字节跳动BAT的重度异见者

李凌

字节跳动（ByteDance）CEO张一鸣曾对外表示：“百度的商业策略是比较看中三年内的盈利，是广告变现导向，腾讯是用户时长导向，他们更在意用户是不是在腾讯盘子里玩。今日头条的导向是偏腾讯，加一点华为。华为很重视底层和基础设施。”

在这几家公司里，百度和腾讯俨然已成为字节跳动的“敌人”。因为张一鸣正带领这家兼具巨头们一些优势的公司，四面出击，抢夺巨头们的固有地盘，打破旧有平衡，在短短8年时间里硬生生把中国互联网格局从BAT推向BAT+B，并初步完成全球化布局。

2012年字节系出道时，BAT竞争格局已基本奠定：腾讯系在社交通讯与长视频领域已建立了坚固的护城河，从用户使用习惯看，所有社交关系都沉淀回微信生态圈;搜索业务已是百度“一家独大”;电商领域唯阿里系独尊。字节系在夹缝中，首先选择从综合资讯产品——今日头条切入，以算法实现了精准化推送，并构建了字节系产品的整体底层逻辑：以算法技术为支撑将信息匹配效率做到极致，将包括广告在内的内容精准分发给有需求的用户，并从中进行广告变现。凭此策略，字节系用户量迅猛增长，在国内市场“单挑”BAT，大肆抢夺大佬们地盘;同时以TikTok进入150个国家，2019年来自海外用户的收入超过4020万美元。

“APP制造工厂”

字节跳动是迄今中国成长最为迅猛的互联网公司，没有之一。

图1 字节跳动发展历程和产品矩阵

2012年成立的字节跳动 ，在尝试了“内涵段子”等产品后，在当年8月发布“今日头条”，搭建个性化信息的“用户分析+搜索+推荐”技术平台，以算法甄别用户需求，并针对性推送用户感兴趣的新闻。目前，头条号内容已覆盖100多个领域，集聚了180多万创作者，加上AI机器写作，其每天文章+视频的内容发布数已超过60万。

2016年，凭借推荐算法带来的广告精准推送能力，今日頭条广告价值凸显，再加上字节跳动庞大的销售团队，实现广告收入60亿元。这一年，字节跳动密集孵化了主打 PGC（专业生产内容）的“西瓜视频”和主打 UGC（用户生产内容）的“火山小视频”;同年9月，又推出音乐短视频平台（后改为社交短视频平台）“抖音”。这四款APP成为字节系的核心和其后扩张的核心底盘。

短短8年时间，字节跳动实现了现象级增长。截至2019年底，字节系全球累计MAU（月活用户数）达15亿，DAU（日活用户数）超过7亿，跻身全球用户规模最大的公司之一。目前字节跳动全球办公室数量达到240个，设立研发中心15个。

在产品布局上，字节跳动基于推荐算法优化、用户体验完善、AB测试优化的开发体系，以及批量生产、数据测试、快速筛选和资源重新配置的标准化迭代流程，围绕资讯服务、视频、社区等领域快速布局，架构起一个涵盖直播+短视频+新闻资讯+教育+办公套件等领域，以今日头条为核心的通用信息平台和以抖音为核心的视频社交平台两大产品矩阵。其产品矩阵中APP数量高达19个（国内14个、海外9个），字节跳动也因此被外界称为“APP”工厂。而2017年8月推出短视频产品抖音的海外版“TikTok”，更是字节跳动海外布局的重要里程碑（图1）。

图2 字节跳动网络广告份额迅猛攀升

除了头条号APP之外，抖音毫无疑问是字节系最核心的“用户收割机”。截至2019年二季度，抖音国内MAU已经超4.8亿，国内DAU已超过3.2亿;TikTok全球MAU超过5亿。今日头条、西瓜视频、火山小视频的MAU也达2.6亿、1.3亿和1亿。抖音和今日头条官方披露的DAU已经分别超过4亿和1.2亿。字节跳动系产品的用户时长全网占比，也从2017年中的3.9%增长到2019年9月的12.5%，虽还远低于腾讯系的42%，但已超越阿里系和百度系。

用户数量的几何级数增长，以及高活跃用户数、高用户时长、AI精准用户画像、LBS定位技术等优势，让字节跳动得以通过广告变现，更进一步收获中长尾广告主市场，收入领跑信息流视频广告领域。2016年，字节跳动在国内网络广告市场的份额还仅为全市场的3%，根据艾瑞咨询的估算其份额在2019年达21%，一路赶超百度、腾讯等互联网广告巨头，仅次于阿里巴巴29%的市场份额。在收入上，2019年字节跳动预估收入超1200亿元，较2016年的60亿元、2017年的150亿元、2018年的500亿元。

产品矩阵、用户收入猛增等表象的背后，是字节跳动以推荐算法为基础的信息分发，颠覆了包括腾讯等门户网站在内的传统编辑分发模式，将信息分发升级到基于大数据、机器学习的个性化分发模式。这让字节跳动在BAT占据绝对优势的移动互联网市场撕开了一片生存和发展空间，展现出极强的用户扩展能力和用户粘性，并与三大巨头一起分享移动互联网增长的红利。

