新冠肺炎疫情下旅游评论主题内容特征

2020-10-09李文路

技术与创新管理 2020年5期

李文路

摘要：为了解旅游各界对疫情冲击旅游业的评价及应对策略，对旅游企业实施自救、政府制定相关政策、旅游业转型升级，促进旅游业快速复苏及长期健康发展提供重要参考;运用内容分析法，从高频词、网络语义和主题内容3个层面对150篇旅游评论文章的主题内容特征进行研究。研究发现，现有成果主要关注两大层面内容：一是疫情对旅游业的影响评价，包括影响性质、影响范围、影响程度、影响领域和影响时间尺度等;二是疫情期间及结束后旅游业的复苏与发展建议，包括应对态度、行业信心、面临问题、短期措施和长期策略等。结论认为，现有成果在一定程度上为旅游业复苏和健康发展提供了重要参考价值，但仍需要在研究方法、研究方向、研究内容等方面继续深入研究和探讨。

关键词：影响;复苏;发展;旅游业;新冠肺炎疫情

中图分类号：X 961

文献标识码：A 文章编号：1672-7312（2020）05-0495-07

The Content Characteristics of Tourism Reviews under the Epidemic of COVID-19

——A Sample of 150 Articles

LI Wen-lu1，2

（1.Southwest Ethnic Research Institute，Southwest Minzu University，Chengdu 610041，China;2.Sichuan Tourism School，Chengdu 610042，China）

Abstract：In order to grasp the evaluation and coping strategies of the impact of the epidemic on the tourism industry，provide important reference for tourism enterprises to implement self-help，for government to formulate relevant policies，transform and upgrade the tourism industry，and promote the rapid recovery and

long-term healthy development of the tourism industry，this paper，using content analysis method，studied the theme content characteristics of 150 tourism review articles from high frequency words，network semantics and theme content.It is found that the existing researches mainly focus on two aspects：one is the evaluation of the impact of the epidemic on tourism，including the nature of the impact，the scope of the impact，the extent of the impact，the field of impact and the time scale of the impact;the second is the recovery and development suggestions of the tourism industry during and after the outbreak，including coping attitude，industry confidence，facing problems，short-term measures and long-term strategies Etc.The conclusion is that the existing achievements provide important reference value for the recovery and healthy development of tourism industry to a certain extent，but further research and discussion are still needed in the aspects of research methods，research directions and research contents.

Key words：impact;recovery;development;tourism;Covid-19

0 引言

2020年伊始，武漢突然爆发新型冠状病毒肺炎（简称“新冠肺炎”），随即迅速蔓延至全国，对旅游业造成巨大冲击和伤害。旅游业是敏感产业，我国现行休假制度和旅游方式进一步强化了其敏感性[1]。受新冠肺炎疫情影响，1月26日国家文旅部发布《暂停旅游企业经营活动的紧急通知》，全国旅游经营即按下了“暂停键”，旅游企业遭受到巨大损失。进入4月份以来，疫情逐渐缓解，旅游业开始逐步复苏。但随着复工复学的开展和旅客的增加，疫情传播风险加大，疫情防控的态势依然严峻[2]。疫情防控进入常态化，旅游业如何才能快速复苏并保持长期健康发展是值得关注的现实问题。基于此，来自旅游学界、业界和政界的大量旅游工作者均通过网络、报纸、杂志、期刊等载体以评论文章的形式表达了各自的观点及建议。

