戏曲文化的动漫化传承及大众传播研究

傅继强 王飞凯

【摘要】  中国传统戏曲文化作为物质文化遗产，其传承与传播一直受到社会各界的关注。文章对戏曲艺术的发展进行简要论述，对动漫这一媒介的传播属性进行了梳理，理清戏曲与动漫的传播特征的趋同性，对现今戏曲动漫的多元媒介形态及基于移动终端出版的戏曲动漫大众传播展开深入研究。

【关  键  词】戏曲;动漫;大众传播;移动出版

【作者单位】傅继强，上饶师范学院美术与设计学院; 王飞凯，上饶师范学院美术与设计学院。

【基金项目】2019年江西省高校人文社会科学研究一般项目“基于非物质文化遗产弋阳腔戏曲文化的文创产品开发研究”（YS19138）。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.17.024

中国戏曲文化瑰丽多姿，是世界文化中极具中华民族特色的珍品。如今，戏曲文化逐渐失去了过去文艺生态格局中的主导地位，随着新媒介技术的发展，戏曲艺术须构建多元化的传播平台，把握传统文化发展的新契机，为戏曲与动漫的结合提供了可能。

一、戏曲艺术的发展

戏曲艺术历史悠久，从汉代“角抵戏”的民间表演，到宋代“宋杂剧”的歌舞说唱，再到元代“北杂剧”反映民间疾苦、明清地方戏的蓬勃发展，戏曲艺术深受人们喜爱。传统戏曲艺术包含诗、词、歌、赋等，迎合不同时期的审美要求而发展，从“厅堂氍毹”到“茶肆歌台”，戏曲成为百姓生活中的大众艺术。然而，戏曲艺术走到今天，受各种新兴影像艺术的冲击、人才培养上的缺失以及大众审美的变化，戏曲艺术逐渐被边缘化。如今，戏曲结合新媒介传播的方式较为单一，在文化市场中的影响力较弱，受众范围小。突破戏曲文化所面临的境遇，首先要回归大众视野，延伸到人们的日常生活中，利用新的传播媒介拓展藝术样式。

二、动漫：戏曲文化传播的新媒介

1.动漫媒介的传播属性

“动漫”最开始只是一个亚文化范围的流行词，随着中国文化产业的兴起和发展，逐渐成为专业术语。如今对于“动漫”不宜简单地从字面理解为动画和漫画的结合体，而是视觉表现形式的文化艺术产业，如出版、影视、游戏及各种实物衍生品等，是多维文化传播的媒介形式，具有独特的艺术、技术和产业属性。理解动漫的传播属性可以从动漫本体、动漫应用、动漫产业三方面入手。

一是动漫媒介本体的文化艺术属性。动漫是一种包容性极强的艺术形式，内容轻松愉悦、题材丰富、极具视觉表现力。动漫融合美术、音乐、文学、舞蹈等多种文化形式，是赋予艺术新生命的造型符号，能培养受众对美的感知能力;同时，充满艺术感的形式和各种故事题材，使动漫传播具有寓教于乐的作用。中国丰富的传统文化艺术滋养着国产动漫的创作，如戏曲、书画、建筑、服饰、舞蹈、陶瓷艺术等，这些珍贵的民族文化遗产打开了动漫创作者的创作视野和想象空间，成为动漫创作珍贵的艺术“语料库”。

二是动漫媒介的应用技术属性。从动漫的应用角度来看，动漫作为一种影像化技术手段，是人类传播信息、科学、文化的有效途径。动漫媒介的技术属性包括动漫制作技术，如卡漫、影视动漫、平面动漫等;也包括动漫的发行和传播媒介技术，如书刊、电视电影、网络数字媒体等。电视动画不再是动漫出版传播的唯一支柱，以电脑、手机为终端来传播的新媒体动漫形式日趋丰富，新媒体环境使动漫成为传播合力的新媒介，具有开放的技术属性。

三是动漫媒介的产业扩展属性。动漫多元的艺术属性和开放的技术属性是动漫产业发展的基础。动漫化的运用是强大的文化增值途径，从动漫符号的运用到动漫IP形象的创造再到动漫品牌市场的培育可以形成连锁效应。动漫传播的大众化、传承方式多元化、创意形式年轻化、改编模式多样化，使动漫成为 IP源头，因此具有强大的扩展性。

