浅析传统媒体主持人语态的新变革

杨康 逄小艳

摘 要：新媒体时代，在媒介融合不断深入的当下，传统媒体主持人的引导力、影响力、传播力、受到来自各方面的挑战。在转型之路上，基于传统媒体主持人的公信力的优势，主持人直播带货成为了媒介变革的新趋势，在这条赛道上一些主持人快速应变，找准并优化媒介传播新语态，在频道协助下构建全媒体矩阵，取得了良好的传播效果，在建设网络空间中的主流舆论阵地方面取得了一定成效。

关键词：主持人;传播语态;直播带货

中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）15-0112-02

一场前所未有的疫区，却给传统媒体带来了一次变革的机遇。在2020年，直播带货突然成为了所有传统媒体关注的焦点。如果说在2018、2019年直播带货还仅仅只是传统媒体有所耳闻，还停留在审慎打量、关注的阶段。那么到了2020年，直播带货已经成为所有传统媒体大会、小会各种讨论求新、求变、求生存的一条必须要尝试和进入的道路。2020年4月，在不到一周的时间里，被视为国内最严肃媒体的央視新闻居然接连发起两场主题为“为湖北下单”的直播带货，一举刷新多项媒体直播带货的记录，同时受众满意度极高，频频登上微博热搜。无论是朱广权还是欧阳夏丹，相较于专职带货的电商主播，他们的带货范围更广、影响更大、效果更明显、关注度更高。而在直播过程中，主持人一改新闻播报时的新闻语态，而是转为更为朴实兼具网感的语言，传播平台也是极可能多元化，长尾效应明显，无论在表达方式还是传播途径上都值得业界借鉴和参考。

一、语态变革：传统媒体引导舆论的创新之举

新闻语态是新闻报道的话语方式，即采用什么语气、态度和形式来报道[1]。通常来说，新闻语态被视作最为标准，最具格式化特征的传播语态。而往往新闻主播对于一家传播机构来说，他所使用的语态往往是该机构所最认可的一种语态，同时具备标准化、机构化、政治化等多种特征。在过去，是实践过程中将舆论引领和传播效应的一种最规范的方式。由于技术融合滞后，内容制作思路僵化等诸多客观原因，在加上新闻语态特有的原因，导致在后真相时代，传统媒体的引导力、影响力、传播力、公信力出现相对下降的趋势，无法满足受众需求日益增长的精神文化需求，舆论引导效果呈现出弱化的迹象。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论，要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。[2]这次会议给业界指明了前进的方向，同时也强调了转型的紧迫性。每一个媒体人都需要思考，在新时代应该如何创新表达，占领更多的传播渠道，在各大平台的内容生产围剿战中拔得头筹，去实现媒体传播力的提升，将受众的注意力多回来，从而牢牢把握住自己应该坚守的舆论阵地，已经成为了传统媒体必须正视和解决的问题。这既是外在压力，更是内生动力。

央视新闻作为我国媒体中的国家队，在日益激烈的传媒舆论战中积极响应改革之变，努力在传播语态方面寻求新探索，也给后来者做出了极佳的示范。2020年4月6日晚，央视新闻和李佳琦团队联合奉上“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播。让所有人眼前一亮的是央视新闻主播朱广权一改既有播音语态，再次化身段子手：“藕代表佳偶天成，吃了藕不会变心，因为奇变偶不变”“四个字的不一定是成语，有可能是易烊千玺”“激动的心颤动的手，推荐什么都买”等通俗而不失文雅，幽默而不失文化的表达方式，金句迭出，实现了语言表达的个性化、年轻化、贴近化。因为这种极具感染力的表达方式本身也形成了话题，并且持续发酵。连续占据了多天互联网的热搜、热门话题。在引领主持人传播语态革新的同时，巩固和提升了传统媒体的引导力和传播力，同时也对其他同行、机构如何适应新传播环境提出了思路和经验。

二、接地气：俯下身子，将话说到网友的心中，将自己变成表情包，从内而外优化表达

纵观央视新闻同多个电商平台共同打造的这几场带货直播，它同时具备了“公益性”“话题性”“创新性”，和新媒体平台深度对接，从参与形式到传播渠道、话题设置、主体身份等方面都做出了从未有过的创新，在直播过程中的表现也做出了突破性，让人耳目一新。

（一）文本语态段子化、年轻化，网感十足

参与电商直播的主持人们金句频频，全部化身为行走的段子手，展现出了自身极强的专业素养，同时由于电商直播时是基于网络进行传播，主持人们在直播时，也非常自然的紧抓时代脉搏，网络流行语的应用的得心应手。例如，朱广权用“初来乍到，我先自爆”这样的押韵方式来和网友打招呼、寒暄;欧阳夏丹介绍自己时的“我的名字起的好，我叫夏丹，寻寻觅觅几十年，我最后发现，我最适合的是带货官。”谐音哏用得恰到好处。撒贝宁更是玩起了网友最喜闻乐见的自黑模式，在提到自己的带货优势时，毫不掩饰地调侃自己“我的优势是，价格跟身高成正比。”等。这些语言的文本，完全没有高高在上的端着的感觉，从网络来，到网络去，最大程度的融入才能最广范围的传播。

