县域农产品品牌传播力评价与提升

卢黎歌 吕广利 高如

摘 要：基于品牌传播力视角，运用层次分析法构建农产品品牌传播力评价指标体系，采用德尔菲法构造判断矩阵，最终确定各个指标的具体权重并以陕西省C县27个农产品品牌为例进行实证研究，发现农产品品牌运维能力、品牌传播内容和品牌接触度是提升农产品品牌传播力的关键因素，就此提出发展政务环境、强化农产品品牌意识、深度挖掘农产品品牌文化内涵、深化品牌运营模式、加强品牌运维推广平台建设、打造场景化社群营销等有助于提升县域农产品品牌传播力的对策建议。

关键词：农产品品牌;传播力;移动互联网;AHP;归一化均值法;县域

中图分类号：F325.21 文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2020）05-0154-07

作者简介：卢黎歌（1953-），男，西安交通大学马克思主义学院教授，博士生导师，主要研究方向为马克思主义理论、文化理论与宣传教育。

农业现代化是实施乡村振兴战略的总目标，其中农产品品牌化是农业现代化的核心标志，也是我国农业转型升级的迫切任务。当前在政策鼓励和消费需求的双重推动下，如何结合互联网和新媒体的传播特点创新农产品品牌传播模式，成为农产品品牌化建设的重要议题。近年来陕西省在县域农产品品牌建设方面开展了有益地探索，并取得了显著的成效。本文基于品牌传播力的影响要素，运用层次分析法构建品牌传播力评价指标体系，以品牌传播力作为品牌建设的衡量指标，考察陕西省C县农产品品牌传播力效果，从提升品牌传播力角度来探究如何推动县域农产品品牌建设。

一、相关研究综述

（一）关于传播力的研究

关于传播力的概念、构成及评价，国内外学者从不同视角进行了探讨。Manuel Castells基于网络社会的具体语境，将“传播力”（communication power）定义为“传播”与“权力”同构关系，认为在网络社会中，话语通过多模型数字化传播系统（包括媒体和互联网），被人们生产、传播、争夺、内化，并最终体现在人类行动中[1]。在网络社会中，传播力主要强调传播主体的实力。Graham Williamson 则从符号学意义上提出传播力是指传播者和受众成功地对信息进行编码和解码的能力（ability），即“传播能力（capacity）”[2]。国内学者则多从信息传播机制和媒介职能角度研究传播力构成及其评价。刘建明最早将传播力界定为“媒介的实力及其搜集信息、报道新闻对社会产生影响的能力”[3]，传播效果是媒介传播力的主要表征。张春华提出传播力是一种到达受众、影响社会、充分发挥大众传媒社会功能的能力，传播力评估应考察实际传播效果与传播目标之间的相符度[4]，还首次从企业发展角度阐释了企业与媒体的关系，强调“传播力就是竞争力”[5]。上述从不同视角对传播力的研究，为本文提供了理论基础。

（二）关于农产品品牌传播力的研究

目前，国内学者对农产品品牌传播的研究涉及较少，对农产品品牌传播力的综合评价和实证研究尤为缺乏。张晓锋等认为农产品品牌传播旨在通过信息服务媒体传播农产品产地、生产过程、质量等相关信息，并指出农产品品牌传播力要素涉及市场定位、目标客户以及传播媒介等基本要素[6]。在农产品品牌传播效果优化问题上，陈莉将农产品品牌传播作为品牌战略的重要组成部分，提出既要重视媒体广告宣传，也要善于建立与消费者的接触点[7]，张晓娟发现有效的农产品品牌传播方式对消费者的购买意愿作用明显，消费者类型与农产品品牌传播方式的交互作用显著[8]。一些学者还探讨了新媒体环境下农产品品牌传播策略，如魏春丽依据消费者对物的感知方式，提出通过解决农产品品牌态度、潜在消费以及价值是否同源等方面展开精神层面的传播以提升农品牌传播效果[9]。

综上所述，目前学界对农产品品牌传播研究还处于起步阶段，集中于对农产品品牌建设的定性研究，对农产品品牌传播力的实证研究和系统评价鲜有涉及。本文运用层次分析法，将定量与定性研究相结合，对农产品品牌传播力作整体评价，根据影响品牌传播力提升的因素有针对性地提出对策，以期为县域农产品品牌的发展提供理论参考和现实借鉴。

