理解广告艺术化

徐迅

摘 要：技术革新和全球市场的形成，人们的物质生活水平提升，随之产生对精神生活的显著需求。大众诉求更多的艺术化的文化产品，由此也带来了广告信息创作趋势由USP理论①向ESP理论②的转变。但问题在于，并非所有广告主都能准确瞄准受众的诉求，因此借助理解大众理解广告主题的方法-目的链[]就显得尤其重要。作为当今广告艺术化主要表现形式的内容营销越来越被意识到其存在的重要性，但内容营销存在的合理性却并不能通过观察结果和统计数据证明。事实上，智能化的数据手段并不能准确判断受众的情感诉求，对于精神领域的探索不应仅仅停留在对美术方法的归纳上，对于内容营销的思考也不仅仅停留在客观描述上，而要回到艺术，借用艺术理论（本文主要基于苏珊朗格的艺术哲学）对内容营销时代的广告艺术进行一定的思考。对广告艺术化的理解在三个方面进行，首先是通过方法-目的链对内容广告时代到来进行合理性解释，其次是对广告的艺术和美术进行区分，最后是通过具体的艺术原则对广告艺术化进行理解。

关键词：广告艺术化;方法-目的链;生命形式

中图分类号：J05文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）14-0-03

一、用方法-目的链理解内容营销时代

任何的艺术都在当下的时代中呈现出来，因而理解内容营销时代的合理性对于理解当下广告艺术化的时代背景具有重要意义。

（一）消费者理解广告主题的方法-目的链

方法-目的链是指消费者理解产品的过程中，有一条理解的逻辑层次链条（图一），消费者将产品的属性作为方法，而把目的当作结果、价值。当我们看到一种属性，例如华为手机是红色的，对于中国人来说会意味着吉祥，消费者的理解越深入就会越抽象。方法-目的链可以帮助确定和改变广告主题，能够根据产品的具体属性，生产商品的符号价值。

在不同的心理距离（时间距离、空间距离、社会距离、可能性）下，不同的消费者会在不同的抽象水平上进行理解，女性进行解释一般更为细腻，而男性解释一般比较抽象。内容营销时代基于心理距离的变化，随着智能时代的动态化，消费者能够更加及时地捕捉到产品信息，空间距离被缩短，功能属性的突出优势能被迅速关注到，同时也意味着能被迅速淘汰，消费者对商品低抽象水平的属性获取更加容易。

方法-目的链为确认广告主题提供科学方法，通过逻辑推理，可以获得消费者心中有关产品的信息，在此基础上筛选出最具代表性、独特性、关联性强的链条作为产品信息个性，通过观测的方法尤其是大数据进行分析。

（二）内容化的广告是智能时代的必然结果

内容化的广告是智能技术发展带来媒介改变的直接结果，但根本原因由于在智能时代的消费者更加主体化，强调由我选择、由我细分、由我定位，对于这样的消费者应当进行自下而上的而非自上而下的价值传播。传统的自上而下的价值传播理论认为消费者始终被动的接收，然而产品属性被社会接受并被理解到更加抽象的层次需要一个较长时间的发酵过程，这样的发酵过程使产品生产具有滞后性和不可预测性，而企业也需要为信息的传递支付大量的成本。而内容化的广告是价值共创的形式，消费者参与进来，通过相互分享，自行加工商品的价值信息，加速了商品由属性认知走向符号价值认知的过程，这样的加速过程为企业节省了成本，并提高了对目标群体数据的掌握能力。内容化的广告正是基于缩短方法-目的链的周期长度而发展出来的形式。

（三）方法-目的链证明内容化广告的合理性

方法-目的链在内容化广告的主题寻找方面依然奏效，随着时代发展，商品属性信息进入消费者认知的能力更强，基础性的产品属性信息保障了广告主能够围绕符号价值的主题进行广告活动，因此内容化的广告是在完整的广告周期中的必然形式，而智能技术使它在这个时代中更为易得。通过内容化的广告，消费者获得的不是直接商品信息，而是获得符号价值层面的信息，因此这种形式往往使商品从属性中抽象出来，强调和环境融为一体，以至于使人不经意的模糊广告的商品性质，使它成为公共领域、生活中的一个符号价值。可口可樂通过长期的市场投放，中国消费者已经能够对其属性信息有清晰的把握，可口可乐的广告更多与中国人观念中的团圆结合起来，向受众传递幸福、和谐的价值取向。方法-目的链理论说明了内容化广告出现的逻辑上的合理性。