而这种“分享”背后意味着激烈竞争，从以下简单的数据对比可见一斑。2019年3月，腾讯、字节跳动、阿里和百度系App占据了全网70%的时长。腾讯系和百度系App使用时长占比下滑，分别由上年同期的47.5%、7.3%跌至43.5%、6.9%。字节跳动、阿里系App的使用时长占比则有不同程度升高，2019年3月二者App使用时长占比分别为11.3%、10.6%，较上年同期高出3.1、0.2个百分点。字节跳动所在的短视频和综合资讯两个赛道刚好是用户时长增长贡献最大的，短视频用户月总使用时长占比36.6%，综合资讯为12.5%，占了整个行业用户整体时长增量的一半。

伴随收入和用户增长，字节跳动估值水平亦实现高速增长，经过7轮融资后的2018年底，其估值已达750亿美元。

● 算法技术支撑下的“一横一竖”战略扩张能力凸显

拥有了流量优势，那么构建有效的流量模式，不断提升变现效率就必然成为字节跳动的战略重心。只有构建了可持续的流量模式，字节跳动才能够实现商业变现的多元化和主动性，这也是移动互联网企业遵循的共同逻辑。建立新的产品、服务，将流量连接到具体的、高频使用的应用场景，字节跳动才能够更高效地完成C端变现的转化。近年来，字节跳动对游戏、搜索、电商和教育等领域进行了持续探索，除了抖音体系内的短视频和直播电商，还开发了独立电商App“值点”。教育端，字节跳动已经在在线英语教育、K12网校、教育硬件和AI辅助学习等多个方面做了尝试。而字节跳动更重要的落点无疑是游戏。

在战略层面，字节跳动这些看似繁多关联度又不高的布局，其实均围绕两个维度展开。一方面不断引入新内容分发方式，另一方面不断拓宽内容题材（覆盖图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、直播、音频等），从分发媒介与内容宽度两个维度不断拓宽边界。这种“一横一竖”（内容载体+分发方式）策略下，“一横”上尽可能丰富内容体裁，“一竖”上尽可能建立更多分发方式，这使得字节跳动在打造了涵盖多领域产品矩阵的同时，重新定义信息生产、分发、消费的关系，构建了一个突破“信息茧房”的信息分发平台，并支持其不断摸索商业领域边界。

保证矩阵化产品排布战略实施的关键，是字节跳动以算法和技术为核心快速迭代的数据架构与组织架构。在单个产品的产品设计和推荐优化上，字节跳动的算法体系起步早、投入高、数据量大。公司在2016年建立了人工智能实验室，由前微软亚洲研究院常务副院长马维英负责，至2018年已达150人;他们对自然语言处理、计算机视觉、机器学习等AI技术进行前沿研究，应用于公司的内容推荐分发、广告精准推送等领域。字节跳动整个产品体系拥有海量用户数据，智能算法的优势在庞大数据的基础上得到进一步优化和放大。

在不同产品的孵化和筛选上，字节跳动有成熟的产品生产流程。字节跳动的组织架构中包含技术、用户增长、商业化三个核心职能，每一个APP产品都由这三大核心职能部门进行流水线式的拉新、留存、变现。在进攻某一细分领域时，字节跳动可能推出若干个APP一起赛跑，经过大量的用户数据收集和技术优化之后，对其中留存好数据佳的APP进行重点资源倾斜。在积累了足够用户的基础上，这一套测试和筛选体系可以复制到其产品矩阵中的其他产品上。

更重要的是，字节跳动终于凭着“短视频”这个产品成功突破中国互联网公司的国界壁垒，跻身国际互联网市场，与FACEBOOK（以下简称“FB”）、GOOGLE等巨头展开竞争。这对中国互联网来说都是一个重大突破。20多年来，中国互联网企业从copy from America到自我创新，取得了飞速的发展，从腾讯到阿里巴巴，做大的消费互联网企业都在努力寻求海外扩张，以突破国内用户增长的天花板。但是社交与内容面临文化出海的壁垒，电商与交易面临本地化基础设施与线下链接的壁垒。而字节跳动凭着TikTok的创新性率先跨越了地域与文化的限制，在包括美国在内的海外市场开辟了一片市场空间。

● 还将继续侵食BAT的地盘

然而，崛起于移动互联网C端红利衰退期的字节跳动，“无论从用户时长上，还是收入上，字节跳动得到的就是BAT失去的。字节跳动与腾讯系的竞争最本质上用户粘性的争夺。”华创证券分析师耿琛认为，作为移动互联网时代的“后进者”，成长的过程必然面对与巨头们的争斗。除了在广告市场与BAT争夺存量和增量份额以外，字节跳动与腾讯系从游戏、2C到2B等都将面临全面遭遇战;与阿里巴巴之争暂时相对缓和，直播等流量洼地威胁到淘宝，但暂时合作大于竞争;与百度未来在搜索领域必有摩擦，尽管短期无法挑战百度地位，但视频搜索可能会成为其抢夺百度地盘的突破口。

可以预见，字节跳动在抢了BAT的广告蛋糕之后，还将继续在搜索、直播电商、游戏等领域继续争抢巨头们的固有地盘。

与百度之争：从广告到搜索

毋庸置疑，字节跳动原先在内容生态获取流量上与腾讯和百度都存在潜在竞争关系，而这种竞争的结果是，字节跳动迅猛蚕食BAT在广告市场上的份额，极大改变了互联网广告市场格局。其中百度广告业务受到的影响程度更大。而2019年字节跳动开始正式進军搜索市场，则昭示其对百度核心地盘赤裸裸的觊觎。

