会展空间设计中感性模式的构建研究*

尹铂

(广东轻工职业技术学院 艺术设计学院，广东 广州 510300)

随着商业市场的竞争升级，商品交易由卖方市场转为买方市场，品牌力成为企业生存和发展的核心要素，企业参展的目的逐渐从注重产品展示转变为侧重于企业品牌形象的呈现。但在当前展示活动中，各类展示空间同质化严重，多数展示空间平淡无奇，参展企业越来越期望展示空间能塑造出品牌的个性文化。因此，如何在会展空间创新设计过程中，将品牌元素及特有的精神文化植入会展空间设计中，是当代展示设计人员所必须关注的核心问题。同时，在会展空间设计项目教学中，学生在创作设计方案时往往过于偏重空间形态表现，而忽视品牌情感的植入。因此，如何建立一个评价体系标准来评价和指导学生创作实践以及对方案进行修正和深化，对于教学质量的评判显得尤为重要。

1 会展空间感性要素分析

何谓情感？它是态度这一整体中的一部分，它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性，是态度在生理上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验。情感包括道德感和价值感两个方面，具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等。目前，我国国内关于会展空间的情感化设计研究的成果较少。大多数会展设计师对于会展空间的情感研究还处于初级阶段，会展空间情感化的设计理论还有待完善，未能展示学科信息传播的本质特性，围绕企业品牌特性抓准参观者的情感需求。

从会展的目的来看，会展更重要的是满足参观者的审美需求，达到提升企业品牌形象的作用。优秀的会展空间，不是只追求外观的豪华奢侈，更重要的是让参观者感受到企业品牌精神文化、品牌创新力，并对所展现出来的品牌信息产生好感，停下脚步驻足观看，从而促进企业商品交易额显性或隐性地提升。对于参展观众而言，具有视觉冲击力、独特风格、个性化及愉悦性的展场空间往往更能吸引参观者的目光。然而，冲击力、独特、个性、愉悦等都是观众内心深层的一种情感需求，都是无法用直白的形体语言来表达。从会展设计师创作的视角来看，企业的品牌创新力、品牌精神文化等要素都是抽象无法量化的。因此，如何借助工学技术手段对企业形象、参观者情感等进行量化研究，这是会展空间设计研究的崭新领域，既可展示设计的理论体系，亦可指导会展设计教学实践，具有极大的理论价值和现实意义。

2 会展空间感性词汇萃取与筛选

首先通过专业杂志、网络论坛以及有关会展空间设计的书籍，大量搜集会展空间设计相关的案例，然后筛选出比较感性和有代表性的100张会展空间设计案例图片作为研究样本。接着，邀请一些有展会参观经验的消费者和展会设计经验的从业人员以及参展企业的相关工作人员，以脑力激荡法广泛收集相关感性词汇，建立会展空间设计感性词汇库。以KJ 法邀请10位具有会展空间设计行业背景的资深设计师进行会展空间设计时所应用的设计手法，对这些词汇进行区分。最终筛选出约200个感性词汇，按会展空间设计的各大要素分为四种类型：空间形态、色彩肌理、功能布局、展示方式(见表 1) 。

表1 会展空间感性词汇归类

3 会展空间设计感性模式归纳与定义

观众对会展空间的视觉和心理反映，构成一个复杂的情感系统，在唐·诺曼(Don Norman)所著《情感与设计》一书中，提出情感系统由三个不同但相互联系的层次组成，每个层次都以一种特殊的方式影响着我们对世界的体验。在此阶段我们通过专家调查法，尝试从视觉层次、行为层次、情感层次选出大气的(Atmospheric)、艺术的(Artistic)、简洁的(Terse)、轻松的(Relaxing)、感人的(Touching)、有想象力的(Creative)等六个感性词，来构建会展空间设计的感性模型。

(1)视觉层次也称为本能层次，当我们第一眼看到一个会展空间，觉得它“非常漂亮”，这个感官反应来自于我们的视觉本能。漂亮的展示空间给我们带来的感受往往有大气的(Atmospheric)、艺术的(Artistic)等视觉感受。(2)行为层次，也定义为功能层次，当一件漂亮的会展设计作品忽略了展示的本质，没抓住展示信息的主体地位，那这件作品不能定义为一件成功的作品。在会展空间设计手法中，往往我们会通过简洁的(Terse)、轻松的(Relaxing)等手法，来突出展示空间，从而达到吸引观众的目的。(3)情感层次，是一种可以激发起观众的共鸣、情感记忆的设计手法。可以通过感人的(Touching)、有创造力(Creative)的空间场景营造及展示手法，让观众沉思、联想、感同身受，无形中诱发观众产生消费行为。

