城市文化品牌塑造与传播研究——以成都市为例

余梦秋

当下，城市的竞争已经从过去追求经济规模的扩大转向文化软实力的提升。城市文化品牌的塑造正是文化软实力不断提升的重要手段。城市文化品牌是将文化作为重要的创新要素、经济要素、精神要素以及品牌要素，以文化为重大动能，推进城市的能级跃升。自2017年12月以来，四川省成都市着力塑造“三城三都”城市文化品牌(1)“三城三都”是指世界文创名城、世界旅游名城、世界赛事名城、国际美食之都、国际音乐之都和国际会展之都。，提升城市文化沟通能力和全球传播能力，进而为建设世界文化名城提供重要支撑。因此，本文将着力解决“三城三都”文化品牌的塑造和传播问题，凸显“三城三都”品牌的知名度和美誉度，提升成都在世界城市体系中的地位和在全球范围内的影响力。

一、城市文化品牌的概念及其理论逻辑

(一)城市文化品牌的概念

城市有多种定义，其中一种是“以人为主体，以空间利用为特点，以聚集经济效益和人类社会进步为目的的集人口、经济、科学、文化于一体的空间地域系统”[1]。而文化对于城市来讲，不仅是实力和形象，还是内核和灵魂。它决定了城市的品质，引领城市发展。刘易斯·芒福特认为：“密集、众多，包围成圈的城墙，这些只是城市的偶然性特征，而不是它的本质性特征，……城市不只是建筑物的群集，它更是各种密切相关并经常相互影响的各种功能的复合体——它不单是权力的集中，更是文化的归极。”[2]品牌则是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，可以让产品和服务与其他产品和服务区别开来[3]。品牌是具有经济价值的无形资产。可见，城市文化品牌体现了一个城市独特的文化内涵和精神特质，并且具有一定的品牌价值和知名度，能带来经济价值。

(二)城市文化品牌塑造与传播的理论逻辑

从城市文化品牌的定义来看，其塑造并不完全单纯是品牌的建设，其背后需要文化资源、城市功能和产业功能的支撑。首先，城市文化品牌要体现出一个城市独特的文化内涵和精神特质。这就需要对城市文化资源进行必要的梳理和提炼，从而总结出这座城市较其他城市不同或者更为突出的文化底蕴。其次，城市文化品牌需要城市功能给予支撑。这是因为城市具有集聚人口的功能，而人口的集聚需要以城市功能的不断完善为基础。再次，城市文化品牌要实现经济效益。这需要相应产业给予支撑，带动就业，吸引人口集聚，创造财富。在此基础上，才是通过各种渠道及设计进一步加强品牌的传播，从而扩大和提升城市文化品牌的响誉度和影响力。城市文化品牌塑造和传播理论逻辑图如图1所示。

图1 城市文化品牌塑造和传播理论逻辑图

二、成都塑造城市文化品牌的基础与不足

2017年底，成都市首次提出了从文创、旅游、体育、美食等六方面来建设“三城三都”这一城市文化品牌。随后，成都市又在2018年下半年召开的世界文化名城建设大会上提出了“三城三都”的建设目标，即力争到2020年凸现“三城三都”品牌行业价值，到2035年让“三城三都”这一文化品牌闻名于世。成都市提出建设“三城三都”，不仅在于“三城三都”是以文化塑城的重要路径，能够大力提升城市综合竞争力，更重要的是，这是立足于成都多年在文创、旅游、体育、美食、音乐和会展等方面的积淀和努力，具有自己的独特性和一定的国际影响力，能够充分地展现成都的城市魅力。

(一)成都塑造“三城三都”城市文化品牌的基础

1.“国际美食之都”国内领先，具有较大国际影响力

成都是川菜的发源地和品鉴中心，早在2010年就获得联合国教科文组织命名的“国际美食之都”，成为亚洲第一个获此殊荣的城市。从全国来讲，成都市餐饮业领先优势也非常明显。2017年，成都市餐饮收入794亿元，在15个副省级城市中排名第二，仅次于广州。2018年，成都的餐饮收入约为900亿元，增速达到13.7%。川菜“走出去”步伐加快，成都本地的知名品牌餐饮品牌企业在国内外开设连锁店近千家。

2.“旅游名城”国内一流，具有一定国际影响力

成都旅游资源独特且丰富，不仅拥有都江堰-青城山世界级“双遗产”，是中西部拥有世界遗产项目数最多的城市，而且有众多历史名胜古迹和人文景观。成都旅游经济稳步增长，2018年实现旅游总收入3 712.6亿元，同比增长22.4%；接待游客2.4亿人次，同比增长15.8%[4]。成都旅游人数、旅游业收入及游客满意度均处全国领先水平，是首批“中国最佳旅游城市”。另外，成都充分利用国际友城、国际航线、72小时过境免签政策等资源，拓展境外客源市场，国际市场影响力也逐步提升。

3.“会展之都”国内领先，国际影响日益凸显

一是会展产业规模逐步壮大，2018年，成都会展业总收入达到1 091.9亿元，同比增长17.2%。二是会展品质稳步提升，成功举办了《财富》全球论坛、成都全球创新创业交易会、中国西部国际博览会、世界华商大会等一批具有国际影响的重大会展活动。三是会展领域的国际合作不断深化，全球首个ICCA国际会议研究及培训中心于2019年落户成都。四是成都举办的国际协会的会议数量不断增长，从2017年的12个增长为2018年的16个，在中国城市中排名第七[5]。