据艾瑞咨询的测算，2019年字节跳动已经是国内除了阿里巴巴之外最大的广告平台，在国内网络广告市场的份额达21%，较2016年的3%实现了大幅增长，这样的收入规模和增速，在中国互联网史上无出其右。从R3（市场前三）的数据不难看出，字节跳动互联网广告收入不断增长的过程中，抢占的不仅是百度的份额，还有腾讯、阿里巴巴的增量份额。百度份额从2016年的22%下降到2019年的13%（图2）。

从近几年的互联网广告市场增速来看，随着经济周期的来临，广告业务越来越显现出零和游戏的样貌，字节跳动份额快速增长，必然也伴随着其他企业份额的减少。2019年，腾讯全年网络广告业务收入683.77亿元，占总营收的18%，相比于腾讯近年颇为重视的金融科技及企业服务业务，网络广告业务的营收增速和总营收占比虽然都不及前者，但胜在成本低、利润高，显然是个投入产出比更高的业务。而且，字节跳动对互联网广告业务的强势争夺，还把腾讯挤出了市场前三的位置。

显然，仅在广告市场，字节跳动就与百度和腾讯结下了很深的梁子。

在广告市场初战告捷之后，字节跳动更是发力搜索业务。今日头条上线7年多来，以用户创作为主构建起了头条号、微头条、悟空问答等多种形式的内容生态平台，而3亿的MAU产生的海量信息流和优质内容无疑都是其进军搜索的重要基础。

而且，以搜索作为支撑，字节跳动可以形成“推荐算法推荐（信息找人）+用户搜索（人找信息）”主被动一体的信息连接生态闭环，构建多类型相互协同的信息分发机制，更好地促进用户与信息的连接，实现更高效率的信息分发，从而将更多的流量留存在生态圈内，保证字节跳动系信息流的未来增长。

更重要的是，搜索业务还是字节跳动提高广告变现效率的必然选择。推荐引擎通过大量的数据标签收集和算法优化，可以将内容和广告推荐做到尽可能的精准，但这仍没有用户搜索行为来的更加准确。如果说推荐过程是猜用户的需求，那么搜索过程则是用户主动展示需求。因此搜索过程中的内容和广告匹配效率通常比推荐更高，广告转化率也更高，平台相应可向广告主收取更高的广告单价。

也因此，张一鸣甚至认为：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”这足以说明搜索业务对字节跳动系的重要性。

据36Kr报道，2018年末，前360搜索总经理吴入字节跳动任搜索业务负责人，开始搭建搜索团队，2019年3月，站外搜索功能在今日头条 APP正式上线;7月31日，“字节跳动招聘”公众号发布招聘信息，正式宣告字节跳动进入全网搜素领域;紧接着的8月份，字节跳动完成收购互动百科，进一步丰富搜索信息池，完成了搜索业务“引擎+百科”的标配框架搭建;2020年2月，“头条搜索”作为独立APP上线各大安卓应用商城（至今暂未在苹果应用中心上架）。

事实上，早在2016年字节跳动就开始探索搜索技术，并且尝试在今日头条应用内置搜索引擎，之所以在3年之后的2019年才正式大力布局搜索业务，其实从整个搜索行业的发展来讲，字节跳动现在才有了进场的资格。在传统的PC时代，以百度和google为首的搜索引擎是人们进入垂直领域网站获取内容的主要入口，而在移动互联网时代，每个细分领域的APP在掌握了更有价值的信息、形成自己的生态圈后，都不约而同地对外关上了大门，信息之间的互联互通不复存在，每一个APP都是一座信息孤岛。这是字节跳动生态渐趋成熟、用户量足够大之后才推出搜索业务的根本原因。

从挖百度的人到抢百度的广告市场，再到大张旗鼓进军搜索，字节跳动跟百度的针锋相对暂时看不到缓和的可能。

● 市场不需要另一个“百度”

“头条搜索”App的Slogan为“头一条就是你想搜的”，可搜到今日头条站外内容;整个产品框架，与“百度搜索”App的设计与模式相似度较高。

头条搜索的变现模式也与百度类似，但盈利模式不同。两者都是向广告主收取用户搜索关键词时出现的广告位的使用费，但头条搜索在搜索广告上延续了其信息流广告的竞价模式：广告主出价越高，其广告会获得更高的用户匹配度，而非百度出价越高，广告出现的位置越靠前的模式，从而避免了竞价排名模式的一系列弊端。

但是，随着移动互联网的飞速发展和5G时代的到来，内容生态和场景可能都会发生巨大变化，“搜索”从需求到运用场景都在变化，相应地，搜索的业务模式和商业模式也将发生改变。

事实上，移动互联时代的“搜索”动作正在被分解，垂直类应用不断分食流量的趋势越来越明显，这就导致没有一个搜索引擎可以通吃整个移动时代的信息，搜索引擎流量分发的核心功能正在衰退，“全网搜索”也将不复存在。凡是在某个细分领域形成一定规模的企业，都可以推出自己的搜索引擎。而搜索引擎的价值和地位，从PC时代唯一的流量入口，变成生态企业的“标配”。

这一趋势在百度的运营数据中也开始显现出来。2017年四季度以来，百度移动端收入与DAU增长持续放缓，移动端使用时长显著落后于微信、手机淘宝、手机QQ、UC浏览器、今日头条等APP。从市占率来看，根据Statcounter数据，截至2019年5月，百度在国内搜索引擎的市场份额由70%左右下滑至65%。

