借力文化生态的品牌语境分析

孙浩章，王丰

（西安理工大学，西安 710048）

引言

随着“一路一带”的发展，经贸交流越来越重视文化性表达，对于品牌文化背景与文化生态的应用及表现逐渐被重视。针对品牌资源与生态环境、展示资源与循环模式、品牌特性与消费方式等的问题的对策及解决方案就是将品牌语境系统化。以品牌语境的全局性思考，实现企业—品牌—形象—用户的蛛网建构与堆码递增。

一、形象载体构筑

（一）文化生态构筑

行之有效的品牌经营策略需要通过展示强化品牌形象，其中主要包括对形象与策略、媒介与材料、结构与造型、装饰与美化等方面的整合化营销与整体性设计。语境观念和技术手段的整体化解决方案能够在满足品牌陈列需求的基础上强化品牌形象。以其独特方式使用户在展媒与环境中既区分品牌又感知氛围，在心中留下关于品牌与品牌形象的深刻烙印。

品牌语境的技术价值主要表现在：①以品牌展示推进形象建设。即借用媒介载体把品牌策略渗透在展示造型与装饰之中，讲述品牌信息的同时强化品牌形象。②以语境氛围引导用户感知与特性解读。把材料、技术、定位、工艺、品牌等品牌信息融合于品牌展示的适当情境，以互动、变化、关联、特色并富于情境感的形式构建品牌形象的文化亲和力，以语境体验方式深化技术表达。③以系统化展示方案定位品牌，注入形象活力。

（二）形象载体传承

品牌形象需要准确的、特色化的价值理念，更需要进行有效的传播。品牌语境便于用户沟通且具有品牌形象视觉化、形象表达艺术化等特点，是品牌形象与品牌价值的有效载体。语境设置向来都是以品牌核心价值为中心的，并不是设计师对品牌的简单理解和自我欣赏，而应表现为综合运用各种元素的准确设置与安排充分展现品牌价值内涵。设置以品牌认知为主体的设计观念，能够让品牌语境主导、控制、贯穿整个品牌展示与宣传，并以此提升品牌展示的应用操作价值。

因此，直接影响品牌竞争能力的重要因素是语境认知，即品牌识别认知，它具有推介品牌、利于认知的作用。不仅有利于美化品牌、提升感官、增加吸引力，更有助于准确树立品牌形象。关注品牌树立语境，把品牌语境纳入品牌形象的设计范畴进行整体运作，将成为品牌营销战略中一把锐利武器。

品牌展示既是语境构建与设置途径也是品牌形象建设方法，具有跨越时间和空间界限的特点。可口可乐即是品牌语境设置的成功案例。选择弧形玻璃容器，不仅让用户看到品牌，还有利于用户简单地区别品牌防伪。因无论能否看见，只要用手触摸就能识别可口可乐，无论在任何地方，仅见瓶体碎片就能认定可口可乐，而受到市场青睐风靡至今。其以妇人百褶裙为灵感来源的弧形设计，兼顾美观与防滑功能而历久不衰。以“弧形”强化品牌形象特征的案例印证了品牌展示对于语境设置以及品牌营销传承的积极影响。一方面，“弧形”推进了品牌的触觉识别。识别拓展对于品牌战略而言，是用户认知能力的提升，也是打破地域民族界限的环境跨越。另一方面，“弧形”碎片的演变增强了品牌形象记忆，跨越时间空间局限，实现品牌形象的长效认知。

> 图1 产品展示是产品语境构建的重要途径

> 图2 整体性形态组织关系

> 图3 智能办公与运动汽车的产品展示语境差异

> 图4 SHT与MARAZZI的产品语境差异

二、语境整合品牌文化

品牌是通过用户体验将品牌形象作用于用户而形成的对品牌信誉度的整体印象，是经历了长期沉淀的文化概念。作为包含着物质生活与文化精神、品牌功能与情感体验的用户认知，是引导消费推进生活方式的行为指针。而品牌语境则是推销品牌文化、强化品牌形象的载体和有效途径。

