“一城千面”：新媒体中城市多维形象的构建

摘要：短视频的发展为展示城市形象提供更丰富的媒介渠道。特别是以年轻用户为主的新媒体平台，正发挥其强大的作用，将城市形象建设由以往单纯的景观“展现”转变为包括城市风貌、人文内涵、地方特色在内的“传播”。抖音作为目前最热门的短视频平台之一，在塑造和传播城市形象方面发挥巨大的作用。本文以抖音中的南京城市短视频为例，从城市传播的角度出发，从用户、平台、城市三个方面探讨短视频时代城市立体形象建设的模式，并进一步探索短视频中城市的形象特征与不足，并提出具有可行性的方案。

关键词：城市形象;南京;短视频;新媒体;传播模式

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）18-00-04

随着新媒体技术的发展，短视频成功抢夺了在线视频时长，“非主流”成为“主流”[1]。在短视频的内容生产中，创作者往往通过画面的选择、场景的配置与人物的展演，实现资源的系统整合[2]，塑造出独特且立体的城市形象。本文对抖音中与南京相关的短视频进行分析，发现这些短视频作为传播的媒介，通过对城市既有符号的组合进行话语生产，建构起一个城市的性格与人文底蕴，并为社会学理论的研究提供参考依据[3]。

1 南京城市视频的介绍与分析

短视频作为一座城市空间形象传播的可视化载体，是城市的名片。南京作为“六朝古都”具有丰富的人文景观，在短视频中，这些景观作为城市代表符号被展演，配以具有指向性的音乐。视觉与听觉的碰撞让短视频用户不禁想要领略这座城市的独特魅力。

自然景观是一个城市形象最直接的表现方式。在短视频中，创作者通常从微观角度对南京城市的自然景观进行展示，将静态的美景以动态的方式进行传播。无论是拍摄手法还是画面风格，短视频都与传统的传播媒介不同[4]。这些没有经过后期修饰的原始景观也成为了抖音用户对南京城市最真实的体验。

在人文历史方面，南京拥有深厚的文化底蕴。作为古今辉映的城市景观，视频中的夫子庙儒家文化氛围浓郁，充满怀旧情怀。创作者通常采取纪实或写实的手法[5]，从本人的视角出发，不仅能够达到良好的传播效果，还有很强的记录意义，可以引起共鸣[6]。

在社会形象方面，南京是中国经济发达的城市，现代化的建筑景观也是南京城独特的亮点。城市符号作为城市精神文化的载体，不仅展示了南京的快速发展，也展示了南京的文化风貌。

2 多维呈现：短视频软件中城市形象构建的传播模式与特征

短视频聚焦单主题的片段剪影进行视觉化传播，遵循体现自身独特价值的运行逻辑[7]。每个城市生产的视频内容虽然在很大程度上依托城市的景观，但其内在规律与展现手法都有迹可循。每个用户都在塑造搭建短视频时代的传播法则，在一定程度上对城市形象进行构建与传播，继而表现出具有象征因素与可识别性的城市意象[8]。

2.1 符号化、碎片化与互动性：短视频构建城市形象的传播模式

城市包含的内容能够以短视频的方式进行多样化呈现，视频中的海量内容使城市的多个景观符号尽显，进而拼凑出一个立体的城市形象。这种碎片化和多样化的城市形象传播方式具有以下特点。

首先是不同于个体用户视角下的差异化传播。短视频的特性赋予城市形象构建与传播的主体范围扩大化的契机。民间个体传播的视频经常采用中观及微观的角度，对部分内容进行拍摄。其中，本地居民具备南京城市的相关文化底蕴素养，对所拍摄的内容具有一定的话语权，而外来的务工者和一些旅客则更多地以一种外来人的视角对南京的城市形象进行二次构建。由于观察视角的不同，会导致一定程度的“差异化”传播。

其次是城市单一元素的“病毒式”传播。由于时长限制，一个短视频往往聚焦于城市的单一元素。普通群众在短视频拍摄方面具有一定的“跟从效应”，由于信息的“裂变式”传播[9]，单一元素的受众面积扩大导致“病毒式”传播。随着用户数量的逐步增长，更多的城市元素逐渐走入用户的视野，构建起清晰、立体的城市形象。

然后是微观视角下的娱乐性传播。在短视频快速发展的时代，城市印象的构建不再是官方机构的个体表演，也少不了普通用户群体的融入。民间传播往往会添加很多娱乐元素，并呈现出两种传播趋势。第一，视频创作者会选择在合適的时机入镜，传递自身对南京城市的印象，从而达到更亲民和更“接地气”的效果;第二，会选择当下热门的音乐或“网络梗”，穿插城市的形象元素，从而使城市跳出了原有的“官方形象”的框架，被注入新的生机与活力。

