过度营销对于消费者消费倦怠的影响效应

涂俊梅 博士生 许正权 教授 通讯作者

（1、中国矿业大学徐海学院 江苏徐州 221008；2、中国矿业大学管理学院江苏徐州 221116）

引言

近些年来，随着人们工作和生活竞争压力的不断加大，倦怠已经成为组织研究学者关注的一个焦点研究问题。大量的理论和实证研究记录了职场情境下的倦怠问题（Maslach，Leiter & Jackson，2012），以及倦怠最终影响人的工作绩效的机制（ten Brummelhuis，Haar & Roche，2014）。相关研究表明倦怠构成了预测人的绩效的重要指标（Van Yperen & Snijders，2000）。销售是保证企业生存和发展的关键一环，企业运用各种营销手段试图来影响消费者的行为，从而刺激消费者的消费。但在各种营销工具的狂轰滥炸下，也带来了某些负面问题，即消费者的消费倦怠。那么在信息高度发达的今天，太过于泛滥产品宣传会不会对消费行为造成负面影响？今天，几乎在任何情境下，消费者都可以接触到各种各样的广告、宣传，这些营销手段在增加了企业的产品或者服务的知名度的同时，也可能会给产品的销售造成负面影响作用，即消费者对于企业的广告不再敏感，以至于产生消费倦怠，消费者不仅不再去买这些过度营销的产品，还可能在需要购买相关产品的时候有意识地避开这些产品。

目前，在消费者行为研究领域，很少有研究对消费者的消费倦怠的产生机制进行系统的研究。在本研究中，将重点检验影响消费倦怠生成的前置因素。研究成果一方面有助于企业理解消费者的消费倦怠的产生机制，优化营销策略，避免因为过度营销造成消费者的消费倦怠，这样不仅可以降低企业的营销成本，而且还可以提升营销策略的效果。

理论与假设

参考Maslach（1982）给出关于一般意义上关于倦怠概念的三个维度，将消费倦怠定义为消费者在消费过程中表现出的消费情绪的耗竭、玩世不恭及购买欲望的明显下降。消费者的消费情绪耗竭是指消费者表现出对于所要购买产品的低落情绪。通常消费者在即将购买某个产品或者服务时，会表现的很兴奋、或者充满激情，而当消费者产生了消费情绪耗竭时，消费者对购买产品或者服务失去激情，表现出低落的消费情绪。消费者的玩世不恭是指消费者本来需要购买某个品牌的产品，但是因为这个产品的过度营销偏偏有意不购买这种产品，甚至去购买那些知名度更低甚至品质更差一些的产品。消费者的购买欲望的下降则是指消费者本来很需要购买某种产品，但因为这种产品的过度营销而显得犹豫不决，缺乏购买欲望。按照消费倦怠的定义，从逻辑上看，消费倦怠是影响消费行为的前置因素。

过度营销及其对于消费倦怠的影响

简单地说，营销就是企业向消费者卖产品或者服务，而营销手段实际上就是企业成功影响消费者行为，从而卖出产品或者服务的手段。一定强度的营销可以激励消费者的消费行为，但如果夸大营销的作用，过度的营销则会对消费者的消费行为产生反向激励，引起消费者的消费行为倦怠。常用的宣传手段包括宣传、促销（降价）、试用等。过度的营销会造成消费者的消费情绪的耗竭，从而使得消费者对于企业的营销手段不敏感，甚至产生倦怠和消费者的非理性消费决策（谢锡宙，2011）。按照资源保护理论，任何个体、群体还是组织，其拥有的资源都是有限度的，而行为活动需要耗费资源，如果资源有额外消耗而又不能得到及时补充，则会产生倦怠。对于企业来说，过度营销则意味着企业要耗费额外的资源，从而造成宏观意义上的企业行为的倦怠。

李飞、李达军、路倩（2017）等人的研究表明过度营销会造成产品销售的大起大落。谢锡宙则认为过度营销虽然能够短时间内增加消费者数量，提升产品的销量，但过度营销对于消费需求的刺激不具有可持续性。一旦消费者对于过度营销产生疲劳（倦怠），他们对于相关产品的正面情绪就会急剧下滑，随着消费者数量的急剧下滑，产品也就会由“先驱”变成“先烈”。

