新冠肺炎疫情下春节小长假旅游网络关注度时空特征——基于百度指数的分析

李文路

一、引言

2020 年伊始，突然爆发新型冠状病毒肺炎（简称“新冠肺炎”）疫情，不仅是我国公众健康的一场灾难，同时也对旅游业发展造成巨大冲击。旅游业是敏感产业，我国现行休假制度和旅游方式进一步强化了其敏感性①石培华，张吉林，彭德成，崔凤军.“非典”后的旅游经济重建与风险管理［J］.旅游学刊，2003，（4）.。春节小长假本应是每年旅游经营的“开门红”时期，但受疫情影响，1 月26 日国家文化和旅游部发布《暂停旅游企业经营活动的紧急通知》②文化和旅游部办公厅.关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知［EB／OL］.［2020 -01 -26］.https：／ ／www.mct.gov.cn／whzx／ggtz／202001／t20200126_850571.htm.，全国旅游经营即按下了“暂停键”，旅游业遭受到巨大损失。进入4 月份以来，随着疫情的缓解，旅游业开始逐渐复苏，但仍然面临严峻形势和挑战。疫情下的旅游业如何才能快速复苏并保持长期健康发展是值得关注的现实问题。

旅游需求“敏感性”是旅游业“敏感性”的重要体现和前兆效应。了解疫情爆发初期用户旅游需求情况对旅游业的恢复性发展至关重要。互联网时代，旅游网络关注度是测度用户旅游需求变化的重要概念，它源于国外其它社会经济活动的网络关注度相关研究，在旅游业也有市场忠诚度预测③Geoffrey Peter Smith.Google Internet Search Activity and Volatility Prediction in the Market for Foreign Currency［J］.Finance Research Letters，2012，（9）.、游客量预测④Davidson A P，Yu YM.The Internet and the occidental tourist；An analysis of Taiwan’s tourism websites from the perspective of western tourists［J］.Information Technology and Tourism，2005，（2）.、旅游目的地选择⑤Hyunyoung Choi，Hal Varian.Predicting the Present with Google Trend［J］.The Economic Record，2012，（88）.等相关研究，对国内旅游网络关注度研究具有重要启示。目前，我国搜索引擎用户规模已达6.947 亿，且出差旅行场景下搜索引擎服务使用率更高达58.2%，而百度搜索是国内搜索引擎品牌渗透率的第一名，其用户渗透率高达90.9%⑥⑦中国互联网络信息中心.第44次中国互联网络发展统计报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2019.。因此，大量学者基于“百度指数”平台工具对旅游网络关注度进行了探讨，并取得丰富成果（见表1）。鉴于此，本文拟借助百度指数平台工具，运用定性分析和定量分析相结合的方法，探索2020 年新冠肺炎疫情下春节小长假期间旅游网络关注度的时空特征，并提出相关建议，以期为旅游业的快速复苏和健康发展提供事实依据和借鉴。

表1 基于百度指数的旅游网络关注度相关文献（部分）

二、关键词选取及数据来源

根据人们一般的搜索行为习惯，用户通常是通过检索关键词或包含关键词的短句来获取所需相关信息⑩李霞，曲洪建.邮轮旅游网络关注度的时空特征和影响因素——基于搜索指数的研究［J］.统计与信息论坛，2016，（4）.。本文在选取关键词时，首先，考虑其指向性，比如“旅游”“旅游需求”等表达意思太宽泛；其次，考虑关键词的代表性和便捷性，惯常习惯下，游客到某个旅游地或者某个景区之前，一般会搜索“某省（市、县）旅游景点”“某省（市、县）有哪些旅游景点”“某省（市、县）有哪些好玩的旅游景点”等短句，或直接搜索“某景区旅游攻略”“某省（市、县）旅游攻略”等语句，用以查找相关信息。因此，在借鉴已有文献关键词的选取原则和技巧基础上，本文拟选择“旅游攻略+旅游景点”组合词作为全国旅游关注度的搜索关键词。同理在分析湖北省和武汉市旅游网络关注度时，则以“湖北（武汉）旅游景点+湖北（武汉）旅游攻略”作为搜索关键词。另拟选择“新冠肺炎+新型冠状病毒+新型冠状病毒肺炎”组合词对新冠肺炎疫情网络关注度进行分析。拟选择以“旅游攻略”和“旅游景点”作为搜索关键词对旅游网络关注度相关词热度进行研究。拟选择“虚拟旅游”搜索关键词对虚拟旅游网络关注度进行分析。基于百度指数工具平台，以7 天春节小长假及前后各10 天为时间尺度（共27 天，为更好的做比较分析，2020年春节小长假按照国家既定休假制度计算为7 天，临时调整增加3 天假期不做考虑），获取2018、2019和2020 三个年度对应时间段的日均搜索指数为基础数据，并借助“趋势研究”“地域分布”和“相关词热度”等功能模块进行相关分析。