（一）品牌要素的语境整合

品牌反映企业竞争力、创造力与价值观，其内涵是文化要素的整合。品牌价值是语境文化内涵的反映，对于企业文化特色、经营理念与品牌策略、定位、服务、质量的控制与表达有着巨大的影响。语境设置对于品牌要素的文化统筹是否具有广泛性和代表性决定了品牌能否持久有效地发挥市场效应，也决定着用户能否理解、认可与接受品牌。可口可乐饮料、麦当劳汉堡包、万宝路香烟、李维斯牛仔服等彰显美国快餐与牛仔文化的品牌现象验证了文化决策整体、文化运作细节、文化因素整合品牌概念的语境特征。对于类似文化的内涵表达即是品牌展示对于品牌要素的语境整合。

（二）品牌文化的语境表达

品牌是一种文化概念和文化现象，是精神与物质、情感与经济的相互碰撞。凡称为品牌都涵盖文化，从没有不包含文化的品牌，只不过优秀品牌所表达的文化底蕴更为深厚。品牌往往反映出悠久的历史与深厚的文化，甚至可成为国之形象。瓷器作为中国最知名的文化品牌，其译文（china）也是中国的英译名（China)，所代表的相关的生活方式体现出的民族文化与优秀传统的发展历程即是最有力的现实印证。

（三）文化属性的语境维护

品牌文化属性包括了企业精神、企业制度、企业作风和企业形象的矛盾统一。具体表现为：①企业精神的文化深层现象。步长集团强调取之于民用之于民的企业宗旨，在危机与灾难中为国分忧，建立“共铸中国心”基金会做有社会责任感的企业、生产造福于民的品牌。②企业文化的内在机制体现。日立公司的“和、诚、开拓”精神，卡西欧公司的“创造与奉献”精神，丰田公司的“好品牌、好主意、彻底节俭”精神，这些与社会价值观和用户需求相吻合的表达方式都是通过文化信念来实现和传递的，展现出独特的魅力和风采。③企业形象的样貌作风表达。张裕公司爱国、敬业、优质、争雄的企业文化就是实业兴邦的文化表现，也表达为自强不息的奋斗精神。对于此类精神、制度、作风、形象的构建维护是品牌文化建设的集中体现，也是品牌语境表达的重要途径。

（四）质量服务的语境诠释

对于品牌质量与服务的抽象表现，是品牌语境构筑的核心因素。品牌形象建设的基础与发展空间是企业能否坚持以人为本地开发生产用户放心、满意、安全的品牌，能否有效地树立起品牌形象需要在服务明确、性能可靠、质量保证、价格适当等基础上进行品牌语境因素整合。这需要对品牌的开发定型、生产与营销等坚持“事理学”的观念指引，提出解决问题的思路方法、组织管理、运行机制等系统化方案。需要从用户生活中观察事物现象，从事物所具有的共同本质和一般规律中，发现问题进而分析、归纳、判断本质。用户的生活行为、生活过程、生活需求等因素决定品牌生产与开发，是品牌语境的内部主因。大众“甲壳虫”的概念及研发生产让汽车走入寻常百姓家，吉利集团积极实践着“造老百姓买得起的好车”的诺言，海尔集团实施“高标准严格防电墙技术”不断提升着安全标准与服务质量。要在品牌日益同质化的竞争中充分树立品牌，就必须坚持更加人性化、个性化、特色化等综合功能完善的品牌开发、设计、生产与服务。对于品牌与品牌形象所蕴涵的质量与服务的诠释，即是品牌语境表达的重要途径。

三、品牌语境的效应输出

品牌语境，包括了品牌形象的塑造、品牌文化的传承、包装与营销的展现等等，关乎品牌的内在表达与外部认知，具有时间的延续与空间的关联的特征，是囊括了品牌定位、品牌营销、品牌展示、活动策划、广告宣传等行为的关于品牌形象的综合认知，有明确的指向性。

（一）品牌展示语境联姻

品牌展示是品牌语境构建的重要途径之一，目的是进一步强化或营造品牌语境。品牌展示活动本身也需要表达、营造品牌展示的语境。通过展示媒介整体性的形态关联与信息感知可以实现品牌展示的语境构建。品牌展示是用户接触品牌的直接途径，对品牌的感性认识与理解认知也较为深刻（图1）。因此品牌展示的设计理念与设计方法尤为重要，选择科学合理的设计方法就是对品牌最直接的推广。结合工业品牌特征，将语境构建纳入到品牌展示的设计核心，将用户对语境的自然感知转变为主动表达。为满足品牌展示诉求，保证品牌形象的媒介协调和整体性，需要结合综合化统筹设计方法引导展示的各个媒介领域。（图2）

