“她经济”趋势下的公关思维

王竹君

编者按：早在2007年，教育部就公布“她经济”为汉语新词，是因为关注到女性社会和经济地位提升带来的经济现象。如今，女性独立、自主、率性等精神不断赢得更多人的认可，近期湖南电视台推出的《乘风破浪的姐姐》备受热捧就是代表现象。在互联网快速发展的背景下，“她经济”被赋予了更多新的可能，女性消费意识也愈加觉醒，不仅局限于日用、化妆、服装等传统女性行业，旅游、餐饮、快消、宠物，甚至汽车、房产等企业也越来越关注这一领域，纷纷从体验、价值观、情感等角度切入，传播自家产品和品牌。这背后不仅要紧跟“她经济”热点，也需要深入理解“她经济”的内涵、把握品牌理念、找准细分人群、精准传播，更要懂得利用好短视频、直播等新兴传播渠道，才有机会在促进产品销量的基础上，实现品牌形象的提升。

为此，本期品质沙龙活动以“‘她经济趋势下的公关思维”为讨论主题，邀请嘉宾重点讨论“她经济”相关的话题，以期带来更多的理论知识和实操建议。沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是独立智库/首席赋能官创办人王兵，罗德奕远副总经理刘昀，东道集团的首席战略顾问、优博思咨询创始人曹墨梅，六倍美康养套餐品牌创始人、北京优势普元传播机构总经理邱子真，达达集群创始人李慕妍。

曹志新：真知灼见，一期一见。各位嘉宾，大家下午好！欢迎各位嘉宾参加由《国际公关》杂志主办的第100期品质沙龙。因为疫情原因，本期沙龙依旧采取线上形式跟大家交流，在此欢迎各位嘉宾的到来，同时也欢迎在直播间内围观的各位好朋友，这期沙龙主题是：“她经济”趋势下的公关思维。

很多人对“她经济”是比较陌生的，其实它是2007年由教育部公布的汉语新词，这个“她”是指女性的她，由于女性对消费的推崇、对推动经济的效果非常明显，所以叫“她经济”，是一种围绕女性形成的经济圈和经济现象。

请各位嘉宾结合时代背景，分析当下“她经济”有哪些最新的消费热点和趋势。

李慕姸：提到“她经济”，我想从新女性的角度解读，先说说新女性越来越独立的新趋势。

作为以文化创意为主体的公司，我们团队里大部分人都是90后，甚至是95后，已经占到了半壁江山。这代女性越来越独立，自尊心很强，社会地位也在不断提升，在这个新趋势下，“衣食美游住”都在默默发生变化，也催生了“单身女性经济”，比独立购房、关心身材等。我记得，天猫2019年的数据，女性独立购买全套跑步装备占到一个很高的比例。

第二个特点是“颜值经济”，尤其是90后年轻女性，从原来的80后崇尚名牌到彰显自己的个性，从希望“被悦”到“自悦”新趋势的转变是更加关注自己的感受，更加关注自己个性的表达。我身边的女性对颜值的要求也越来越高，从虚拟美颜快速传导到线下实体美颜，医美市场正在成为90后新的生活方式。另一个例子，《阴阳师》这款游戏给网易带来了65亿元的净收入，有超过一半的贡献是来自于女性。有一位记者采访过，为什么大家玩《阴阳师》而不玩《王者荣耀》，女性更多的回答是因为很好看、很有带入感、沉浸感很足。在游戏中，男生花钱是为了买装备，让自己变得更强，而女生通常是为了好看，让自己看起来更加不同。

第三是彰显个性，由于自我认知和自我觉醒的加强，不被左右也成为新女性的一个特点。以自我来定义产品，而非用产品来定义自己，更多是用原创的、小众的、KOL社群去表达自己的不同，为原创买单的粉丝一般是以女性为主，基本上以80后、90后居多。“对爆款不感冒，对大牌不强调，对品质很需要，对内涵超拥抱”，这是现在新女性的新理念。