三、新冠肺炎疫情下春节小长假旅游网络关注度

（一）旅游网络关注度时间分布特征

2020 年1 月20 日，国家卫健委发布1 号公告，将新冠肺炎纳入《中华人民共和国传染病防治法》规定的乙类传染病，并采取甲类传染病的预防、控制措施，自此新冠肺炎疫情关注度迅速上升。紧接着，1月26 日国家文旅部发布《暂停旅游企业经营活动的紧急通知》，全国旅游经营活动即按下了“暂停”键。为探明旅游需求受疫情影响的“敏感性”表现，笔者检索了2020 年1 月14 日至2 月9 日（7 天春节小长假及前后各10 天）疫情与旅游相对应的关键词日均搜索指数，并以此绘制成网络关注度曲线图（见图1）。

图1 2020 年春节小长假新冠肺炎疫情关注度与全国旅游网络关注度对比曲线图

由图1 分析可知：1.新冠肺炎疫情关注度与全国旅游网络关注度两曲线呈负相关关系。总体来看，前者是呈逐渐上升趋势，后者是呈逐渐下降趋势。旅游网络关注度是旅游需求的外在表现，说明疫情对旅游需求造成了较大的负面影响。2.以2020年1 月20 日为标志性时间点（国家卫健委1 号公告发布），是疫情网络关注度迅速上升和全国旅游网络关注度迅速下降的共同起点。安全是旅游业的基石，1 号公告内容涉及公众健康和人身安全。由曲线图变化趋势可见，旅游需求表现出非常强的“敏感性”，且这种“敏感性”最终传导至整个旅游行业的经营。3.2020 年1 月30 日至2 月9 日期间，两个曲线图变化趋势虽略有波动，但网络关注度总体趋于平稳。新冠肺炎疫情日均搜索指数约为175，000点，全国旅游日均搜索指数约为3，000 点，这进一步印证了两者之间具有较强的相关性。

为进一步深入分析新冠肺炎疫情对2020 年春节小长假旅游网络关注度时间分布的影响，笔者又检索了2018 和2019 两个年度对应时间段的日均搜索指数。除2020 年，2018 年和2019 年对应时间段分别是2 月5 日至3 月3 日和1 月25 日至2 月20日。根据搜索指数依次绘制全国、湖北省和武汉市旅游网络关注度对比曲线图（见图2、图3 和图4）。

图2 2018 -2020 年春节小长假全国旅游网络关注度对比曲线图

图3 2018 -2020 年春节小长假湖北省旅游网络关注度对比曲线图

图4 2018 -2020 年春节小长假武汉市旅游网络关注度对比曲线图

由图2、图3 和图4 分析可知：1.2018、2019 两个年度春节小长假期间全国旅游网络关注度变化曲线趋同，具有极强的相似性。总体表现为小长假开始前旅游网络关注度即开始逐渐上升，至第2 日或第3 日达到峰值，随后迅速下降并趋于平缓，期间呈现出一个网络关注度波峰（见图2）。2.2020 年春节小长假期间全国旅游网络关注度变化曲线具有较大不同。1 月20 日及之前，全国旅游网络关注度表现总体平稳，且高于2018、2019 两个年度对应时间段的状态。但受国家卫健委1 号公告发布影响，21 日开始迅速下降，22 日降至与2018、2019 两个年度相同水平，直至29 日及以后保持平稳，期间虽然出现小的波峰，但峰值却未高于20 号之前的状态（见图3）。由此再次说明疫情对春节小长假旅游网络关注度造成较大负面影响。3.从湖北省和武汉市旅游网络关注度变化曲线看，2018、2019 两个年度春节小长假期间均出现一个波峰，同样在假日第2 日或第3日达到最高峰值，与全国旅游网络关注度曲线变化具有较强相似性（见图3、图4）。然而受疫情影响，2020 年春节小长假则表现出较大差异性，其旅游网络关注度变化曲线不仅没有出现波峰，且其搜索指数平均值均远远低于以往两年（见图3、图4）。这说明自2019 年12 月份出现不明原因肺炎病例后，武汉市以及湖北省旅游环境即受到影响，其旅游网络关注度相较于往年表现了较低状态。后来随着武汉市和湖北省成为疫情重灾区，其旅游网络关注度受到了更大的负面影响，且受影响程度更强、时间尺度更长。

