分销中捆绑产品的价格折扣对饮食消费者的影响

闵杰

[摘 要]随着现代社会饮食人群的增加，各种促销活动正在如火如荼地进行中。文章通过捆绑产品找出促销活动的研究，探讨捆绑产品的价格折扣如何影响饮食消费者。结果在自我调节资源枯竭的情况下，捆绑产品的折扣和不打折的购买意愿没有差异。但是，在自我调节资源枯竭的条件下，捆绑产品折扣组的购买意愿要高于非折扣捆绑产品组。

[关键词]捆绑产品;自我调节资源;饮食消费者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.130

1 引言

在现代社会中，饮食已成为许多人的重要问题。过去饮食主要在卫生保健方面受到关注，但现在在外观管理方面受到关注，因此，公司通过各种针对饮食消费者的营销促销活动来诱使他们的购买。促销活动作为市场营销活动中直接诱导消费者购买的一种手段，其重要性日益提高。在这些促销活动中，捆绑销售一直是主要活动，捆绑销售是指将单个产品或服务作为单个产品进行销售，通常以折扣价展示一种产品，这降低了捆绑产品的总价，以诱使消费者购买。到目前为止，已经对捆绑产品的价格折扣进行了一些研究，根据现有研究，捆绑产品的价格折扣策略在各种情况下都是有效的。

2 理论背景和假设

2.1 捆绑产品的价格折扣

目前对捆绑产品的价格折扣进行了许多研究。一些研究发现消费者购买包含电子书和纸质书的捆绑产品的意图，购买意愿很高。而也有研究发现，打折产品在捆绑的组件中提供的重要性不大，高消费产品和低消费产品的捆绑对于低消费产品的折扣框架更为敏感。当通过对互不相关且具有相同价格和吸引力的休闲和实用产品进行相同的折扣来查看消费者评级时，发现实用产品被打折了，娱乐产品的折扣导致人们购买捆绑产品的意愿更高。因此，研究表明捆绑价格折扣具有积极作用。

2.2 优质与劣质产品

现有的关于优劣产品的研究表明，消费令人愉悦的劣质产品比通过造成内感来证明合理的产品消费要困难得多。大多数人都是为了购买优质产品，而不是购买不良产品。一些研究表明，当受到优质和劣质图像组合的刺激时，是互补和均衡的，对不良产品的评估比对优质产品的评估更为积极。另外，当暴露于捆绑的产品图像时，好的产品形象和劣质产品的形象被分开了，好坏的产品就被认为是相互竞争的。这样出现了当不良产品和优质产品作为替代品同时布置时，他们通过激活长期目标来选择优质产品。

2.3 自我调节资源对消费者行为的影响

自我控制对于摆脱针对个人目标的邪恶产品冲动选择是必要的，而认知自我调节资源的存在对于自我控制是必要的。根据研究发现，消耗自我调节资源的人在冲动购买上的花费要比消耗掉的人更多，如果自我调节资源枯竭，自我控制很可能失败，容易陷入不好产品的诱惑。因此，促进消费者的长期目标往往是明智的选择。在购买由好产品与坏产品组成的捆绑产品时，消费者不会被诱惑降低价格，因为如果他们有足够的自我调节资源，他们就可以控制自己。

因此，本研究可以做如下假设：①如果在饮食中有足够的自我调节资源来进行自我控制， 则由好产品与坏产品组成的捆绑产品的价格折扣不会影响购买意愿;②如果在饮食中消耗了用于自我控制的自我调节资源，那么由好产品组成的捆绑产品的价格折扣将比无折扣更有意义。

3 模型与实证分析

3.1 实验参与者和实验设计

随机找若干人参与实验，并且将受试者随机分配给每种情况。实验设计使用2（自我调节的资源：已耗尽与未耗尽）×2（捆绑折扣：已折扣与未折扣）主体间设计。

3.2 实验过程

首先，对实验对象进行与实验有关的预防措施的检查，然后进行两项调查，一项用于认知测试，另一项用于消费者评估。其次，在对自我调节资源的现有研究的基础上，对自我消耗进行了操纵。接下来，要求参与者在自助餐厅吃午餐，然后他们看到与自助餐厅提供的水果沙拉和巧克力奶昔有关的信息。通过初步调查选择了水果沙拉和巧克力奶昔，并将水果沙拉评估为好产品，将巧克力奶昔评估为不良产品。在自我调节资源枯竭的情况下，假定参与者正在节食，并在不操纵自我消耗资源的情况下前往自助餐厅吃午餐，然后他们看到了自助餐厅提供的水果沙拉和巧克力奶昔相关信息，让他们查看信息。最后，测量参与者对产品的购买意图。

3.3 结果

由于测量了耗尽认知自我调节资源的任务的难度，参与者回答平均为5.46（7分制）。可以断定，与现有认知自我调节资源耗竭研究中提出的任务难度的度量相比，资源耗竭的任务比较困难。

首先，就折扣条件而言，折扣组的购买意愿高于非折扣组，但影响很小（M = 3.71 vs. M = 2.96，F（1，99）= 3.49，p=0.065）。其次，显示了自我调节资源与折扣条件之间的相互作用效应（F（1，99）=4.11，p<0.05）。具体而言，作为对每个条件进行分析的结果，在自我调节资源枯竭的条件下（F<1），非折扣组和折扣组之间的购买意愿没有差异。最后，在自我调节资源耗尽的情况下，折扣组的购买意愿要高于非折扣组（M= 3.96 vs. M = 2.48，F（1，99）= 7.08，p <0.01）。

4 结论及局限性

这项研究检查了折扣和自我调节资源在特定饮食情况下购买捆绑商品（包括好产品和坏产品）的作用。总的来说，以前的研究表明，在好产品和坏产品中，消费者购买劣质产品的可能性要比打折优质产品的可能性更大，这是由于劣质产品的折扣所致。但是，这项研究却产生了不同的结果，因为它激活了饮食的长期目标，同时，拥有足够自助资源来控制自己的消费者做出了满足目标的明智选择。当任务继续需要连续的认知任务或控制自身时，由于自我认知资源的消耗，自我调节资源被耗尽。现有研究表明，在自我调节资源枯竭的情况下，具有积极饮食目标的消费者在简单选择优质和有害产品的情况下更有可能选择有害产品。

4.1 实验结果

基于以上实验结果，本研究的意义在于：其一，先前的研究集中在消费者在善恶产品之间进行简单选择的情况下，消费者会选择哪些产品，但这项研究提出了捆绑商品，其中既包含好产品，也有坏产品，观察折扣如何影响消费者的反应很有意义。

其二，自我调节资源的枯竭是饮食消费者对打折捆绑产品的诱惑而产生的原因。自我控制对于实现饮食的长期目标是必不可少的，而维持认知自我调节资源对于自我控制至关重要，维护人类自我调节资源的方法多种多样，但是根据现有研究，短暂休息有助于恢复自我调节资源。

其三，应该通过在购买情况下向饮食消费者提供各种信息来减少自我调节资源的策略来进行促销。

4.2 局限性

该研究的局限性在于：其一，有必要使用真实的产品来推广这项研究的结果。其二，在这项研究中，仅提出了巧克力奶昔的价格折扣，即不良产品，但在未来的研究中，有必要通过各种折扣方法（例如优质产品折扣或捆绑产品的整体折扣）来验证本研究的结果，还需要通过改变价格来观察价格折扣效应。

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