二、农产品品牌传播力评价指标设计

（一）评价指标体系设计

本文从品牌传播力的视角，结合学界有关理论，从传播主体、传播内容和传播效果三个方面评价来农产品品牌传播力。应该说，这三者是辩证统一的，需要共同作用，才能形成真正的农产品品牌传播力。其中，农产品品牌传播主体主要从主体结构和媒介推广能力两个方面来评价。品牌传播内容指具有一定内在质量和特定外在形式的品牌形象。品牌传播效果则是通过受众对品牌的了解、认知与品牌信息的传播来体现。

（二） 评价指标说明

本文以县域农产品品牌为研究对象，这里的农产品品牌具体是指以县级行政区划分为地理空间，在涉农领域内，通过质量认证并取得相应商标权的农产品名称和标志性符號。甄选传播力评价指标和构建评价体系主要基于县域农产品品牌。通过前期文献检索梳理，线上、线下问卷调研，召开政府部门、品牌企业、用户代表座谈会等，运用德尔菲法咨询相关专家学者意见，整理统计分析相关数据，在遵循评价指标全面性、科学性、层次性和可操作性等原则前提下，最终确定的农产品品牌传播力评价体系包括3个一级指标和10个二级指标。

1.品牌传播主体。本文指农产品品牌传播的管理者和运营者。传播主体能力体现的是农产品品牌主体的运维能力和媒介传播的相关信息指标，主要包括品牌管理者的运维能力（C1）、媒体投放预算（C2）和媒体曝光度（C3）。

2.品牌传播内容。品牌传播的重点是形象传播，品牌形象由多个维度构成，学界主要从心理学角度研究品牌形象的构成要素，将品牌形象视为消费者对品牌、产品和服务等的心理感受的总和。本文农产品品牌的传播内容主要考量农产品品牌形象的传播，包括品牌视觉性（C4）、 品牌功能性（C5）、品牌文化性（C6）和品牌服务性（C7）4个指标。

3.品牌传播效果。品牌传播效果是体现品牌传播力的重要标志。品牌传播是围绕树立品牌形象而进行的有明确目标的传播策略，其对象主要是品牌的消费者。在某种程度上，消费者与受众是一致的，不同表述体现不同的指导观念。从传播学角度来看，受众作为品牌传播的对象，其对品牌的接触、接受和认可，体现品牌信息的接收、分享与沟通效果。本文主要通过受众与品牌的接触度（C8）、认知度（C9）和互动度（C10）3个指标来体现品牌传播效果。

三、农产品品牌传播力评价体系构建

本文对农产品品牌传播力的评估指标设计，采用统计学中常用的层次分析法（AHP）进行具体指标权重确定与分配。早在20世纪70年代，由美国运筹学家T.L.Saaty正式提出了层次分析法[10]3。它是一种定性和定量相结合的能够有效解决层次权重分配的决策分析方法。该方法的基本原理是按照相互关联及隶属关系分解为由多个子目标和元素组成的递阶层次结构模型，在此基础上对各层影响因素进行重要性的两两比较，即通过建立层次结构模型，构造成对比较矩阵進行层次单排序及一致性检验，最终确定各个指标因素相对重要性的具体权重值。

（一） 评价体系构建

依据上述指标设计，建构农产品品牌传播力评价体系（见表1）。

（二）指标权重确定

对农产品品牌传播力评价指标体系中的3个一级指标和10个二级指标进行分析并确定权重。根据层次分析法的基本步骤，采用德尔菲法构造出4个判断矩阵：由B1、B2和B3这3个一级指标形成判断矩阵A（见表2）;由B1下属的C1、C2、C3等3个二级指标形成判断矩阵B1;由B2下属的C4、C5、C6、C7等4个二级指标形成判断矩阵B2（见表3）;由B3下属的C8、C9、C10等3个二级指标形成判断矩阵B3（限于篇幅，B1和B3判断矩阵不在文中展现）。