动漫 IP 涵盖动漫作品、动漫形象及由此改编而成的广告、短片、APP、游戏及衍生品等。“互联网 + 动漫”成为漫画产业极为重要的发展路径。动漫IP作品深受年轻人的喜爱，在市场上拥有大批粉丝，具有强大的市场竞争力。

2.戏曲与动漫的传播特征的趋同性

戏曲包含丰富的艺术符号，如造型、配乐、脸谱及表演动作、腔调等，又可提炼为美术、音乐、舞蹈、文学等艺术元素。将戏曲文化元素用动漫的形式展现出来，即戏曲动漫，是我国特有的动漫形式，彰显了中国文化精神。戏曲与动漫传播的特征主要有以下两点。

一是趋同的娱乐性。戏曲和动漫皆为综合性的视听艺术，具有趋同的艺术属性，是戏曲动漫重要的传播特征。动漫语言通俗易懂、易于传播、喜剧元素多、娱乐性强，画面中所有的形象包括角色、背景等，均采用造型艺术手段以及夸张、变形、寓意和象征等手法来塑造。而娱乐性是中国戏曲的灵魂，丰富的情感、优美的唱腔、特点鲜明的人物形象深入人心。娱乐性也是动漫艺术的重要特征，且根植于戏曲文化。早期的皮影戏便可以看作戏曲与动漫相结合的初期，发展至今天，戏曲动漫通过越发精良的技术和创新理念，将戏曲舞台搬上了荧幕，创造出了不同的娱乐效果。

二是趋同的程式化、写意性。与西方戏剧重模仿的写实手法不同，中国戏剧舞台注重虚拟化的写意表现手法，即用高度虚拟化手法，将舞台上人物的性别、年龄、性格特征乃至道德判断等类型化，用生、末、净、旦、丑等不同扮相扮演不同性格类型的人物。所谓程式是一种表演技术格式、规范，引导观众理解剧情发展。戏曲表现中的唱念做打皆有程式，是戏曲塑造舞台形象的艺术语汇。表演程式源于生活经验的提炼，并从各种艺术形式中吸取创造元素，如书画诗词歌赋、武术杂艺，还有鸟飞鱼跃、花落花开等自然现象，将“神”融入自己的构思形成程式。中国戏曲讲求以形写神的意境美，以虚拟象征的手法表现场景，使艺术的表现形式与现实生活产生距离美;动漫则通过夸张的画面和自由变换的时空模拟真实场景，从而超越现实。戏曲动漫通过虚实相间的写意性表现手法可以营造出戏曲艺术所追求的美学意境。

如国产动画《骄傲的将军》中借鉴戏曲脸谱的“花脸”造型，就是从戏曲元素介入动漫到以戏曲为主题的动漫剧出现的过程。戏曲动漫可以阐述为以戏曲故事为背景，在保留戏曲写意性、程式化、艺术形象、唱腔、配乐等艺术特征的基础上，通过动漫的制作技术和表现手法为戏曲提供影像化生存路径，实现观众对戏曲动漫的消费与认同。戏曲动漫作为共生艺术形式，从其精神内核到趋同的传播特性，都是对戏曲视觉艺术的再创造，是文化传播过程中的推陈出新，戏曲元素融入动漫使戏曲艺术重归舞台。

三、戏曲动漫的多元媒介的塑造

戏曲动漫具有动漫传播属性，其所包含的内容不再是单纯的舞台艺术，而是基于戏曲动漫消费与认同的产业链形态，动漫产业是一个以动画、漫画为主要视觉表现形式，涵盖图书、影视剧、舞台剧、广告、游戏及周边产品等消费媒介全方位产出的文化创意产业。戏曲元素通过附加于消费媒介潜移默化地扩大了戏曲文化的认同度。