（二）旅游网络关注度空间分布特征

“地域分布”模块是指关注该关键词的用户来自哪些地域，能够有效解释网络空间分布的现状及特征。笔者先后从“省份”和“城市”两个层面统计了2018、2019 和2020 三个年度春节小长假旅游网络关注度的地域分布情况，得出排名前10 位的省份和城市（见表2、表3 和表4）。疫情对旅游出行带来了巨大风险，即便在疫情缓解或结束后，这种“恐慌”和“心有余悸”也会较长时间存在，同样可以用“敏感性”进行衡量。不同地域用户表现出来的敏感性不同，旅游网络关注度排名越高，说明该地域用户对疫情带来出行风险的敏感性相对越低，反之越高。

分析2018 -2020 春节小长假全国旅游网络关注度排名可知（见表2）：1.从分布省份看，三个年度比较分析，2020 年除福建、山西和安徽外，进入前10名的省份基本保持不变；从名次看，河北和浙江排名有较大下滑，而山东排名却有较大上升。这说明对于疫情带来的旅游安全风险，福建表现最敏感，河北和浙江等表现较敏感，而山东、安徽、山西则表现一般性敏感。2.从分布城市看，近3 年来，成都、北京、重庆、杭州、广州、郑州和上海7 个城市一直居于前10 名内。相较于2018 和2019 年，2020 年保定和石家庄已经不在前10 名内，杭州和郑州排名有较大下降；而重庆和北京排名却有较大上升，且武汉、长沙和深圳三地也进入前10 名。这说明对于疫情带来的旅游安全风险，保定和石家庄表现最为敏感，杭州和郑州表现较敏感，而重庆、北京、武汉、长沙和深圳等城市则表现一般性敏感，之所以排名进入前10名，是因为比起其它城市表现出的敏感性较低。

由湖北省和武汉市2018 -2020 年旅游网络关注度排名（见表3、表4）可见：1.2018、2019 两年度春节小长假期间，湖北省和武汉市旅游网络关注度排名前10 位的省份和城市均基本保持不变。2.2020 年春节小长假湖北省和武汉市旅游网络关注度发生明显的地理变化，且二者表现出极高的相似性。具体表现为：湖南、陕西、河南、浙江等省份（含其中城市）排名有较大下滑，说明该地区用户对疫情带来的旅游安全风险表现出较强的敏感性；而辽宁、四川、黑龙江、广东、北京等省份（含其中城市）排名具有较大上升，说明该地区用户对疫情带来的旅游安全风险表现出较弱的敏感性。

表2 2018 -2020 年春节小长假全国旅游网络关注度排名前十的省份和城市

表3 2018 -2020 年春节小长假湖北省旅游网络关注度排名前十的省份和城市

表4 2018 -2020 年春节小长假武汉市旅游网络关注度排名前十的省份和城市

（三）旅游网络关注度相关词热度分析

为探索2020 年新冠肺炎疫情下春节小长假全国旅游网络关注度城市和景区（点）偏好，借助“相关词热度”功能模块，分别以“旅游景点”和“旅游攻略”为关键词进行检索，得出旅游网络关注度相关词热度排名（见表5）。对排名前10 名的进行分析：1.用户中既有定向搜索也有不定向搜索，定向搜索比如有“乌镇”“四川旅游攻略”“张家界旅游景点”等等；不定向搜索比如有“中国十大必去旅游城市”“中国十大名胜古迹”等等，且搜索热度前者高于后者。2.从不定向搜索看，“中国十大必去旅游城市”和“中国十大名胜古迹”是用户关注的焦点。3.从省份看，用户对四川、山东和山西等省旅游相关信息关注较强。4.从城市看，杭州、西安、青岛、桂林、舟山、张家界、康定、丽江、成都和南京等是用户重点关注的旅游城市。5.从景区（点）看，乌镇、凤凰古城、九寨沟和仙女山等是用户心仪的对象。

