消费者创新性与绿色消费行为：理论机制与实证研究

杜 鑫

（山西大学商务学院 山西太原 030031）

引言

中国经济在经历了粗矿式的迅速发展后，给自然环境造成了巨大的压力，而当前资源紧缺、环境污染等问题也对经济持续发展造成了不利影响。2017年政府工作部署将环境保护作为工作重点，加大生态环境保护力度，在国家政策的引导下，居民环境保护意识也逐渐增强，绿色消费的概念也逐渐深入人心。Balderjahn和Lee（2015）对美国消费者的绿色消费行为进行深入研究，结果表明消费者的环保态度和对绿色产品的态度是影响其绿色消费行为的最重要影响因素。Chan（2017）的研究也表明对感知效力对消费者产品选择具有重要影响。王建明（2018）表明消费者的创新能力能够显著影响其对绿色消费产品和服务的感知效力，即创新能力越强的消费者越容易接受绿色消费产品，常亚平等（2018）、Kim H等（2019）的研究也得到了类似的结论。学者们的研究表明了创新能力对绿色消费行为的影响，但是创新能力对绿色消费行为的影响机制并不清晰，本文在此基础上进行改进研究，具有一定的现实意义。

理论机制及假设提出

本文认为消费者创新主要通过影响消费者绿色消费态度等三个方面，进而影响消费者的绿色消费行为，具体路径如图1所示。

假设1：消费者创新性对消费者绿色消费态度具有正向影响。

所谓绿色消费态度是指消费者对绿色消费行为的喜欢程度，如果消费者比较喜欢绿色消费产品，那么他的绿色消费行为产生的几率就会大大上升。由于绿色消费产品多融入了现代技术，产品设计也比较新潮，而当代消费者对产品需求已经呈多样化发展，高科技、新潮的产品更能够得到消费者的喜欢，进而增加消费者购买绿色消费产品的几率。因此本文提出假设1：消费者创新性能够有效增加消费者绿色消费态度，增加绿色消费行为。

假设2：消费者创新性对消费者绿色消费主观规范具有正向影响。

消费者在选择某种产品和服务的时候，会因为社会绿色消费的规范、道德标准而选择绿色消费产品和服务。如果消费者具有较强的创新性，那么他更容易感知到产品在技术和环保方面的落后对社会造成的压力，这种压力促使了消费者更容易选择绿色消费产品。因此，本文提出假设3：消费者创新性能够增强其绿色消费主观规范，进而促进其绿色消费行为的产生。

假设4：消费者创新性对消费者绿色消费知觉控制具有正向影响。

绿色消费知觉控制是指消费者自我感知到执行绿色消费行为的可能性和容易程度，是消费者的自我知觉促进了其绿色消费行为，还是消费者的知觉抑制了其绿色消费行为。具有较强创新性的消费者，其为绿色消费所做的准备越充分，绿色消费自我知觉控制也越强，进而绿色消费行为产生的可能性越强。因此本文提出假设5：消费者创新性能够增强消费者的绿色消费知觉控制，进而促进其绿色消费行为的产生。

图1 消费者创新性影响绿色消费行为的机制路径

数据、变量及实证检验

（一）问卷设计与数据收集

为验证假设，本文进行实证分析，但公开的数据并不能直接对消费者创新性、消费者绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制进行衡量，因此本文使用问卷调研获取实证数据。首先，本文对消费者创新性进行度量，设置5个等级，分别是非常高、高、一般、低、非常低，依次得分为4、3、2、1、0，使用x1表示消费者创新。然后依次对消费者绿色消费态度、绿色消费主观规范以及绿色消费知觉控制进行度量，分别使用y1、y2、y3表示。此外，考虑到消费者绿色消费行为与消费者年龄、受教育水平、收入水平密切相关，本将这些变量作为控制变量，分别使用x2、x3、x4表示。为扩大研究样本，本文使用网上进行问卷发放，共计发放问卷1000份，收回965份。

（二）变量效度检验

由于本文使用问卷调研获取研究变量，因此需要对变量的有效性进行检验，本文使用spss22.0进行效度检验，结果如表1所示。

如表2所示：第一列表示变量的最小标准差，第二列表示综合因素效度，第三列表示该变量效度值，y1的综合因素效度和单因素效度值均高于0.6，说明其通过了效度检验。同理，y2、y3、x1、x2、x3、x4的效度值均高于0.6，说明本文选取的变量均通过了效度检验。

（三）相关性及多重共线性检验

首先使用单因素方法对变量相关性进行检验，同时也对解释变量的相关性进行检验，以避免模型可能存在的多重共线性，结果如表2所示。

如表2所示：x1与y1、y2、y3之间的相关系数分别为0.236、0.499、0.269，相关系数至少在5%的水平上显著，说明消费者创新性能够促进绿色消费行为的产生。x2与y1、y2、y3之间的相关系数分别为0.103、0.317、0.020，说明消费者年龄与消费者绿色消费态度、绿色消费主观规范以及绿色消费知觉控制之间均为正相关关系。x3与y1、y2、y3之间的相关系数分别为0.351、0.440、0.491，相关系数在1%的水平上显著，说明教育水平的提升能够提升消费者绿色消费行为。x4与y1、y2、y3之间的相关系数分别为0.331、0.203、0.311，相关系数在1%的水平上显著，说明消费者收入水平与消费者绿色消费态度、绿色消费主观规范以及绿色消费知觉控制之间均为明显的正相关关系，即收入水平提升能够促进消费者绿色消费行为的产生。