而对于消费者来说，过度营销则意味着消费者与产品的信息接触更加频繁，消费者在这种产品所消耗或者分配的情绪资源就会下降，从而造成消费倦怠。

由此，可以提出以下假设：

假设1：过度营销与消费者的消费倦怠成正相关关系。

过度营销与消费者网络的外部性。影响消费者网络外部性的因素众多，但大多数企业都采用营销手段来增加消费者网络的外部性，吸引更多的消费者，从而增加消费者的网络外部性。网络的外部性既有正性的也有负性的（positively or negatively valenced network externality）。通常，企业都假定营销的强度越大，越能够增加正性的消费者网络的外部性（Vergne，Durand，2011）。但学者们的研究表明过度营销对于消费者网络的外部性的影响表现为U型曲线，开始时这种影响作用显著增加，当越过一个峰值后，又会急剧下降，这也就是说，过度营销可以在某一个时间段内显著地增加消费者的数量，从而提升消费者网络的正性外部性，但是超过某个峰值点的时候，过度营销不仅不会增加消费者网络的正性外部性，相反还会带来负性的消费者网络的外部性。上述的研究表明过度营销持续一段时间之后就会增加消费者网络的负性外部性，通常过度营销增加消费者网络正性外部性的时间一般能够持续3-4年（李飞、李达军、路倩，2017），此后过度营销就会创造出负性的消费者网络的外部性。基于上述论述，可以提出以下假设：

假设2：过度营销与负性的消费者网络外部性成正相关关系。

消费者网络外部性与消费者情绪。在网络空间下，人的行为活动嵌入于网络结构，网络外部性会对消费者的行为、心理产生直接的影响作用。从宏观上来看，消费者情绪主要受到的是消费者网络外部性的影响作用。消费情绪是人类最重要的一种心理活动，它的存在同样要嵌入于消费者网络中，受到消费者网络的外部性的影响作用。当过度营销的程度逐渐增加时，消费者对于目标产品的消费情绪的负面性也逐渐增加，以至于他们会对那种狂轰滥炸式宣传的产品产生厌恶的消费情绪，这种负面消费情绪直接影响了消费者的消费决策。因此，可以假设：

假设3a：正性的消费者网络外部性与消费者的消费情绪存在正相关关系。

假设3b：负性的消费者网络外部性与消费者的消费倦怠存在负相关关系。

消费者情绪与消费倦怠。现有的研究中对于消费者情绪与消费者倦怠之间关系的研究较为少见，大多数研究集中于研究消费者情绪与消费行为之间的关系。按照资源依赖理论（Amit；Schoemaker，1993）和资源保护理论（Bhave and Lefter，2018），人主要拥有三种资源，分别是心理资源、认知资源及物质资源，而人类的任何行为活动都是以资源消耗为基础的，因此资源消耗成了倦怠的源头，即倦怠要么是由于资源消耗过度所造成的，要么是由于资源的配置不足导致的。此外，人所拥有的资源是有限度的。基于上述两个条件，过度营销实际上是在不断的消耗消费者的消费情绪，造成了消费者情绪的额外消耗，这直接导致了消费者的消费倦怠。消费者负面的消费情绪越严重，消费者对于某个产品的消费倦怠也会越严重。这样，可以提出以下假设：

假设4：负面的消费情绪与消费者的消费倦怠成正相关关系。

除了上述4个假设，根据上述论述并结合图1中展示的构念之间关系，还可以给出以下2个直接关系的假设及3个间接关系的假设：

假设5：过度营销正向影响了负面的消费者情绪。

假设6：负性的消费者网络外部性正向影响了消费倦怠。

假设7：过度营销通过负性的消费者网络外部性的中介作用正向地间接地影响了消费者情绪。

假设8：过度营销通过负性的消费者网络外部性及消费者情绪的中介作用正向地间接地影响了消费倦怠。

假设9：负性的消费者网络外部性通过消费者情绪的中介作用正向地间接地影响了消费倦怠。

研究方法

（一）研究样本选择

本研究的样本主要来自于保健品市场的消费者，以中老年人居多，年龄大多数超过了50岁。为了降低抽样的共同方法变异性，选择对不同地区的消费者发放问卷来采集本研究所需要的数据，其中在江苏选择了3个地区，安徽选择了2个地区，在河南选择了2个地区，在陕西选择了2个地区，每个地区针对保健品消费者分别发放了95份调查问卷，问卷调查总共持续了4个月时间，总共发放了475份问卷，回收了269份，问卷总体回收了为56.6%。在各地区的问卷回收情况如下：在江苏地区回收了79份，回收率为83.2%；在安徽地区回收了64份，回收率为67.4%；在河南地区回收了55份，回收率为57.9%；在陕西地区回收了71，回收率为74.7%。