从其他垂直领域的情况看，2019年1月，用户超过2.2亿的知乎共产出1.3亿个回答，以其专业内容为基础的知乎搜索极大取代了百度在一些专业领域的搜索。2017年微信上线搜一搜看一看，搜索项目包括朋友圈、文章、公众号、小说和表情等。2018年阿里健康宣布启动权威医学智库“医知鹿”，用户可以通过医知鹿查询各种医学知识。

当然，在一定的时间内，头条搜索还难以对百度达成实质性的挑战。从搜索量来看，字节跳动系搜索请求日均2亿次，搜索量级远低于百度的日均15亿次。主要原因在于字节主打推荐新闻资讯和娱乐热点，主力用户尚未形成搜索习惯，这在短期内很难实现飞跃式增长。

相比之下，百度的应用场景除了百科之外，主要为医疗、汽车、旅游等指向性明确的领域，这使得百度搜索在这些细分领域能够大幅提升搜索结果广告的转化率，這是字节跳动目前难以实现的。

而且，字节跳动在搜索极其依赖的相关技术积累、搜索质量、检索能力、站内内容等方面短期难以有大的突破。从市场角度看，用户并不需要另一个“百度”，而头条需要搜索。因此其在后续竞争中能否稳住脚跟，还需要打上一个问号。

布局游戏：与腾讯短兵相接

2020年4月，字节跳动游戏业务负责人严授发布微头条称，字节跳动游戏业务将在2020年继续招聘超1000人，以满足多条游戏产品线的研发需求。目前，字节跳动游戏业务的人数已经超过1000人，在疫情影响全球经济的背景下，字节跳动游戏部门翻倍扩招，无疑显示其对游戏业务长久投入的决心。

就整个中国游戏市场而言，2019年实际销售收入2308.8亿元，其中移动游戏实际销售收入1581.1亿元，占比68.5%。2019年，中国移动游戏市场销售收入和用户规模增长开始放缓，销售收入较上年增长18%，但用户规模已达6.2亿人，基本处于饱和且增速有所放缓，较上年增长3.2%。

游戏市场对腾讯的重要性不言而喻：2019年其总收入为3772.89亿元，同比增长21%。其中，网络游戏收入高达1147亿元，增长10%，几乎占据了中国游戏市场的半壁江山。而且游戏收入对腾讯的收入贡献率高达30%。显然，字节跳动要在游戏板块获得收益，与腾讯的冲突和争夺都在所难免。

但无论来自腾讯的竞争压力有多大，字节跳动都不会放弃。正如严授所说：“我们很看好游戏这个方向，会有耐心地持续投入。游戏是内容行业，只要有耐心，内容行业是很难被垄断的。”事实上，字节跳动从渠道到发行再到研发，不断向游戏产业上游进军，并寄望通过自有渠道建立认知到轻度游戏积累画像，最终通过重度游戏收割用户。

● 游戏已成为字节系内容和盈利的双重需要

对于国内占据用户时长仅次于腾讯的新晋流量巨头，字节跳动布局游戏还在于这个市场的内在商业逻辑。首先移动互联网变现的本质是流量变现，如果用毛利润总额/变现用户数量来衡量不同方式的变现效率，我们发现，2019年抖音广告、京东、网易游戏的变现效率分别为98元、233元、362元，这不难得出变现效率的顺序是：游戏>电商>广告。根据APP ANNIE数据，2019年第三季度在iOS上，游戏APP占消费者支出的65%，而在Google Play上占80%。显然，游戏业务是互联网公司变现能力最强的现金牛。

字节跳动游戏业务无论来自腾讯的竞争压力有多大，字节跳动都不会放弃。

其次，当前字节跳动总体收入的绝大部分来自于广告，占比高达80%，随着未来短视频流量见顶和广告主预算的下降，字节跳动急需寻找新的现金牛。方正证券分析师陈梦竹的研究报告显示，2020?2021年广告市场同比增速分别为39.7% / 22.6%，相较于2019年及之前明显放缓。

再次是腾讯对游戏版权的控制，成为抑制字节跳动游戏直播发展的关键制约因素。根据极光数据，2019年手游用户游戏直播观看占比TOP5的游戏版权均来自于腾讯，分别为《王者荣耀》（53.4%）、《绝地求生》（42.1%）、《英雄联盟》（39.7%）、《穿越火线》（31.9%）、《和平精英》（31.9%）（图3）。

图3 2019年手游用户观看的游戏直播占比

2019年，广州知识产权法院裁定今日头条等三家公司未经腾讯授权擅自直播《王者荣耀》，侵犯了腾讯的著作权，要求“西瓜视频”等应用立即停止直播相关内容。2018年11月至今，类似的诉讼至少9件。腾讯、网易等巨头对版权的控制，使得字节跳动短视频平台的游戏内容、游戏直播业务等推进缓慢，加强游戏自研和发行摆脱受制于人的局面，成了字节跳动顺理成章的选择。

事实上，短视频形态天然契合休闲游戏广告场景，用户画像重合度高。小游戏、休闲游戏主要靠流量驱动，短视频平台作为当下移动互联网流量最集中的生态，对此类游戏具有极高的营销价值。据券商估算，随着抖音的快速崛起，2019年字节跳动系在手游买量渠道市占率可能达50%以上，已成为国内一类游戏广告投放渠道。就以《剑与远征》这款游戏为例，其2020年1月在字节系下“西瓜视频+今日头条+抖音”上的广告投放比例达44.54%，而《看图猜成语》手游在字节系的广告投放比例更高达63.29%。