1.戏曲动漫影视剧

传统戏曲主要以电视传播为主，观众市场日益狭窄。戏曲动漫因其内容形式生动活泼，受到年轻群体的青睐，如今戏曲动漫多以网络短视频为主，戏曲与动漫结合的剧目多为折子戏，有京剧、越剧、豫剧、徽剧、晋剧、昆区、黄梅戏、评剧等众多剧种，动漫折子戏很好地还原了戏曲中的造型、程式化、角色、音乐等元素，动漫折子戏是戏曲较为真实的影像呈现。近年来，国内优良的戏曲动漫作品有《三岔口》《天仙配》《七品芝麻官》《风观台》等。

戏曲动漫目前以互联网短视频为主，在电视等主流媒体中较为罕见。事实上，这样寓教于乐的形式比较适合在教育类、少儿类频道进行播放，也可以选择一些成熟的精品戏曲动漫作品来播放，以扩大戏曲文化的传播范围。

2.戏曲图书出版

由教育部和文化部发布的《关于戏曲进校园的实施意见》中提出，要将戏曲以动漫呈现的方式作为传统文化学习的方式，戏曲动漫图书出版成为导向呼唤下的应潮者。戏曲图书的传播对象多为青少年和“漫迷”，内容包含丰富戏曲元素符号、故事题材，是戏曲文化传播的最有效视觉媒介。2020年，市场上出版的戏曲漫画图书类较为典型的有《粉墨宝贝》《戏曲绘本丛书》，《国粹戏剧图画书》《动漫梨园》《京剧猫之信念的冒险》等。

3.戏曲动漫广告

如今，广告形式多样，有平面、橱窗、宣传片、电视广告、交通工具、楼宇液晶、终端H5等，借以戏曲IP角色及独特的唱腔进行广告宣传，时尚、新颖且具影响力。除了商业性的戏曲动漫广告，多数公益性戏曲动漫也通过广告形式进行传播。

4.戏曲动漫游戏

戏曲动漫游戏属于一种衍生的消费媒介。市场上的动漫游戏内容、服飾、道具武侠风格突出，目标对象多为成年群体，可以选取丰富的剧目与动漫游戏进行融合，将戏曲的唱念做打融入游戏，如京剧动漫《三岔口》就适合开发为戏曲动漫手机游戏。如今，在网游《逆水寒》的玩家群体中，开始流行起一股“看戏曲”的风潮，《逆水寒》大力弘扬中华优秀传统文化，如在游戏中汴京城的汴京勾栏瓦肆搭建华美的戏台“梨韵阁”，并定时上演精彩的折子，其中的戏曲均由国内著名的戏曲表演艺术家唱演。

5.衍生品

动漫衍生品是动漫亚文化产业化中尤为重要的一部分，促使戏曲动漫从互联网向线下拓展以及传播模式的“生态化”和可持续发展。包括现实游戏、衍生产品以及真人秀等形式，可充分调动受众参与、了解戏曲文化的热情，以此扩大戏曲文化传播的渠道。戏曲动漫的创意衍生品多以实物为主的消费媒介，如卡曼玩偶、动漫服饰、戏剧脸谱、手工艺品、音像制品等。另外，也有一些衍生的虚拟产品，如将戏曲人物形象制作成表情包、将民族风的场景制作成电子贺卡，手机壁纸等视觉媒介。通过互联网传播，成本低且高效。此外，还可将戏曲动漫元素与生活日用等消费品进行创意融合。

四、基于移动终端出版的戏曲动漫大众传播研究

动漫媒介是拓展中国戏曲传播的有效途径，对于传统戏曲，其传播对象多为中老年人，而戏曲动漫的定位就是给年轻一代传播传统文化。手机、平板等移动端是年轻一代获取信息的主要工具，戏曲动画很好地利用移动终端促进戏曲文化的大众化传播。移动出版以传统资源为基础，用数字化进行立体化传播，主要使用二进制的技术手段对出版的整个环节进行操作，是一种随着计算机技术和网络技术的改善和发展而诞生的新型的出版传播方式。

1.基于移动出版的戏曲动画大众传播优势

移动终端是人们获取信息的主要方式，因此移动出版能使戏曲动漫用户黏性加强，即时、便利、个性、交互是戏曲动漫大众化传播的最佳方式。基于移动出版的戏曲动画大众传播的优势有以下几点。