> 图5 Smalto的展示语境

> 图6 运动服饰品牌的产品语境差异

展示设计对品牌战略发挥着巨大作用，实现品牌的延续和品牌推广的顺利开展需要统一有效的展示手段。竞争者众多、市场空间广阔是现代社会企业所面临的外部经济环境。在缺少统一规划与时间延续性的分散促销手段的环境下，很难形成品牌影响力。展示设计要发挥出信息传递快、覆盖范围广、影响力大、号召力强、反复诉求等特点，就需要统一目标主体、形象稳固、路径一致、语境鲜明。提高和维护品牌忠诚度的科学方式是长期有效的规划与管理，每次品牌展示的设计投放总是以具有逻辑关联的样貌沿着相同方向，站在上次成功的基础之上，这种多维理念下的语境设置与延续，会如同攀登台阶般积累递增成效显著。

为集约资源适应市场，保持品牌信息的传播一致性，需利用整合营销的设计手段控制品牌解析角度，实现各个宣传媒介的语境联姻。基于展示语境的设计理念与方法，即是品牌塑造与维护领域的“路径依赖”。品牌语境所具有的表达和表现能力，能够把卓越的质量、完善的服务等品牌信息以相同面貌步调一致地附加于品牌之上传递给用户，能够伴随时间延续与空间延展塑造长期稳固的品牌形象，提升品牌美誉度。

（二）品牌维护语境贯穿

与用户对话的每个“品牌接触点”是品牌能否持久的关键。注重对品牌展示和用户媒介统筹管理，始终坚持语境突显文化、服务品牌战略的可口可乐，长期组织参与各种类型和形式的宣传展示，在整合展媒语境的基础上，积极赞助奥运会，组织各类品牌宣传活动。“秀我中华可口可乐设计大赛”以地域特色为主题，组织各院校学生基于可乐瓶形进行瓶贴绘制设计大赛，选中作品被制作成放大模型参加奥运游行活动。以“弧形”参与火炬传递群众活动的展示行为即是一次成功的大型品牌展示，借力于百年奥运的文化语境，极大地调动了用户热情，维护了品牌忠诚度，适时有效地加强了可口可乐的品牌影响力。语境得当地展示，可巩固市场、强化形象，是品牌语境理念下品牌形象与展示设计相互统一的重要体现。

（三）品牌语境凝结

品牌语境是文化选择、解读、构建与强化的综合效应，也是品牌造型与功能、包装与形象、质量与服务的统筹规划。许多成功的例证说明设计理念与方法的科学，才是成就品牌语境的有效途径。对于品牌形象塑造与品牌建设而言，语境不仅是展示设计提升品牌附加值的雷霆手段，也是倍增品牌形象的强大推手，是强化形象凝聚力的纽带。成功的品牌都十分强调语境在品牌展示与用户感知中的作用，重视发挥语境构建对品牌展示与品牌形象的价值和功能。

如图3所示，智能办公品牌的语境设置强调科技与智能、高效，运动跑车的品牌语境强调速度感、科技与未来；SHT的品牌语境突出复古气息，MARAZZI则营造未来感极强的语境气息（图4）；Smalto的品牌语境凸显出明确的雍容典雅与贵胄风格（图5）；图6中同为运动品牌的品牌展示，虽有相似的展示主题，但品牌语境各有不同，反映出明确的定位差异。

四、结语

品牌语境连接品牌、用户与市场，是囊括了品牌自身、外部环境与品牌展示三大元素的关系运作，是营造、继承、扩展品牌的概念集合。展示语境的构建是品牌推广策略积极适应外部物理环境，充分调度品牌自身特点与品牌文化属性的有效指针，是展示方法的环节控制与概念深化，更是市场竞争客观需要与企业生存发展的内在要求。多元文化背景下的品牌语境既是品牌造型与功能、包装与形象、质量与服务等统筹规划的集中表现，也是文化选择、解读、构建与强化的综合效应。品牌语境效应拟合了包括品牌形象的塑造、品牌文化的传承、包装与营销的展现等诸多环节的综合功效，是对物理环境适应性控制的有效途径。■