表5 2020 年春节小长假全国旅游网络关注度相关词热度排名

另据表5 可知，用户更加倾向关注“攻略”相关信息。为了更好地探讨这一现象，借助“趋势研究”模块的“对比分析”功能，分别以“旅游攻略”和“旅游景点”为关键词进行检索，并做比较分析（见图5）。研究发现：1.2018、2019 两年度春节小长假期间，“旅游景点”和“旅游攻略”两关键词的网络关注度变化曲线具有极高的相似性，变化曲线图趋同，两者在同一时间点均呈现波峰，且前者明显高于后者。2.受疫情影响，2020 春节小长假期间，“旅游景点”网络关注度具有较大波动。而“旅游攻略”网络关注度与往年相比，其下降幅度较小，相对平稳。这说明虽然疫情总体对用户需求造成较大影响，但对用户搜索和制定“旅游攻略”影响较小，同样表现出较强的潜在需求。疫情期间，用户虽然无法外出旅行，但不影响制定未来的旅游计划。所搜集和制定的“旅游攻略”为疫情结束后的假日备用。

图5 2018 -2020 年春节小长假“旅游攻略”“旅游景点”网络关注度对比曲线图

用户除了搜索“旅游景点”和制定“旅游攻略”外，还有可能通过“虚拟旅游”方式获得体验。虚拟旅游是以计算机、互联网多媒体、触摸屏等为载体，以360 度全景体验技术、三维动画技术等为支撑，为游客提供一种全新的旅游体验方式①胡芬，张进.虚拟旅游体验者满意感影响因素研究［J］.湖北大学学报（哲学社会科学版），2013，（3）.。使得用户根据自己的意愿来选择游览路线、速度及视点，足不出户就可以便览遥在万里之外的风光美景②聂学东.对数字旅游、虚拟旅游及智慧旅游的辨析研究［J］.经济论坛，2013，（2）.。以“虚拟旅游”为搜索关键词，检索2020 春节小长假期间日均搜索指数，并绘制成网络关注度曲线图，见图6。

图6 2020 春节小长假“虚拟旅游”网络关注度曲线图

由图6 分析可知：1.1 月23 日及以前，“虚拟旅游”网络关注度变化曲线平缓且相对较低，24 日后网络关注度逐渐提升，至25 日呈现第一个波峰，随后迅速下降。2.26 日，国家文旅部发布《暂停旅游企业经营活动的紧急通知》后，全国景区全部歇业，旅游经营处于停滞阶段，用户外出旅行受到限制，一些用户为了满足旅游需求，便通过一些景区的“线上游览”和“AR游览”功能获得体验，因此“虚拟旅游”网络关注度迅速提升，并在28 日达到最高峰，随后略有下降至平稳状态，至2 月9 日再次上升。总体来看，受疫情影响，虚拟旅游更加受到用户关注，也是旅游业发展的趋势之一。

四、结论与建议

（一）结论

本文借助百度指数平台工具探索了2020 年新冠肺炎疫情下春节小长假期间旅游网络关注度的时空特征，得出以下主要结论：1.旅游网络关注度是旅游需求的外在表现，旅游需求的敏感性是旅游业敏感性的重要体现和前兆效应。2.疫情对全国旅游网络关注度造成较大负面影响，且两者之间存在较强的负相关性，主要表现在1 月20 日国家卫健委发布1 号公告之后。疫情对湖北省和武汉市旅游网络关注度造成的负面影响更大，其影响程度更强、影响时间尺度更长。3.1 月20 日（国家卫健委发布1 号公告）是影响全国旅游网络关注度标志性时间点，全国旅游网络关注度迅速下降，表现出非常强的敏感性，且这种敏感性最终传导至整个旅游行业的经营。4.疫情下，旅游网络关注度“地域分布”格局具有较大差异，不同地域用户对疫情带来的旅游安全风险表现出的敏感性不同。浙江、河北、湖南、陕西、河南等省份（含城市）表现较敏感，辽宁、四川、黑龙江、广东、北京、山东、安徽、山西等省份（含城市）表现一般性敏感。5.疫情下，“中国十大必去旅游城市”和“中国十大名胜古迹”，四川、山东、山西等省，杭州、西安等10 城市，乌镇、凤凰古城、九寨沟等景区（点）的旅游信息是用户重点关注的内容。6.虽然疫情总体对用户需求造成较大影响，但对用户搜索和制定旅游攻略影响较小，表现出较强的潜在旅游需求。7.疫情下，“虚拟旅游”更加受到用户关注。

