信息经济学视角下生鲜农产品电商的模式重构

2020-10-09赵婧

湖北农业科学 2020年15期

摘要：为有效缓解生鲜农产品质量信息危机，增加生鲜农产品电商的赢利能力，突破生鲜农产品电商的高质量发展瓶颈，利用信息经济学中的质量信息传递理论，从生鲜农产品电商供需双方信息不对称入手，深入分析了生鲜农产品质量信息产生的根源，提出生鲜农产品电商模式中存在的生鲜农产品质量信息传递的有限性、供应链质量信息“黑箱”、质量信息甄别机制不健全三个问题。从生产、流通和消费环节对农产品电商模式进行了重构，提出了生产环节实现从分散小农户向组织化程度高的农业合作社转变，流通环节从以传递生鲜农产品搜寻品、经验品特征信息为主向以传递生鲜农产品信任品特征信息为主转变，消费环节从消费者由被动接受信息向消费者主动生产传递信息转变的模式。

关键词：生鲜农产品电商;信息不对称;质量信息;质量信任;模式重构

中图分类号：F323.4 文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2020）15-0140-05

Abstract： In order to effectively alleviate the quality information crisis of fresh agricultural products， increase the profitability of fresh agricultural products e-commerce， and break through the bottleneck of high-quality development of fresh agricultural products e-commerce， based on the relationship between the quality and information of fresh agricultural products， using the theory of quality information transmission in information economics， the origin of the quality information of fresh agricultural products is analyzed from the information asymmetry between the supply and demand of fresh agricultural products e-commerce. This paper puts forward three problems existing in the e-commerce mode of fresh agricultural products， namely， the limited transmission of quality information of fresh agricultural products， the “black box” of quality information in the supply chain， and the imperfect screening mechanism of quality information. This paper reconstructs the e-commerce model of agricultural products from the production， circulation and consumption links， and proposes that the production links should be transformed from scattered small farmers to highly organized agricultural cooperatives. The circulation links should be transformed from mainly transmitting the characteristic information of fresh agricultural products search products and experience products to mainly transmitting the characteristic information of fresh agricultural products trust products. The consumption links should be transformed from passive consumers mode of information transfer from receiving information to active production of consumers.

Key words： fresh agricultural products e-commerce; information asymmetry; quality information; quality trust; mode reconstruction

隨着收入水平的提高，人民对美好生活更为向往，对特色农产品、地标农产品、有机农产品等绿色天然无污染生鲜农产品的需求越来越旺盛。互联网信息技术快速发展，电子商务模式也快速变换。生鲜农产品供给者能够利用电子商务满足消费者对生鲜农产品的需求。生鲜农产品电子商务成为满足消费者对生鲜农产品需求的重要通道，被视为电商下一个“风口”。艾瑞咨询发布的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》显示，2018年中国生鲜电商市场交易规模突破了2 000亿元，预计到2022年市场规模将达到7 054.2亿元。巨大的市场潜力以及不高的市场门槛让市场微观主体迅速增加。顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱工社、美味七七、菜管家以及天猫、京东等都试图在生鲜农产品电商方面有所作为。

然而，生鲜农产品电商市场潜力并没有转化成可观的市场效益，市场微观主体的良好市场预期并未实现。谢泗薪等[1]研究指出，从2013年起中国生鲜市场交易规模都保持每年6%以上的增速，2017年达到1.79万亿元，2018年更是高达1.91万亿元，生鲜农产品交易活动主要以传统农贸市场为主（占70%以上），超市为第二大生鲜购买渠道，线上生鲜农产品电商渠道仅占3%左右。2017年中国电子商务研究中心公布数据显示，国内4 000多家生鲜农产品电商中，盈利者只有1%左右。绝大多数是亏损甚至巨额亏损。生鲜农产品电商的渗透率可能还达不到0.1%。美味七七于2016年4月破产清算。许鲜、青年菜君等众多之前知名生鲜农产品电商无力持续经营而倒闭。小象生鲜惨淡经营，顺丰优选因连年亏损，也都遭遇了关店大潮。即使是阿里巴巴的盒马生鲜也没有超越市场，突破市场瓶颈。

