进行了实践调研，并形成直接相关的影响力最大的9种因素，H1-H6是正向影响，H7-H9是反向影响。

H1：职业热情对游客购物有正向影响

H2：贴心坦诚服务对游客购物有正向影响

H3：责任担当对游客购物有正向影响

H4：语言艺术对游客购物有正向影响

H5：礼仪素养对游客购物有正向影响

H6：导购技能对游客购物有正向影响

H7：威逼利诱对游客购物有反向影响

H8：过分殷勤对游客购物有反向影响

H9：强行推销对游客购物有反向影响

正反向影响力之间相互作用，相互推进，正反影响力随时因导游服务和游客购物之间的相互影响而转换着方向，若正向影响力发挥到极致，就不会存在反向影响力；相反，若反向影响力大于正向影响力，那么正向影响因素如语言艺术所起的作用就是负面影响，而如果恰到好处的利用反向因素会使其转向正向因素。如何建立二者之间和谐美好的旅途模式，那么，和谐共赢的二者关系是怎样的呢？

3.导游职业素养和游客购物意愿之间和谐模式营造

导游和游客之间和谐融洽共赢的相处模式是彼此尊重对方的付出，导游给予游客旅途正向影响力服务，游客感恩导游服务的购物回馈，达到二者的共赢，也给了文化旅游市场一片纯净的蓝天。

3.1 导游职业素养提升对策

3.1.1知识武装自己，知识成就自己

优质旅游时期，游客线上线下平台选择能提供优质服务和体验的导游，导游凭借自己的才智在文化旅游市场中自由流动。所以，导游的专业和业务知识缺一不可，专业知识储量能使导游服务丰富多彩有内涵；业务知识储备能使导游进行个性化的体验服务，做到导游和游客一体，并结合自己的美学修养和鉴赏能力使游客达到情感方面的愉悦，旅程收获满满。这样，导游的优质讲解就会成为游客购物意愿产生的重要动力，购物成为旅途中乐此不疲的一件快事，游客旅途不留遗憾，导游也得到了应有的回报。

3.1.2培养精湛业务技能，造就全才导游

导游自身加强各项精湛的业务技能培养，即有能说会道、能歌善舞、幽默风趣、阳光微笑、贴心管家等方面的服务技能，又能根据服务发现的问题及时集中性的进行自我修养的修炼提升，就能使游客信赖、依靠和爱戴，给游客一个难忘而惬意的旅途回忆。所以，导游要跟随旅游业发展步伐，经常充实自己，培养精湛的业务技能，随时随地随客变换讲解，即使讲解内容有点瑕疵，也会使整个旅游过程充满欢声笑语，无形之中就很好地服务了游客旅游活动中的关键要素——旅游购物，进而避免可能发生的尴尬实现双赢。

3.1.3重塑职业修养，成就魅力服务

在导游和游客渐渐走向双向选择，导游管理体系越来越硬核的时代，导游在服务时更加要凸显自己的自我修养和人格魅力，做到细心、热情、周到、耐心，尽自己的十二分努力为游客进行家人般的微笑旅途服务，带领游客一起创造美好旅途。当然，创造的前提是导游的自身修养和人格魅力潜移默化地影响着自己服务的每位游客的感官，进而成就魅力服务。这样，游客就会放心地把自己交给导游，对导游的行程服务给予信任，游得开心，玩的舒心，购得畅快。

3.1.4重视服务品质，打造优质服务

服務品质是游客对导游整个旅游活动中的表现所给予的评价，能否成为一名优秀导游甚至金牌导游，能否自由带客主要取决于是否带给游客更高品质的旅游体验而成就自己的品牌服务。所以，新时代的导游在具备广博的专业知识，充足的业务知识，以及各方面的服务技能的基础上，更加重视服务品质，让游客认可其所提供的优质服务，使其为自己所享受到的服务买单，成就双方的利益共享。

3.2 游客购物意愿实际落地对策

3.2.1尊重导游的用心付出，诚信买单

当前旅游市场上自成体系的一套规律就是：游客为导游的付出买单，导游若想得到高收入就只有用心的为游客服务，游客开心了，就会进行旅途弹性最大的一块购物消费来使其旅途尽善尽美，同时也服务了导游。所以，体谅导游的辛苦，不因为一个细小的失误否定导游的艰辛付出，不带着有色眼镜看导游，不被文旅市场上的极少的恶性因素所困扰，多一份包容和理解，给自己一份旅途的舒心。这样，二者之间的和谐相处氛围很快就会形成，自然也就会开启美好的旅途模式。

3.2.2平常心对待旅途服务

旅游商品可以留作纪念回忆，也可以馈赠他人，游客购买自己心仪的特色旅游商品，使自己的经历和审美情趣得到升华和物化，从而陶冶了身心。可以说，购物是游客旅途必要的经历，游客的购物意愿来自于各方面因素，也会因各种因素而搁浅，以至于旅途结束而遗憾空手而归。因此，游客在旅途中要保持清醒的頭脑，如果遇到导游的敷衍服务，给予善意的提醒，给导游一个自我纠正自我成长的空间，也就不会影响自己的旅途心情，完成自己的旅途购物，为自己的美好旅程画上难忘的一笔，导游也得到了相应的服务回报。同时，导游会因为游客的购物回馈反思提升，以求给予游客更品质的旅途服务回馈，建立起导游和游客之间的和谐融洽的旅途购物模式。

4.结论

总之，旅游者的购物意愿，是否购物从某种层面上来说都是对导游职业的一种拷问。导游要加强职业素养的提升，本着自己的初心，把职业责任感、使命感放在首位，以高品质的情怀服务赢得游客的赞许，刺激游客的购物意愿转向实际购买。同时，加强游客关于导游服务回馈的知识灌输，以及文旅市场上关于导游管理规定的宣传和引导，让游客对导游有一个正面印象，形成二者之间和谐共处的服务与被服务模式，创造共生共赢的文旅市场环境和旅途记忆模式。这样，即使旅游者的旅游经历近乎完美，最值得回忆；也为二者之间的利益最大化提供了平台；更为整个文旅市场的稳定，旅游业的健康优质发展提供借鉴。

山西省软科学课题资助：课题编号2018041041-3

参考文献：

[1] Schmidt，C.J. The guided tour ：Insulated adventure [J].Urban Life，1979，7（4） .

[2] Mancini，M.（1990）.Conducting tours： A practical guide. Cincinnati： South一Western .

[3] Ryan&Dewar Evaluating the communication process between interpreter and visitor [J].Tourism Management 1995.16（4）.

[4] Geva A& Goldman ， A satisfaction measurement in guided tours [J.] Annals of Tourism Reasearch 1991，18.

[5] （美） Kathleen Lingle Pond著.职业导游员：导游职业发展动态（张文等译）[M].大连：东北财经大学出版社，2004.1

[6] 尹燕.当代导游知识结构优化的初步研究[D].南京师范大学，2005.