评论中，网络文章较多，虽然存在不够规范和严谨之处，但由于更加靠近旅游经营前沿阵地，其研究内容和结论也具有重要参考价值。相比而言，期刊学术文章属于规范性和权威性比较强的研究成果，更具有借鉴意义。吴超（2020）提出旅游业的快速发展促使流行病等突发事件将变得更加频繁、更加复杂、更加难以预测和控制[3]。李志萌等（2020）提出高度环境敏感型的旅游业受疫情影响最直接，损失巨大[4]。陈伍香（2020）认为大健康理念使旅游更安全、卫生[5]。夏杰长等（2020）研究发现，疫情对我国旅游业造成的巨大冲击是阶段性的，疫情过后我国旅游业仍将极具韧性地呈现快速复苏势头，在创新应用、供需对接、旅游管理等方面催生了改革机遇[6]。王少华等（2020）认为疫情带给旅游企业的损失较重，企业自救、行业互助、政府兜底，成为应对疫情的破局之道。未来旅游发展将回归健康本质，人们出游逐步慢热，旅游业恢复将是一个艰难复苏的过程[7]。党红艳（2020）认为应对疫情中旅游危机需要采取正面引导社会舆情、政策扶持旅游企业、需求引导旅游产品、科技赋能旅游产业等策略[8]。王婷，吴必虎等（2020）研究发现，在重大疫情下，由于旅游目的地存在风险和不确定性，潜在旅游者风险承受力将直接影响其对目的地的旅游决策，需要加强目的地危机管理[9]。石培华等（2020）提出构建常态化防控机制和提升旅游业健康保障能力，不仅对疫后旅游业振兴有现实价值，对推进旅游业高质量发展也有重要意义[10]。胡成（2020）提出为保障旅游景区安全有序开放，需要开展疫情传播风险评估，并在文旅部指南的基础上，结合景区现场调研提出了多项风险管控措施[11]。张海峰（2020）认为疫情给旅游业带来严重打击，应划分初期、中期和后期进行三阶段分析，采取理性科学决策，有序受控开放，争取将冲击和影响迅速降至最低[12]。刘淑芳等（2020）运用比较法分析了疫情对中日韩旅游业的影响评价，认为日韩两国对中国旅客的依赖程度日渐提高，突发疫情对两国旅游业的影响评价更大[13]。此外，也有学者关注疫情下旅游预约制[14-15]、云旅游[16]、数字旅游[17]等相关话题，不多赘述。

对这些评论文章主题内容和特征进行总结性研究，不仅有助于了解旅游各界对疫情冲击旅游的评价，同时也对旅游企业实施自救、政府制定相关政策、旅游业转型升级，促进旅游业快速复苏及长期健康发展提重要参考。

1 研究样本与研究方法

自2020年2月1日至8月1日，不间断跟踪并收集，基于疫情背景下的原创性旅游评论文章共482篇（包括期刊学术文章60篇，网络评论文章422篇）。文章来自旅游微信公众号、旅游企业官网、新浪博客、人民网、搜狐网、腾讯网、知网等权威网络平台。遵照以下三个原则进一步选择研究样本：第一，不低于2 000文字內容;第二，包含丰富的疫情对旅游业影响评价以及旅游业复苏、健康发展的建议与对策等信息;第三，文章作者为旅游学界、业界或政界比较知名的旅游工作者。最终确定150篇文章作为研究样本，占总样本的355%。

内容分析法是一种对于传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法，其在主题内容研究中应用广泛[18-20]。本文基于内容分析法基本原理，使用ROST Content Ming 5.8.0.600版内容挖掘软件，对150篇旅游评论文章进行统计和分析，从高频词、网络语义和主题内容等层面对评论文章进行系统研究，得出分析结论。

2 旅游评论文章主题内容与特征分析

2.1 高频词分析

文中在分析前首先将样本进行修正处理，具体包括：第一，同义词替换。比如“入境游”替换为“入境旅游”“国内游”替换为“国内旅游”“SARS”替换为“非典”等。第二，近义词替换。比如“恢复”和“复苏”表达意思相近，因此替换为“复苏”等。第三，屏蔽某些词汇。比如“旅游”“新型”“肺炎”和“现金”等。第四，增加某些词汇。因为分析软件不会对三字和四字词汇进行自动分词，因此需要单独设置，比如“现金流”“消费者”“从业者”“国内旅游”和“入境旅游”等。然后把150篇评论文章内容转换为“.txt”文本格式，接下来运用分析软件进行分词处理，并做词频统计分析，去掉如“一个”“可以”“对于”“国家”“我们”等无意义或者意义不明的高频词外，截取前100位高频词进行统计分析（表1）。