在这个背景下，消费热点也在发生变化，我从“衣食美游住”这几点来诠释一下。“衣”，我是80后，80后一般是在欧美日韩的剧里面成长的一代，但是90后到95后更加崇尚小众快时尚、追求国潮、文化自信，追求中国文化;“食”，80后基本是吃得好、吃得健康，但90后有一些非常纠结的价值观，一边纵情一边享受，一边熬夜一边喝枸杞;“美”，我刚才说的身边小例子就是，90后已经开始抗衰老了，80后还在职场打拼或者各种“创业狗”，所以各种美容仪在中国市场上有非常庞大的需求量;“游”，70后是逢景点必打卡，80后追求的是小众旅游，当别人在国内旅游的时候我要出国，当大部分人住酒店的时候我去住民宿;但是90后崇尚的是个性化，比如短租，也会为了旅游会租很贵的旅拍，帮助她们在旅游中获取更好的体验和感受;“住”，70后的装修风格是复杂欧式、KTV式，80后更喜欢简约美式和简欧风，因为受日韩和欧美文化的影响，但是到了90后，中国自信、中国文化、新中式风异军突起。

還有一个现象也很有趣，90后的新女性更注重运动和养生，对运动和健康很关注，但又不想做大的体力运动，更倾向于健走、瑜珈、跳操这种佛系运动，在这种潮流下，智能手表、智能装备和运动APP非常盛行，因为可以利用碎片时间做运动和养生。新养生就是药食同源，我在一些数据上看到药食同源类的产品，即食燕窝、各类祛湿汤均有很好的表现。

曹墨梅：对于“她经济”来说，女性最大的特点是比较感性、善于表达，喜欢炫耀和攀比，这是女性的心理特点，所以女性在消费时更注重产品体验。“她经济”中比较明显的特征是什么？是晒，各种晒，无论是服装还是美食，比如现在很多咖啡厅都会注重装修，各种小细致的装修是利于女性拍视频的，甚至我在瑜伽的健身房看到有直播设备，过来练瑜伽时可以拍直播，可以晒。这是特别典型的新时代女性经济的消费热点。“她经济”拉动的是附加在传统产品与服务之上的，以情感体验为驱动的泛精神层面的消费。

刘昀：刚才提到在情感、在一些行业生活方式上，或者基于女性独立思想的改变越来越多，我们也看到传播上还是有情感类的做法。有一个方面还蛮凸显的，以前的女性用品，比如卫生巾之类的，近年也会找一些男代言人，可能是表示贴心，以前好像很忌讳，现在可以比较大胆地说出来，这些也会凸显较发达城市或圈子里面女性的自主、独立，给消费者蛮大的肯定。最近，无论是《乘风破浪的姐姐》综艺，还是刚上线的《三十而立》电视剧，都看得出传播的趋势，在情感方面对女性自我肯定的这些事情和话题越来越多。特别是今年开始，因为大家都在家抗击疫情，也看了一些节目，在这个方面进行了蛮多的传播和讨论。

邱子真：“她经济”中，数字“三、八”是特别典型的数字，比如，打三八折、价格38元起、买100送38等促销方式，3月是女人消费的月份，还有一些商家发起“关爱保护女性、反对家庭暴力”等号召，跟“她”特别相关的活动，让消费者在掏钱的同时也感到内心温暖。

以前的“她经济”可能说的是80后，现在更多强调的是90后，甚至95后，心理特征是有变化的。拿《乘风破浪的姐姐》这个节目来说，在没有开播之前大家都觉得蓝盈莹这类是最被关注的人物，后来发现最受热捧的是万茜。因为现在人的审美观、价值观在微妙变化，万茜做事高调、做人低调，谈恋爱、结婚、生子，大家都不知道，但她在每一部剧上，都用足心力，精品很多。而跟她原来是同一水准、同一起点、同档颜值的，如海陆就比较受冷待，这十年来她除了与小鲜肉谈恋爱新闻比较受关注外，基本没有什么有影响力的作品，虽然她们都很有天分，也都很努力。这说明“崇尚头脑和智慧、关注内心成长”这种微妙的价值观慢慢成为主流，是现在做品牌塑造和传播非常值得抓取和运用的新洞察。

