反制淘宝特价版 拼多多能梦想成真吗？

蚂蚁虫

试水批发事出有因，意在反制淘宝特价版们

今年电商格局最大的变化，是下沉市场的重塑。

拼多多素以下沉巨头著称，它的成就正得益于广大五环外消费人群。但其实，阿里巴巴（以下简称“阿里”）、京东、苏宁等其他巨头也在布局下沉市场，并取得了一些成绩。阿里就在财报中表示，2020财年中，70%的新增用户都来自下沉市场；京东也宣称去年第四季度的新增用户中，超过七成来自三线至六线城市。

不過应该承认，与拼多多相比，此前其他巨头之前渠道下沉的针对性不足，难以对前者形成实质性威胁。拼多多因为用户定位上与淘宝、京东等有一定的差异，虽然产品和服务不如对手，但只要价格够便宜就能“啃下”相应市场份额。近年阿里和京东都先后推出了相同用户定位的独立产品，对它形成了直接冲击。

而真正的转变，发生在阿里今年3月正式推出了淘宝特价版之后。

作为全球首款以C2M商品作为核心供给的购物APP，《淘宝特价版》有效利用了阿里的流量、金融和物流等综合优势，一发布就展示出了强劲的势头。据悉，在推出的三个月内，《淘宝特价版》DAU每20天翻一番。今年“618”期间，《淘宝特价版》拉动C2M首日订单大涨668%，外贸转内销商家成交金额同比大增66%。

在C2M优势加持下，《淘宝特价版》实现了商品低价和优质的两全，消费者满意程度明显高过同类平台。根据Sensor Tower最新统计显示，在Android应用市场，《淘宝特价版》的好评率明显优于《拼多多》；在App Store，234万用户给《淘宝特价版》打出了4.9分的高分，而97万位《拼多多》下载用户对其的评价仅为3.7分。

良好的口碑效应，带动了《淘宝特价版》的下载量增长，“618”期间甚至创下了一天净增100万新注册用户的纪录。最新揭晓的中国移动互联网2020半年报告，在中国移动互联网实力价值榜APP增长TOP榜中，《淘宝特价版》成功杀入了全品类榜单前三，MAU同比增幅为5524.36%，对竞品呈现碾压性优势。另一家电商巨头京东旗下的《京喜》也顺利入围，而《拼多多》没能进入榜单。

据报道，《淘宝特价版》在上线一个月内，仅宁波一地就有2 400多个商家入驻，它们中超过半数在拼多多上开过店。上线当天，吸引2 000家外贸工厂入驻，20天内又有超过5 000家义乌商家新入驻，其中有六成是拼多多的商家。三个月内，《淘宝特价版》吸引120万产业带商家，成为产业带商家最大的内销平台。

拿《拼多多》和《淘宝特价版》《京喜》比增速并不公平，毕竟前者的基数大得多。但不可忽视的是，《淘宝特价版》和《京喜》的快速崛起，开始以低价好货的形象渗透和动摇拼多多的基本盘，这是拼多多成立以来尚未经历过的阵地战。

特别是《淘宝特价版》，有着占据国内四成B2B份额的最大线上批发平台—1688，后者汇聚超过1 000万家的企业店铺和超过100万的优质供应商，为它提供了强大的供应链保障，是《淘宝特价版》得以实现“低价好货”的关键所在。1688为《淘宝特价版》提供优质商家资源，《淘宝特价版》则为1688和商家创造新的营收和利润，二者正在形成合力，可能是拼多多最为担心之处。

如前文所述，《淘宝特价版》在用户新增、用户满意度、商家增速和商家重合度等诸多关键性的数据和指标上都明显优于拼多多，给后者带来了巨大的压力。无论在用户侧和商家侧，都开始出现了“弃拼入特”浪潮。

面对来势凶猛的后来者，拼多多有两条路可以选择：一是优化供应链以提高商品质量，以低价好货的其人之道反制淘宝特价版们；二是继续强化自己的低价牌，质量比不了那就干脆将低价做到底。

在这个关头，拼多多紧急启动了自己的批发业务。上线批发业务，一方面可以逐渐完善供应链建设，提升整体竞争力。另一方面还可以和现有体系打通，有可能降低交易成本，实现商品价格下降。

提高平台商品的整体质量水平，不但要付出大笔投资，还需要较长的周期建设。相比之下，强化低价策略的目标操作上更为简单可行，而且拼多多历来轻车熟路，将低价牌打到底应该更接近于它的真实意图。

