“上汽荣威@进博会”品牌传播

申报单位：上海哲基数字科技有限公司

获奖情况：社会化媒体传播金奖

项目背景：

2018年11月5日至10日，首届中国国际进口博览会在国家会展中心（上海）举办。习近平主席在开幕词中指出，中国国际进口博览会是迄今为止世界上第一个以进口为主题的国家级展会，是国际贸易发展史上一大创举。

作为一个国家级的“买全球、卖全球”开放型平台，进博会不仅提供货物和服务交易，还承载了国家形象展示、全球性重大问题探讨等多重功能，是一个国际合作的综合性公共平台。其为与会展商提供一次“中国品质”的国家级背书，一次前沿创新变革的领导者话语权，一次共享合作机遇的世界级平台。

在全球范围内打响中国品牌也是上汽荣威的奋斗目标，上汽荣威多款车型的品质与性能都曾经受国际舞台的洗礼和充分检验，在青奥会、APEC峰会等国内外高规格赛会都曾出现过它们的身影。

上汽荣威牢牢把握上汽集团“新四化”战略，积极提升创新中心策源能力，在“中国主导、全球联动”的研发体系下不断整合优势资源，致力走出国门体现中国自主品牌和自主创新水平的标杆，让全世界进一步认识中国制造。

项目调研：

1、如何最紧密地与进博会贴合？

唯一进驻进博会的中国品牌——“智能新物种”荣威MARVEL X;进博会外宾接待用车——高品质“互联网×新能源”的插电混动行政级座驾 荣威e950;进博会绿色智能示范出租车——上海首款纯电动出租车 荣威Ei5。

2、如何掷地有声？

央媒及时政财经类权威媒体定调，积极发挥上汽荣威的上海名片效应，助力品牌向上;用户参与（车友会助力）、视觉化传播（H5/海报/gif表情），获取产品信赖。

项目策划：

目标：以进博会为契机，开展荣威品牌、上汽集团、乃至上海城市的形象传播（上海—中国智造/服务名片;上汽—转型成为出行服务与产品的综合供应商;荣威—品质/科技）;积极发挥上汽荣威的上海名片效应。

公众：关注国家发展进步的中青年，他们见证了祖国不断向上腾飞的历程，关心时事要闻，作为支持并信任“中国品质向上”的代表，是上汽荣威的基盘客户;关注国家和领军品牌创新发展的主流人群，对互联网和出行服务发展成果有天然兴趣，是上汽荣威未来的重要客户。

主要信息

国际认可：多次国际舞台参与，中国制造水平的体现。上汽多次参与国家级盛会，展现中国智造水平，如APEC峰会、青奥会、亚信峰会、上合组织会议、博鳌论坛等国际级的大型会议均有上汽品牌的接待用车。而本次代表高品质“互联网×新能源”的插电混动行政级座驾荣威e950作为进博会外宾接待用车，充分体现了我国汽车行业在电动化和智能网联化两个领域的成就，是中国智造水平的体现。

品质保障：进博会外宾接待用车，层层把关保障品质。汽车产业一定程度上代表了一个国家的技术水平，进博会接待用车生产环节严格把关，层层检验，确保车辆高品质，荣威e950入选充分证明了荣威车型的产品品质。而“智能新物种”荣威MARVEL X在进博会上的亮相，则代表了中国汽车行业开放合作自主最新成果，标志着荣威品牌品质保障又上升了一个档次。

公关策略

以首届进口博览会作为上汽荣威面向世界的传播窗口，让中外嘉宾亲身体验源自“上海制造”的“绿色出行、智慧出行”，同时也向全世界自信展示“上海制造”的强大实力和魅力，全力打响上海“四大品牌”。

内场以“智能新物种”荣威MARVEL X作为唯一进驻进博会的中国品牌车型;外场以高品质“互联网×新能源”的插电混动行政级座驾——荣威e950作为进博会外宾接待用车、上海首款纯电动出租车荣威Ei5作为绿色智能示范出租車。

传播策略

“PGC+UGC”双擎驱动：以PGC（央媒定调/领导专访/海报/表情包等）丰富物料、持续输出、核心聚焦、激发互动;以UGC（互动H5/车友会接力/内部员工分享给）凝聚上汽服务团魂、彰显上汽品质自豪。

媒体计划

央媒及时政财经类权威媒体定调，立体化占领自主品牌形象认同高地：时政/财经类六大媒体（新民晚报/文汇报/北京晚报/南方都市报/澎湃新闻/每日经济新闻），深入分析事件内涵;新华社及上海电视台媒体采访集团高层，配合汽车媒体（汽车头条/汽车商业评论/中国汽车报等）转载扩散。

社交化媒体运用，让话题全民化：视觉化传播（H5/海报/gif表情）以微博作为主要渠道平台扩散， 辅助微信群和朋友圈传播;荣威车友UGC内容分享，在线上/线下为荣威品牌助力。