除了以上大家说的行业以外，“她经济”里有一个独特的行业正在秘密兴起，那就是“女性性用品行业”，这个行业的兴起，主要是由个人公众号引领，他们通过“解放女性思想、自己爱自己，满足身心健康需要”这个隐性需求点切入，打开了多年来一直不被正视的人性需求，销售的数量和利润创下双高，也为提高人们幸福生活做出了特殊的贡献。毕竟这个行业以往都是不能“上台面”的，这说明“女性的觉醒、女性的独立、敢于取悦自己”等悄悄更新了“千百年来传统的封闭禁锢”的思想，是中国社会进步和文明的一个表现。这也是目前蓬勃发展的“她经济”中的标志性现象、与汽车行业中长城欧拉的白猫品牌专门为“她”量身定做，还有很多小户型的房子定位卖给“她”等等，并列成为“她经济”的各种热点现象。

王兵：我比较侧重于关注消费行为中的角色差异，具体来说，“她经济”体现出女性在消费过程中的一些变化，可以从两个角度展开。一是个体角色，就是说消费更多是满足个人的需求、决策也主要是个体的意志，比如会更多样化、追求更高的品质，以及兴趣等因素起到关键作用等。说到底，是女性经济力量的增强和消费意识的崛起，这是前提。二是集体角色，我关注到女性在更多的消费行为中承担了更加丰富和重要的作用，包括涉及家庭、家族、单位、亲友、社交圈子等，会有更多角度、更深入持续、更真切的建议，这是一个很重要的特征。另外一个非常值得关注的特征是，消费行为和投资诉求的融合表现得越来越明显。女性的消费角色有时是比较感性，但有时又是非常细腻的，消费的同时会兼顾投资的诉求，更加关注产品的残值、保值、增值等，比如购买一个饰品可能会考虑倾向于增加黄金类的产品，对理财、保险、个人与亲子教育等方面更加关注、消费需求有所加强。我就补充这两个方面的看法。

曹志新：“她经济”不仅仅是女性个人的消费，还担负着整个家庭的消费，女性不仅仅是建议权，更是在消费中起主导作用、起决策作用，这是“她经济”不可忽视的重大表现。

刚才几位嘉宾都在谈关于90后、80后，甚至是95后，我手头有一份“她经济”的最新报告显示，“她经济”的重要构成有三个人群，第一是中年女性（35-44岁），第二是职场女性（25-34岁），第三是是校园女性（18-24岁），这三者是构成“她经济”的主力军。刚才慕姸总说在消费领域上确实是在快速扩大，不仅仅包括原来传统的衣食住行，还包括了美、游、健等更广阔的范圍。而且，在“她经济”消费人员的构成当中，女性的在线规模高达5.3亿人，占比达45.4%，活跃规模1亿人，占比达到了58.5%，所以说“她经济”在社会经济中确实起到了巨大的推动作用。还有一点，“她经济”在学历上也出现了明显的变化，高学历女性占比反超男性，75后到95后的女性中，硕士及以上学历的占比从早些年的1.6%上升到了7.6%。

针对不同的消费人群，由此衍生了哪些公关新方式？对公关人又提出了哪些新的专业要求？

刘昀：举个例子，对于美妆来说，70后的消费者在体验方面还是比较注重的，比较喜欢一些贴心的服务、体验这类方式。而对于80后，特别是85后跟90后在意识形态或媒体运用习惯上，就有不一样的做法。如针对80、90后，会选用的一些社交类属性较强的平台，比如小红书，甚至通过社群运营去沟通。对于80后、90后，除比较颜值高的传播素材以外，她们更加相信口碑的内容，她们的判断力以及学历能让她们更全面地理解产品的情况，不会轻信广告和专家。以前是找意见领袖、KOL或专家来背书，现在也需要找能够产生真实口碑的一些渠道或者是KOC（“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者，）来做补充，才会令80后、90后的消费者更加相信产品的传播。

李慕姸：我们有一个事业部是做企业IP化的，比如爱康、国宾、途家，在国内目前服务有二三十个各领域头部IP，也就是企业的内容化营销。广告跟公关是不分家的，广告即内容，公关是通过传播去塑造形象，比如发布新闻稿、软文，做活动等等。但是在营销环境已经发生瞬息万变的情况下，做内容营销要有更多共情心，比如刚才说的KOL、KOC互动营销，微信、微博、短视频、剧情片、IP营销。还要有更多的换位思维，就是“她思维”，更加感性、更加细腻、容易被触动。这是做公关、营销时需要考虑的“共情心”和“她思维”。

