亚马逊中国“书路计划”公益项目

申报单位：亚马逊中国、奥美北京

获奖情况：公益传播金奖

项目背景：

当前，我国城乡儿童的阅读状况依然存在较大差距，在中西部贫困地区，受家庭经济条件或家长认识水平所限，多数孩子并未形成良好的阅读习惯1，与城市儿童阅读情况形成鲜明的对比。“扶智”是我国当前扶贫攻坚的重要组成，因此改善贫困地区儿童的阅读条件是响应国家扶贫号召，为偏远地区下一代构建更良好的教育和发展环境的应有之义。

亚马逊中国“书路计划”于2015年1月19日启动，积极发挥科技的力量，数字扶智、创新扶贫，致力于改善偏远地区儿童阅读环境。不同于简单的图书捐赠，“书路计划”希望通过捐赠电子图书馆，借助现代数字科技建立更长久的课外阅读体系，为乡村儿童提供丰富的、可持续更新的课外阅读资源、同时提供课外阅读辅助、激励和指导，逐步培养一代乡村儿童阅读兴趣和长期的阅读习惯，真正通过阅读帮助贫困地区青少年获得更好的生活和未来。

为此，项目需要通过可持续的传播来引起广泛的社会关注，为长期改善乡村儿童阅读条件创造适宜的舆论环境，号召和汇聚更多社会力量。亚马逊中国公关部与北京奥美通过设计和实施多元的传播项目，成功提高了“书路计划”项目的知名度与声誉，让社会各界认识到解决当前中国乡村儿童阅读困难的必要性并积极参与其中，进一步推动了项目的进展，有效改善了受助地区乡村儿童的阅读现状。

项目调研：

“书路计划”希望通过长期承诺与投入来切实改善乡村儿童阅读现状，并且以“数字扶贫”为己任，推出了创新的扶贫扶“智”方式。传统纸书捐赠虽然有助于增加贫困地区儿童的阅读资料，但是存在运输难、存储难、更新慢等痛点。此外，短期的或一次性的捐助项目也不能有效增进和培养贫困地区儿童的阅读兴趣和长期阅读习惯。相比而言，“书路计划”所捐赠的Kindle电子书阅读器在提供丰富阅读选择的同时也使书目更新、管理更便捷。项目所设立的“护路者”老师和定期举办的受助学校回访活动能够帮助受助学生找到合适的书籍，并且将阅读与学习有机结合起来，培养长期阅读习惯。

为了帮助“书路计划”获得不斷发展，实现“以长期投入带来真实变化”的愿景，亚马逊中国需要从传播层面提供以下的支持和帮助：

突出和强化“书路计划”相较于传统书籍捐赠项目的独特优势和创新性，加强社会各界对项目的认可度，吸引更多合作伙伴与资源;

“书路计划”的传播不止步于提升项目的知名度，更希望回归“书路计划”的愿景，聚焦乡村儿童阅读问题，增进社会对乡村儿童阅读困难的理解与重视，创造有利于项目长期发展的公共政策环境;

作为一个需要长期投入的项目，“书路计划”需要轻量化的传播手段，在持续提高项目知名度与声誉的同时平衡企业的项目成本。

以此为背景，亚马逊中国公关团队与北京奥美联合制定出“书路计划”传播策略，并由奥美北京团队发挥在策略制定、内容包装、活动策划与媒体资源方面的优势，有节奏地开展了多元的传播活动。

项目策划：

项目目标：

唤起公众对偏远地区青少年阅读现状的认识，助力“书路计划”不断发展，吸引更多社会力量共同参与，从而真正改善乡村少年儿童阅读条件和环境。

树立与巩固亚马逊中国有责任心、有本地承诺、有远见的优秀企业公民形象。

目标受众：

传播目标受众为城市地区爱心人士;有合作潜力的公益、企业和政府机构;相关政策倡导者、决策者和机构等。

项目也期望影响亚马逊的消费者、商业合作伙伴以及相关政府机构。

项目策略：

针对“书路计划”的特点、愿景和项目客观条件，亚马逊中国公关团队与奥美团队共同设计了“定制化”的传播策略，聚焦“感染力”、“轻量化”、“可持续性”几大关键词，突出“解决乡村儿童阅读问题，消弭城乡儿童阅读鸿沟”、“数字阅读公益生态”和“科技扶智，创新扶贫”等重点传播角度，同时深挖项目故事，丰富传播内容。