（二）主持人状态兼具幽默和亲切，代表机构的同时自身特色最大程度凸显

一直以来，央视新闻的语态都是强调标准、规范。也就是所谓的“官方腔”。“官方腔”是公认的主流语态，字正腔圆、义正词严和威势庄重是其基本风格[3]。在央视新闻组织的几场电商直播中，过去被视作“神坛”上的央视主持人们华丽转身，化身为电商主播，成为了各地特产的推销员。在直播过程中一改严肃的播音腔，不仅仅只是将播音态变成主持状态、访谈状态，而是进行了再次塑造。将个人的个性和性格标签融入进去，朱广权的冷面笑匠功夫、欧阳夏丹的亲新温暖风格、撒贝宁的灵动幽默等，运用受众喜闻乐见的口语表达，并以真诚、自然、温暖、幽默的态度参与直播。折射出传统媒体人们不断融合创新、积极向民间话语场靠拢的趋势。

（三）身份弱化，逆主流收获好评

舆论场上，流量对弱者更具好感。在直播过程中，央视主播基本上全程将连麦电商主播捧在高处，一点出身央视的架子都没有。这种弱化自己的态度获得了受众的极大认可，是一个个具备“光环”的自己。同时，时不时还能展现出央视主播不为人知的另一面，比如朱广权在下播后累瘫了，用这种逆主流而不反主流的内容二次引爆舆论，激发受众的注意力，收获无数好评。

三、多平台：构建全媒体平台矩阵，达到“刷屏”之效

在传播过程中，央视并没有停留在对自身体量的绝对自信上，而是用自身IP去最大程度撬动所有传播渠道。在时下最流行的电商直播带货模式中，实现了央视与各大新媒体平台合作共赢。在创造了一个又一个热搜事件之后，社交媒体会自行将話题发酵，各引发大媒体之间推送和参与，二次加工，从而不仅仅是社交媒体，包括原本被视作电视台竞争者的爱奇艺、优酷、腾讯等商业视频网站也争先转载，形成媒体联动、融合传播的新格局。

（一）全网关注，流量海啸成功占据热搜榜

2020年5月1日晚上8点，央视新闻和国美零售合作，在央视新闻客户端、抖音、国美美店微信小程序、拼多多、京东等平台在线观看和购买。同时联动多个平台，这样的调动能力得到的效果也是非常出众的。在3个小时的时间里，成交额超过了5亿，观看人数也超过了1 000万。而自直播开始起，形成的热搜话题多达数十个，在五一黄金周形成了持续话题。

（二）网友参与讨论，互动带动多级传播

如果只是简单的吸引受众关注，流量再高也不足以引发二次发酵。在多次直播过程中，央视新闻的主播们成功吸引了不少网友们积极参与到相关话题的讨论中。在电商直播带货中主持人们一改出身央视所自带的那种严肃、威严的感觉，不断用采用幽默的方式传达信息，而且始终牢牢守住了积极正面的价值观。而网友在参与网络话题的互动过程中也十分满意，主动采用更为幽默的方式去回应，比如“综艺感十足，我还要，不要停”等。而一个又一个的小段子，更给了网友再创造再分发的切入点。在年轻人聚集的B站弹幕视频网站上，网友们大量自发剪辑节目精彩片段或者再创造再加工进行上传分享，形成了事件传播的长尾效应。

四、结语

在电商直播带货中的央视主持人们，这次成功的展现出了各自在主播身份之余更真实的一面，和机构身份不同但不矛盾，丰富了自身形象。不仅契合了当下受众对传统媒体转型升级的期待，也怒刷了一波存在感，让更多受众再次回到了主流媒体的直播间，取得了良好的传播效果。一方面，这是央视新闻转型中自身的一次有意义的探索;另一方面，也是央视新闻作为“国家队”，发挥“领头羊”作用，给其他传统媒体当表率、做示范。

在新媒体时代，创新才能创造生命力，创新才能有未来。传统媒体只有顺应新的趋势，才能立于不败之地。央视的探索亮点颇多，但是创新不能忘记初心，正如朱广权所说的：“幽默不能失分寸，创新不能离主流。”[4]，始终站在主流价值观上的创新，再尽情地发挥媒体人的特长，用更易入脑入心的手法去传播，自然能收获更多。

传统媒体在新媒体时代，作为“发言人”的传统媒体主持人们如何适应新时代语境，在承担“喉舌”角色，传播“正能量”使命的同时，如何秉承新闻专业主义态度，为生产优质的内容，不断创新传播手段和说话方式，还需要主持人们在实践道路上不断求索。

参考文献：

[1]张诗婷.社交媒体时代电视新闻语态的新发展[J].青年记者，2018（32）：68-69.

[2]牢牢把握正确舆论导向.[EB/OL]人民网，2018-9.

[3]谢金华.浅析电视新闻创新“说话方式”的路径[J].新闻研究导刊，2014（1）：67-69.

[4]央视段子手朱广权：新闻可以“高”，但不能“冷”[EB/OL].腾讯娱乐，2017-02-21.https：//ent.qq.com/a/20170221/005991.htm.