消费者满意度视域下职业体育俱乐部营销策略研究

[摘 要]文章运用了文献资料法、观察法从消费者满意度的视角研究了职业体育俱乐部营销策略创新问题。文章认为：当前职业体育俱乐部的营销是被理论研究忽略的领域，消费者满意度对职业俱乐部的发展具有重要的意义和价值;职业体育俱乐部营销的重点应放在衍生而非核心产品上，据此提出：职业体育俱乐部应提升体育场馆可感知质量;提升职业体育俱乐部公共关系质量;提升核心产品的营销的质量。

[关键词]消费者满意度;职业体育俱乐部;营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.141

消费者满意度是市场营销和消费者行为领域的一个主要概念。达尔多于1965年首次在营销学中提出消费者满意度的概念后，便得到了学术界和企业界的高度认可。在市场竞争日益自由化、公平化、激烈化的今天，谁拥有了消费者，或者说谁提供的产品、服务能让消费者感到更满意是决定企业未来生存最关键的因素。由此就更容易理解那些为了提升用户满足度、关联度而不惜大量“烧钱”的行为。尽管在绝大多数领域对消费者的各种消费行为的分析已经成为产业决策的重要依据，但是直到最近，体育营销者和学者才将注意力转移到服务质量和消费者满意度上，体育营销学学科在这一领域研究滞后的状况是令人吃惊的。[1]在中国知网，笔者以消费者满意度、体育俱乐部为关键词进行检索，发现在国内相关的研究几乎是空白。理论上研究的不足必然导致实践指导的缺失，据此，不难理解中国的体育职业化进程经过了20多年之后，消费者满意度依然不高，相关理论研究的缺失是其中重要的原因。

1 被忽视的体育营销

普遍的观点认为，体育的营销主要包含了两个层面的意思：第一，企业借助体育组织进行的营销策略，指的是企业或组织为了满足自身发展的需要，而借助体育组织进行宣传、推广和发展的策略与方法。比如企业对体育赛事的赞助、冠名，奥运会的TOP TEN计划等;第二，体育组织自身的营销，指的是通过一系列营销策略组合，将参加或观看体育运动所获得的好处带给消费者，而消费者所付出金钱或时间上的成本能有助于体育组织的发展和生存，比如NBA季前赛在中国举行、体育俱乐部的宣传和各种公益活动等。从研究现状看，当前无论从理论研究和实践操作层面看，企业借助体育的营销是过去、现在国内研究的热点，原因就在于媒体对体育活动的广泛曝光、体育竞赛活动的高度可视性、体育竞赛活动的高度情感依赖性等，体育竞赛公平、竞争、追求卓越的精神象征同绝大多数的企业发展理念相符合。所以许多企业希望与体育相联系。另外，从实施效果的角度看，借助体育营销成就了许多世界级的大品牌，如可口可乐、三星、NIKE、阿迪达斯等。正是这种榜样的力量使得国内外许多希望提升品牌知名度的公司都积极和体育赛事建立联系，通过体育营销提升企业的品牌知名度和市场竞争力。所以相应的研究和市场营销策略就成为研究的热点。

相对于第一种借助体育的营销，在国内外引起广泛的关注、研究，第二种体育组织的营销却并没有成为理论探索的热点，尤其是在国内。笔者以“消费者满意度”“体育营销”为关键词通过中国知网进行文献检索，发现相关的研究非常少，而涉及体育组织消费者满意度的市场营销策略研究几乎没有。中国体育俱乐部的职业化进程自足球开始，已经有20多年的历史，但至今人们对足球为首职业化的改革仍充满了争议和不满。有观点认为是足球水平较低导致了消费者满意度较低，所以导致政府和俱乐部不断采取各种努力提高中国足球水平，聘请高水平外教、聘请高水平外援、送国内优秀球员出国留洋等措施，但这些措施不仅没有改变中国足球每况愈下的水平，无形中又提高了消费者的期望值，最终使得改革的效果越来越差，观众的满意度越来越低，最终使职业体育俱乐部的经营陷入困境。