市场瓶颈在哪里？面对生鲜农产品旺盛的市场需求，生鲜农产品电商却面临严重的生存危机。一个重要的原因是人民对生鲜农产品质量安全越来越重视。毒豇豆、毒韭菜、镉大米、毒生姜、假羊肉等一些生鲜农产品质量安全事件让生鲜农产品电商市场有钝化迹象。艾瑞咨询发布的《中国生鲜农产品电商行业消费洞察报告（2018）》显示，在生鲜领域对产品质量安全的重视更为明显，据调查57%的用户在选择生鲜农产品电商平台时最看重食品安全，价格为第二考虑因素，考虑价格的占比约为11.8%。

汪旭晖等[2]认为国内生鲜农产品电商可分为四类，一类是平台型电商，如天猫生鲜、京东生鲜等;第二类是垂直型电商，如沱沱工社、本来生活、天天果园、菜管家等; 第三类是拓展型电商，如顺丰优选; 第四类是地方型电商，实体店利用O2O零售，如永辉超市。从已有的研究看，目前生鲜农产品电商模式在解决农产品质量信任危机方面效果不明显。何德华等[3]指出，当前消费者感知的实际产品质量和安全状况与其对生鲜农产品质量和安全较高期望的差距较大是阻碍消费者网络购买生鲜农产品的重要因素。林家宝等[4]指出消费者缺乏信心制约了生鲜农产品电子商务健康、快速地发展，如何突破消费者信任危机的困境，增进消费者对生鲜农产品电子商务的信任，是当前中国生鲜农产品电子商务发展过程中亟待解决的问题，也是当前研究的难点问题。谭本艳等[5]指出，由于中国农产品质量标准体系和可追溯体系尚不完善，生鲜农产品在品质上更没有统一的标准，时常导致消费者从图片看到的信息与收到的实物不符，这无疑增加了消费者对产品的不信任感，影响其对生鲜农产品电商的接受性。路静敏等[6]指出信任度的高低直接影响了生鲜农产品电子商务的发展，如何提高消费者对于电商以及其销售的生鲜农产品的信任度是开展生鲜农产品电子商务急需解决的问题。生鲜农产品电子商务不解决消费者对生鲜农产品质量的信任危机，会始终面临发展瓶颈。基于此，生鲜农产品电商需要一个模式创新。

1 生鲜农产品电商的质量信任危机探因

在信息经济学中，根据质量和信息的关系，将商品分为搜寻品、经验品和信任品。生鲜农产品质量复杂，同时具有搜寻品、经验品和信任品三种特征。形状、颜色、大小、外观等是生鲜农产品的搜寻品特征，口感、味道是生鲜农产品的经验品特征，营养成分、农药残留等则是生鲜农产品的信任品特征。电子商务交易双方时空分离，卖方无法全面传递生鲜农产品的质量信息并发出明确且易于识别的质量甄别信号，买方对生鲜农产品质量知识的有限性，这些都加剧了质量信息不对称程度，从而让逆向选择和道德风险共存。因而，生鲜农产品的质量信任危机，从根本上说是源于电商平台和消费者之间严重的信息不对称。可以将目前生鲜农产品电商模式的运行情况用图1来说明。从图1可以看出，无论产品还是信息，都是单向传递的。供给端的农户和需求端的消费者都是分散的，无法进行信息互动交流。具体可从以下三个方面说明。

1.1 生鲜农产品电商传递生鲜农产品质量信息的有限性

生鲜农产品电商传递生鲜农产品质量信息的有限性表现在三个方面。一是传递生鲜农产品搜寻品特征的有限性。线下购买消费者可以通过看、摸、闻对生鲜农产品的特征进行判断，而线上购买对生鲜农产品的质量特征就无法真实地了解掌握。电商可以通過图片、视频多角度展示生鲜农产品的搜寻品特征，但对消费者而言无法确定自己购买到的就是这样的。二是传递生鲜农产品质量经验品特征的有限性。在线下购买，可以通过品尝判断一些生鲜农产品口感、味道，但线上购买只能通过看其他消费者的评价。考虑到刷单盛行，消费者无法确认这些评价是否是真实的。三是传递生鲜农产品信任品特征的有限性。无论是线上还是线下，生鲜农产品的信任品特征都很难传递。线下购买时，消费者通过观察生鲜农产品的外观对信任品特征进行经验性判断。比如，很多消费者通过观察生鲜农产品是否生虫判断其农药残留。而线上购买，消费者无法看到真实的生鲜农产品，无法用感官接收农产品的信任品特征信息。因而，目前的电商模式几乎无法向消费者传递生鲜农产品的信任品特征信息。