项目执行：

PGC传播路径

1、中国国际进口博览会接待用车交车仪式，提前预告站上国际舞台

9月17日上午，“中国国际进口博览会接待用车交车仪式”在上海展览中心隆重举行。上汽集团向进博会正式交付旗下上汽荣威等千余辆接待用车。

现场邀请30余家权威媒体出席活动，其中涵盖人民网、解放日报、北京青年报、第一财经、证券时报、看看新闻、青年参考、环球汽车网等时政、财经、汽车行业领军媒体。

2、时政/财经媒体三波深度约稿：从品牌形象到企业实力到产品优势，深入分析、分层传播

第一波约稿：《文汇报》、《新民晚报》，提升品牌形象。

首届中国国际进口博览会接待用车，荣威品牌的新一轮形象跃迁：宣布荣威e950成为首届中国国际进口博览会外宾用车新闻;回顾荣威品牌历史，上汽将带领整个行业进行电动化及智能网联化转型，本次“互联网×新能源”的e950车型成为外宾用车，将再次巩固荣威自主品牌高端领导者的品牌地位。

第二波约稿：《北京晚报》、《南方都市报》，聚焦企业实力。

博览会接待用车品牌，产品质量有保障：传播荣威品牌技术水平，三电系统多次获得国家奖项，智能网联系统用车生态完善，品质有保证;传播荣威品牌汽车生产流程及标准严苛，为产品品质背书。

第三波约稿：《澎湃新闻》、《每日经济新闻》，落实产品优势。

MARVEL X中国国际进口博览会展车，彰显实力：传播本次进口博览会中国国际进口博览会展车，代表上汽集团“新四化”的落地实力，代表上海智造的最高水平;报道荣威e950进博会工作情况，及其上汽售后服务保障体系，侧面佐证荣威新能源高端产品形象。

3、权威新闻媒体采访，行业媒体传播扩散，从企业高度打响“上海名片”

上海电视台采访 上海汽车集团股份有限公司总裁王晓秋总：11月7日，就上汽本次采购的产品种类金额以及采购对上汽整车制造的意义进行专访，展现上汽对未来汽车领域“新四化”趋势的洞察、上汽制造的品质保障以及上汽“智能网联化”的十三五战略规划发展方向。

《新华社》采访 上汽集团乘用车公司副总经理俞经民总：11月8日，通过上汽参与进博会情况介绍、上汽发展现状、上汽未来汽车发展的沟通，传递上汽集团积极助力进博会顺利举办，“三箭齐发”为进博会提供“绿色出行”，让中外嘉宾亲身体验源自“上海制造”的“绿色出行、智慧出行”。

行业媒体扩散，树立行业影响力：通过汽车头条、汽场、《汽车商业评论》、《中国汽车报》等10余家行业媒体进行传播扩散。

4、视觉化传播物料（手绘进博MAP/车型站台海报/gif表情），让传播社交化

UGC传播路径

1、创意互动H5#发现身边的进博会#

邀请/激励网友参与H5互动，活跃用户分享抽奖，内部员工展现风貌。寻找身边的进博会元素并拍照上传，生成上传图片并集合成照片墙点赞，点赞参与抽奖。以微博作为主要渠道平台扩散，辅助微信群和朋友圈传播。

2、荣威车友助力进博会，线上、线下结合“进博会”热点，增加曝光

结合进博会的热点，线上增加Ei5出租车体验、官方用车等内容输出;同时针对区域限行的情况，做“进博会出行指南”，植入互联系统;线下通过新手学堂、车友聚会等形式发放趣味车贴，植入进博会信息，分享我们家门口的第一次“进博会”。

项目评估：

效果综述：借助进博会这一权威展示平台，上汽荣威凭借高规格制造工艺水准和智能高端的服务，诠释上汽集团向出行产品服务供应商的转型与“新四化”的落地成果，为上海打造了一张中国智造的城市名片。

现场效果：进博会开始前的交接仪式上，上汽集团为进博会交付千余辆接待用车辆;进博会期间，上汽又为车队配备了近千人的专业运营团队，为大会提供了优质高效的用车服务，让中外嘉宾亲自体验绿色智能舒适出行，向嘉宾展示了“上海制造”的强大实力和独特魅力;在进博会安吉物流展厅中，荣威MARVEL X作为荣威品牌的智能新物种、上汽集团的最新科技王牌，赢得了中外友人的一致夸赞。

媒体统计：活动总曝光超1000万次;前期交车仪式以活动带传播，邀请30余家权威媒体出席活动，发布及转载共104篇，其中涵盖人民网、解放日报、北京青年报、第一财经、证券时报、看看新闻、青年参考、环球汽车网等时政、财经、汽车行业领军媒体;进博会当日，SMG看看新闻网24h直播露出;进博会期间，六大时政财经媒体大版面报道，阅读量共160万+;

市场反应：上汽荣威服务进博会的相关车型，对其销量带来了一定的提升。具体表现为荣威MARVEL X 的11月销量较10月销量提升了16%，荣威e950在11月銷量相较10月销量翻了近9倍。