成绩提高，是否意味着职业体育俱乐部的经营环境会更好呢？至少现阶段中国体育俱乐部的经营并非如从。比如中国篮球职业俱乐部的经营并没有因为成绩比足球好而有显著性的改善。再如，在世界上处于超一流水平的乒超、羽毛球联赛，也并没有因为水平高而得到消费者的认可。事实上，纵观国内外体育俱乐部的发展，项目的运动水平对俱乐部的发展有一定的影响，但并不是决定因素，更重要的是体育俱乐部营销策略与之引发的消费者满意度的问题。

2职业体育俱乐部关注消费者满意度的重要性

2.1 消费者满意度与职业体育俱乐部发展之间的关系

顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。“顾客是上帝”“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。这是通约原则，适用于每一个企业。但在现实中，总会认为水平高了，球迷自然而然就回来，这是一种错误的逻辑，你不尊重消费者，消费者最终选择用脚投票，休斯顿火箭队的总经理莫雷不尊重中国人民，最终导致的结果是全民对休斯顿火箭队乃至对整个NBA的抵制。你不关注消费者的需求，最终会被消费者所抛弃。中国有世界最多的人口，但却并不意味着中国有世界最多的体育消费者。

2.2 职业体育俱乐部提供产品的可替代性

从马斯洛的需要层次理论看，对体育职业俱乐部提供产品的消费属于享受型消费，不是必需品，是可替代的产品。可替代的产品包括了电影、电视、游戏、快播小品類的娱乐产品，在当前通信技术如此发达的情况下，其他国家体育俱乐部提供的竞赛产品同样是提供产品的替代者，甚至是更有利的市场竞争者，比如NBA、英超、西甲、德甲提供的竞赛产品。一旦消费者对职业体育俱乐部提供的产品感到不满意，他们能迅速找到替代品进行消费。而到现在职业体育俱乐部仍然认为只要提供的产品质量好了，球迷自然而然就会来了。这是一种非常落后的观点，在自媒体日益发达的今天，能满足消费者享受需要的娱乐产品层出不穷，各大生产商都在极力研究消费者的需求，进行产品创新，试图通过满足消费者的需求而建立起企业的竞争力，不努力，就会被替代和被淘汰。

2.3 满意度取决于顾客对预期的产品或服务利益的实现程度

忠诚度目前没有明确的解释，笔者认为忠诚度建立在满意度之上。[2]琼斯和萨瑟指出，在许多情况下，诸如顾客忠诚度和改善的业绩表现等良好结果，都是顾客满意度非常高的产物。[3]在国外职业赛场的观众席上，经常看到一家三口、祖孙三代都是某一俱乐部的球迷，这就是球迷忠诚度的体现，它将极大决定俱乐部的运营和发展。从我国职业体育俱乐部经营情况看，球迷的满意度大致与球队成绩的变化正相关，也就是说球队成绩越好，球迷的忠诚度就越高，球队成绩越差，球迷的忠诚度越低。如果按照这种推论似乎是想尽办法提升球队成绩是提供忠诚度最好的方式，而当前的职业体育俱乐部的运营策略和营销策略也似乎向此靠拢，所以就出现了所谓的俱乐部“烧钱”的行为，花费大量的资金引进高水平外援，以期提高俱乐部成绩，然后提高球迷满意，接着提高球迷忠诚度，最后提高俱乐部运营水平。这似乎看起来是没有错的逻辑，然而事实是，这么多年就俱乐部本身的经营而言，似乎还缺乏成功的先例，哪怕这几年看起来此种战略颇为成功的广州恒大足球俱乐部本身也是负债累累。所以这种模式可以迅速推广企业品牌，但对于体育俱乐部的可持续性的经营而言并无裨益。

3 职业体育俱乐部营销策略的重点

有效的职业体育俱乐部产品的营销策略必须建立在其所提供产品的特性之上，只有充分了解产品特性，才能做出更好、更有效的营销策略。

3.1 职业体育俱乐部提供产品的特性

3.1.1 产品的不可感知性

消费者会期待一场球赛，会为了一场球赛早早地守候在电视机或电脑、手机前面。但是这种期待的产品永远不能像实物产品一样可以触摸、可以感知、可以尝试。他们期待一场精彩的比赛，但俱乐部产品的生产过程永远是不可预测的，他们永远不知道消费完这场比赛之后，他们得到的是哪些利益，自己消费的期望是否被满足。

