光大银行“海岛大玩家”主题信用卡整合营销

项目主体> 光大银行信用卡

项目执行> 中青旅联科（北京）公关顾问有限公司

执行时间> 2019年8月

项目背景：

2019年，“旅游+金融”迎来爆发。在巨大的市场面前，各家银行也加速布局出境旅游金融市场。去年夏天，光大信用卡将“金融+旅游”作為当时的发展方向，制定“大旅游”战略。海岛大玩家主题信用卡便是光大银行信用卡2019年抢占境外旅游市场的主推明星产品。

海岛大玩家主题信用卡，由光大信用卡中心与OTA平台中青旅遨游共同合作打造。它的核心产品亮点是集合“游戏体验、金融赋能、环保责任”三大核心功能，围绕境外海岛旅行度假场景为用户提供有趣的场景增值服务，比如累计消费积分兑换登岛装备，或点亮海岛支持环保公益等趣味互动。

项目目的：

打破传统信用卡纯消费属性的认知，面向80、90后等核心客群，着重展现海岛大玩家主题信用卡产品的功能属性，为海岛卡上市充分造势。传播过程围绕“去海岛，玩大的”核心主题，通过海岛大玩家身份的打造，让用户身临其境地感受海岛玩法，从而刺激用户形成“去海岛，就带海岛大玩家信用卡”的记忆点，并通过产品本身的奖励机制等互动玩法，增强用户对光大信用卡的品牌好感度。

项目执行：

本次“海岛大玩家主题信用卡”传播围绕“感性痛点+产品亮点+无厘头反转”的核心策略，实现广告内容和产品亮点的巧妙融合。

1、从大玩家，到玩大的

“去海岛，玩大的”传播主题一语双关，既体现了精神上的玩大的——体验海岛探险;也暗指消费体验上玩大的——丰富的产品权益和奖励机制，让用户畅快刷卡，尽情玩乐。在主视觉海报的设计上，有冲击力的海洋动物占据了主画面，让用户一眼就能get到“玩很大”的核心信息。

2、沙雕TVC，年轻人的快乐源泉

为让“去海岛，玩大的”理念更加深入人心，联科创意策划了沙雕创意TVC《征战海岛，从家出发》，以“家中水管爆了发大水后，男主试图挽救未果，突发奇想找出潜水装备自娱自乐”这一极端事件，塑造了一个海岛爱好者的鲜明形象，同时也鼓励用户征战海岛，去享受真正的快乐，而不只是在家里小打小闹。除了趣味的内容外，短片中还巧妙植入了本次光大海岛卡的周边产品：好玩又便捷的“PAPA圈”，可让旅行者们在海边游玩时佩戴，随时刷卡消费;可作为装饰品的“人字拖”异型卡，让每一次刷卡消费都是个性的体现;以海岛怀旧信封为主卡面，配以3D打印工艺的红色“海岛大玩家”字样火漆印，象征海岛游爱好者身份的“海岛卡”……让海岛卡的亮点更加深入人心。

值得一提的是，为了平衡费用量级和片子质感要求的问题，联科在京郊还原了近2000平米的“黄金海岸”。带着镣铐舞蹈，才是真正有意义的挑战。面对短短168个小时的筹备时间，动用325人次，搭建、道具、陈列、布光……联科合理规划、安排，将一件件看似不可能的事情，变成了可能。

3、海岛护照H5，晒海岛打卡战绩赢海岛攻略

除了沙雕TVC的种草外，如何让更多用户主动分享扩散，实现裂变式传播？经过对核心用户画像分析，我们发现：打卡是当下年轻人最喜爱的有仪式感的旅行方式，护照又是天然的全球打卡纪念册，因此，联科将海岛卡的不同使用场景与权益玩法创意结合，推出“海岛护照”H5小游戏。

用户只需勾选去过的海岛，系统便可以自动生成他的专属护照，满足了晒图发朋友圈的欲望。同时，护照内的每一页都是一个有趣的海岛动态故事场景，并藏有海岛玩法攻略、装备攻略等彩蛋。简单的操作降低了互动门槛，以H5晒“护照”的行为完成了与品牌的一次互动，也同步分享了光大海岛大玩家提供的专属海岛玩法，在无形中增加了海岛卡的产品曝光。

项目评估：

海岛大玩家“去海岛，玩大的”系列创意，是一场循序渐进的用户沟通艺术。先从视觉第一感官征服用户，接着从沙雕故事拉近与用户的距离，最后通过H5的趣味交互，让用户感知产品的功能利益点。相比于强灌输性质的广告，渗透型沟通更容易被用户潜移默化的接受。

整个营销过程触达核心用户5200W+，为海岛大玩家主题信用卡的推出充分造势，实现了“提升品牌好感度”的传播目标。