字節跳动游戏路径充分借鉴和复制腾讯游戏的成功路径，从休闲游戏入手。

显然，发展游戏业务既能丰富和支撑字节跳动的内容体系，又能成为新的变现渠道。问题是，字节跳动如何做？

● 以休闲类游戏开路，多品类布局

字节跳动游戏路径充分借鉴和复制腾讯游戏的成功路径，从休闲游戏入手，同时通过“收购+挖角+自建”组建超千人游戏团队，进行重度游戏多品类布局。

2020年2月，字节跳动正式成立游戏部门，中重度游戏由严授负责，自建四地工作室，包括北京工作室（原完美世界高级总监王奎武负责/曾负责《神魔大陆》、《武林外传》等项目）、杭州工作室（部分原网易盘古工作室人员）、上海工作室（收购原三七互娱子公司上海墨鹍）、深圳工作室（收购上禾网络，其负责人为原腾讯互娱乾坤游戏 产品经理那拓），以朝夕光年为据点，同时收购深极智能等。休闲游戏由张利东负责，包括负责开发新游戏的巨量引擎、定位休闲游戏发行平台的Ohayoo、定位游戏社区的游小帮（内测）。

在战略布局上，字节跳动复制腾讯的成功路径，也从休闲类游戏着手。但休闲游戏生命周期比较短，无法带来非常高的收益，其所运作的休闲游戏更多还是流量贩卖的生意。也因此，公司同时代理大量游戏，并以“免费+广告”商业模式为主，快速变现。

数据显示，一年内字节跳动多款代理产品进入IOS游戏免费榜TOP10，在盈利模式上也根据每款游戏的特点进行设计。例如独家代理的棋牌游戏《小美斗地主》，玩家可观看广告获得兑换金币，获得记牌器等道具，输了看广告返还金币;而观看广告可以优先看底牌，胜利金币加倍，或者看广告领vip。其他如合作发行的《我的小家》游戏，玩家除了看广告换金币和道具之外，还有内购等收费设置。目前字节跳动在小游戏上分成比例为30%?50%

而且，利用算法分发和掌握的玩家数据分析来驱动游戏发行和运营，使字节跳动在游戏发行推广业务上展现出更高效率。以《阳光养猪场》和字节跳动发行的《脑洞大师》为例，这两款游戏在2020年1?2月期间长时间霸占IOS游戏免费榜TOP2，然而两款游戏的买量数据却相差甚远。《阳光养猪场》投放广告素材数量高达46050条，投放平台较为分散，而同期的《脑洞大师》投放素材仅为164条，投放平台和形式都较为单一，但近30日日均下载量比《阳光养猪场》还略高，可见《脑洞大师》游戏广告创意投放的效率非常高。

休闲游戏还成为字节跳动游戏出海的先头部队。公司联合发行的《脑洞大师》海外版《Brain Out》于2019年10月在海外推出，12月海外首次安装量达到4090万，超越其它休闲游戏，拿下全球手游下载量冠军。而且该游戏下载量前三的市场是美国、俄罗斯和越南，占比分别为10.4%，9.2%和8.8%，并不依赖某个局部市场，而是在海外市场全面吸量。《Brain Out》也登上国产手游出海下载量排行榜榜首，取代了蝉联榜首13个月的腾讯系游戏《PUBG MOBILE》。

2020年3月3日，此前国内霸榜的《我功夫特牛》，也登顶日本App Store游戏免费榜。《我功夫特牛》游戏开发商Peakx Games，是做海外应用出身的团队，其研发的应用在全球有超过500万注册用户，DAU超过80万，后期转型开始做海外休闲游戏，获得过多个国家和地区的苹果和谷歌推荐。

显然，字节跳动以休闲游戏切入的策略初战告捷，并对腾讯休闲游戏业务产生了较大压力。但即使头条的算法能辅助其在游戏题材上进行不断地排列组合和选优，打造高DAU全民爆款的可能性也已经越来越小。涉足重度游戏，是突破腾讯掣肘的必经之路。

目前，字节跳动已开始集中战略资源打造自研重度游戏IP，3月12日首款中重度游戏《热血街篮》正式公测，闯入App Store免费榜前列，位居第二，仅次于字节跳动同样大推的休闲游戏《爱上消消消》。同时在TapTap新品榜上，《热血街篮》也排在第一位。

公司在研游戏还包括休闲竞技游戏《战斗少女跑酷》（公司获批的第一个游戏版号）、竞技类产品《绝地战场》、SLG/FPS产品《像素射击》（测试中）、卡牌类产品《阿比斯之旅》（测试中）、MMORPG产品《废土之上》、《末世重启》或《无限架构》等，进而发展直播、电竞等业务（图4）。

图4 字节跳动凭流量优势逐步布局游戏的推广、联运、自研

不过，根据DataEye-ADX平台数据，截至2020年3月18号《热血街篮》共投放1601组素材，最高峰达到日投放481组，对比之前字节跳动其他独代游戏日均超千组的投放素材量，整体投放量级偏低。从这一角度，《热血街篮》能否突围成功尚未可知，它更像是一款过渡产品，为公司未来重度游戏的研发和运营积累经验。

● 未来仍面临诸多不确定性

开局良好，但字节跳动要达成短期目标——2020年非广告游戏收入达到数十亿量级，也并非易事。

首先整个移动游戏市场增速在放缓。根据易观预测，2020年移动游戏市场增速为10.04%，较上一年下降4.22pct。伴随中国移动互联网用户增长红利接近尾声，预计未来用户拉新成本会提高。