本研究通过电子邮件、电话和面谈方式向相关专家学者和农产品品牌运营管理人员发放问卷并反复论证，用Saaty的“1～9标度方法”[10]10逐层对各项指标进行赋值。通常“1～9标度方法”中，奇数来确保判断值之间有合理的区分度。当评价者之间无法达成自然共识，需要协商时，使用偶数2、4、6、8作为判断值。根据Saaty的论述[10]5，判断矩阵的元素按表4进行构建。

在得到相关判断矩阵后，须分别对其进行一致性检验。一致性检验是在判断矩阵元素相对较多时，避免数据构建错误或专家评价在角对称元素间出现偏差。一致性检验通过，则矩阵构建合理，若一致性检验未通过，则需检查判断矩阵元素并与评价专家进行沟通，直到一致性检验通过。

一致性检验的判断标准需使用判断矩阵的最大特征值。最大特征值的计算一般是在商业软件中编程，过程相对复杂。本文提出一种相对简单的特征值计算方法，即归一化均值法，并与商业软件中计算得到的特征值的一致性检验效果进行比较，以验证归一化均值法的可行性。

下面以B2判断矩阵为例，使用归一化均值法论述其一致性检验的过程。先对判断矩阵B2进行归一化处理，计算判断矩阵每一列的和。

Sj=C4j+C5j+C6j+C7j，计算结果见表5。

对判断矩阵B2进行归一化处理，Nij=CijSj计算结果见表6。

判断矩阵B2元素的归一化权重按照下式计算：

计算结果见表7。

下一步按照归一化权重的结果对判断矩阵B2进行一致性检查。一致性检查要求如果C45 > C46，C46 > C47那么C45

基于归一化均值的近似最大特征值计算如下：

一致性索引CI如下：

按照Saaty的理论，判断矩阵B2的阶数为4，查阅相关表格得到其一致性指标。则一致性比率：

CR=CIRI=0.050.9=5.6%

当的值小于10%时，则矩阵有满意的一致性，一致性检查通过;否则，需重新构造判断矩阵。

这里为了验证均值法计算最大特征值并进行一致性检验的可行性，使用商业软件计算判断矩阵B2的最大特征值，其中E为4阶单位矩阵。

计算得到一致性比率CR=3.52%，通过一致性检查，说明归一化均值法计算指标权重和一致性检验可行。使用归一化均值法计算得到判断矩阵A、B1和B3的权重指标，并通过一致性检验。农产品品牌传播力评价体系的层次分析法权重树见图1。

四、实证分析

C县位于陕西省咸阳市北部。该县种植各种农作物40多万亩，无公害绿色生产基地3.5万亩，县域农产品品牌27个，申报绿色认证产品1个、无公害认证农产品4个。本文选取C县已注册的27个农产品品牌为样本，对其传播力进行综合考察。

（一）传播力指标量化计算

先对10个二级指标进行量化。其中C1、C4、C5、C6、C7和C9属于定性指标，结合问卷调查和专家意见给出其量化结果。C2、C3、C8和C10属于定量指标，按照相关自媒体的反馈数值进行运算给出其量化结果。最终以10分制的形式进行统计。限于篇幅，这里只给出其中5个农产品品牌的量化处理结果，见表8。

（二）传播力指数计算及结果讨论

最终的品牌传播力指数由以下算式得出：

其中R为每一个品牌二级指标的评分，W是指标权重。一级指标的量化评分计算结果见表9;二级指标的量化评分计算结果见表10;品牌综合传播力指数计算结果见表11。

基于C县27个已注册的农产品品牌传播力考察结果，展开讨论：

1.B1得分排名前三位的分别是爸爸的苹果、淳化马栏红苹果和兰荞花。这表明移动互联网环境下品牌主体的新兴媒体运维力水平直接影响农产品的曝光度和刷屏率，具有新兴技术优势的企业主体和个人通过线上营销模式有效实现了品牌的多向传播。

2.对B2进行分析，排名前三是淳朴寨子、爸爸的苹果和兰荞花，这说明善于使用本土化民俗元素作为品牌的符号联想优势明显，对国内市场而言，将地域性文化元素用于农产品品牌的识别系统设计，更能迎合国内消费者的审美习惯。但从整体来看，C县的农产品包装设计整体思路缺少创新，没有明确的品牌识别性。

