四大关系八项注意

胡明沛

近期的“腾讯起诉老干妈”事件，引发了企业界广泛的关注和讨论。在跌宕起伏的剧情反转之后，“逗鹅冤”成为网络流行词，其背后关于企业政府关系、公共关系管理的争论，也引发了各界人士很多的思考。

对一般意义上的企业公关而言，关系管理是题中之义，是分内之事。企业公共关系（PR），就是和广泛的利益相关者沟通企业形象，营造有利于企业成长的环境，其根本目标在于为业务赋能，促进企业的长远发展。

牵牛要牵牛鼻子。在诸多错综复杂的关系之中，企业公关必须特别重视政府关系、客户关系、投资者关系和媒体关系等四大关系。

主动把脉政府关系

企业政府关系（GR），是指企业为建立良好的外部政治环境，运用各种信息传播途径和手段与政府进行双向的信息交流，以取得政府的信任、支持和合作。

因为政府关系太重要，以至于企业大到一定规模时，一般会单独设立GR部门，甚至设置首席政府关系官（CGO）领衔开展工作。当然，对于大多数企业而言，政府关系管理的职能设在公关部，作为企业公共关系管理的重要内容之一。

习近平总书记指出，新型政商关系，概括起来说就是“亲”“清”两个字。一直以来，党和政府持续完善构建亲清政商关系，大力优化发展环境，推动我国经济高质量发展。在这样的大环境下，企业无论大小，都应该主动把脉政府关系，找寻有利于企业发展的机遇，这里包含了两方面的含义。

一是要着力把准政策的脉，和党中央及各级政府同频共振，在政策鼓励发展的大波段里寻找到发展机遇。比如阿里巴巴在浙江，腾讯在粤港澳大湾区，和地方政府都开展了很多层面的合作，发掘到大力发展的机会。而在今年抗击新冠疫情的战役中，两家公司也争相出人工、出技术，做出了相应的贡献，获得了政府部门的高度认可。

二是要主动和注册地/经营地的基層政府、行业主管部门、有政策扶持的产业园区等联系沟通，积极参与相关活动或科研项目，往往能够及时获得政府的相关支持。比如，在新冠疫情爆发后，很多中小企业先后获得了政府的扶持和帮助，那些平时积极主动联系政府的企业，自然最早享受到相关的减免、补贴、缓交等优惠政策，更快更好地复工复产。

夯实内外客户关系

管理大师彼得·德鲁克说：“企业唯一的使命就是创造客户。”显然，客户关系是企业发展最核心的关系，客户是土壤，是江河，是企业生存发展的基础。

要看一个企业有多么成功，取决于有多少客户使用它的产品或服务，取决于有越来越多的客户持续不断地使用它的产品和服务。那么，企业公关就是要持续地让更多的人知晓、使用、喜爱、推广，甚至捍卫企业的产品/服务和品牌形象。

这是一个“大（数据）人（工职能）物（联网）云（计算）”的时代，人类获取信息和实现交易的方式已经发生了翻天覆地的变化，企业的客户都跑到“云端”去了，那么企业的公关传播营销（新营销）也必须随之应变：客户在哪里，新营销也必须在哪里！我工作的新营销联合研究中心（人民大学商学院和速途网络共同发起）新近出版了一本书《新营销魔方》，是一群新营销人的实践经验总结，是在真实战斗中生产出的智慧，是针对这个时代的新营销探索。

同时，新时代的企业公关工作也变得越来越融合而多元，广告、公关、传播、营销、咨询等多领域、多学科深度融合了。今天谈客户关系管理（CRM），需要注意以下两层含义。

一方面要切实理解粉丝经济的内涵，和客户建立有效的连接和互动，把越来越多的外部客户变成粉丝，誓死捍卫你的“死忠粉”那种。新营销的关键首先在于建立有效“连接”。要看企业是否能够动心用情，和自己的粉丝完成真正的对话，切实的互动，真实的交易，让粉丝们主动参与到企业的公关传播中来。同时还要看能不能持续建立有效连接、扩大的连接、长期的连接。在这方面，已经有不少专业机构摸索积累了丰富的经验，品牌主可以与之强强联合形成共赢。

