中国新兴电商助农模式

孙寒冰 余梦莹 张晨晖

摘 要：中国是农产品生产和消费大国，在过去的几年里，农业生产总体保持较快发展，市场供需总体平衡。但由于产销信息不对称、生产经营模式落后、市场营销方式滞后、产品价格波动频繁、供需双方矛盾激烈等原因，农产品滞销问题仍接连发生，引起了社会的广泛关注。该文从传统农产品的背景出发，进行数据分析，深入剖析了当前农产品所面临的困境，结合新兴电商助农模式，以环球捕手助农项目为着入点，从农产品的销售模式、配套设施建设、平台监管、技术扶持、人才支持等方面提出对策建议。

关键词：环球捕手;互联网;电商助农

中图分类号 G642.0  文献标识码 A文章编号 1007-7731（2020）17-0009-03

China′s Emerging E-commerce Aid Farmers Model-Taking the Global Catcher Aid Farmers Program as an Example

SUN Hanbing et al.

（Hangzhou Normal University， Hangzhou 311121， China）

Abstract： China is a major producer and consumer of agricultural products. In the past few years， agricultural production has generally maintained rapid deve-lopment and the overall supply and demand in the market have remained bala-nced. Due to the fierce conflict between the supply and demand sides and oth-er reasons， the slow sales of agricultural products still occur one after another， causing widespread concern in the society. Based on the background of traditi-onal agricultural products， this article analyzes the data and deeply analyzes th-e current difficulties faced by agricultural products. Combining with the emerg-ing e-commerce agricultural assistance model， the global catcher assistance agri-cultural project is the starting point. Provide advice and reference on platform supervision， technical support， talent support， etc.

Key words： Globe catcher;the Internet;E-commerce agricultural assistance

1 背景剖析

長期以来，中国都是农产品生产和消费大国，近几年来我国农业生产保持着快速发展态势，产量稳步增长，市场供求相对平衡。但部分农产品依然存在供求失衡的问题，进而引发农产品滞销问题，并且呈现出发生频率高、区域范围广、品种涉及多等特点。

1.1 农产品滞销的原因

1.1.1 盲目种植现象普遍 由于我国农业生产具有分散种植、小农经营的特点，农户生产决策依赖的信息主要来自往年市场的行情和种植的经验。这种产销信息不对称，容易引起跟风生产行为，进而导致农产品特别是蔬菜的大小年现象显著，市场供需时常出现偏离，产品价格受供应的起伏而出现大幅波动，导致滞销事件时常发生。

1.1.2 传统销售渠道单一 受传统小农经济经营模式的限制，我国农产品销售渠道比较单一，多依赖于传统的农产品批发市场售卖和批发商上门收购的方式，销售渠道受到了极大的制约。

1.1.3 突发性自然气象灾害 突发自然气象灾害对农产品的销售产生的影响主要存在于以下几个方面：一是影响农产品的质量和数量，进而影响其销售状况，同时阻碍了农产品的生产和采摘进度;二是使农产品的成熟期提前或推迟，造成多个地区农产品上市期重叠的问题;三是突发灾害影响交通路况，从而阻断产品的销路。

1.1.4 农产品消费需求转型 我国农产品消费需求逐步向小型化、特色化、精细化转变。小型化即消费者对农产品的需求量逐渐变小。特色化对于农产品来说就是优质化的代名词。消费者对农产品的要求从吃得饱到吃得好，变成吃得健康、吃得安全，而且对农产品的区域性要求也十分严格，有些消费者认为如果产地不适，品质、口感就会有很多差别。因此，农产品无论是在质量还是数量方面都面临着巨大的挑战。

1.2 新兴互联网销售渠道 随着生产市场化程度的不断提高，农产品产销流通矛盾日益突出，产销一体化组织利益协调机制不完善，难以保障农民利益。所以如何培育适应流动市场的农产品销售新主体，加快构成产销一体的市场营销链就显得非常重要。为了解决这个问题的新方案，新兴互联网助农模式应运而生。互联网的普及、电子商务日益成熟、传统销售渠道增长乏力等因素为互联网电商的快速发展创造了有利条件。