最后是双向化的体验式传播。随着移动互联网的发展，传播主体范围扩大，每一个人都能够成为时代的记录者与传播者，人们拥有更大的言论空间[10]。从传播学的视角来看，南京的城市形象在抖音短视频的双向传播过程中，显得更加丰富和立体化，多层次的沟通、即时的互动与沟通，增强了交互性[11]。传播主体的泛化也使短视频中南京的城市形象更加全面、丰满，南京城市在用户眼中愈发立体。

2.2 市井化、多元化、年轻化：短视频中城市形象的特征

正如麦克卢汉的媒介理论描述的那样，新媒介改变了人们感知和理解世界的方式，也改变了人们之间的关系，促进了社会变革的发展。与传统媒体不同，短视频进行了更符合时代特征的创新性表达[12]，使城市形象紧跟时代步伐[13]，被赋予了新的定义。

第一，城市形象市井化，民间话语成为传播的主力军。趣味化、日常化是短视频区别于传统城市宣传片的特色，这些结合了个人体验和浓厚地方色彩的视频往往更能引起用户的共鸣。短视频将民间个体的日常生活和城市空间相融合，不具有目的性和宣传性，更多一份生动鲜活之感。

第二，城市形象多元化，多种元素符号交辉相映。短视频塑造的城市形象不局限于整体的景观或地貌结构，将很多细节呈现在用户面前。这些城市符号结合了抖音文化之后，成功将不同个体的诠释转化为城市多元化形象的塑造。虽然短视频时长有限，但是其强大的包容性和延展性使用户在选择拍摄素材时，具有更多的选择。

第三，城市形象年轻化，新媒体态势传播下的新面貌。视频通常会利用具有抖音色彩的背景音乐和剪辑手法，集合城市的一些标志性元素，为城市打造出全新的形象，而这些不同于官方媒体传播的内容则会产生更大的吸引力与感召力[14]。

3 短视频对城市形象构建与传播的意义和不足

首先，短视频对于城市形象的建构与传播加强了城市与个体间的联系，结合实际情况与新媒体技术[15]，为城市形象的宣传提供了新的思路。城市符号的展现能够激发市民的身份认同感。以个体的视角用短视频展示与传播本地的文化、美食、景观、建筑等城市符号，满足用户对城市角落、城市特色的天然探索欲，能够更好地迎合用户的接受心理。

其次，制作和传播高质量的城市形象短视频，可以提升平台的视频内容水平。由于短视频发布门槛的低下和个人见识的局限性[16]，很多时候会出现一些低质量的视频。在短视频乱象丛生的内容形态里，传播城市形象类别的内容自带流量且具有正面导向意义，主题趋于积极正面，可以在一众低质量的短视频中吸引人的眼球，大大提升整个视频平台的魅力。

最后，富有创新性的短视频拍摄方式，有助于城市传统形象的转型。短视频的出现给城市形象的传播提供了全新的渠道。与传统官方媒体宣传的城市形象相比，短视频中的城市多了一丝烟火气息。融合了年轻人视角的城市打破了以往千篇一律的格局，实现了城市文化与新兴媒体的完美结合，给城市形象宣传增添了趣味，丰富了城市的内涵。

短视频下的城市形象充分体现了一座城市的文化特质，给城市树立了新名片，为城市形象的构建注入了新鲜的血液。在一定程度上，短视频媒体对“网红城市”的形象塑造与传播具有积极的作用，但是在用户群体差异和城市自身认知等方面仍存在局限性。因此，在看到短视频发展带来的机遇的同时，也要注意其中存在的问题。

第一，内容生产主体的多元性让城市形象的表达具有较大的差异性[17]。抖音等短视频APP（应用程序）塑造出来的城市形象，往往具有同质化、浅层化、低质化等缺点。短视频的娱乐泛化虽然能够在一定时期内赢得受众的青睐[18]，但是由于制作水平参差不齐，画面叙事力弱[19]会导致不同用户群体的印象存在偏差。这反映了平台自身和平台用户都存在着不成熟等弊端，且效用集中在短时间内。

第二，城市发展水平差异形成城市间的“数字鸿沟”。新媒体传播产生认知局限，主要是各个城市的地理位置、经济发展、历史文化底蕴等条件不同，导致城市之间存在着一定的差异[20]。除了城市本身，不同地区的居民，他们的年龄、文化层次、媒介接触类型也存在很大的差距。总体来看，不同城市因为各方面的因素，在新媒体传播中也会受到影响。

4 结语

在新媒体迅速发展的背景之下，城市形象不再被官方媒体定义，每个人都能够根据自身的认知对城市的形象进行解释。短视频对城市的宣传与推广，本质上是短期的热点爆发。对一座城市来说，真正能够留存的是内在的文化底蕴，但这也是一个持久的历程。人们需要进一步深层次挖掘城市的内化元素，把握发展趋势，寻找有质量的热点。相信在不久的将来，每一座城市都能够借助新媒体平台的发展实现城市形象的特色传播。

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作者简介：卜嘉敏（1999—），女，江苏南京人，南京林业大学人文社会科学学院广告学专业，研究方向：广告与传播。

指导老师：林若野