1）由表1可知，词频为999以上的有1个，即“疫情”（1 416）;词频为500～999的有4个，分别是“旅游业”（875）“景区”（835）“企业”（639）和“影响”（621）;词频为300～499的有4个，分别是“发展”（464）“市场”（412）“复苏”（377）和“旅行社”（344）;此外还有词频为100～299的有40个，100以下的有41个。高频词排名前10位的依次是“疫情”“旅游业”“景区”“企业”“影响”“发展”“市场”“复苏”“旅行社”和“游客”。

2）从宏观视角看，具有代表性且频次由高到低的高频词依次为“非典”“收入”“经济”“政策”“全国”“人次”“政府”“产业”“入境旅游”“国内旅游”“在线旅游”“出境旅游”“全球”“从业者”“目的地”和“全年”等。“疫情”即指本次新冠肺炎，与2003年的“非典”均为突发大型公共卫生事件。“收入”“经济”“人次”和“从业者”等均表达一种经济概念，而“全国”“全球”和“目的地”等均表明一种地域属性。“旅游业”“入境旅游”“国内旅游”“在线旅游”和“出境旅游”等均属于旅游业基本术语。“政府”“产业”和“政策”三者之间存在必然逻辑关系。“政府”为了促进某个“产业”发展，会出台一系列“政策”进行引导。

3）从旅游供需视角看，以下高频词具有代表性。第一，表达市场主体概念的相关高频词依次为“景区”“企业”“旅行社”“酒店”“餐饮”和“交通”等。第二，表达运营管理概念的相关高频词依次包括“市场”“产品”“服务”“收入”“经营”“成本”“业务”“运营”“营销”“管理”“活动”“计划”“模式”“创新”“措施”“员工”“资金”“技术”和“现金流”等。第三，从需求侧看，“游客”“需求”“消费”“文化”“用户”“消费者”“体验”和“生活”等高频词具有代表性。统计分析可知，新冠疫情下，评论文章对旅游供给侧的关注度远远高于旅游需求侧，且更加关注市场主体运营管理等相关内容。

4）从表达情感意义视角看，可分为褒义高频词、贬义高频词和中性高频词。褒义高频词依次包括有“发展”“复苏”“增长”“做好”“提升”“信心”“健康”“创新”“安全”“支持”“控制”“积极”“卫生”和“提高”等。贬义高频词依次包括有“损失”“冲击”“问题”“减少”“下降”“危机”“风险”“压力”“造成”和“退订”等。中性高频词依次包括有“影响”“需要”“不同”“全面”“反弹”“更加”“巨大”“整个”“最大”和“爆发”等。统计可知，褒义高频词略高于贬义高频词和中性高频词，说明多数评论文章对旅游复苏持更加乐观和积极态度。

5）此外，从表达程度意义视角看，高频词依次包括有“全面”“更加”“巨大”“整个”“最大”“爆发”“短期”和“持续”等。从描述时间概念视角看，依次包括有“春节”“期间”“未来”“结束”“短期”“持续”“预计”和“趋势”等高频词。此外，“应对”“计划”和“准备”等高频词，均依次表达一种行为概念。

2.2 高频词共现分析

频次统计虽然能够准确掌握高频词情况，但无法反映词组在意义上的联系和文本的深层次结构关系[21]。因此，还需要对其进行“共现分析”。共现分析是对一组词在样本中同时出现频次的统计，一两次共现不能说明其中关系，但是多次共现有助于揭示高频词之间的内在相关性，有利于说明高频词之间的逻辑关系，借助社会语义网络图，可以对高频词各种网络关系进行精确的量化分析。表2高频词共现排名100位的统计表，图1为基于高频词绘制的共现图，其中线条表示所连接高频词之间的语义联系，两个高频词之间的距离越近，意味着这两个词的共现关系越强烈。