通过内容化的广告，消费者理解广告主题的方式也会发生，由从前的属性层面到价值层面的理解转变为先理解价值再主动加工和搜寻产品的属性，不排除目的-方法链作为方法-目的链变式存在的可能性。这两种转变，由产品信息由广告主传播而造成的自属性向价值的抽象水平的自下而上，变为由广告价值相关利益者共创造成的自价值向属性的抽象水平的自上而下变化。但无论是怎样的理解次序，方法-目的链为我们提出了内容化广告存在的合理性，方法-目的链本身对广告主题的确定在内容营销时代仍然保持了其科学性。

二、内容营销时代的广告艺术化

广告当然不直接等同于艺术品，但不可否认的是内容化的广告需要变得艺术化，模糊广告的属性，逐渐消弭商业性质，而着眼于公共利益。广告内容化是由硬性广告走向软性广告的过程，强调与我们的周边环境融为一体，让广告不像广告，艺术化的内容广告更能够使消费者接受广告提出的符号价值。因此广告艺术化在内容营销时代就愈加体现其必要性。

（一）广告与艺术品的关系

广告趋向艺术化，艺术品也能用作广告。广告艺术化是随着消费者对精神生活需求的增加而体现其重要性，通过艺术化的广告，在广告美化品牌形象的同时，使消费者获得视觉听觉享受，从而增加相关利益价值的正面内容，康美药业直接以MV“康美之恋”为广告，在歌曲的欣赏中理解广告所传达的宁静美好古朴的价值观。

艺术品同样有作为广告的媒介的功能，在原始氏族时期，图腾、占卜、原始舞蹈等艺术就有宗教功能，人们在艺术的享受中理解宗教统治者的信息;到了中世纪，宫廷壁画依然发挥着传递宗教信息的功能，中国历史上官员对服饰冠冕和生活用具的使用过程中具有区分社会等级的社会作用，以理解统治者意志的信息;在媒介万物化的今天，广告对于媒介的使用可以是任何一种物品，艺术品本身附着的媒介价值更为丰富，艺术品在作为媒介上的优势又通过内容得以实现。因此广告与艺术品之间存在着关联，且在内容营销时代存在着强相关。[1]

（二）广告中的艺术与美术

广告品的艺术不同于创作广告的美术。创作广告的美术在各个时代随着广告材料和时代赋予的思维形式不同，所使用的方法就不同。将广告的创作方法和创作原则混为一谈的结果是，随着时代的变化发展，既有的创作艺术的理论会被不断修改和推翻，并得出没有广告的艺术的结论。艺术不等同于美术，它在更为抽象的水平上为作品进行指示，而美术作为艺术方法，并非是艺术的原则。艺术超越时间、空间界限，在人类的审美思维中一以贯之，美术则受制于时间、空间的有限，以不同的思维习惯、绘画材料等为转移，因此广告的美术有时代的区别，每一种新的媒介或新的社会思想被加工出来，便一定会诞生新的往往不止一种的广告美术，而对广告艺术的讨论只对艺术原则进行探讨，对它的反思往往具有跳出时代指导未来广告创作的意义。

如果运用方法-目的链进行理解，二者的关系即是通过美术的方法达到艺术的目的，这也正是内容化广告的创作逻辑，广告创作者需要对艺术原则进行把握，才能掌握美术——艺术方法，最终使广告艺术化。通过对艺术原则的思考能够更好地指导广告的创作，在内容营销时代可以更好地创作符合消费者需求的艺术化广告。

三、具体的广告艺术化原则

本部分将主要从苏珊朗格的“有意味的形式”理论对广告中的艺术原则进行探讨。

（一）广告艺术品的创作实际是创作虚幻空间

艺术品被理解并不是因为美妙的画面，而是因为理解到艺术品展示出来的新的虚拟空间，这个空间独立存在，人们凭借着对这个空间的理解抽象出情感概念，而不是商品的现实属性直接抽象，消费者对广告艺术作品信息的加工是对创造出来的虚拟空间的加工。广告艺术作品的属性在抽象的过程中转化为一种经验，即对美的知觉和对意味的直觉，例如在强调听觉为主的广告中，其创造了一种“虚幻时间”，它不通过钟表表示出来，而是通过生命活动本身直接感受和规范的时间，在这样的时间序列中，人们可随意外化出内在生命的律动。“康美之恋”广告就是这样一个例子，当我们感受它时，往往忘记真实的时间，而是在同我的内在生命结合的一种时间中，这种结合的效果使广告渗透到我的知觉中。[2]

不同的艺术创造不同的基本幻象，以舞蹈为主的广告作品创造的基本幻想是“虚幻的力”，我们在欣赏王一博舞蹈的携程广告时，感受到的不是身体的运动，而是相互作用的力的抽象，王一博精湛的舞蹈艺术使我们在欣赏这则广告时看到的现实的身体的运动减少，看到的抽象的相互运动的力变多，透露出生命意识和生命力的信息，这正是携程想要传递给消费者的“说走就走”的自由感。