对于每位成功完成调查问卷的消费者给予5元的现金奖励。在发放问卷前，首先运用以下问题对于调查对象进行了筛选：“你经常接触到保健品的营销广告吗？”，如果回答“是”，则将进一步发放调查问卷，否则，继续寻找下一位调查对象。本研究中接受调查问卷者的人口统计学数据见表1。

（二）测量

过度营销（excessive marketing）。借鉴Bouchery和Henrick（2011）等人对于过度消费的定义，这里将过度营销定义为企业采用超乎寻常的营销强度来营销产品或者服务。因此，过度营销是一个相对性的概念。如果将所有的市场在售同类产品的营销强度进行数学平均，得到一个均值，那些营销强度高于该均值的产品，就意味着过度营销。实际上，很难准确计算出市场的综合平均营销强度，因此这里借鉴和删改了Karl（1999）、芦彩梅和李金波（2018）等人的测量方法，给出了本文的对于过度营销的测量量表，该量表是7点里克特量表，1表示完全不同意，而7表示完全同意。在本文中，采用3条目的测量量表，分别是“你感觉这家企业营销强度很大”“你每天可以频繁地接触到这个企业的广告”“我几乎可以在任何常用的营销手段上见到这个产品的宣传”。该量表的Cronbach α=0.805。

表1 接受调查问卷者的人口统计学特征

负的消费者网络外部性。外部性从某种意义上来说描述的是网络的规模效应。Michael Katz和Carl Shapiro（1985）、Schreyogg、Sydow 2010）将网络外部性定义为“消费者消费特定产品所获得的效用会随着购买这种产品的消费者数量的增加而增加”。通俗地说，在一个消费者网络中，一个消费者的消费行为会影响到其他与之存在接触作用的消费者的行为。因此，过度营销所造成的消费者消费倦怠也会具有传染性，从而产生了负的消费者网络外部性。在本研究中，参考并删改上述文献对于网络外部性的测量，开发了本研究中测量负的消费者网络外部性的测量量表，该7点里克特（1=完全不赞同，而7=完全赞同）量表由3个条目构成，分别是“我经常听到身边的朋友对这家企业营销手段的负面之词”“一有机会，我会向我身边的亲朋好友表达对这家企业过度营销的不满”“我的朋友会向我建议不要购买这家进行过度营销企业的产品，我也会向我的朋友给出同样的建议”该量表的Cronbach α为0.840。

消费情绪（既可以作为调节变量也可以考虑作为中介变量）。情绪可以影响行为，按照此逻辑消费情绪同样会影响消费行为。情绪是一种资源，消费情绪的过度消耗会引起消费倦怠。这里本文借鉴Van Kleef（2009）、Pfarrer， Pollock and Rindova（2010）；Rhee and Fiss（2014）开发的量表来测量消费者的消费情绪是，该量表为7点里克特3条目量表，各条目分别为：“我看到这家企业的广告会很不开心”“我在电视上看到这家广告时，我会产生厌恶之情，我会立马换台”“我觉得这家企业的营销手段太卑鄙了”该量表的Cronbach α=0.761。

消费倦怠。有大量文献对于倦怠进行了定义和测量。消费倦怠主要是指消费者对于外部消费刺激所产生的消费疲劳。这里借鉴Maslach（2012）、Saks（2006）等人设计的有关倦怠的量表来测量消费倦怠，该量表为3条目7点里克特量表（1表示完全不赞同，而7表示完全赞同），量表的各个条目分别为：“当我需要购买这类产品的时候，我会有意避开这家产品”“因为这个产品令人生厌的营销，我拒绝购买这个产品，同时也建议我的朋友不要购买这个产品”“我已经很久没有关注过这个产品了”。该量表的Cronbach α=0.874。

信度检验表明本研究量表的信度Cronbach α都大于0.5。

分析结果

（一）量表聚合效度及区分效度检验

根据聚合效度及区分效度的检验标准，因子载荷的阈值需要超过0.6，而量表信度的阈值需要大于0.7（Campell和Fiske，1959）。Fornell和Larker（1981）提出采用计算平均抽取变异量（AVE）来估计聚合和区分效度。

图2 过度营销对于消费者消费倦怠的影响全路径模型拟合结果

表2 聚合效度检验

表3 区分效度检验

表4 模型路径系数

表5 间接影响效应检验结果

运用验证性因子分析（CFA）对“过度营销、负的消费者网络外部性、消费情绪、消费倦怠”进行分析，得到各因子的载荷，见表2。模型中的因子载荷处于区间[0.681，0.94]，均达到显著，满足了效度的最低阈值的要求。

