色彩在新媒体平面广告设计中的应用

王小雪 李韦鹏 文玲玲

摘要：色彩是平面广告设计重要元素之一，是受众对于画面记忆度最高的一个核心设元素。在新媒体时代下，平面广告在弘扬中华民族优秀传统文化、促进经济发展、构建和谐生态社会起着重要的作用。平面广告的宣传的效果，很大程度上取决于画面是否符合人们的审美和心理感受。合理的色彩搭配，应该注重色彩的情感联想、对比与调和。

关键词：色彩;平面广告;对比与调和

中图分类号：TP311 文献标识码：A

文章编号：1009-3044（2020）18-0188-02

开放科学（资源服务）标识码（0SID）：

随着经济和社会的高速发展，广告艺术设计作为文化产业的重要组成部分，平面广告设计大体可以分为公益广告和商业广告。公益广告起着传播文明、宗旨、信念和文化等方面的作用，商业广告能够树立产品品牌形象，在一定程度引导消费者消费，从而拉动内需。而色彩在平面设计中的视觉冲击力和情感表达起着至关重要的作用，在一定程度上超过图形图像和文字。在平面设计中合理的运用色彩搭配，可以起到更好的宣传效果。

1 色彩的概述

（1）色彩的对比与调和

色彩的对比是由于不同色彩之间存在一定的差异，色彩之间的差异越大，色彩的对比就越强。色调的调和是指两种或者两种以上的色彩之间，通过有序、合理的组织使画面达到协调统一。

色彩的对比是使画面的颜色变得丰富，调和是使画面变得平衡、和谐的重要手段。在统一中有对比，在对比中有统一，是画面取得美感的关键，也是作品优劣的重要标准。

（2）色彩的生理知觉和心理效应

在设计的过程中，不仅要掌握色彩的属性，还要掌握色彩给人带来不同的生理和心理感受。这样才好根据不同主题的需要，去更合理地使用色彩。

色彩的生理知觉通常指对客观色彩事物的直接视觉反应，色彩的心理效应是指对色彩产生的心理反应。色彩的直观视觉感受有膨胀与收缩、前进与退后和明亮与黑暗等感觉。不同的色彩有着不同的情感表达，有的色彩给人温暖、严肃、沉静、朴素、柔美、亮丽和鲜明的感觉，有的色彩使人感到欢快、沉闷、喜庆、舒适和甜美。

2 色彩的对比在平面广告设计中的应用

根据色彩的属性，色彩的对比可以分为明度的对比、纯度的对比和色相的对比。

（1）明度的对比

明度是指色彩的明暗程度，可以脱离色相和纯度而独立存在，是表示色彩明暗关系的一种色彩属性。把不同程度的明度分为低明度、中明度和高明度的基调，而不同程度的明度在平面设计中传达的情感是不一样的。

低明度基调，给画面带来沉重、稳重的感觉，应用在产品宣传广告中甚至是可以带来高级感和品质感，但同时会产生压抑和孤寂的感觉;中明度基调，使画面产生阳光活泼的感觉;高明度基调色彩明亮、优雅和清新，但如果使用辅色也是高明度的色彩，画面看起来就会很单调、容易产生死板的感觉。

当画面里面有不同明度的对比时，可以把明度分为强对比、中等对比和弱对比。明度的强对比带来很强的视觉冲击力，起到刺激眼球、引起消费者注意的作用;明度的中等对比有含蓄、丰富的感觉;明度的弱对比可以让人产生平和、柔弱的感觉，画面的视觉冲击力小。

在有彩色系列和无彩色系列中都适用与明度的基调和对比规律，在做设计的过程中可以根据设计的主题及其风格的需要，来选择不同程度的明度作为画面的主要基调，再确定用明度的哪种对比。例如，清新优雅的主题风格，就可以选用高明度的有彩色或者无彩色作为画面的基调，还想要起到较强的视觉冲击力，可以加入明度的强对比来达到效果。

（2）纯度的对比

纯度是指色彩的鲜艳程度。纯度的对比，是由于色彩之间的鲜艳程度存在的差异而产生的。可以把它们之间的差异分为低纯度、中等纯度和高纯度三个程度的基调，不同程度的纯度在平面设计中传达的情感也是不一样的。

低纯度基调的色彩有原生态、厚重和古典的感觉，缺点是有灰脏和阴暗等形象;中等纯度比较耐看，有文艺、朴素和沉稳的感觉;高纯度的色彩具有很强的色相感，色彩很鲜明，视觉冲击力很强。常用于儿童相关和商品促销的廣告设计，所以不会有高级感和品质感，会给人一种廉价的感觉。

一般在针对中年群体设计的一些平面广告，就可以选用中低纯度作为画面的主要基调，能带来品质感、有价值有地位的感觉。

（3）色相的对比

色相是指色彩的名称，例如红、橙、黄、绿、青、蓝、紫。色相之间的强弱对比可以通过色相环来表达，可分成同类色、近似色、中差色、对比色和互补色。

同类色在色相环相差15°左右，色相之间的对比弱，这样的搭配容易使画面产生色彩统一的感觉，画面的色彩比较单一，要依靠明度和纯度的对比来丰富画面;近似色在色相环上相差45°左右，色相存在一定程度的对比，画面和谐统一;中差色在色相环上相差90°，色相的对比较强烈，画面色彩较丰富。对比色在色相环相差120°左右，色相之间的差异较大，形成很明显的对比，视觉冲击力很强。互补色是指在色相环中相差180°的颜色，是最为强烈的色相对比，具有很强的、很刺激眼球的视觉效果。