曹志新：“她经济”是由不同人群、不同消费领域来构成的，各位都是做公关推广、营销策划的专家，在当前或是针对疫情的当下，公关的方式发生了哪些改变？你们又创意出了哪些符合当前形势的新思路？

曹墨梅：这是一个非常有挑战性的话题，您刚才提到的在新形势下有哪些新的挑战，对于新时期的公关人来说，最大的挑战是从原来的政策流、情绪流，变成了技术流。因为原来要懂政策，要懂情绪管理，疏导管理公共关系，但是现在光懂这些不够了，新的平台、新的沟通方式出来了。尤其是新冠疫情的原因，原来在线下的全都搬到线上了，不会互联网操作，不熟悉新平台的算法和规则，不会新平台技术流的操作，就很难完成公关工作。

在新冠疫情出来之前，已经有一个新职位诞生了，就叫Marcom，是Marketing  Communication的合成词。HR把它划分成“市场宣传企划”，这个翻译是不对的，Marketing是营销，Communication是沟通，它实际上是营销沟通。营销是原来传统销售的概念，是单向输出，宣贯品牌理念，推荐产品。但是Communication，沟通，就是双向的交流。它强调的是有输出还有反馈，然后针对反馈继续服务，有一个互动性。这个新职位的诞生说明了什么？标志着从营销到公共关系管理这两者的交融，是这两者交集的新职位，也是新时代的诞生，Marketing Communication这种营销沟通所带来的对公共关系管理人员的挑战，除了要懂原来的政策流、情感流以及新的技术流之外，还要懂市场、懂营销，这些都是新时期带给公关人员新的挑战。

曹志新：上一期沙龙的主题是直播带货，尤其是在新冠疫情中每个人都是直播带货的消费者，实际上直播带货就是营销沟通的一种方式，这倒逼公关人从原来的政策流到技术流转变，让我们成长到不仅有脑力，还要有指导主播去进行直播带货的技术成分。邱总有一款“她经济”的产品，您的产品在新冠疫情中推广的营销方式是怎样的，又有哪些心得？

邱子真：我们公司生产的六倍美康养套餐是一款精准功能营养食品，在调理体质和亚健康上面具有强大的功效。在疫情之前，主要在专卖店、美容院、药店、养老机构等传统渠道进行销售，以更年期的中年人为主要目标群。疫情到来之后，除了药店，那些能聚焦人流的渠道都处于停业状态，新客户很难开发，如何开拓线上销售渠道成了急需解决的问题。经过对目标群、产品功能和市场环境的重新审视，我们把产品线上开拓的目标聚焦到单身女性群体。这个群体的特点是有钱有时间没顾虑，有花钱的冲动和激情，对自身的身材、健康、皮肤、睡眠都比较关注，舍得对自身“保值增值”的投资。同时，由于长期单身，或多或少存在不同程度的心理失衡问题，需要倾诉、阅读等精神粮食、不同方向的心理疗愈等来排遣时间、充实自己、强大自己。

所以，针对线上单身群体的需求，我们设计了产品销售与心理能量提升课程相结合的销售模式，双管齐下，帮助目标群解决实际问题，具体落地采用“群内直播、zoom视频会议、腾讯会议心理答疑、线上团队实修、打卡签到”等各种网络新玩法，开拓了一条粘性较高的秘密拓客新渠道。未来会根据不同消费群的需求，设立不同的组合项目，但基本原则是功能满足+精神满足相结合，让消费者花一样钱得两个服务，或者说从身体和心灵相结合的层面，为消费者完整解决亚健康和健康提升问题。

当然，现在线下已经基本恢复了生机，线下依然是整体销售的重点路径。

刘昀：最大的一个改变就是线下的活动没了，只能变成线上传播，刚才邱总提到微信群里的直播，我们也在做。大家可能看到蛮多快手、抖音或者淘宝里的直播，在私域营销领域也有腾讯视频号，微信要抢占短视频市场，比如在微信生态中，从微信群到企业微信，朋友圈也可能是整个闭环，因为有小程序的商城，就可以实现最后购买的闭环。这也成为我们新的营销工具，成为客户在营销或者销售上面的增量，可能不是替换传统电商，或者替换原来的方式，而是增量的方式，会受到越来越多品牌的青睐。

