基于O2O模式的国内二手车销售策略研究

李志强 何凯宇 黄晓蓉

摘 要： 在互联网迅猛发展以及国家利好政策的背景下，二手车互联销售前景广阔。分析了O2O模式的优势，目前二手车线上销售仍存在成本高、地域发展不平衡、行业缺乏有效监督、售后服务环节薄弱等问题，二手车网络销售数量不容乐观。因此，优化服务质量、制定有效的营销策略和合理的价格策略、拓宽销售渠道等措施，对解决上述问题有着重要的意义。

关键词： O2O模式 营销策略 二手车销售

随着我国经济的发展与人们消费观念的转变，市场对国内二手车销售模式提出了更多的要求，国内二手车销售的快速发展以及巨大的市场潜力，为国内汽车行业的发展与整合提供了条件。二手车市场的活跃同时也有利于国内汽车行业的进一步优化和拓展，个性化的营销服务将是国内汽车行业的发展走向之一。

虽然国内二手车网络销售有其自身的优势，但仍然存在成本高、地域发展不平衡、行业缺乏有效监督、售后服务环节薄弱等问题。因此，国内二手车的销售市场发展仍受到一些阻碍。本文以互联网的发展为背景，提出了基于O2O的二手车销售模式。O2O模式是“线上到线下”，O2O模式的核心就是在线上找到客户，客户在线上购买产品或服务并完成在线支付，然后到线下门店中去享受服务。O2O是企业在产品和用户服务定位的基础上，融合线上和线下全渠道、全方位，借助移动互联网、大数据等技术，随时随地为客户提供服务，实现消费者和产品、服务之间连接的一种手段[1]。本文基于O2O模式，提出了针对目前国内二手车销售中存在的问题的相关策略，从而促进二手车销售的发展。

一、电子商务O2O模式的优势

第一，对消费者而言，汽车消费者获取信息更加便利。通过汽车电商O2O模式平台，消费者不用出门在家打开手机、电脑就能通过汽车电商O2O模式平台获取二手车的相关价格、品牌等信息。同时提供客服在线服务，沟通迅捷、方便，给消费者提供了很大的便利[2]。

第二，对于二手车经销商而言，O2O模式能提高消费者和销售企业之间的依赖程度，同时汽车电商O2O模式使二手車经销商获得了更多的宣传、展示的机会。很多汽车垂直网站平台提供了实时在线的推广宣传软件，二手车经销商的推广效果较线下平台更好，消费者在汽车电商O2O模式平台这里往往能够享受更实惠的价格、更便利的相关服务。

二、国内二手车营销现状

（一）国内二手车营销现状

随着中国汽车消费市场的日趋完善和汽车保有量的增加，国内二手车市场规模不断扩大。二手车作为中国汽车市场重要组成部分，来源丰富、价格适中的优势已经得到了很多的关注。由表1可以看出，在2014年至2019年间，国内二手车交易量由2014年的605万辆增长至2017年的149228万辆。受国内疫情的影响，2020年1-2月，国内二手车累计交易量10559万辆，较2019年同期下降4734%。尽管疫情给国内二手车的销售带来了一些影响，但由于二手车自身的优势，二手车市场仍然具有良好的发展前景[3]。

据中国汽车流通协会数据统计，由图1可以看出，2019年我国二手车交额为935686亿元，较2018年增长876%，受疫情影响，2020年第一季度，国内二手车交易额为122153亿元，较2019年同期下降4122%。

目前，在国内二手车交易市场中，二手车电子商务平台发挥着重要的作用。而现在应用较多的电商O2O模式为二手车销售提供了基础，如车蚂蚁、互惠养车网、养车无忧网、途虎等电商平台。这些电商平台实行线上支付，支付完成后消费者便可到实体店享受消费服务，具体的交易流程见图2所示。

（二）O2O模式下二手车销售面临的问题

1行业缺乏有效监督。首先，买卖双方掌握的车辆信息不对称，导致双方信任感缺失严重。其次，各地二手车经销商一度转变为二手车经纪人，没有统一的行业标准也就没有统一的收费。由于车辆技术复杂性和使用情况无法追溯，卖方比买方更了解二手车状况;如果卖方刻意隐瞒真实车况，买方风险较大，从而使二手车不易达成交易。由于诚信缺失，使得二手车况质量较差，市场交易率不高[4-5]。

2售后服务体系不完善。国内二手车在交易结束后，由于售后服务体系受到资金和维修的限制不能得到很好的售后服务，目前国内二手车销售还没有形成线下4S店成熟的销售、服务体系[6]。

3透明度不高。消费者之所以选择购买二手车，是因为二手车较新车能够节约不少费用，但在二手车交易中价格可能还存在一些促销和优惠的外衣，从而使得二手车交易中存在的一些隐性成本不会通过发票上面的价格真实地反映出来。

4二手车地域发展不平衡。我国各大城市之间二手车成交量差异较大，说明我国二手车市场地域发展不平衡，还存在着地区差异较大的不足。LIU Daqian等[7]利用国家信息中心（SIC）经济咨询中心的数据，研究了汽车的空间格局，利用空间回归模型以解决空间依赖性问题，得出了相关结论：中国各城市的汽车销售量差异很大，大多数汽车销售数量较高的城市是发达城市。因此，我国二手车资源主要集中在一线城市，其他城市的二手车成交规模相对比较小。二三线城市的二手车车源相对不足，使得二手车销售量在二三线城市普遍较小。