4.“文创名城”加速发展，后发优势明显

文创产业作为成都市支柱产业的地位已经确立。2018年，成都文化创意产业实现增加值1 129.0亿元，占地区生产总值的比重为7.4%[6]。文创产业发展模式不断创新，形成了“文化+科技”“文化+旅游”等新模式，是“全国动漫游戏第四城”“中国手游第三城”。近年来，成都市大力布局成都博物馆新馆、天府大剧院、城市音乐厅等大型具有地标性的公共文化设施，彰显出了城市现代文化魅力。同时，着力推动全民阅读、书店体系、博物馆体系、演艺体系建设，打造国际非遗节、创意设计周、中国网络视听大会等品牌活动，成功入选世界文化名城论坛第34个会员，进一步推动了“文创名城”的建设。

5.“音乐之都”快速发展，国际影响力不断提高

成都音乐产业持续快速增长，位居全国前列。2017年，总产值突破320亿元，与2016年相比增长18.4%，总体规模仅次于北上广等一线城市。成都音乐人才资源丰富，产业发展基础优势突出，拥有四川音乐学院等12所音乐或设有音乐专业的院校，数量已居全国第三，成为独立音乐人的重要聚集地。成都产业集聚效应日益显现，2012年，“东郊记忆音乐公园”就被授牌为国家级音乐产业基地，集聚了与音乐有关的内容服务商、演艺、展览、培训等企业和工作室。

6.“赛事名城”基础较好，发展潜力巨大

成都赛事活力较强，在“2017年最具体育活力城市排行榜”中位列第四。近年来，成都先后承办了53项高水平国际体育赛事，仅体育竞赛表演活动收入就达5.64亿元，逐步迈入赛事经济发展的快车道。2018年，成都体育产业实现收入632.16亿元，实现增加值215.68亿元，增长13.62%。赛事规模结构体系初现雏形，既有国际顶级赛事，又有青少年业余联赛，基本形成了大中小相结合的赛事规模结构体系。

(二)成都塑造“三城三都”城市文化品牌的不足

在“三城三都”的建设中，虽然成都六个方面的发展参差不齐，各自都需要进一步完善发展。但作为一个城市文化品牌，需要整体来看其共同性的问题。

一是文化挖掘发展不够。成都文化底蕴深厚、资源富集，特别是天府文化具有鲜明的国际范、成都味，但内涵挖掘不够，人文营造不够，创新发展不够，制约了城市文化在世界城市体系中的识别度和影响力。

二是产业发展水平偏低。产品单一、低水平重复、浅层次开发现象较为普遍，优质企业与产品缺乏，中介组织薄弱。品牌化、专业化、多样化发展缓慢，服务标准没有对接国际标准，国际认证尚未起步。市场竞争机制不完善，管理质量不尽如人意，较难适应国际竞争和发展，产生较大国际影响需要时间。

三是品牌塑造和传播不够。城市形象品牌识别度不够高，产业品牌、企业品牌、产品品牌、活动品牌较少且国际影响力不强，高端化、品质化、特色化的产品和服务供给不足，同质化竞争较为普遍。全球传播的理念、内容、渠道和手法需全面提升。

四是国际化程度不高。项目与产品的开发缺乏全球定位的考量，尤其是对文化化、绿色生态化、体验化、个性化产品开发尚处于起步阶段。对外交流和营销普遍缺乏国际手法和渠道，国际影响力和号召力需进一步增强。

五是融合发展偏低。对文化与旅游、体育、科技、教育、商务会展、信息化深度交融、相互支撑、相互赋能以及由此带来的城市价值增长认识不深，缺乏高水平的统筹谋划、政策集成和资源整合，文化全面融入城市建设、绿道建设、街区改造等场景路径不宽。

三、对成都塑造与传播“三城三都”城市文化品牌的建议

(一)深挖文化底蕴，创新发展天府文化

坚持社会主义核心价值观引领，在梳理天府文化资源的内涵和外延的基础上，狠抓优秀作品创作生产，着力推动天府文化研究、实践、转化和发展，进一步推动天府文化融入“三城三都”建设，丰富“三城三都”建设的思想内涵和人文底蕴。

(二)对标国际，提升国际化建设水平

以国际标准提高定位与追求。世界眼光与国际标准应努力成为“三城三都”建设的标准与衡量，从理念、方法、技术到规范全面升级，确保其国际适应性和国际影响力。相关工作与项目要全面考量全球影响力，甄别和选择真正具有国际水平的项目与合作伙伴。

(三)加快重大项目建设，带动产业集群发展

紧紧抓住成都天府奥体城、天府绿道、龙泉山城市森林公园等一批具有引领性和杠杆性的重大项目，进一步确立优先目标，集中力量，穷追不舍、加快成形。同步抓好重大项目的链条拓展，落实产业生态圈建设理念，避免项目与活动昙花一现。围绕重大项目的主干主枝，培育相关产业与配套产业，打造更大的具有内在联系的项目集群。

(四)强化融合引领发展，促进产业升级

一要推动产业间融合。增强“三城三都”主导产业间的融合发展，挖掘开发天府文化资源，探索文化体验、体育传媒、演艺旅游等产业发展新模式。促进“三城三都”主导产业与农业、工业及商业的相互融合，因地制宜，将文创、体育、旅游等业态融入农业、工业和商业中，形成农业休闲旅游、工业旅游等新业态。二要推进产城融合。推进城市配套建设与产业融合发展相匹配，促进城市功能、品质和魅力全面提升。

(五)加强传播与营销，向世界推销成都

媒体传播与营销的标的就是吸引资源与要素，是重要的资源与要素的导流体系。要改变部门与媒体、产业与媒体相互分离的局面，增强与媒体联手的自觉。也要重视高水平中介性机构的引进与集群，拓展国际渠道，采用国际手法，向世界推销城市。同时，强化整合营销，以“三城三都”为支撑，将“三城三都”打包成以世界文化名城为核心的城市文化主品牌，形成城市文化品牌体系，提升“三城三都”文化品牌的影响力。