1.2 生鲜农产品电商供应链的质量信息“黑箱”

对于消费者来说，由于生鲜农产品生产的非标准化、流通的多环节性以及销售的时滞性，整个生鲜农产品电商供应链就是一个生鲜农产品的质量信息“黑箱”。胡俊波[7]研究指出由于供应链条过长，中间环节过多，且参与者众多，农产品流通环节的信息节点也相应增加，交易过程中容易产生信息不对称的累积效应，导致市场交易过程频频出现信息失真问题。费威[8]认为农产品质量安全问题涉及从“农田到餐桌”整条链上的各个环节，生产者、流通者、监管者等各环节主体为了利益甘于冒险的机会主义行为，导致以人为风险为主的农产品质量安全问题。赖修源[9]指出，在中国普遍存在农业生产中农药的过量使用，在蔬果培育中使用各类生产激素问题。在生产环节，消费者无法知道生鲜农产品的生产过程是否施用了过多化肥，喷洒了过多农药。在流通环节，消费者无法确认供应商为了保鲜，是否使用了一些国家禁止的化学药品。在销售环节，消费者也无法知道卖方是否为了提升生鲜农产品“卖相”进行了化学处理。生鲜农产品电商供应链的质量信息“黑箱”让消费者对生鲜农产品质量无法有足够的信任。

1.3 实现质量分离的信息甄别机制不健全

信息甄别机制是指消费者通过分析质量信息，将高质量生鲜农产品从低质量生鲜农产品中分离出来的甄别机制。信息经济学中的信息传递模型表明拥有信息的一方主動发送高成本信息，让高质量产品从低质量产品中分离出来。目前，生鲜农产品质量信息甄别主要通过高成本的信息披露和高质高价两种方式进行信息甄别。高成本的信息披露包括出具可信度高的权威研究报告、营养成分分析报告、第三方质量认证标识等各类显示生鲜农产品信任品特征的信息。这种甄别机制有效发挥作用，既需要电商发送出较高质量的信息，也需要消费者有较多的知识对质量信息进行甄别，二者缺一不可。比如，如果电商出具了权威的第三方研究报告、第三方认证材料，消费者有足够的知识去辨别真伪，有效的信息甄别和质量分离才能实现。然而，现实是消费者对生鲜农产品的质量知识无法满足这个条件。消费者关于农产品知识的有限性决定了信息甄别效果不佳。再来看高质高价的价格甄别机制。使用价值是价值的物质承担者。一般而言，质量好的农产品的价格相对高一些。然而，现实中出现很多供应商利用信息不对称提供低质高价农产品的情形，新闻媒体关于高价低质农产品的相关报道让消费者对价格信息持怀疑态度。高价反而成了一个效果较差的质量信号。

2 生鲜农产品电商的模式重构

生鲜农产品电商要走出质量信任危机必须进行模式重构，以传递全面而有效的质量信息、打破供应链质量信息“黑箱”、构建有效的质量甄别机制。重构后的电商模式要着力从生产、流通和销售环节改变生鲜农产品质量信息的生产、显示、发送、传递方式，解决好生鲜农产品电商和消费者关于生鲜农产品质量信息的不对称问题。具体而言，生鲜农产品电商模式重构要实现以下三个转变。重构后的生鲜农产品电商运行模式如图2。

从图2可以看出，生鲜农产品的流动是单向的，但关于生鲜农产品质量信息的流动却是双向的。消费者不仅是质量信息的接受者，也参与了质量信息的生产和传递。供给端的农户参与专业合作社，组织化程度进一步提升，有助于形成有效的质量约束。需求端的消费者直接从生产环节和流通环节获取质量信息，并在消费环节主动进行口碑传播，消费者主权得到充分尊重。这些都有益于减少生鲜农产品电商中供需双方关于产品信息的不对称，从而缓解对生鲜农产品的质量信任危机。