2 环球捕手助农计划——“中国田·中国甜”

作为依靠“互联网+”模式运营的电商平台，环球捕手在乌镇在第4届世界互联网大会时隆重推出“中国田”计划，精准赋能中国乡村经济，揭开了 “中国田·中国甜”助农项目的序幕。

2.1 项目特色 环球捕手利用S2b2C的全新电子商务营销模式，S是指一个大的供应链平台，通过线下素材采集，将优秀的供货商筛选出来进行供应链整合，从源头把控农产品质量，大幅提升供应端效率，同时提供给渠道商各种技术、数据支持，辅助渠道商完成对顾客的服务。而“b”是指大量的渠道商，其职责是精准定位客户，发现需求并定制需求，同时将这些信息反馈给S，以便落实顾客所需的服务。该种模式借助传统电商平台的流量优势、物流体系、支付体系等， 充分吸收社交电商的营销模式， 融入多种营销手段和方法， 将产品直接送到C端客户手中， 能够直接回馈贫困地区农户。这其中发挥了县级电商统一服务中心的优势， 让其在挖掘电商人才、营销内容创新、激励机制等方面发挥关键作用。

2.2 成功经验

2.2.1 精确引流 环球捕手相比于其他电商销售农产品成功的很大原因在于其充分利用特有的社交电商属性，精准对接自有平台的2000万用户。同时，中国田项目将其重心放在优质农产品上，打造品牌效应，通过前期平台对农产品的宣传以及售后保障，留住顾客，并利用其良好的口碑，吸引新用户，不断占据市场份额。2018年5月9日上午，环球捕手帮助新乡大蒜触网销售，25万kg大蒜在30min内被抢购一空。5月31日，东方市农业局联合环球捕手平台在短短30min就售出海南台农芒312500kg，12h后销售量高达125万kg，售后颇有好评，为之后的项目打下了坚实的基础。

2.2.2 打造品牌 環球捕手在接受当地助农邀请后，派出专业团队对其农产品进行实地考察，层层把关，严格分级，控制农产品质量。同时，环球捕手陆续引入各地优质农产品的加工者，一方面通过加工提高农产品的附加值，另一方面用优质的内容增强产品的黏性，打造属于自己的品牌特色。

2.2.3 去中心化 市场信息不对称、产销对接困难是农产品的滞销的重要原因。环球捕手采用灵活的去中心化电子商务模式（图1），减少了中间环节，在很大程度上提高了效率。通过对整个环节的不断完善，扩宽了销售渠道，加大了质量保障，形成了自己独特的产业模式。

2.2.4 政策支持 除了环球捕手自身的硬件条件，外部因素也不可或缺。2018年1月29日发布的《关于推进农业高新技术产业示范区建设发展的指导意见》支持农产品电商平台建设和乡村电商服务示范，推进农业农村信息化建设。政策上的大力支持无疑为环球捕手提供了强有力的后续保障。在供给侧改革的背景下，农产品行业进行产业革新，打造全新电子商务模式，为环球捕手助农计划保驾护航。“中国田·中国甜”项目一方面帮助农户打开了销路，增加了销售量，提高了农户收入，为当地政府带来了经济效益。另一方面，优质的农产品、低廉的价格、“坏果包赔”的完善售后满足了客户的需求，达到了双赢的结果。对于平台来说，为其树立了形象，取得了良好的社会效应。当然，环球捕手助农项目也有很多局限性，在取材方面应该综合考虑更多的因素，考虑到交通因素，可以建立自己的冷藏库，完善冷藏保鲜技术等。

3 电商农业的挑战与机遇

3.1 电商助农发展趋势 “电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”习近平总书记对陕西省柞水县小岭镇金米村的考察引人关注。诚然，电商助农近些年来热度只增不减，近日电商平台又在战“疫”助农中表现出强劲势头。环球捕手利用其去中心化的社交运作模式，深入各省市开产农特产扶贫项目，实现初级农产品销售额约1.88亿元，帮助15.3万农民增收创收。由此可见，电商等新业态助农在未来农业发展中将成为大势所趋。