另一方面，不要忘记发挥“内部客户”的威力。很多企业员工成百上千，甚至数万数十万众。人人皆媒体，都有公关传播的价值，企业公关部门必须发挥“内部客户”，如员工、经销商、售后服务人员的公关传播威力。我曾经参与过一次传播试验，400人同时透过朋友圈、微信群传播特定的信息，其威力已远远超乎我们的想象。

如今，新冠疫情“常态化”使得人们的生活在线化越来越充分！客户都在云端了，企业的经营活动，尤其营销活动、传播活动，更应该充分发挥线上的手段，应用合适的在线化方式和渠道，寻找到并把握住更多的机会。

投资者都是自家人

投资者关系的管理，通常是清晰明确的，除了“友谊的小船已翻”的那种极端情况，通常投资者和企业的利益高度一致，投资者都希望企业发展壮大，实现更大的经济价值。

企业发展的不同阶段，往往陪伴着不同类型的投资者，早期以专业而权威的机构投资者为主，发展壮大尤其IPO之后，还会有很多的公众投资者加入进来。投资者对企业的认知和评价，会对企业公关形象产生非常关键的影响。

一方面要发挥好机构投资者的“专业”影响力。那些在资本市场身经百战的投资者都是大众公认的精明人，有些还是“明星”“网红”，他们对企业发展状况的解读，对企业所处行业前景的判断，很容易影响公众投资者或对企业感兴趣者的认知和判断。比如，有些上市公司在感觉公司价值被低估时，会邀请投资人、股评人、专业媒体到企业参观研讨，透过他们把真实的情况和“专家”的分析传递出去，远比企业自说自话的公关文稿有力得多。

另一方面，还要有效疏导大众投资者的舆论影响力。大众投资者有时候把自己投资的企业骂得狗血喷头，那是怒其不争！企业公关担心的舆情危机，往往是公众某种情绪的宣泄，是因为没有事先做好疏导和引流，形成了舆论的“堰塞湖”。这个时代没什么“秘密”可以“捂得住”，那么就给大家足够多的信息和选择，无论网媒、微博、微信、新闻客户端、知乎、股吧、抖音、B站，都是企业积极主动地和利益相关者沟通的可选渠道。

让投资者都成为热心的义务宣传员，也是企业公关的工作内容。

成败攸关媒体关系

媒体关系，应该说是企业公关团队最熟悉的领域了，越是寻常，越见真章。媒体是影响力放大器，尤其在今天新媒体极其繁荣的环境下，媒体传播的不确定性极大提升，成为悬在公关人头顶的达摩克利斯之剑。因此，企业公关工作与媒体关系管理成败攸关！

媒体关系管理，不像政府关系管理、客户关系管理那样，已经成为专门的学问，更多的是企业公关团队、第三方公关传播机构实践经验和教训的总结提炼，主要还是一些Know how。作为一个媒体老兵，我觉得企业公关和媒体的关系，主要应把握好以下两个方面。

一方面，企业需要透过媒体让正能量传播最大化，把企业的业绩亮点、人文情怀、品牌故事传播开来，让各利益相关者透过媒体报道更好地了解企业，信任企业。而无论传统媒体还是新媒体，都希望企业尽可能开放，和媒体保持通畅的沟通机制。一般的规律是，企业公关团队越是频繁“麻烦”媒体，媒体越是偏爱这个企业。媒体了解企业越深入，越容易写出优质的报道，而什么都让媒体去“猜”的状况是非常糟糕的，一定是媒体关系管理出了大问题。

另一方面，借助媒体，尽可能避免“噪声”信息的淤积和扩散。企业公关日常要多和媒体联系沟通，也要用心了解媒体的变化和需求，保持相互的熟悉和信息互通，才可以随时进入工作状态。一旦企业遇到一些误解或出现“噪声”舆情的时候，了解事实真相的媒体“不信谣，不传谣”，甚至有的媒体主动进行客观的报道，陈述事实，消除噪声，避免舆情危机的出现。如果企业公关团队长期不和媒体打交道，也没有第三方机构协助进行媒体沟通，遇到问题临时抱佛脚，效果会怎么样呢？一定是惨不忍睹！

在合情合理合法的大前提下，努力管理好政府关系、客户关系、投资者关系和媒体关系这“四大关系”，企业将获得适于成长的、湿润的舆论场，发挥企业公关的强大作用，把公关力转化为竞争力！