半小时， 中国新首富 “睒”过

任尚坤

钟睒睒鲜少出现在公众面前，哪怕他创立的农夫山泉已经家喻户晓，哪怕他已经短暂地当了一回“中国新首富”，很多人还是不能正确地念出他的名字。

中国知网数据库显示，自1998年～2019年，农夫山泉中文相关文献量曲线有三个峰值，分别出现在2000年、2010年和2013年。这三个节点也对应钟睒睒仅有的三次上新闻发布会的时间。

第一次，让农夫山泉坐上天然水老大的位子。

2000年4月，钟睒睒借生物实验的方式，宣称纯净水对健康无益，农夫山泉将不再生产纯净水，只生产天然水。这也是那句知名广告词“我们不生产水，我们只是大自然搬运工”的前因。同时，钟睒睒一时成全行業公敌，被判“恶意竞争”，罚了20万元。但长期在纯净水市场打不开销路的农夫山泉，靠此次“水战”造出了天然水概念，并获得了舆论支持。

钟睒睒推崇事件营销，他曾说过“企业不会炒作，就是木乃伊”。在包装上，市场上的瓶装水“各显神通”，想尽办法抓住消费者。农夫山泉选择在概念上打开缺口：钟睒睒在2007年提出了矿泉水的酸碱性概念，使之再次成为公众话题的中心。凭借着几次“概念出圈”，农夫山泉在这几年时间里也成为了国民品牌。

第二次，让农夫山泉短期受损，长期受益。

2009年11月，海口市工商局发布了农夫山泉与统一企业3种饮料总砷含量超标的消息，这就是当年的“砒霜门事件”。媒体迅速跟进，在消费者群体中引起了巨大反响。在国家相关部门介入并澄清后，统一企业选择了低调处理，而钟睒睒直截了当地表达了对政府执法的不满，要求海口政府道歉并进行民事赔偿，他同时声称“怀疑检测机构被黑手操纵”。这是钟睒睒打的一场质量战、品牌战。12月2日，海口市工商局在各媒体上再次公布了农夫山泉和统一产品复检全部合格消息，截然不同的两种结果，引起社会广泛关注。最终，2010年1月5日，备受社会关注的农夫山泉、统一饮料事件有了最终调查结果。据省工商局获悉，根据21天的深入调查，确认检测机构初检结果有误，海口市工商局在工作过程中存在程序不当的地方。

图/农夫山泉

该事件对农夫山泉产生了不小的影响。钟睒睒痛心疾首地表示“对企业的损伤不可估量”，而且初步预计损失有近10亿元。据农夫山泉公司统计，“砒霜门事件”发生后，该公司正在全国推广的农夫果园和水溶C100受到严重影响，两款产品销量比事发前平均下降了50%。

虽然如此，农夫山泉敢于为自己的品牌洗清嫌疑的行为，在消费者的心中留下了鲜明的印象。

第三次，让农夫山泉陷入焦灼持久的舆论战。

2013年4月开始，《京华时报》先后以67个版面、76篇报道质疑农夫山泉的水质问题，问题核心在于标准。媒体发现农夫山泉使用的浙江地方标准，在部分指标上宽松于自来水国标，于是有了“标准不如自来水”的说法。钟睒睒气愤、解释，称记者缺乏行业知识，他在新闻发布会上当即宣布退出有10万消费者的北京桶装水市场，原因是出于对尊严的看重，以及懒得应付自己并不放在眼里的媒体和行业协会。

这是迄今为止农夫山泉遇到的最严重的负面舆情，钟睒睒的危机公关方式也在业内引起广泛争议。因为他虽然和媒体打得热闹，可还是没让消费者彻底搞明白自家产品水质到底有没有问题，倒是钟睒睒一如既往的强硬得到了充分彰显。在公司大本营杭州，他通过浙江卫视表示了自己的态度：“即使有错也是说硬话，我们从来不习惯说软话。”

最后，钟睒睒起诉《京华时报》，并索赔6000万元。不过到2017年6月，他决定撤诉，“撤诉仅再次表达我们对法律秩序的失望和无奈”。同时，也是在这年年初，《京华时报》正式停刊。

2013年后，钟睒睒几乎很少出现在媒体的报道中。他鲜有的一两次露面是在个别论坛上代表传统企业做分享，称农夫山泉已经做到中国第一，世界第三。如果不深加思索，从这番话里很容易得出农夫山泉已经成为国际化产品的结论，然而国际化对于国产饮用品牌来说是一直没有做好但又注定要试着走一走的路。娃哈哈创始人宗庆后曾直言，他把公司国际化重任交给了留过洋的女儿宗馥郁，而背靠中国庞大人口基数、靠山吃山的农夫山泉在国际化方面在彼时还没有多少进展。

招股书中，农夫山泉仅将拓展海外销售渠道作为拟发展事项。除了对新西兰瓶装水品牌Otakiri Springs的收购项目外，农夫山泉再无其他确定的收购目标。

这些年，农夫山泉多次被传上市，接着又会被官方否认。钟睒睒曾模糊回应：“资本市场讲究需求与被需求，农夫山泉现在没需求，因此不需要上市。”如今，股票交易变成了铁板钉钉的事情。外界仍有疑问：不差钱的农夫山泉为什么选择上市了呢？

2017年～2019年，农夫山泉年均营收在400亿元，年均净利润有40亿元。其中，主营“包装饮用水”单2019年营收143亿元，占总营收59.7%，贡献65%毛利润，毛利率超60%。相较而言，作为第二引擎的“饮料”品类就不那么尽如人意，甚至增长有点显现乏力。

按茶饮品5到6年的更迭周期，即便公司近年打造的难得爆品“茶π”也已处在周期末端。而其他主力饮料产品像“农夫果园”诞生于2003年，“尖叫”诞生于2004年，“东方树叶”诞生于2011年，此后再也没有能让消费者眼前一亮的主打商品。

到了软饮市场，农夫山泉更是遭遇“元气森林”等网红品牌的强势冲击;瓶装水市场，农夫山泉有怡宝和百岁山追兵在后，三者的市场占有率分别为26%、21%、10%。在批发端，农夫山泉甚至开始被反超。货圈全数据显示，包括京东掌柜宝、美菜、百世店加、易酒批等B2B渠道，目前铺货排名前三的饮用水，农夫山泉只占一席，怡宝占了两席。从走访北京部分商超门店店家提供的信息看，瓶装水成件卖时，怡宝的被推荐频率明显要高于农夫山泉。

招股书中，截至2019年年末，农夫山泉称在全国300个城市投放了近6万台智能终端零售设备，即自动贩卖机，并且机器集中铺设在小区里。新渠道建设可想而知是要大把大把烧钱的。

上市前，农夫山泉进行了大笔分红。三年派息总额近110亿元。因为时间节点过于凑巧招致外界批评。除钟睒睒外，其他公司股东以钟的亲戚占据多数，股权结构高度集中。上市或许能让亲朋故旧更好退出，为“接班人”铺路。

擅长做广告的农夫山泉，在广告上的支出确实不菲。2017年～2019年，农夫山泉广告及促销费用分别为9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元。而研发费用仅0.47亿元、1.07亿元和1.15亿元。对快消品来说，没有广告是不能的，但只有广告也是万万不能的。上市后的农夫山泉应该何去何从，我们拭目以待。