平均抽取变异量一般不能低于0.5。4个构念量表的聚合效度C.R.处在0.871-0.881之间，AVE在0.695-0.714之间（要求大于0.5），符合给出的标准。因此，4个变量均具有收敛效度。

量表仅仅具有良好的聚合效度还是不够的，还需要检验不同量表之间的区分度，以判断所测量的构念就是应该测量的构念。Fornell和Larker的研究表明如果抽取变异量大于潜变量之间的相关系数的平方，则可以认为潜变量的测量是可以与其他量表相区分的，否则可以认为该量表的区分效度过低。区分效度检验如表3所示。

过度营销的AVE值为0.705，负的消费者网络外部性的AVE值为0.702，而过度营销与负的消费者网络外部性之间的相关系数的平方为0.524，由此可见，过度营销与负的消费者网络外部性的AVE值均高于它们之间相关系数的平方，表明这两个构念的测量量表有着较好的区分效度。采用同样的方法，可以判断变过度营销、负的消费者网络外部性、消费情绪、消费倦怠这个四个构念的测量量表之间都具有较好的区分效度。

（二）假设检验

运用PROCESS3.0中的模型6对本研究的概念模型进行拟合，模型拟合得到的路径系数见表4。从表4可以看到，在95%的置信区间的bootstrap抽样下下，假设1到假设6都得到了验证。

（三）间接效应检验

间接效应的统计分析结果表明，在95%的bootstrap置信区间下，过度营销对于消费者情绪的间接影响效应明显不等于 0（B=0.326，p＜0.05），并且（BootLLCI，BootULCI）区间完全大于0（0.212，0.457）（见表5）。

过度营销对于消费倦怠的间接影响效应分成两个部分，分别是X1→X3→X4（对应于假设9）和X1→X2→X3→X4（对应于假设8），前者的间接效应明显不等于0（B=0.078，p＜0.05），并且（BootLLCI，BootULCI）区间完全大于0（0.028，0.146）（见表5）。后者的间接效应也明显不等于0（B=0.151，p＜0.05），并且（BootLLCI，BootULCI）区间完全大于0（0.087，0.218）。因此，假设9和假设8都得到了支持。

结果及讨论

营销对于现代企业的生存和发展有着重要的影响作用。很多企业在营销上付出了高昂的成本但效果却并不明显。本研究对于营销程度与消费者行为之间的关系给出了一种新的解释，指出过度营销在某些条件下对消费行为产生逆反作用，从而使得消费者对于相关产品产生消费倦怠。本研究的理论和实践意义主要表现在以下两个方面：

理论意义。本文实证了过度营销会对已经购买和使用过该产品的消费者产生负面的影响作用，使得他们对于这种过度营销的产品产生消费倦怠。本研究对于消费者行为与营销的关系进行了整合。其次，过度营销还可能对于潜在的消费者产生负面的影响作用，使得他们还没有对相关产品的消费经历就会产生消费倦怠，从而使得他们有意避开那些过度营销的产品。如果后一种情况发生，这对于企业既有的营销策略将会产生巨大冲击，这将意味着企业现有的营销策略失效，无论是加大还是降低营销力度都不再会对消费者的消费需求产生刺激作用，使得企业的营销策略陷入两难境地。

本研究的局限性。在本研究中，研究样本主要是那些购买保健品的消费者，这种类型的消费者的年龄普遍偏大，并且保健品的宣传强度大，可以显著性地造成消费者的消费倦怠，这使得本研究的成果推广性可能会受到影响。保健品、日用化工、酒类等通常都会存在过度营销问题，这很容易造成消费者的消费倦怠。在本研究中，本文只研究了高强度的过度营销对消费者的消费倦怠的影响作用，而对其他强度的过度营销与消费者消费倦怠之间的关系并没有进行研究，这也是本研究成果具有局限性的一个方面。

未来进一步研究的问题。在本研究中，本文没有考虑消费者的认知问题。本文推测消费者的认知水平可能会调节过度营销与消费者消费倦怠之间的关系。在未来的研究中年，还应该进一步探索过度营销对于消费者消费倦怠营销效应所依赖的条件，即调节效应的检验。

另外，现有的研究并没有明确确定引起消费者倦怠的过度营销所要耗费的时间。本文选择那些高强度投放了3年左右的广告，实际上，现有的研究并没有明确的指出一个高强度的营销究竟可以在多长时间内引起消费者的消费倦怠。