因此，与其说拼多多此举是对标1688，还不如说是遏制淘宝特价版们的进逼，守住自己的基本盘。

问题在于，这条路好走吗？拼多多能否走得通？

批发不是想做就能做，拼多多或难有胜算

提起阿里，人们更熟知的是淘宝、天猫，但它以1688起家，“让天下没有难做的生意”这句名言就是率先在1688上喊出来的。

虽然阿里现在的主要盈利来自淘宝和天猫，但1688才是一直独霸天下的存在。过去中国电商波澜壮阔的二十年里，电商零售业务涌现出京东、拼多多等一些重量级对手，和当当网、易迅网、一号店和唯品会等垂直领域的小巨头，而却从未出现一个能与1688一战的对手。

我们知道，批发业务是一种2B服务，此类模式业务在全世界范围内有一个共性特点：企业一旦建立起领先优势，就形成了后来者难以逾越的宽深护城河。1688的宽深护城河恰恰就是，通过其所在领域和2B商业模式所构建起来的先发优势，让后来者难以撼动其地位。如今，1688年销售额超过4 000亿元，它不仅服务阿里的淘宝和天猫，同时也为京东、拼多多、苏宁和快手等其他平台的第三方商家提供服务，还惠及部分线下门店。

到了今天，批发业务的商业逻辑又发生了新的变化。作为电商中的重要一环，这一类电商服务的是“小B”（“大B”通常自己对接厂家），所以对商业配套的要求也变得更加严格。以1688为例，它一直与淘系电商相得益彰、相互依存，二者數据打通之后，就像是一条完整的“输血”脉络，商家很容易就能完成进货、获客、卖货的闭环。

这也好理解，二十年来电商的模式和消费群体已经发生了巨大改变，短链条和效率重新定义了电商的方方面面。因此，小B商家的需求倒逼批发平台的服务支持水平，对流量获取、金融服务和物流配送等综合配套能力要求，甚至提高到了一个近乎苛刻的地步。

以物流为例，批发业务走的是薄利多销，对物流成本和效率有较高要求，在这个环节中哪怕压缩1%的开支，都能帮助批发商实现较为可观的利润。

1688之所以一直没有对手，是因为背靠阿里，以大数据、云计算和IOT等数字化的科技赋能，在物流、金融服务、降本增效上形成一道其他平台无法跨越的天堑。无论是商家、品牌资源，还是物流、金融和技术等配套能力，京东都要强过拼多多很多，但它也没有轻易尝试批发业务。因为它知道，线上批发平台的门槛很高、风险极大，挑战1688是一笔非常不划算甚至是无意义的投资。

相比之下，拼多多发展时间较短，它在技术积累和物流等配套上仍旧十分薄弱，在配套服务上一直进展缓慢，甚至连寄予厚望的极兔物流也遭到了“通达系”的联合抵制。

因此，拼多多虽然试水批发业务，但其实还不具备开展此类业务的能力，除了信息撮合之外无法为批发商和商家提供更多地支持服务。

如果没有足够的利益驱动，商家为什么要舍1688而入驻“多多批发”呢？对于京东、拼多多等平台上的第三方商家来说，同样是利益当先，在1688价格和服务更有优势的情况下，从它那找供应商进货、一件代发全国乃至全球不好吗？

拼多多上线批发业务还将可能产生一些负面作用，甚至与其当前的阶段性目标相背。

随着用户的高速增长期进入尾声，2020年拼多多无论是GMV还是活跃度，都开始接近天花板。这就逼得拼多多进行策略升级，开始转向努力提高客单价和人均贡献值。iPhone、戴森吸尘器甚至是特斯拉电动汽车，都被它拿来做文章，以全网低价甚至“9块9包邮”的噱头来吸取消费者。虽然由于有损品牌方利益而且效果一般，甚至常常被部分品牌公开“打脸”，但一直乐此不疲，原因正在于可以提升相关数据。

拼多多势必要将批发业务的订单计入GMV，这样会拉低客单价，拖累人均GMV的增速。此举不但会影响相关的财报数据，而且实际上与它进军中高端的长期策略背道相驰。而搞一件批发等规则，可能分散自身一部分业务（一些平台用户将从现有商家转向更低单价的批发业务商家，毕竟价格敏感型消费者占据拼多多用户的多数），进而出现内卷等不利现象。

“理想很丰满但现实很骨感”，拼多多当前仓促地上线批发业务，只怕难有胜算，不容乐观。