由图1和表2分析发现，“疫情”和“旅游业”为两大核心词汇。在这两大核心词汇周围存在不少次核心词汇，如“影响”“景区”“企业”“复苏”“发展”和“市场”等等，剩下词汇为一般核心词汇和边缘词汇。结合上文高频词统计，具体做如下分析。

1）核心词汇、次核心词汇与前文统计分析的排名前10位的高频词汇相同，这说明语义网络分析结果与高频特征词分析的结果一致。评论文章基于“疫情”背景探讨“旅游业”，包括两大部分内容：一是“影响”，即疫情对旅游业的影响评价;二是“发展”和“复苏”，即疫情期间及结束后旅游业的复苏和发展;且由高频词排名和高频词共现排名可知，评论文章侧重于疫情对旅游业的影响评价的分析。

2）结合前文“损失”“下降”“危机”“冲击”和“风险”等高频词，由共现分析可推断出疫情对旅游业影响性质，均表达一种负面性。高频词“全面”“整个”“更加”和“巨大”等表达疫情对旅游业的影响评价程度。且很多评论文章选择2003年“非典”事件进行比较分析，认为本次疫情对旅游业的影响评价更大。通过对评论文章具体文本分析可知，大量观点认为本次疫情与“非典”所处的社会经济大环境和旅游行业大环境存在较大不同，因此，本次疫情对旅游业造成的影响不能

与“非典”事件进行简单类比。

3）大量高频词体现疫情对旅游业影响的具体细分领域，如“景区”“酒店”“旅行社”“餐饮”和“交通”等等。由高频词共现频次排名可知，“景区”“酒店”和“旅行社”关注度依次相对较高。另高频词“全国”和“全球”均能够充分说明本次疫情对旅游业的影响评价地域程度，疫情造成“国内旅游”“入境旅游”和“出境旅游”全部“暂停”。此外，因疫情何时结束未可知，因此，评论文章对疫情影响时间尺度无法准确评判，但高频词如“时间”“期间”“结束”“持续”“短期”和“预计”等却体现一种猜测性和假设性，且持相对乐观和积极态度。

4）从供需视角看，结合高频词共现排名可知：疫情对旅游业的影响评价，首先表现在旅游“市场”，主要市场主体包括“景区”“酒店”和“旅行社”等。由于疫情“爆发”在“春节”期间，按照国家统一要求，旅游企业经营活动全部“暂停”，所有“用户”“取消”了原来的旅游“计划”，造成大量订单“退订”，“在线旅游”平台首当其冲，“损失”严重。随着“疫情”的“持续”，整个旅游“产业”将受到影响，最终影响“全年”旅游“人次”和旅游“收入”。从客源的视角看，由高频词统计及共现分析可知“国内旅游”和“入境旅游”是评论文章的关注焦点，这主要基于两个原因：第一，疫情爆发首先影响“国内旅游”和“入境旅游”，进而影响“出境旅游”;第二，“国内旅游”和“入境旅游”是对我国旅游业做贡献，而“出境旅游”是为他国旅游业做贡献。因此，评论文章对前两者的关注度高于后者，情理之中。

5）“疫情”與“结束”“复苏”“发展”等高频词共现频次较高，由此推断可知，评论文章多关注疫情结束后旅游将如何复苏和发展。评论文章多认为疫情对旅游业的影响评价是“短期”的，待疫情“结束”后，“市场”会出现“爆发”性“增长”，但事实证明旅游市场并没有出现所谓的报复性消费。这是因为疫情给国民带来的恐慌和心有余悸较长时间存在，短时间内难以消除。但旅游各界对旅游业“未来”发展“趋势”仍然充满“信心”，企业要“积极”地“做好”各种“准备”和“计划”，如过苦日子准备以及制定各种应对疫情的经营、管理的“计划”等。