3.1.2 生产与消费的统一性

俱乐部提供的产品消费永远都不会摆在货架上，当它在生产的那一刻，你就在消费它，它的生产过程就是消费者的消费过程，消费者必须参与其中。虽然赛后的版权利用、赛事集锦仍然有一定的价值，但对于那些现场观看或者喜欢直播的消费者而言，这些产品都是索然寡味。

3.1.3 主观性

同样是一场球赛，由于每个人的文化背景、所处的立场、消费者消费时的心情差异而对同一产品产生巨大的差异。比如一场球赛主队和客队的球迷就会对比赛产生截然不同的评价。在国足输给叙利亚之后而垂头丧气，而叙利亚人民则因为这种胜利而进行了暂时的战争停火。所以对于产品的生产方而言，永远不可能用同样一种产品让所有的人都满意。

正因为职业体育俱乐部生产的产品有上述营销的特殊性，所以就决定了营销策略的重点永远不能放在核心产品上。

3.2 营销的核心重点在衍生产品而非核心产品上

对于一个公司或企业而言，所生产的产品就是其营销的核心和重点。但对于职业体育俱乐部而言，恰恰相反，正由于其核心产品不可感知性、生产与消费过程的统一性、主观性使得俱乐部无法把营销的重点放在不可控的核心产品上。所以，展望未来，俱乐部营销人员必须意识到核心产品并非俱乐部唯一或重要的产品。如何让消费者觉得赛事是更值得购买的产品，不要让消费者的注意力聚焦在完全不可控的核心产品上，更加注重消费者在消费时的主观体验和积极感受，更加注重衍生产品的营销策略，就成为职业体育俱乐部营销的重点。

4 职业体育俱乐部营销策略

4.1 提升体育场馆可感知质量

维克菲尔德和布洛杰特研究发现，布局便利性、设施美学、席位舒服程度、电子设备和显示屏以及场馆情节程度对消费者有非常重要的影响。[1]消费者对体育场馆可感知的质量越高，消费者所产生的消费满意度就越高，他们感到越满意就越可能进行更多的消费。从国内职业体育俱乐部的经营现状看，体育场馆可感知的质量都比较差，对于俱乐部经营者而言，他们的重心主要放在核心产品即比赛上面，而对场馆营销力度不够。比如，就现状而言，中国体育场馆的座椅不管是篮球馆还是足球场几乎都是一样，短背硬塑椅。足球场安装这种椅子，是希望消费者站起来看球，这样更能感受足球比赛的热烈氛围。对于足球比赛而言，一般都是上下半场和中场休息，消费者只有在中场短暂的15分钟休息时间才会坐下，所以消费者对座椅的要求并不高。而对于篮球赛而言，比赛中各种停顿是常有的事情，所以消费者不可能持续站着看球，这时候短背硬塑椅所造成的不舒服感就会放大，使得消费者坐着难受，不想再来了。可以对比CBA和NBA的座椅就能非常明显发现这种差距。

对于职业体育俱乐部而言，提升体育场馆可感知的质量是最容易实现的营销策略，消费者可感知的质量越高，对体育比赛（核心产品）的诉求就可能更低，在这种情况下更容易使消费者感到满意，让消费者再次产生购买的欲望。

4.2 提升职业体育俱乐部公共关系质量

媒体对体育活动的广泛曝光是许多企业愿意和职业体育俱乐部达成商业关系的重要原因。但对于职业体育俱乐部而言，媒体的频繁曝光反而使他们忽略对体育营销的轻视，给俱乐部乃至该项目带来了巨大的影响。比如说许多人对中国足球充满了“惡趣”，但实际上中国足球并没有给其带来实质上的伤害，产生这种心理更主要的原因在于媒体传播对消费者的影响。对于俱乐部而言，传媒的意见会高度影响消费者的购买行为，所以如何强化有利于俱乐部发展的积极意见，转变消费者对俱乐部的消极态度就成为公共关系的重要目标。