其次，尽管目前字节跳动自有渠道已成为移动游戏的主推渠道，但据伽马数据，国内2020年休闲游戏广告市场总额约为71亿元，相比其本身庞大的广告收入来说这块蛋糕并不算诱人。更重要的是，虽然在2019年和2020年春节，字节跳动的休闲游戏组合取得较为突出的成绩，但休闲游戏留存率低，公司需要持續推出新游戏来应对变化莫测的市场口味，同时在当前的休闲游戏组合商业模式上需不断推陈出新，且保证较大的流量支撑。随着短视频流量未来增长空间有限，能否将流量持续转化到游戏产品上仍存挑战。

随着TikTok的成功，未来字节跳动休闲游戏发行的更大愿景或在海外市场。相比欧美玩家，中国游戏玩家更喜欢在手机上玩MMO（大型多人在线角色扮演游戏）、MOBA（多人联机在线竞技游戏），中国市场在全球休闲游戏中的占比较低。由于休闲游戏十分依赖买量，随着TikTok出海成功，未来或将如同抖音一样成为字节跳动休闲游戏海外发行的优势渠道资源。

不过，体量极大的MMO游戏市场竞争激烈且研发门槛较高，优质端游IP也已经形成了一定的竞争壁垒，将很多后进厂商拦在了门外。再加上腾讯和网易在这一领域深耕多年，旗下品类齐全，字节跳动要从游戏巨头手中分一杯羹殊为不易。

不管阿里系如何防范，抖音、快手等短视频平台凭借较低的流量单价与较高的转化率，切入直播带货领域，必将对阿里系造成了较大的威胁。

再加上2018年12月恢复审批以来，获批版号游戏尤其是重度游戏数量大幅减少，从年度情况来看，与前两年相比，2019年获得版号的游戏数量出现了断崖式下跌。受此影响，游戏企业在研发、运营、投放等方面，都比以前更加谨慎。这让字节跳动的重度游戏开发面临更多的不确定性。

直播电商：与阿里系暂时还是“朋友”

2020年初，一场疫情席卷全球，在众多行业停摆之时，电商获得了繼非典后又一个独一无二的发展机遇，并催生直播电商快速爆发。尽管淘宝于2016年3月率先推出淘宝直播，但直到2019年，抖音上李佳琦的横空出世，淘宝上薇娅等带货主播的轮番上场，快手上辛巴等主播快速被大众认知等，行业才真正跨入电商直播元年。而抖音在2020通过签约罗永浩高调进入战场。

抖音的交互形式、内容调性、变现方式，都与其底层产品逻辑有关。相较于其他平台双列和多列展示由用户自行选择观看内容不同，抖音在字节跳动的数据算法体系保障下，拥有对用户进行精准推荐的能力，因此用单列大屏形式展现平台根据用户喜好选择的内容。这一强内容推荐弱社交互动的模式将广告这一信息匹配的变现方式发挥到极致。

抖音强干预内容推荐模式也为之在短时间内吸引了大量用户。快手此前达到1亿DAU用了6年，而抖音只用了17个月。2020年1月，抖音官方宣布DAU破4亿;市场预估抖音2019年收入超500亿元。无论从用户流量端还是广告收入端，抖音都是当之无愧的短视频第一平台。

这样的产品逻辑导致抖音在开展电商直播业务时，更多是通过短视频种草的形式进行广告变现。相比之下，更偏重私域流量的快手，则可通过老铁们的生活直播、游戏和娱乐直播、直播带货等形式来变现。

抖音在2018年开始布局直播电商。当年初，抖音试水添加淘宝链接（2018年抖音的商业接口问题备受市场争议）随后全面开放，充当淘宝的导流入口。这样的切入点，使得目前的抖音与阿里巴巴（09988.HK）系电商平台更多是上下游的合作关系：字节跳动提供大流量入口，阿里巴巴提供电商供应链，二者在带货和电商广告上完成变现的合作和共赢。比如，抖音在直播电商和种草广告上，都将淘宝作为后端供应链合作方。换句话说，抖音通过内容完成用户的导流，用户在淘宝端完成购物转化。

阿里巴巴系的制约再加上抖音的内容强干预惯性，使得抖音目前的定位仍然是偏重公域流量的广告变现，因此会更加重视内容生态建设、而并非像快手一样在着力打造自己的带货闭环。而其之前推出了一些政策对达人账号的带货行为进行规范、以防对整体内容生态的破坏，可以看成是这一取向的证明。

然而，快手电商业务的快速增长，也刺激抖音不断进行探索，不再甘于一直扮演给淘宝导流的角色。从购物车发布频次方面，抖音官方通知：从2020年1月起，粉丝数低于1000的账号，每周只可发布一条带购物车的视频;粉丝数在1000?3000、3000?10000、10000以上的账号，每天分别只可发布2条、5条和10条带购物车的视频。此外，在个别品类上，从1月15日起，将“针对化妆品商品进行重新筛选，将选择优质商品保留在平台供达人分享”。

2020年2月16日，抖音、飞书、巨量引擎等产品联合启动“中小企业护航计划”，抖音推出“线上不打烊”活动，面向全国线下商家推出3亿流量扶持，通过线上团购预售和线上直播分享商品两种方式，帮助线下商户快速对接线上生意。3月上线“企业达人”营销工具，通过工具，员工抖音账号可挂靠企业账号，通过视频和直播，向更多用户推广企业商品，完成交易，帮助企业线上创收。在交易转化服务方面，抖音针对武汉等29座城市开启“免费认领抖音门店”，帮助线下店铺获取线上营销能力。