6）受疫情影响，很多旅游企业“经营”面临巨大“问题”，大量“业务”被“取消”，企业“现金流”难以维持，多数“公司”面临“资金”“压力”。面临以上“问题”，需要实施必要的“措施”：一是企业需要“控制”“成本”，二是短期内企业需要多组织一些“营销”“活动”，三是“政府”应该出台“支持”性“政策”，帮助“企业”度过难关。此外，从旅游业长远发展看，旅游企业要重点关注“游客”“需求”和“用户”“体验”。“未来”“消费者”将更加注重“服务”“健康”“安全”“质量”和“卫生”，企业需要“创新”经营“模式”和旅游“产品”，“提升”旅游“管理”和“技术”水平。

2.3

主题内容分析

结合高频词统计和共现分析结果，对评论文章主题内容进行总结归纳，主要关注两大层面内容：一是疫情对旅游业的影响评价，主要包括影响性质、影响范围和影响程度。

1）影响性质是负面的，由高频词统计和共现分析推断“损失”“冲击”“暂停”“风险”和“下降”等充分体现。

2）影响程度包括行业细分领域程度、地域范围程度以及时间尺度等。细分领域主要体现在“景区”“酒店”和“旅行社”等市场主体;地域范围程度具有“全面”性和“全球”性，包括“在线旅游”“入境旅游”“国内旅游”和“出境旅游”;时间尺度是“短期”的。同时还有大量副词和形容词如“更加”“巨大”“整个”和“最大”等强化这种影响程度。

二是疫情期间及结束后旅游业的复苏与发展，主要包括“信心”“问题”和“措施”。

1）关于“信心”，多数评论文章均表达一定的积极性和乐观性，认为疫情“结束”后“市场”会出现“爆发”性“增长”。

2）“问题”主要包括两个层面：一是指旅游企业当前面临的“成本”“现金流”等管理运营问题;二是随着市场环境变化，如消费者更加关注“服务”“健康”“安全”“质量”和“卫生”等，旅游企业将面临转型发展问题。

3）“措施”也包括两个层面内容：一是短期看，政府和企业都需要积极应对，企业应努力控制“成本”，政府应制定必要的支持性“政策”;二是长期看，未来企业要重点关注游客需求和用户体验，从经营模式、旅游产品、旅游管理等层面进行创新和提升。

3 结论

文章基于内容分析法，对疫情下150篇评论文章的主题内容和特征进行了分析，得出以下主要结论。

1）评论文章关注的主题内容主要包括两大部分：一是疫情对旅游业的影响评价;二是疫情期间及结束后旅游业的复苏与发展。

2）评论文章均认为此次疫情对旅游业的影响评价是负面的，影响程度具有“全面”性和“全球”性，且主要体现在“景区”“酒店”和“旅行社”细分领域。

3）多数评论文章对旅游业的复苏和发展均表达一定的乐观性和积极性，但旅游企业面临两大问题：一是指当前面临的“成本”“现金流”等管理运营问题;二是随着市场环境和旅游需求的变化，面临的转型发展问题。

4）短期看，政府和企业都需要积极应对，企业应努力控制“成本”，政府需制定必要的支持性“政策”;长期发展看，未来企业应重点关注游客需求和用户体验，创新经营模式和旅游产品，提升旅游管理和技术水平。

现有成果在一定程度上为旅游业复苏和健康发展提供了重要参考价值，但仍有值得进一步深入研究和探讨的空间。第一，研究方法局限于定性分析，应加强运用定量方法进行研究。第二，研究关注焦点需更加关注“疫情期间及结束后旅游业如何复苏与发展”的具体措施。第三，疫情带来了消费需求和行业环境巨变，研究需重点关注旅游业如何转型升级。第四，面临类似突发大型公共卫生事件，如何建构有效的旅游危机管理机制，值得旅游各界反思。第五，在即将进入国民经济第十四个五年计划之际，应将疫情下的旅游业如何复苏和发展置于更加宏观的战略层面进行思考。

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