感染力，是公益类项目传播的重点。我们认为需要通过具有感染力的传播方式，来增强目标受众对公益议题的关注度、认同感，实现真正的影响。

具有参与感的活动：“书路计划”每年都会定期举办受捐学校回访和年度公益盛典两大线下活动，公关团队会邀请一线媒体参与和报道“书路计划”的进展与发现;每年，公关团队会精心挑选有影响力的媒体深入乡村，参与回访，了解乡村地区阅读问题，并产出深度和有感染力的一手报道。

使用情感性的素材：在线下活动和线上传播中，公关团队积极利用情感化的素材，来增加感染力。比如在2019年初“年度公益盛典”上，团队就将2018年在大悦城举办的“书路计划”图片展览的部分作品搬到现场。此外，“书路计划”每年定期出版的受助学生作文集《书路童行》也是公关团队积极利用的素材，不仅在活动现场形成展览，也会印刷成册赠与媒体。回访活动的影响素材，也会被制作成具有长期传播价值的视频，在亚马逊自有平台以及视频、社交网站上传播。

挖掘有感染力的故事：亚马逊中国公关与北京奥美团队还善于挖掘受助群体的典型案例，并通过采访受助师生，形成有感染力的故事。团队还将这些素材穿插到新闻稿件中或者形成视频和图片素材，生动体现“书路计划”的实际效果。

轻量化，即采取轻巧的传播方式，获得最大化传播效果和项目收益。不同于商业性项目或者短期公益项目的传播，“书路计划”不采用爆发式的大量投入来带动话题量和关注度，而重视巧“借力”的传播策略，为项目带来精准的、稳定的传播。

充分借助项目发展节点和社会热点：“书路计划”的传播节奏参考项目进度和借势社会热点，例如世界图书日、99公益日、儿童节等，从而可以获得更有新闻价值的传播素材，也能够以更少的投入获得广泛的关注。

充分借助亚马逊其他业务平台及合作伙伴传播渠道：亚马逊的传播平台因为其业务的多元性也十分丰富，如电商网站、包括电商和Kindle在内的各业务的新媒体平台等。公关团队在传播中非常重视借助这些渠道，一方面能够扩大项目影响，一方面也让更多消费者了解亚马逊在社会责任方面所做贡献，增加好感度，助力企业层面的传播。除此之外，定制化内容在合作伙伴渠道的合理使用也可以达到双方共赢的效果。

可持续性，主要体现在生产“有长尾效应”的传播内容上。“书路计划”的传播倚重有新闻性和指导性的数据，一方面体现了项目的专业性和深远意义，有助于提高项目声誉度，另一方面也支持了“轻量化”的传播策略。

有可持续指导意义的内容：“书路计划”会通过不定期发布调研数据及现状解读，增进公众对乡村儿童阅读问题的直观了解，也为相关政策部门提供参考。2019年两会期间，政协委员俞敏洪关于保障贫困地区儿童课外阅读消除城乡阅读鸿沟的提案引用了由亚马逊参与发起的乡村儿童阅读报告。

项目执行：

实施细节

1.2018年9月—99公益日“书路计划”爱心加倍捐赠活动

活动介绍：在2018年99公益日期间，亚马逊中国联合广发银行在腾讯公益平台发起“书路计划”爱心加倍捐赠活动，旨在通过汇聚“公众+企业”爱心力量，共同助力贫困地区儿童阅读。亚马逊中国及广发银行会进行不同程度的配捐，并成功号召柯蓝、郭京飞等多位知名藝人也加入此次爱心加倍活动，联合为公益发声。

传播亮点：借势腾讯公益平台99公益日活动，并借助合作伙伴传播资源，打通线上线下传播全渠道，不仅媒体报道覆盖范围广且媒体类型多样化，线下还通过地铁灯箱及kindle设备开屏进行投放，真正实现了全平台高密度的曝光，巧用多元化渠道进行最大化的传播。

2.2019年1月—2019“书路计划”年度公益盛典

活动介绍：“书路计划”2019年度公益盛典活动上，亚马逊中国携手各界合作伙伴及社会爱心人士共同发起“儿童数字阅读公益生态”，聚合更多社会力量支持“书路计划”，加大数字扶贫和创新扶贫力度。同时，作为“儿童数字阅读公益生态”的重要组成，“书路计划出版社合作联盟”也宣布正式成立。