3.B3的排名前三是爸爸的苹果、淳化马栏红苹果和淳朴寨子。这三个农产品品牌运用微信公众号、微博、微店、短视频等移动互联网平台，通过讲述品牌故事、发布产品动态、县长直播带货等方式不仅推动形成新的市场需求，而且极大增强了与终端消费者互动的有效性和及时性。

从品牌综合传播力指数排名看，前五名分别为：爸爸的苹果、兰荞花、淳化马栏红苹果、合山菇和淳朴寨子。得分排在后三名品牌的分别是淳化槐花蜜、西瑞古城（特一粉）和淳化手工红薯粉条。这三个品牌皆存在着缺乏特色包装设计、品牌塑造投入低和媒介传播渠道单一等问题。对比前五名和后三名，不难看到农产品品牌传播力的大小和强弱与品牌运维力、传播内容及接触度有密切的正相关关系。在品牌传播主体方面，前五名農产品品牌基本采用“企业主导，政府扶助，农户参与”的品牌运维模式，媒体投放侧重于新型的、线上的品牌运维推广平台。“爸爸的苹果”是C县当前最为成功的农产品品牌新秀，自2014年创建以来，采用“线上推广+线下体验”的传播模式进行产品推介，将市场定位为追求生活品质的中高端消费群体。该品牌从注册商标初始就开通微信公众平台，通过设置“品牌故事”“村上日记”“买买买”等子菜单以传播品牌故事，倾诉返乡心得和记录生产过程，既拉进品牌与消费者的距离，增加生产透明度，同时这种由用户参与品牌传播全程有效增强了目标用户的情感黏度，目前该微信公众号用户过万，从公众号用户到购买用户转化率已超10%。同时，该品牌从2016年开始尝试果树认购模式，实现了品牌诉求型传播与体验式传播的统一。具体做法是，由客户提前认购果树，果农按照客户需求进行私人定制式生产，在三年期限内，可以通过实名信息挂牌建立认领关系，微信传送实时照片了解果树生长情况、线下参观果园实景体验田园乐趣等方式，不但可以满足客户个性化诉求，提升产品知名度和美誉度，而且这种体验式消费使得客户对产品和品牌的要求除了功能的满足之外， 还带来感觉、情绪或价值上的满足。

传播内容上，淳朴寨子在产品包装和视觉设计上充分强调地域符号意义的植入与传播，通过“淳如诗，美如化”“天然氧吧”“淳美质朴、自然本真”等生动表达，将生态环境与地域文化元素相结合，在传递原生态产品品质和环保包装理念的同时，也给人以自然、简单、淳朴的审美感。同时，产品简介详细涉及了产地自然环境、相关人文故事、产品品质特性特征、产品营养价值及产品使用说明等相关信息，尽显其文化内涵的丰富性与服务功能的实用性。

从传播效果来看，微信公众号、微博、短视频等社交平台极大提升了农产品品牌传播的精准性和交互性。微信的强关系属性为农产品品牌带来强大的口碑传播效应，通过定向发布和精准推送，有效提升农产品品牌信息传播的覆盖面和到达率。在“自媒体+电商”的运营模式下，兰荞花、爸爸的苹果等微信公众平台以口碑带动微信电商新渠道拓展，通过后台用户管理对目标消费群进行动态把握和精准分析，在推送内容中添加产品销售链接方便购买，及时回应用户反馈，有效增强品牌服务效能，提升农产品品牌的忠诚度。微博的裂变式传播在增加农产品品牌的曝光率和刷屏率，提升农产品品牌知名度方面发挥重要作用。官方微博或企业员工微博通过及时发布产品信息，不定时推送相关品牌活动，包括公益活动（转发滞销农产品信息）、优惠促销活动、旅游节庆活动等，与受众进行线上互动营销。直播带货是时下最为火爆的网络营销方式，也是具有技术创新性的产品销售形态。在2020年1月9日的“淘宝官方年货节直播”中，淳化马栏红苹果用“县长+主播带货”形式助力品牌推广和销售，直播2小时累计观看人数达186万，线上销售带货6 000余单，这种县长直播的方式不仅解决了农产品的销路问题，更成为官民沟通互动的润滑剂。