一是利用信息传播的碎片化，延长受众的阅读时间。由于现代社会工作与生活节奏加快，人们的休闲时间呈碎片化倾向，新媒体正迎合了受众对快节奏的需求。面对庞大繁杂的信息，人们常利用等候、休息等碎片时间通过手机获取。戏曲动漫提取优秀戏曲剧目的精华创作而成，短小精悍，时长一般为几分钟，用移动终端观看戏曲动漫可以随时暂停，使零碎的浏览趋于完整。

二是满足受众的阅读个性。手机、平板等移动设备可以通过大数据掌握并了解受众需求，精准地发布个性化信息。戏曲动漫页有特定的受众群体，移动端出版针对目标受众推送戏曲动漫信息可大大提升传播效果，高质量的服务有利于进一步加强用户黏性。目前，戏曲动画的类型多样化，剧种涵盖我国最常见的戏曲类型，有皮影、卡通、三维制作等创作手法，造型“Q萌”、幽默、唯美，深受年轻人喜爱。

三是承载的内容更加丰富。戏曲动漫集合了声音、图像、文字，通过移动终端出版，符合大众传播的特性。电视等传统媒介没有反馈信息的途径，是一种一对一的单向传播。在移动终端上观看戏曲动漫，观众与观众之间、观众与发布者之间，可以相互传递信息，有利于戏曲文化的二次传播，对戏曲动漫作品进行讨论交换信息、扩展信息的过程，也可以促进对戏曲动漫作品的研究愈加深刻。对于一些鲜为人知的优秀的戏曲动漫，通过移动终端进行即时交流，可进一步增强其推广的可能性。例如《戏曲动画集萃》，作为学院派戏曲动漫的代表曾多次获得大奖，但因没有进行商业宣传因此鲜为人知，该系列戏曲动漫将 9部不同戏曲的段子如京剧、黄梅戏、越剧、昆曲等进行编排创作，并加入时尚元素，用动漫形式呈现，内容有《牡丹亭》《武松打虎》《春闺梦》《贵妃醉酒》《小放牛》《夫妻观灯》《林冲夜奔》《白蛇传》《对花》《智取威虎山》等，由此看来，移动终端是戏曲文化传播的利器。

2.移动终端戏曲动漫大众传播的趋势

戏曲动画在公共化数字平台中的传播形式多样，如针对移动端的视频网站上的戏曲动漫内容、戏曲动漫手机APP，社交软件推送（如微信）等。平台的互动形式也更加多样化，受众不仅能在线上即时讨论、发送弹幕，还可以通过各种平台端口的切换，利用社交软件分享出去。相比于PC端，不仅快捷即时，由于交互式过程中的主导性更强，受众的体验感增加，更愿意参与其中。另外，社区化传播是文化事件传播与研究不可忽视的前沿阵地。移动端存在内容浅显、杂乱，可信度欠缺等问题。而社区交流是戏曲动漫真正粉丝的阵地，可开展主题式深入探讨，群体所分享的戏曲动漫的资源品质更高，对于较为专业的受众来说，他们更有兴趣交流作品背后的故事。

戏曲动漫有着传统戏曲文化的基因和喜闻乐见的表达方式，为移动出版提供了优质的内容。戏曲动漫借助移动端进行传播，也是文化产业进程中的必然现象，符合的媒介发展“人性化”“补偿性”趋势。移动端出版可为戏曲爱好者带来更佳的体验，新的技术将使中国传统文化的传播速度及广度推向高峰。但仅仅通过目前的移动阅读受众无法完全领会到戏曲艺术的精髓，这是未来移动端出版所要解决的问题。

|参考文献|

[1]束铭. 媒介融合背景下国内动漫IP的品牌传播价值与优化策略[J]. 传媒观察，2019（3）：86-91.

[2]陈亚伟. 当前戏曲动漫的媒介形态研究[D]. 开封：河南大学硕士学位论文，2016.

[3]丁玉薇，钱俊龙. 纯网络科技期刊构建中多种模式的探索 [J]. 中国科技期刊研究，2012（5）：747-751.

[4]窦金启. 戏曲动画及其艺术性和传播理念研究[D]. 临汾：山西师范大学硕士学位论文，2013.

[5]孙亮. 戏曲动画大众传播研究：以移动终端出版为例[J]. 中国出版，2017（6）：44-47.