三、二手车营销环境分析

在O2O模式下利用PEST模型分析二手车的营销环境，可以更加具体的制定关于二手车销售的相关策略。在宏观分析过程中，运用PEST理论分析方法从政治、经济、社会和技术角度对宏观环境进行评价，表2分析了这些因素对国内二手车销售的影响。

（一）政策和经济环境

在二手车发展的过程中国家发布了一系列的相关政策。2011年国家颁布《关于促进汽车流通业“十二五”发展指导意见》，2014年颁布《二手车鉴定评估技术规范技术规范》，2016年颁布《关于二手车限迁政策意见》《关于促进二手车便利交易的若干意见》。这些政策都极大地推动了关于O2O模式下二手车行业的发展。随着经济的发展，中国汽车的保有量总量近2亿辆，居世界第二位。但人均汽车保有量较发达国家还存在差距，仍有很大的增长空间。经济的发展，消费者消费能力的提高，都显示了O2O模式下的二手车销售的巨大潜力。

（二）社会和技术环境

80后、90后新生代消费者逐步成为购车的主力军，这一代消费群体具备更强的互联网消费观念，对O2O模式的接受程度更加明显。互联网技术通过对传统二手车流通渠道进行优化，降低了消费成本。同时依靠O2O的模式和网络技术，能够让二手车线上交易更加具有优势和吸引力。车况鉴定评估技术是二手车行业发展的基础，作为二手车技术鉴定的技术标准对行业中鉴定混乱的问题能起到改善作用。运用大数据技术，对汽车领域的海量信息进行处理和分析，使O2O模式下二手车车况信息更加透明，能加强消费者的购买意愿。

四、O2O模式下二手车销售策略

在O2O模式运行工作开展过程中，为了从根本上使得国内二手车销售趋势向好的方向发展，需要结合模式的优势建立相应的策略，确保国内二手车发展顺应时代的发展趋势。在提高经济效益的同时，形成更加稳定健康的消费市场。具体二手车销售策略如图3所示。

（一）提高服务质量，丰富促销手段

伴随着人们生活水平的提高，不同汽车用户的个性化层次需求逐渐增多，为提高服务的针对性和基础质量，升级O2O模式的质量势在必行。可以借助O2O模式对线上信息予以大数据分析，提升服务质量监督效果，维护商品资源的多样性、优质性，促进国内二手车销售的可持续进步[8]。

基于O2O模式，二手车销售可以借助线上平台，进行促销活动。对O2O模式下的广告促销策略可以采取形式多样的方式，例如，通过综合门户网站促销。目前综合门户网站比较有代表性的有：凤凰网、搜狐、新浪、新华网等，也可以通过垂直网站促销。多样的促销策略更容易吸引潜在的二手车消费用户。

（二）合理定价，拓展渠道

为吸引更多汽车消费者，扩大市场份额，可以根据目标消费人群的消费特点、消费心理以及二手车的市场价格定位，来合理制定销售价格。充分利用O2O模式的电商平台低成本、高销量的营销方式，降低用户购买二手车的中间成本，提高消费者在汽车产品中的议价能力[9]。

搭建O2O营销模式的二手车经销商网络。同时二手车销售企业需要拓展网上虚拟营销渠道，这样能够跨过中间商直接与客户联系，能够降低企业的运营成本，从而提高企业的盈利水平。

五、结论

一是基于O2O营销模式以国内二手车为研究对象，通过对二手车营销现状以及从消费者和商家角度对O2O营销模式优点进行了分析，从而明确了O2O模式的正确性。二是在O2O模式基础上，运用PEST理论分析方法对二手车的营销环境进行了分析，提出了基于O2O模式的二手车营销策略。三是通过对O2O模式优势和营销环行的分析结果表明：O2O模式为二手车的发展创造良好的发展环境，这样能够促进二手车市场的快速发展。这一模式与线下二手车相比销售效果更好，也说明了其行性和实用性。二手车销售与O2O模式的结合是社会的一种发展趋势，具有很大的实用价值。

参考文献：

[1]李佳民基于O2O的汽车售后配件营销模式研究[J].中國经贸导刊（中），2019（10）.

[2]胡莹，李蓉汽车行业电子商务O2O模式研究[J].科技创业月刊，2014，27（11）.

[3]刘海云电子商务环境下二手车营销策略分析[J].山东工业技术，2019（08）.

[4]王镇国内二手汽车互联网营销策略研究[D].武汉：华中师范大学，2016

[5]关聪基于电子商务的二手车营销策略研究[D].昆明：云南大学，2015

[6]王丽萍，王海军二手车市场营销存在的问题及解决方案[J].汽车与配件，2015（07）.

[7]LIU Daqian，LO Keivn，SONG Wei，XIE ChunyanSpatial Patterns of Car Sales and Their Socio-economic Attributes in China[J].Chinese Geographical Science，2017，27（05）.

[8]吴松基于O2O模式的我国汽车配件电商发展战略研究[J].企业改革与管理，2018（04）.

[9]莫兆敏O2O模式背景下北汽幻速汽车营销策略研究[D].南宁：广西大学，2017

（李志强，西华大学汽车与交通学院）