（四）最小二乘法结果

使用最小二乘法进行回归分析，结果如表3所示。

如表3所示：回归的拟合优度分别为0.658、0.562、0.586，调整的R2分别为0.657、0.562、0.585，说明模型拟合效果很好。x1与y1、y2、y3之间的相关系数分别为0.401、0.226、0.308，回归系数在1%的水平上显著，说明消费者创新能够有效促进消费者绿色消费态度、绿色消费主观规范以及绿色消费知觉控制提升，具体而言就是消费者创新能力提升1个单位，能够带动消费者绿色消费态度、绿色消费主观规范以及绿色消费知觉控制分别上升0.401、0.226、0.308个单位，由此可以说明本文的假设1、假设2、假设3成立，即消费者创新能够有效促进其绿色消费行为的产生。x2与y1的回归系数为0.651 且在10%的水平上显著，与y2和y3的回归系数分别为0.619、0.667，但系数不显著，说明消费者年龄与其绿色消费态度之间为明显的正相关关系。具体而言就是消费者年龄提升1个单位能够促进消费者绿色消费态度上升0.651个单位。随着年龄的上升，消费者的健康意识不断上升，其环保意识也会逐渐提升，因此绿色消费态度不断提升，通过绿色消费态度的上升促进了其绿色消费行为的产生。x3与y1、y2、y3之间的相关系数分别为0.455、0.552、0.370，回归系数在1%的水平上显著，说明消费者受教育水平提升能够有效促进消费者绿色消费态度、绿色消费主观规范以及绿色消费知觉控制提升，具体而言就是消费者受教育水平提升1个单位，能够带动消费者绿色消费态度、绿色消费主观规范以及绿色消费知觉控制分别上升0.455、0.552、0.370个单位，说明消费者受教育水平提升能够有效促进其绿色消费行为的产生。受教育水平的提升能够使消费者认识到环保对个人、对社会的重要性，在个人知觉控制和社会责任的驱使下，消费者绿色消费行为产生和增多。x4与y1、y2、y3之间的相关系数分别为0.284、0.274、0.292，回归系数在1%的水平上显著，说明消费者收入水平提升能够有效促进消费者绿色消费态度、绿色消费主观规范以及绿色消费知觉控制提升，具体而言就是消费者收入水平提升1个单位，能够带动消费者绿色消费态度、绿色消费主观规范以及绿色消费知觉控制分别上升0.284、0.274、0.292个单位，说明消费者收入水平提升能够有效促进其绿色消费行为的产生。收入水平提升，消费者个人对消费品的质量需要也提升，非绿色消费品的技术含量低，对消费者个人健康可能产生不利影响，因此随着收入水平提升消费者购买和使用绿色消费产品和服务的意愿也不断提升。

表1 变量效度检验

表2 相关系数矩阵

表3 回归结果

结论与启示

理论分析表明，消费者创新主要通过影响消费者绿色消费态度、主观规范和知觉控制，进而影响消费意向，最终影响消费者的绿色消费行为。实证分析表明：消费者创新能力提升1个单位，能够带动消费者绿色消费态度、绿色消费主观规范以及绿色消费知觉控制分别上升0.401、0.226、0.308个单位，增加消费者绿色消费意向，促进其绿色消费行为的产生；消费者年龄主要通过影响消费者绿色消费态度，进而影响其绿色消费行为；消费者受教育水平提升1个单位，能够带动消费者绿色消费态度、绿色消费主观规范以及绿色消费知觉控制分别上升0.455、0.552、0.370个单位，消费者受教育水平提升能够有效促进其绿色消费行为的产生；消费者收入水平提升1个单位，能够带动消费者绿色消费态度、绿色消费主观规范以及绿色消费知觉控制分别上升0.284、0.274、0.292个单位，说明消费者收入水平提升能够有效促进其绿色消费行为的产生，收入水平提升消费者购买和使用绿色消费产品和服务的意愿也不断提升。

首先，本文采用网络问卷调研方法收集数据，最终获取了965份有效问卷，问卷的填写者主要集中在大城市。由于不同地区的消费者消费习惯、生活方式存在较大差别，这些差别性因素可能对研究的结果造成一定影响，未来的研究应尽可能的获取更多差异化的样本，以提升研究的准确性。其次，本文分为消费者绿色消费态度、主观规范和知觉控制三个维度探究消费者创新性对消费者绿色消费行为的影响，未来的研究可以扩宽研究维度，也许能够得到更具价值的成果。最后，本文采用理论与实证相结合的方式探究消费者创新对绿色消费行为的影响，未来的研究也可以采取实验的方法开展分析，对当前的研究方法也是一定程度的边际补充。