传播亮点：通过多元和定制化媒体策略和具备感染力的现场体验扩大本次盛典的影响力。活动当天，北京奥美邀请到央媒、全国性媒体及区域性媒体到场，媒体类型不仅包括综合和公益类，也覆盖科技媒体，突出“数字助力公益”的创新扶贫模式;现场还设有优秀学生作文展览区域，与会者可直观感受阅读对乡村儿童写作能力的帮助。亚马逊官方微信、亚马逊Kindle官方微信和微博及合作伙伴官方渠道也同步进行推送。在传播内容上，“儿童数字阅读公益生态”概念的提出也进一步强化了项目的可持续发展性。

3.2019年4月—2019亚马逊中国“书路计划”回访活动

活动亮点：在2019世界图书日之际，“书路计划”协同媒体、爱心伙伴及亚马逊员工志愿者走进大凉山，对四川省凉山彝族自治州盐源县的新捐助学校进行回访，了解学生使用kindle电子图书馆情况，并进一步了解学校和学生需求。

传播亮点：采取较有感染力和互动效果的回访活动来提升公众对项目的认可度，邀请来自北京和四川的5家一线媒体参与到活动中，直观感受项目情况。记者通过参与志愿活动和采访当地师生，产生多篇有感染力的深度报道，并带来大量转载。活动后续阶段，以当地学生代表、教师代表的采访记录为素材，产出2019“书路计划”短视频，以视觉化的方式展示“书路计划”受益者和参与者的亲身体验，加强传播力度。

项目评估：

传播效果

持续和高质量的媒体报道：通过全方位和定制化的传播，“书路计划”项目的知名度不仅得到了有效提升，传播内容的多样性和故事的深度性更是获得了来自媒体和大众的一致好评，在传统媒体和新媒体端都获得了大量发布和转载，并通过有效的传播吸引了更多的合作伙伴的关注，切实有效地推动了项目的可持续发展。过去一年的三次活动共获得了近1300篇平面及网络媒体报道。

多个公益奖项认可：因为“书路计划”项目影响力的提升，亚马逊中国也多次取得了公益类或社会责任类奖项，获得的奖项包括：2017—2018连续两年由界面颁发的年度“中国臻善企业”;2017年由新浪微公益联合新浪娱乐、微博政府媒体事业部共同颁发的“中国公益致敬奖”;2016年人民企业社会责任奖“年度案例奖”提名等。

社会影响力

影响政府决策，公众关注度得到进一步提升：“书路计划”项目所披露的关于乡村儿童阅读的调研数据被多次引用，还成为相关政策部门数据参考。在2019年初举办的全国政协十三届二次会议上，政协委员就以《乡村儿童阅读报告》（北京师范大学中国公益研究院、中国扶贫基金会及亚马逊与2018年5月联合发布）为基础，提出保障贫困地区儿童课外阅读消除城乡阅读鸿沟的提案，呼吁国家和更多社会力量助力贫困地区儿童的学习、成长和发展。该提案获得了大量的媒体报道，引发了热烈的社会关注和讨论。

“书路”伙伴数量增加：通过一系列的公关落地活动和全媒体曝光，“书路计划”不仅吸引了公众的关注，同时也成功唤起更多企业及社会人士对偏远地区青少年阅读现状的认识和重视。截止目前，该项目已经获得了包括北汽新能源、广发银行、光大证券、兴业证券、申万宏源证券、莱蒙慈善基金会、青年作家刘同等近20家企业及社会爱心人士的捐助。值得一提的是，作为“书路计划”的筑路合作伙伴，广发银行还将“书路计划”引入“广发希望慈善基金互联网教育项目”。

乡村儿童阅读情况得到明显改善：“书路计划”知名度和影响力的提升吸引到更多社会力量的加入，越来越多的乡村儿童因此得到了有效帮助。受助学校回访调查显示，“书路计划”明显改善了受资助学校学生的阅读时长及阅读量。有近八成参加该项调查的老师表示Kindle电子图书馆建成后，学生的阅读时长每周至少增加1—2小时。来自北京师范大学中国公益研究院的调研数据也显示，70%受访儿童表示Kindle电子图书馆提升了他们整体的阅读兴趣和阅读量。