2.1 生鲜农产品收购对象由分散小农户转变为组织化程度高的农业合作社

小农户是目前生鲜农产品的生产主体。生鲜农产品电商提供的生鲜农产品多数从小农户手中采购。由于小农户生产规模小、科学文化知识水平不高、技术手段有限、品牌意识缺乏等原因，小农户生鲜农产品质量安全的意识不强，生产安全生鲜农产品的能力也不足。生鲜农产品收购前，小农户分散生产。一旦收购的生鲜农产品集中混合后，很难再辨识“哪个农产品是哪个生产”的。这为小农户的机会主义行为提供了便利，整体降低了小农户提供的生鲜农产品质量。

刘刚等[10]指出通过规模经营、统一采购、标准化生产可以降低每个农户进行质量投入的平均成本，从而提高农户的质量供给水平。赵婧等[11]指出对于农户分散经营明显的地方要建立专业协会，抱团开拓电商市场。组织化程度高的农业合作社既提供生产种子，又进行生产技术指导，还要对农产品质量按标准规格进行筛选。这些都会对小农户的生产过程和结果进行控制，能对小农户生产行为提供有效的质量约束。

生产环节对生鲜农产品质量起着基础性作用。张仲雷[12]指出，消费者对生鲜农产品的信任程度从根本上来说取决于电商从业者对于产品品质的把控。因此，生鲜农产品电商模式的重构首先从生产环节开始，要重构生产主体，将小农户生产转变为组织化程度高的农业合作社生产。这一方面有利于生鲜农产品生产的规范化、标准化程度，另一方面也能保障农产品的质量安全。

2.2 在线质量信息展示由以生鲜农产品搜寻品、经验品特征信息为主转变为以生鲜农产品信任品特征信息为主

生鲜农产品同时具有搜寻品、经验品和信任品特征。生鲜农产品电商销售环节在线展示了生鲜农产品的搜寻品、经验品特征信息。比如，生鲜农产品图片、生产环境图片以及相关视频，展示的就是生鲜农产品的搜寻品特征信息。评论区的购买者评论、在线客服咨询等提供的就是生鲜农产品的经验品特征。有些也会有信任品特征信息的展示，比如，第三方认证、质量检验报告，但数量不多。然而由于这些生鲜农产品信任品特征信息的获取渠道没有赢得消费者信任，消费者对这些信息仍持有怀疑态度。整体看，生鲜农产品电商展示的仍然以生鲜农产品的搜寻品、经验品特征信息为主。

事实上，生鲜农产品质量信任危机产生的最重要原因是供需双方关于生鲜农产品信任品特征信息不对称。信任品特征是影响消费者对生鲜农产品质量判断的最为重要的特征。岳柳青等[13]指出为解决信息的不对称，高质量产品只有发送出高成本信息，并且发送信息成本高于低质量产品发送信息成本才能将自己从低质量产品中分离出来，实现分离均衡。由于信任品特征信息获取、显示和传递有较高的成本，因而发送生鲜农产品的信任品特征信息是提高信息发送成本的有效办法。在模式重构后的销售环节，生鲜农产品电商应该以发送生鲜农产品的信任品特征为主。

张云清等[14]指出从历年监管情况来看，市场环节的监管主要是针对超市、农贸市场等传统市场，缺少与电商平台相匹配的产品抽检和标志检查环节，监管内容和监管机制的缺失导致电商平台中“三品一标”农产品未得到有效监管。生鲜农产品电商应主动同监管部门对接，对产品质量进行抽查，并广泛公开抽查结果，增加产品质量认证的权威性。生鲜农产品电商可以在邀请第三方机构对生鲜农产品进行质量检测时邀请消费者、专家及监管部门对检测过程进行监督，并在权威媒体上公开。在线展示产品质量时，可以对监管部门的抽查、第三方机构的质量检测，以图片、视频等形式呈现出来。以传递高质量的信任品特征信息为主，用阳光透明赢得消费者的认可。虽然这大大增加了生鲜农产品质量信息生产和发送的成本，但能有效实现农产品质量分离，达到质优者高价的效果。