五、提升举措

传统媒体时代眼球经济得以发展，移动互联网时代“流量变现”则成为主题。基于社交化、场景化和个性化的移动互联网消费生态驱动农产品品牌传播格局发生深刻变化。“移动互联网+”使得农产品品牌传播低成本、传播快成为可能。微博、微信、短视频等新兴传播渠道，不仅使市场供销信息交流更加快捷，销售中间环节得以减少，同时又不断催生市场新的需求，为促进品牌兴农提供了切实有效的传播路径。目前在县域农产品建设，提升农产品品牌传播力过程中仍存在着许多问题和困难。以C县为例，受制于技术、资金和人力等因素，成规模的大型农产品品牌数量偏少，农产品经营组织基本处于各自为营的格局，大多数农产品企业存在组织架构不完善、品牌意识不强、传播渠道单一、运维能力不足、品牌定位不准、缺乏文化内涵、包装创新设计不够等问题。调研显示，58.3%的企业尚未设置专业的品牌运维机构，54.2%的农产品品牌尚未申报“三品一标”认证且申报积极性不足。同时，45.8%的农产品缺乏清晰的品牌定位和品牌形象，73%的农产品品牌包装设计处于起步阶段，只考虑包装实用性，对创新性和环保性较少涉及。基于此，本文提出以下几方面举措。

第一，改善农产品品牌发展的政务环境。农产品品牌建设是发展县域经济、增强农民收入的重要途径，县政府既要从宏观环境上为农业发展提供政策支持，以保证本县域农产品品牌建设发展，同时也要做好顶层设计，采取强有力措施积极引导企业开展同行监督，依法保护农产品品牌，禁止假冒、滥用、以次充好的不正当竞争行为，把品牌培育和保护纳入法制化轨道，切实维护农产品品牌的美誉度。

第二，强化农产品品牌意识。近年来农产品安全事件频发，人们对品牌农产品的信赖度逐步增加，但在调研中发现，农产品生产者、经营者和销售者都普遍缺乏品牌意识，这与农产品品牌运营人才匮乏有直接关系。因此，应立足本县域实际，通过引进外部运营实操专业团队助力本土运营人才建设，提升特色农产品品牌运营推广水平，增强农民的主体行为意识和参与市场竞争能力，使农产品企业和农民自身在市场竞争中共同受益。

第三，深度挖掘县域农产品品牌文化内涵。农产品品牌建设不仅是单纯的經济活动，更是深层次凸显和传播优秀传统文化的重要平台。要善于将道德文化、乡贤文化、地方文脉符号、服务愿景等内容有机融入产品传播中[11]，在彰显丰富的文化内涵中享受农产品特有的服务价值功能。以头条系（抖音、火山小视频等）为代表的短视频和直播电商，通过构建“场景+内容+购物”的营销模式在促进农民增收、扩散品牌信息方面发挥着巨大能量，应积极加以利用。

第四，加强品牌运维推广平台建设。发挥企业、政府、农户在品牌建设和推广中的积极性，讲好品牌故事，增强生产透明度，满足分类化、个性化需求，清晰品牌定位，扩大体验式消费和传播，拉进与消费者心理距离。重视特色包装设计。特色农产品本身就和其生长环境存在天然亲缘关系，应增强原生态与地域元素自然和谐统一的品牌理念，包装创新设计体现自然质朴生态审美和人文情感需求。

第五，打造场景化社群营销模式。移动互联网是移动通信和互联网从终端、技术业务的全面深入的融合，移动互联网并不是对传统互联网应用的简单复制和移植，它具备又区别于互联网的本质特征，即社交性、移动性和区域性三大特征，移动社交与个性消费带来了网络社群分化，而基于个性、兴趣、爱好及价值观等不同取向形成的各个网络社群能够通过特定的场景传播得以聚集和互动，因此打造以社群互动和消费体验为核心的场景营销应成为提升农产品品牌认知度和忠诚度的有益尝试。品牌效应和品牌价值都需要品牌传播。农产品品牌传播需要政府机构、行业协会、涉农企业等多方资源协同发力，在构建品牌传播机构、形成文化符号体系和创造接触点管理过程中，除了要重视传统媒介的宣传作用，更要充分发挥移动互联网媒介的优势，以技术赋能有效促进农产品品牌传播模式创新。

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（责任编辑：王倩）