（二）广告艺术应该是诉诸直觉而非逻辑的

人们对产品信息的理解是在直觉和逻辑的共同作用之下完成的，而需要抽象的逻辑思维在功利活动的时期里不能形成对产品真正的知识。对广告艺术的直觉是指同实践相异的，同经验和思维对立的“生命冲动”，针对表现性的广告内容进行直接把握。广告创作的内容应当是诉诸直觉的，推理的广告往往不能达到广告艺术化的效果。例如南方黑芝麻糊的广告通过直观的表达小时候的生活场景，受众从中获得一种非经验的和非逻辑地对广告的认知，即自然而然感知到母爱的自然情感流露，是不需要经由象征物或暗喻进行逻辑推理的。

（三）广告的艺术化实际是创作生命形式

只有将生命与内容形式统一起来，形成一种活的形象，一种生命形式，艺术才能有强烈的感染力，作为创作目的的情感实际上是一种集中过强化过了的生命。生命就是感觉能力，在感觉基础上产生出来的直觉能力发现艺术作品对象与自身有某种一致性，艺术作品才可能包含着某种情感。因此，作为艺术品的广告应该使自己成为一种与生命形式相类似的逻辑形式，通过这种逻辑形式，直觉才能把握到广告艺术作品，受众才能理解其中的情感。

生命的逻辑形式表现为四个方面：

1.有机统一性

广告作品每一部分都不能离开整体，各要素之间存在着契合性。在广告中应该保持主题的稳定性和广告本身的统一性，广告中存在着不同性质的要素，但存在着一种复杂的联系使各要素串联起来，为了达到这种复杂的联系性，广告中的各部分应该是现场情感的自然流露，而非先前加工过的刻意的情感，例如德芙巧克力的剧情广告中的男女主角应该按照脚本陈述进行自然行为，通过自然情感流露的内容给受众带来一种不同人物之间的奇妙的契合感，激起受众的情感。

2.运动性

围绕着音乐、舞蹈、剧情开展的“时间艺术”都体现了一种运动的形式，即使是画面这样静止的艺术也会使人们产生虚拟空间，静止的东西在直觉和想象的作用下成为运动的东西，艺术品中該动的则动，该静的则静，该快则快，该慢则慢，通过诉诸人的直觉能力使优秀的广告艺术品呈现一种生机，无处不与人的生命合拍。广告作品要努力通过构造动态的美术方法创造运动效果，使与生命形式相合。当下的许多广告中插入背景音乐正是有这样的用意。

3.节奏性

节奏区别于周期，是一种连续事件的机能性。具体到剧情的广告作品中，就是指情节展开的速度、情感变化的落差等;在画面的广告中，是线条的断续、笔触的行止、色彩的落差、质料的粗细、布局形态的缓和与尖利等。节奏型是对生命形式的重要体现，如万通筋骨贴的广告通过对背景乐韵律和舞蹈的节奏把握，使广告变得自然。

4.生长性

艺术形式存在着与生命形式具有相同结构的可能性，当外部事物所体现的式样和人类情感中包含的式样同构时，便能感觉到它具有了人类情感。生长性更多体现在剧情等形式的广告中，重要的特征是强调摇摆-曲折性，具有表现力的艺术作品不应是波澜不惊的，而是作为剧情的推动力，生长性的生命形式往往是深层次的心理结构。例如益达的“酸甜苦辣”篇广告就是这样的形式。在内容化的广告制作中应尽量使生长性得到体现。

四、结束语

广告内容营销时代的到来是合于方法-目的链的，智能技术使消费者理解产品信息更快到达符号价值的主题。内容营销时代的消费者成为产品价值创造的来源，自主加工产品信息的能力增加，方法-目的链甚至在这种意义上以目的-方法链的变式呈现。

作为公共领域的广告，具有更多的艺术需要，而艺术本身也具备着成为广告载体的可能。广告创作的美术是一种艺术方法，并不是艺术，由于艺术美术混用的谬误造成了广告艺术理论的反复修改和推翻。

广告艺术化的原则包含三点，分别是广告艺术创作虚拟空间、广告应该诉诸直觉、广告应该符合生命形式。

广告艺术化原则的说明实际上也是对方法-目的链在内容营销时代的完善，首先从方法本身来说，内容化广告在方法-目的链中获得存在性证明;其次在艺术与美术中正是通过这样一条方法-目的链联系起来;方法-目的链还是这样的一种理解，消费者以对内容广告地理解为方法，而以体察自身的价值意义为终极目的。广告艺术化使方法-目的链在此三个层面上具有意义。

参考文献：

[1]桂世河.用方法——目的链确定广告主题[J].广告大观，2002（11）：45-47.

[2]苏珊·朗格著.艺术问题[M].滕守尧，朱疆源，译.北京：中国社会科学出版社，1983.