经过情感设计的三个层次对会展空间的感性词汇整理和归类，最终利用焦点团体法，将会展设计相关的六个形容词的首字母，A=Atmospheric、T=Touching、T=Terse、R=Relaxing、A=Artistic、C=Creative，组成“ATTRAC”感性模型，使人产生感官的连结效果，进而形成人们所熟悉的感官体验，并随着时间推移产生长期的感性经验。同时，ATTRAC词意为“吸引”，是感性有吸引力的(Attractive)的前缀，也是一个会展空间设计方案在展会活动中所要力争达到的效果，只有吸引住观众的目光，才能让观众产生亲近并想了解的兴趣以及好感，最终才达成信息传播的目的。

4 “ATTRAC”感性词解析

4.1 大气的(Atmospheric)

Atmospheric是指大气的、有气氛的。应用于会展空间，主要是指这个空间有气势、大方、宏伟、有视觉冲击力，常被看作有实力的象征。从展场的特性来看，展场的呈现是立体的、具有长宽高等空间语言，通常由点、线、面等符号元素构成，不同的形态构成表达着不同的表情。在与客户沟通方案时，客户常常会用“不够大气、不够有气势”等空间情感语汇来表达，这也让设计师往往陷入“如何能让空间表现得更大气”的困扰中(见图1)。

图1 大气的外形

4.2 感人的(Touching)

Touching作为动词指触碰，作为形容词指感人的，动人的，触人心弦的。但光是看前缀，就可以了解是由接触(Touch)这个动词而来，接触可以是实体上物质性接触，也可能是心灵上意识的交流。从马斯洛需求层次理论研究来看，精神需求为人的高层次需求，一件优秀的会展空间设计作品，不仅仅只是好看的以及好用的，能让观众在情感上形成共鸣、记忆、联想的感人的细节展示，才能真正打动观众让观众留下深刻的印象 (见图2)。

图2 感人的细节

4.3 简洁的(Terse)

Terse是指精练的，简洁的，扼要的。应用于空间，多指空间形式简练、大方、干净。 “奥卡姆剃刀原理”告诉我们，解决问题往往最简单的方法是最好的。对于会展空间设计领域，如果你尝试在一个空间中塞入过多的信息内容，观众就会有太多的选择。然后，整个设计就会变得令人眼花缭乱，会被观众迅速抛弃。从留白定律也可看出，对于教育程度较高、富裕者往往倾向于极简风格，高端品牌专卖店的装修风格基本也是遵循这个规律(见图3)。

图3 简洁的造型

4.4 轻松的(Relaxing)

Relaxing作为动词指放松、缓和，作为形容词指令人轻松的。随着经济的发展以及人们生活方式的变化，观众去展馆并不一定都是想要去了解相应的知识，更多的是带有休闲、娱乐的目的。从日益强调人性化设计的趋势来看，观众有选择参观的自由和权力，如果只是按照展方计划好的信息强压过来让观众被动接受的,无疑是不让人喜欢的。只有让观众感受到轻松、愉悦，并主动参与进来，这样才能建立起观众对企业的认同感，从而激发其内心的消费欲望和潜力(见图4)。

图4 轻松的休息台

4.5 艺术的(Artistic)

Artistic指艺术的，有美感的，风雅的。在会展空间设计中，设计师通过独特的造型、个性化的色彩、以及不拘一格的展示方式来表达他的设计思想，通过视觉感官和想象力向参观者传递品牌的精神以及内涵。艺术是一种视觉享受，给观众带来审美的愉悦；艺术是一种气质，与品牌风格息息相关。所以，每件展示作品都应有其独特的个性特征，这也是艺术的魅力所在(见图5)。

图5 艺术的展示

4.6 有想象力 (或创造力)的(Creative)

Creative是指有创造力(或想象力)。设计是为人们的需求而存在，当人们的需求愈益趋向感性，设计就不会仅针对功能作考虑，它会运用许多特殊技巧，将呆板的生活加以提味。Creative要有所创新，人们或多或少会有喜新厌旧的特质，因此如何让对象具有生命力，通常是靠人们赋予其创意，因此创意在理性设计中常被作为改良的工具。同样地，Creative也是感性作用中不可或缺的要素，以人们的感官经验或文化背景出发，激发人们的情感，赋予设计完整的生命(见图6)。

图6 有想象力的展台

5 结论

会展设计项目是否成功，其核心评价指标之一在于设计方案能否引起观众情感共鸣、塑造出体现品牌内在气质的个性空间。在和甲方及观众进行交流时，得到的对会展空间的印象描述往往都是一些抽象的语汇，并不能用具体的形式或手段告知设计师用何种方法进行创作。文章就是为了解会展空间设计的感性意象趋势，建立适合于会展空间设计的感性模式(见图7)。亦可作为会展空间设计分析的参考指标，以了解甲方及观众对会展空间设计构成要素的观感及情感性价值印象，最终找到合理的设计方法或依据。

图7 会展空间设计的ATTRAC模型