3.2 电商助农存在的问题

3.2.1 商品质量与价格不符 电商助农的一大优势就是价格实惠，但其网络定价并未考虑到运营成本、物流运输过程中的保险冷藏成本以及售后赔付成本，消费者低价购买的农副产品质量与描述不符，口碑也会大打折扣。在商业运营逻辑面前，价格和质量本就是无法调和的矛盾，当消费者以远低于市场的价格购买了商品，收到的商品质量就不能完全保障。

3.2.2 商业操作痕迹明显 某些供应商打着“爱心助农”的旗号在市场上坑蒙拐骗，以次充好，严重损害消费者权益。爱心助农甚至形成了一套完整的产业流程，许多老农照片都是职业模特摆拍，商品图片经过PS、实物与图片不符、刷好评等，以此欺骗消费者。

3.2.3 平台监管存在漏洞 电商助农方兴未艾，平台缺乏系统完整的审核程序，有些信息名义上是助农，其实质只是营销手段的一种，有些农产品的售后问题的解决也不够及时有效，助长了不良商家的势头。

3.2.4 农户存在抵触心理 大多数农户受限于教育程度，其对线上交易有所质疑，存在抵触心理，不利于电商助农的深入推进。

3.2.5 基础设施建设落后 电子商务的核心就是借助网络开展一系列的交易，而某些地区网络覆盖率低，网络信号质量差，上网资费较高，同时电子设备在农户之间的普及率不高，也是制约互联网+农业发展的重要因素。

3.2.6 物流体系配套不完善 我国多数农村地处偏远地区，交通不便，人口分散，且仓储管理不完善，造成一些时令蔬菜、季节农产品等农副产品配送过程中变质。当前，物流配送尚不健全，大多数物流配送终点止步于县级，农村物流“最后一公里”存在诸多障碍和问题。随着互联网的普及，农村物流体系面临巨大的挑战，与日俱增的快递需求和稀少零散的快递点成为当前最主要的矛盾。

3.2.7 电商人才稀缺 电商助农不仅需要对农副产品了如指掌，更需要专业的技术要求，互联网操作、营销手段、招商引流等。因此，农村电商需要具备互联网理念、文化理念、创新理念和组织理念的“互联网+三农”思维新生代农人。而农村不便的交通，落后的生活条件，艰苦的环境往往难以吸引高素质的电商人才。

3.3 推进电商助农措施

3.3.1 深入推进农业供给侧改革 农业供给侧改革要把电商助农融入整体规划，构建产销对接长效机制，重点关注市场需求，注意消费升级与消费降级并存的状况，满足不同消费者的需求。

3.3.2 充分利用区块链技术 提升农业发展水平，提供可信、可靠的技术支撑，实现农产品“种管收储运加销”全过程的监督和溯源，提高农产品质量，让消费者放心。

3.3.3 提升网络覆盖质量，缩小城乡数字差距 加快补齐基础短板，加强5G基站建设，运用5G技术从农产品生产端、农业服务端延伸到消費端进行升级。加速信息流通和传播，运用“5G+区块链”技术，解决当前农产品追溯系统中存在的中心化管理模式、农产品供应链时空跨度大、信息多样且易被篡改等问题，实现农产品从农田到餐桌全流程的正向追踪和反向追溯。

3.3.4 强化农村物流体系建设 畅通农产品出村2个“一公里”，解决“最先一公里”问题，将供应链环节前置到距离产地最近的地方，实现生鲜农产品快速预冷、分拣、包装等作业;解决“最后一公里”问题，启动农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程，让农产品运得出、供得上，才能卖上好价钱。

3.3.5 创新电商孵化模式 建立电子商务产业园和育人实践基地，政企校合作，培养更多本土专业人才，引导思想转变，定点帮扶，结业考核，完善专业人才培养体系。加大对人才引进的资金投入与相关政策优惠，吸引人才留村。

4 结语

当前，电商助农受到了广泛的关注，已成为新时期农产品销售的主要发展路径。“手机成为新农具，数据成为新农资，直播成为新农活”，农村新气象的背后是脱贫致富的新路子，也是倒逼产业升级的新抓手。推进“互联网+农业”的深入发展，是促进农业现代化发展的关键。

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（责编：张宏民）