（二）建议

1.建构旅游危机管理机制

从“非典”到“新冠肺炎”，均对旅游业造成巨大冲击和伤害。因此，未来面临类似旅游危机事件，如何建构科学有效的旅游危机管理机制值得反思。以往研究虽然已经存在大量相关成果，但多限于理念和概念层面的思考：一是并未引起地方政府、旅游企业以及旅游社会组织等的足够重视；二是对实践中的旅游危机管理工作指导有限。本次疫情再次敲响警钟，建构科学有效的旅游危机管理体制已经迫在眉睫，值得旅游相关部门和机构关注。

2.利用互联网资源和技术科学预判旅游需求动态

由春节小长假旅游网络关注度时间分布特征可以推断，五一、十一等小长假会表现出相同的规律性。信息时代，旅游行政管理部门、旅游企业等组织机构要善于利用互联网资源和技术及时掌握旅游网络关注度信息，科学预判旅游需求动态。这样做有几大益处：一是有助于预测未来游客量；二是有益于提升旅游服务和管理水平，尤其能为疫情防控提供重要参考；三是能够发现潜在旅游市场，为实施精准营销提供依据。

3.改革假日制度

我国现行假日制度进一步集中了旅游企业面临的经营性风险。小长假是国民出游的集中时期，同时也是旅游企业实现旅游收入，获取旅游经济效益的关键时段。因此，一旦节假日期间出现大型旅游危机事件，就会导致旅游企业失去“黄金时期”，这对旅游企业是致命打击。同时，小长假集中出游不仅不能为游客带来更加愉悦的体验，同时也增加了疾病传播、群体事件等事件发生的几率，尤其是更加不利于当前的疫情防控。总之，本次疫情对旅游业的影响和冲击更加凸显了我国现行假日制度的弊端，旅游各界需重点关注，积极推动假日制度改革。

4.探索旅游预约制度

当前疫情背景下，探索并制定旅游预约制度具有一定的必要性。首先，文旅部《关于做好旅游景区疫情防控和安全有序开放工作的通知》要求“疫情防控期间，旅游景区接待游客量不得超过核定最大承载量的30%”；其次，我国很多景区生态资源环境具有稀有性和脆弱性特点，景区超载容易对生态资源环境带来不可逆的破坏，影响可持续发展。鉴于此，第一，要科学测度景区承载力，合理确定游客接待量上限，建立分级预警机制，严控游客流量；第二，要善于利用互联网资源和技术科学预判旅游需求动态，提前预测客流量发展趋势，建立门票预约制度，实施分时段预约策略。

5.推进旅游产业转型升级

疫情带来了消费需求和行业环境巨变，应积极推进旅游产业转型升级。受疫情影响，消费者需求发生明显变化，更加关注服务、健康、安全、质量和卫生，旅游企业将面临创新经营模式和提档升级旅游产品业态等相关问题。此外，行业环境的变化也倒逼了整个旅游行业管理运营模式的变化，比如当前业界提出的景区门票“预约制”、景区“云体验”、虚拟旅游、数字旅游等。

6.加强后疫情时代旅游发展的战略性思考

新冠肺炎疫情始于2019 年末，2020 年是疫情对旅游业影响最为严重的一年。从整个经济社会环境看，2020 年不仅是全面建成小康社会的决胜之年，也是开启国民经济与社会发展“十四五”规划纲要的准备之年。从行业发展环境看，本次疫情是国家正式提出文旅融合后遭遇的首次重大危机，同时恰逢面临着文化和旅游融合发展首个五年规划。由此可见，旅游业面临着不同层面环境的巨大变化，站在新的历史时间节点，后疫情时代旅游发展应该置于更加宏观的战略层面进行思考。