在实践应用中可以根据不同的视觉需要，从色相上来选择不同程度的对比。例如，柔和统一的画面效果，可以选择同类色和近似色。

3 色彩的色调在平面广告设计中的应用

色调是整个画面色彩调子的倾向，在实践应用中，可以把色调根据明度和纯度的基调结合进行分类，分成七个色调：白色调、淡色调、明色调、纯色调、灰色调、暗色调、黑色调。在Photoshop软件的拾色器面板中，色调的大致分布范围，如图l所示。

（1）白色调，具有干净、亮丽、明亮、简洁、素颜和高级感等优点，具有单调乏味和刺激性弱等缺点，可以适当增加一些有彩系列来丰富画面。适用于所有人和所有场合。

（2）淡色调，具有清新、轻快和柔美等感受，但也具有软弱和单调的缺点。可以通过提高辅色的纯度或者降低辅色的明度来进行调和，使画面变得更协调。适合于小年轻和女性群体。

（3）明色调，有一定的活泼性、阳光、甜美等感觉，一般适用于青年。如果用在商业广告中，会给人一种产品价格不是很贵的感觉。

（4）纯色调，是所有色调里刺激性最强、最直接、最有活力和最鲜艳的调子，能传达出促销感。具有廉价、无高级感的感觉。所以惯用在一些比较廉价的、促销打折的商业广告设计中，或者是针对儿童相关的设计。不少的促销平面广告大多是以纯色调为主，来吸引消费者的眼球。

（5）灰色调，对应中等纯度的调子，具有朴素、文艺、原生态和优雅等感受，但是有灰脏和沉闷的感觉，一般在表达文化和古典风格方面的设计会常用这种色调。

（6）暗色调，具有品质感、古典和有地位的感觉，用在产品广告中会显得比较有价值，但缺点是会带来压抑和阴暗的感觉。

（7）黑色调，就是低明度的调子，具有很强的高级感、严肃感、很有力量和爆发性，也传达很有价值的感觉，同时具有单调、压抑和恐怖危险的感觉。可以适当增加一些有彩色进行调和，来平衡画面的单调感。

例如小米官方网站和苹果官方网站的色彩搭配，这两个品牌的市场定位、面向的群体和价格等都是有差异的。正是由于这些差异，平面设计上色彩的搭配有是有一定的不同。小米官方网站的色调是属于明色调，并且色彩缤纷，给人一种比较青春和阳光的感觉，产品的价格并不贵。而苹果官方网站采用的是淡色调加暗色调的色彩搭配，给人一种严肃、很有格调的感觉，产品的价格也不会便宜。

4 色彩的调和在平面广告设计中的应用

优秀的平面设计，在画面里面不仅存在着色彩的对比，同时也存在色彩的调和关系，应该做到以下三种基本平衡。

（1）色调平衡

色调平衡，是指用其他色调的优点去平衡主色调的缺点。七大色调中的每一种调子都有其优点和缺点，可以根据它们的特点去进行色彩的搭配。会有这样一种情况，比如用纯色调黄色的背景，再使用纯色调红色的文字，整个画面就会显得很不美观、不和谐，因为纯色调的一大缺点就是很廉价，所以这样的搭配会使设计没有一点档次可言。纯色调的黄色背景，搭配淡色调、白色调和黑色调的文字，相对于原来的搭配，这样的设计档次会提升很多。因为白色调和黑色调具有高级感和品质感等优点，可以平衡纯色调的廉价、没有品质感的感觉。

（2）冷暖平衡

在平面设计中，从色性中色调可以分为冷色调和暖色调。冷色往往给人一种沉静、严肃和寒冷的心理感觉;暖色则给人一种温暖、积极、和阳光的心理感受。冷暖平衡是指设计画面中既有冷色也有暖色，能达到心理情感平衡的效果。当整个画面的色调完全是冷色调或暖色调，这样的色调情感倾向太重，给大众传达出一种过冷或过热的心理感受，这样的做法会导致受众的情感失衡，在设计中是不太合理的做法。

（3）无彩色和有彩色平衡

无彩色和有彩色的平衡是指画面中包含有彩色和无彩色。假如一个画面里面只有多种有彩色，可能会造成杂亂、画面色彩不协调的感觉;假如画面只有无彩色，会给人画面单调、死板的感觉。无彩色是万能的搭配颜色，最大的特点就是具有高级感和品质感，能平衡其他色彩带来的缺点，起到调和的作用，在很大程度上可以提升设计作品的档次。有彩色相对于无彩色来说有活泼、缤纷的感觉，在主色调是无彩色的画面中能提升一定的活跃度。

5 总结

色彩在平面设计中的视觉冲击力和情感的表达中，起到关键的支撑作用。不仅要掌握色彩的基本属性，还要合理地处理色彩之间的关系。在文化产业日益飞速发展的时代，人们对艺术审美的要求越来越高，行业的竞争也越来越大。在平面广告设计方面，要针对品牌的特点和面向群体的特征，合理、精心地进行设计，来到达到吸引受众眼球的效果。

参考文献：

[1]范雪.平面广告设计中色彩的应用研究[J].文艺生活文艺理，2016（11）：43.

[2]李华峰.色彩语言在计算机平面设计中的实践与探究[J].艺 术科技，2018，31（2）：125.

【通联编辑：梁书】

基金项目：2019年大学生创新创业训练计划项目（项目编号：201910669001;项目名称：基于数字媒体的苗族服饰图案传播创意的设计与实现）