如果说这些行动仍可以看成是抖音在规范公域流量，强化自身的广告变现能力的话，那么在罗永浩的抖音直播中，第一场直播上架了22件商品，其中12件在抖音小店购买，10件在淘宝购买。在第二场直播中，在抖音小店和淘宝购买的件数分别是6件和13件。抖音尝试自营电商的想法十分明显。

随着直播电商的风口越来越盛，坐拥4亿日活的抖音建立自己电商业务闭环的可能性和必要性都在加强。这从2019年抖音还没有大力布局自营电商时，阿里系就已先知先觉采取制约措施可见一斑。

据报道，抖音与淘宝签订了2019年70亿元的年度框架协议，其中约60亿元是电商广告、10亿元是带货佣金。其后不久，阿里巴巴就公布了一项新规定，针对抖音、快手等内容淘客、达人在内容平台通过三方分成方式推广的商品，都需要扣除6%的内容场景服务费。这意味着，阿里系原商家如果通过抖音快手进行直播带货，阿里系还要再收一笔钱。现在来看，阿里巴巴的这个举措堪称未雨绸缪，用这6%的内容场景服务费提前保障了自己权益。

不管阿里系如何防范，抖音、快手等短视频平台凭借较低的流量单价与较高的转化率，切入直播带货领域，必将对阿里系造成了较大的威胁。因为直播解决了电商一直缺乏的用户信任问题。且直播的体验还解决了图文的信息差和购物体验尚未被完全线上化的困扰，提高了商品展示效能，是搜索式向体验式购物的跨越。

直播电商的这些特点，也吸引了不少原淘宝中小商家直接加入快手、抖音（目前主要是快手）的电商生态，直接避开淘宝的线上交易环节。可以预计，只要短视频平台的私域流量获取成本低于阿里系平台，这一趋势还将继续。

也许，抖音、快手等短视频平台与阿里系在电商领域的争夺才刚刚开始。

Tiktok生态初步建立，海外广告起步

字节跳动依靠抖音海外版Tiktok在海外高速增长，2019年全系实现全球日活7亿，业务遍及150个国家和地区，领跑中国互联网科技公司，与FB、谷歌等一线巨头差距逐步缩小。

2019年，谷歌全球下载量达8.43亿次，FB为7.94亿次，Tiktok超过7.38亿次，位居第三。从下载体量来看，字节系在美国市场约为FB的25%，在欧洲地区为FB的30%。若以Tiktok单应用而言，抖音在欧美地区下载量已经达到FB、Instagram、WhatsApp的体量。2020年1月，字节跳动系全球下载量更是超过1亿，为历史最高水平。

据SensorTower显示，TikTok2019年的全球营收达1.769亿美元，是上年的五倍以上，营收主要来自广告与应用内购。其中，2019年第四季度，Tiktok营收达8850万美元，是2019年第三季度的两倍，是2018年第四季度的六倍。从区域角度看，2019年TikTok的中国用户在IOS的消费为1.229亿美元，营收贡献占比达69%，美国用户消费3600万美元，占比达到20%，英国用户消费420万美元，占比2%。

● 大IP合作+本土化战略突进海外市场

Tiktok在海外取得如此成绩，与其創新性推出体育及明星IP深耕模式密切相关。

当NBA底特律活塞队全明星中锋安德烈·德拉蒙德（Andre Drummond）一个8秒的训练小视频，上线后短短时间内就获得20万点赞，Tiktok展示了一种更有吸引力的明星与受众互动方式。

字节跳动在中国市场的产品矩阵和巨大的流量，吸引NBA与其达成了长期的全球合作伙伴关系，双方共同推出NBA每日赛事集锦、幕后花絮、图片和新闻，赛程覆盖NBA常规赛、全明星、季后赛和总决赛等内容，通过字节跳动旗下平台呈现给全球海量用户。

在国内，今日头条、抖音以及西瓜视频为NBA及30支球队开通了官方账号，将NBA相关内容精准推送给用户。在海外，粉丝还可以在TikTok上观看NBA的精彩视频，美国、巴西、印度 、印尼、日本和韩国的球迷还可欣赏到由本国语言呈现的本地化内容。

此外，NBA还与字节跳动的人工智能实验室合作，运用创新技术进一步升级球迷的视频观赏体验。双方还合作推出各种主题的在线活动、在线创意活动等，如挑战赛、定制表情活动、二次创作幽默的合拍视频等，以吸引粉丝参与和互动，让更多人群了解和喜爱篮球运动以及NBA赛事。

通过与NBA这个超级IP的合作，字节跳动得以借助NBA的优质内容构建出一套传播范围全球化、呈现方式本土化、内容矩阵立体化、受众定位精准化的体育内容生态格局，也为旗下的各大平台，尤其是TikTok构建起了差异化竞争的护城河。

如今，TikTok还成为名人明星记录生活、与粉丝互动的新平台。72岁的施瓦辛格、63岁的“憨豆先生”在TikTok拍摄的短视频都受到用户的热烈追捧。

事实上，TikTok在体育、明星IP、优质动漫、音乐IP、媒体等方面持续加强本地化运营，为本土用户提供更好体验，增强用户粘性，成为其变现及扩张的坚实基础。其中，字节跳动的海外本土化团队（240个全球办公司、15个研发中心）和本土化内容的运营至关重要。以印度市场为例，字节系推出印度方言社交媒体应用Helo，同类排名维持在2-10名左右水平;在印度音乐流媒体行领域，推出Resso与本土流媒体音乐平台JioSaavn和Gaana竞争，并通过订阅的方式实现变现。