实际上，与休闲娱乐性的企业相比，职业体育俱乐部的公共关系处理能力较差，似乎企业本身也不注重该方面的建设，最终导致消费者对许多企业经营行为用脚投票。所以对体育俱乐部而言，如何为组织的活动赢得理解、接受与尊重、解释一定的组织行为、与消费者建立良好的信任关系，就成为企业公共关系的核心目标。

4.3 提升核心产品的可营销的质量

虽然上面提出比赛的核心产品不能营销，但通过中外职业体育俱乐部提供产品比较发现，针对核心产品，可以提供一些既能提高产品质量，又能让观众感到满意的营销策略。

4.3.1 提升比赛的量化质量

对于职业体育俱乐部而言，所提供的核心产品——运动竞赛是不能被营销的，因为这本就是产品最吸引观众的地方。试想一下，如果俱乐部信誓旦旦地说自己能赢，那会造成什么样的后果，消费者期望过高，赢了理所当然，情理之中，消费者不会感觉特别满意;输了，过高的期望与失败结果之间的巨大反差，会让消费者更不满意。所以对于体育营销而言，营销核心产品是得不偿失的行为。但即便如此，根据一些中外种类产品的比较，依然提出提升核心产品量化质量，以期提升观众的满意度。

中国足协对2019年中超提出了新的要求。其中强调各俱乐部提升净比赛时间，是其中的一项重要任务。对于净时长超过60分钟的比赛双方，还设立了20万元奖励。然而哪怕有20万元，中超比赛的净比赛时间大多是达不到60分钟。观众购买的球票价值包含的是90分钟的产品数量，而现在所提供的仅仅是一半多一点的服务。所以对于比赛中拖延比赛时间，降低观众满意度的行为应该是职业体育俱乐部营销改革的重点。对于扎伤、卧草、故意制造或者计划矛盾、延迟发球、磨蹭换人、消极比赛等诸如此类的行为是俱乐部为提升消费者满意度改革的重点。

4.3.2 提升运动员的职业道德素养

作为消费者对职业球员诟病的除了在世界舞台上的水平较差之外，最主要是中国职业运动员的素养问题，尤其是职业球员的素养。李力研说中国的球员不仅要技术好，同时还是道德的楷模。[3] 实际上运动员风范、运动家精神一直是对职业运动员最基本的职业操守要求。对于国内消费者而言，最不满意的就是职业球员高额的薪水与较低职业素养之间的鸿沟，如在运动场上经常出现的国骂、挑衅对手、挑战裁判、抱怨队友、拖延比赛时间、随地吐痰、随手乱丢矿泉水等行为。职业体育俱乐部生产的产品，不仅有其商业性，也负担着教育价值的职能。现场、电视、手机前的观众不仅在享受高质量的比赛，同时也希望能从职业球员身上感受到高尚的道德素养对于人、团队的价值。所以对于职业俱乐部而言，提升产业工人（球员）的职业素养就变成影响消费者满意度的重要因素。相比提高职业运动员的竞技水平，提升职业运动员的道德素养是更容易的事情。既能提升消费者满意度，又能更好传播该项运动的价值，在策略实施层面难度也不大，体育俱乐部何乐而不为呢？

5 结论

我们不能期望，甚至不应该奢望通过一篇论文就能提出所有提升消费者满意度的营销策略重点，但至少希望能通过理論的研究引起俱乐部体育营销实践的重视，理解为什么职业体育俱乐部体育营销的重点应放在衍生产品而非核心产品上。中国的职业体育俱乐部的发展还处于成长阶段，不管是基础设施还是运动员素养以及俱乐部公共关系的处理都处于改革发展的过程中，体育俱乐部营销策略创新的目的是让俱乐部能够长久生存下去，为消费者提供更满意的体育产品消费体验。

参考文献：

[1]戴维·希伯里，谢恩·奎克.体育营销学[M].2版.北京：清华大学出版社，2004.

[2]王伟.消费者体育消费的满意度和忠诚度的关系[J].陕西高等教育，2009（7）：239-240.

[3]李力研.野蛮的文明[M].北京：中国社会出版社，1998（4）：234.

[基金项目]2018年广东省本科高校创新创业教育改革研究项目（项目编号：2018A072752）。

[作者简介]毕进杰（1979—），男，山东威海人，广东第二师范学院体育学院讲师。