2.3 消费者由被动接受生鲜农产品质量信息转变为主动参与生鲜农产品质量信息的生产和传递

移动互联网时代，人人都是“播音员”和“宣传员”。基于社群经济的网络口碑传播要强于传统的商业广告。在以熟人社會为基础的中国，这一点表现得尤为明显。同一社群的人相互之间的信任要强于非同一社群的人。中国的消费者不会因为电商提供的产品图片、消费评论、产品视频等而信赖生鲜农产品质量，但却会因为朋友圈传递的关于某种生鲜农产品的好评而产生信任。既然消费者对于被动接受的信息抱有怀疑，那就让消费者自己生产和传递生鲜农产品质量信息。

消费者体验是消费者和生鲜农产品电商的一种互动关系。基于情感迁移的心理原因，良好的消费体验能缓解甚至消除消费者的产品质量焦虑。在体验互动中增进供需双方的了解，打破电商供应链的信息“黑箱”，增强消费者的信任感，并让消费者乐于积极分享。因而，通过消费者体验增加消费者和生鲜农产品电商的互动性无疑是让消费者自己生产和传递质量信息的良好办法。

消费者体验可以利用两种方式进行。一种方式是电商不定期邀请消费者到生鲜农产品的采购基地进行生产体验、采摘品尝。邵腾伟等[15]指出随着人们生活水平的提高，单纯的产品本身已很难满足消费者的需求，人们越来越喜欢了解产品背后的故事，与那些种出这种产品的人交流。消费者通过生产体验、采摘品尝以及和当地从事生产的农民交流，对生鲜农产品特征、质量以及与生鲜农产品有关的文化有了更全面、更深层次的了解认知，会自觉解除质量顾虑。另一种方式是不定期邀请消费者对物流过程的某一环节进行参观，并安排专业人员进行参观，让消费者了解生鲜农产品是如何存贮、如何运输、如何保鲜等知识，对供应链过程进行全面真实地展示，充分向消费者植入供应链环节中生鲜农产品的质量安全信息。

消费者基于各种真实体验，会形成良好的生鲜农产品质量信息认知，并利用互联网媒体尤其是移动互联网新媒体自发地进行传递，进而形成生鲜农产品质量信息生产、显示、传递的良性互动、动态调整及发散式延展。这种质量信息传递效果要好于电商自己的信息传递效果。良好口碑会迅速在市场中进行病毒式传播，达到占领市场的目的。

3 小结

从生鲜农产品电商供需双方关于生鲜农产品质量信息不对称入手，深入分析了导致生鲜农产品电商质量信任危机的根源，指出生鲜农产品质量信息传递的有限性、供应链质量信息“黑箱”、质量信息甄别机制不健全三者共同作用导致了生鲜农产品电商的质量信任危机，进而创新地提出通过“三个转变”对目前的生鲜农产品电商模式进行重构，即生产环节实现从分散小农户向组织化程度高的农业合作社转变，流通环节从以传递生鲜农产品搜寻品、经验品特征信息为主向以传递生鲜农产品信任品特征信息为主转变，消费环节从消费者由被动接受信息向消费者主动生产、传递信息转变。

“三个转变”从经营策略方面为生鲜农产品电商微观主体提供了一定的启示，更好地以消费者为中心提供产品和服务，具有较强的现实意义。具体而言，为缓解生鲜农产品质量信息危机，生鲜农产品电商微观主体可以考虑从三个方面调整经营策略：一是提升生鲜农产品生产的组织化程度，横向监督和纵向管控相结合，形成对生鲜农产品质量的有效把控，提供消费者信赖的生鲜农产品;二是提高生鲜农产品流通环节的透明化程度，主动接受监督，让消费者观察、监督、信赖流通过程，增强物流信息的开放性，塑造生鲜农产品流通过程中的品质形象;三是迎合生活消费体验性需求，开发多种形式的消费体验项目，利用社群经济和口碑营销传递“绿色生态、有机环保”的消费理念。

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