在日本市场，Tiktok举行“Tiktoker Battle”和“Tiktok Audition”主题挑战，参与用户超过10万人，近期与海贼王IP的合作也大大增强了其用户粘性。

本土化优质IP的成功运营，不仅为TikTok快速积累用户带来源源不断的动力，也为公司进入长视频、游戏、IP宣发等赛道提供用户及IP基础，未来必将持续为公司带来长尾用户收益。

● 与海外巨头之争已经开始

2020年3月12日，张一鸣发布全员信，宣布组织架构调整。字节跳动国内业务交由张利东和张楠负责，其中张利东将作为中国职能总负责人，全面协调公司运营，包括字节跳动中国的战略、商业化、战略合作伙伴建设、法务、公共事务、公共关系、财务、人力。抖音CEO张楠将担任字节跳动（中国）CEO，作为中国业务总负责人，全面协调公司中国业务的产品、运营、市场和内容合作，包括今日头条、抖音、西瓜视频、搜索等业务和产品。作为字节跳动一直以来的掌舵者，张一鸣的身份将转变为“字节跳动全球CEO”。

这昭示了张一鸣和字节跳动的开拓海外市场势在必得的野心。根据APP Annie的统计，2019年底Tiktok在海外的使用时长突破15亿小时，印度、美国等地时长近期增长迅速。随着Tiktok生态的建立，用户粘性料将维持现有增长趋势，时长仍有提升空间，公司有望培育大量长尾用户。

从用户规模看，字节跳动在海外已经超越BAT成为中国互联网出海代表，单月破亿下载量也与FB、谷歌、YouTube等海外互联网巨头差距逐步缩小（图5）。

图5 2019年第四季度全球下载量（单位：百万）

根据Sensortower数据，当前Tiktok在美国社交媒体的下载占比为15%，仅次于messenger和Instagram，且在北美地区70%以上集中在44岁以下群体，此类人群占美国人口比重约为40%。中信证券分析师许英博认为，“从人口结构以及当前美国市场的竞争格局看，Tiktok长周期的渗透率有望在20%?30%之间;在欧美地区的增长有可能逐步进入稳态，份额保持稳定。”

要把这些大好局面变成真金白银，字节跳动必然与FB、谷歌、YouTube等海外互联网巨头正面竞争。而较量的结果对字节跳动未来发展的重要度，从张一鸣冲到海外业务第一线可见一斑。

问题是，北美日韩等成熟市场留给Tiktok的变现空间到底有多大？目前全球的数字广告市场增速较为稳健，预计到2021年将达到6600亿美元以上，维持18%的同比增速。从美国市场来看，谷歌和FB是网络广告市场的两大巨头（图6）。

从业务模式和商业模式的角度，Tiktok在海外市场主要竞争对手是FB、谷歌、YouTube等。2020年FB视频产品进展并不顺利、流量红利接近尾声，以及美国中小网络平台网络广告份额高达40%等外部因素，为Tiktok在海外市场的变现打开了一定空间。

早在2019年1月，Tiktok在美国、英国启动广告测试。2019年5?11月的半年间，Tiktok广告收入增长75倍，广告变现能力凸显。目前Tiktok主打信息流广告，为用户提供信息流、超级首位、开屏广告、挑战赛四类广告。信息流广告为客户提供短视频广告即购买链接，可直接在Tiktok内部完成采买;挑战赛以话题形式，鼓励用户创作相关视频，提升用户知名度，用于影视宣发、产品推广等。

图6 2020年美国网络广告市场预测

从广告投放地来看，目前印度、日本、越南、美国、马来西亚、俄罗斯、英国均允许投放，行业涉及快消、护理、娱乐、零售、电子等门类。广告主以亚马逊、联合利华、环球影业、oppo等品牌公司为主，未来或将逐步渗透到中小企业。

此外，Tiktok在游戏广告方面也取得进展，除休闲游戏外，FunPlus旗下SLG新游《State of Survival》、《堡垒之夜》、《无尽对决》和《明日方舟》等中重度游戏在Tiktok上的投放量均在30%以上，预计Tiktok短视频的特性将有助于游戏广告的投放，并在2020取得实质性进展。

随着广告产品线的完善、重点市场用户的增长，2020年Tiktok变现将会加速，广告作为高毛利业务，将持续改善公司海外的盈利能力与现金流水平，进一步支撑公司在海外的扩张。

● 海外市场监管的挑战

自Tiktok上线并走红以来，海外政策风险成为影响其发展的重要因素。公开信息显示，2018年7月?2020年3月，公司在海外遭到政策监管事件至少9件，处罚聚焦于数据与内容两大方面，数据端以存储位置、隐私内容、国家安全为主要项目，内容端涉及宗教、儿童、色情等。在数据安全方面，短期内公司可通过租赁或建造本地数据中心、向当地政府开放查阅权限等措施来解决;在内容方面，宗教、色情等内容的审查可能会增加运营成本。

以“今日頭条+抖音”为龙头的字节跳动，用8年时间高效完成了原始积累，构建了一个全球化布局的“字节跳动产业链”，在用户增长和吸金能力上初具与国内外巨头的一争之力。伴随全平台营销价值的进一步凸显，字节跳动有望在广告营销、影视剧、游戏、直播电商等领域获得持续增长，进一步增强与巨头们竞争的实力。