李慕姸：我理解为内容形式的变化，疫情之后我们所服务的企业都在找如何做线上营销，我们现在所做的事情跟内容营销、跟流量相关更大。比如，银行已经开始培育和孵化自己的IP了，常熟银行的IP家族是我们建设的。疫情之前会做一些流量的建设，比如用衍生品的方式开发银行的广告行销物料，再比如我们去一家线下银行，感受到的是就像是一家网红打卡处，除了办业务，更有很多互动体验。在疫情之后把营销的“营”字和品牌的“品”更多搬到了线上，推出虚拟网红。比如，在B站、抖音上，用AI技术来做虚拟网红的打造以及虚拟直播，和真人主播互动、制订营销脚本。这就是一种新的营销形式。

曹墨梅：疫情把很多客户从线下逼到了线上，从公关来讲，很难自己独立去创一个内容，因为我们所能够创的必须是在平台、在新沟通渠道的规则范围之内，也就是说需要更多提升的是技术流，要快速适应、学习新的平台规则。比如抖音，客户想新培育自己的抖音号，新上的抖音号如果视频超过1分钟是不可能发出去的，有积淀的老抖音号只可以发3分钟，最长5分钟，这就是必须要知道的平台规则。

之前发声明时，传统的公关文稿会发三四千字，很详细地分析形势，陈述内容，这是惯用的，论点论据都非常充分，但是现在没人看、也没人听。现在公关短视频要求如何在3秒钟之内抓住跟用户沟通的要点，能够在1分钟之内把问题解决掉，这是非常重要的新课题，也就是说我们在内容创作等方面要有很大的提升。还有是团队在研究怎么用网络热词，怎么样在看似不经意的情况下，实际上是非常刻意地去引导舆论，这些都是属于比较新的话题，我们提升的重点就在这些方面。

曹志新：公关公司如果不能给客户创造符合当下的价值，地位就会被弱化，所以公关新方式的出现，我们必须要快速适应，必须要去研究、去掌握，这是不可以拒绝的。在疫情背景下衍生出哪些公关方式？又要求公关人掌握哪些技术，更好地体现自身的价值？

王兵：首先，某种角度来说，公关是偏辅助性的手段，它发挥作用更多是基于企业的经营。疫情对企业的影响不单是公关的挑战，更深层地看是经营的挑战。之前的经营方式可能会无法开展，比如餐饮行业、旅游行业受到非常大的影响。因此，公关要跟经营结合得更加紧密和深入，这才是真正意义上的创新。而不是说搞搞直播、线上传播就是创新。顶多算是小创新，甚至不排除有些是为了创新而创新，是形式主义的创新。

不知道大家有没有关注，我将自己放置于消费者的角度来看，这几个月孩子天天都在家上网课，他们不愿意做作业，对家长来说，是个不小的挑战;另一方面，部分家长在家远程办公，也有些时间陪伴孩子。那么，在这种情况下亲子旅游其实是有机会的，这取决于如何合理地运用资源。比如有的亲子项目专门做小规模的线下活动，在积极做好疫情防护要求的情况下，把时间调配好，其实能够抓到消费者的需求。我们说的是“她經济”，很多母亲在没有疫情的时候可能平时要忙于工作，少有时间陪孩子，或者只能在大家都放假的周末、大小假期去各种拥挤的场合，体验比较糟糕。如今她们可以更自主地安排好远程办公和亲子体验的结合，带孩子参加这种小规模的线下活动。那么，对亲子类，还有一些面向情侣的文旅，其实是可以一定程度上减轻疫情带来的不利影响的。这就需要在产品、服务、运营方式综合进行价值创新，而不仅仅是公关层面。

从公关角度来看，在线沟通、传播会变得更加高效，但是，必须从底层解决产品服务、运营方式的及时调整，然后再辅助一些公关方面的改变，两者结合才能够实现整体经营效率的优化，才能帮助企业更好地应对疫情带来的挑战。

所以说，线下不太容易了就转到线上，这当然很重要，但不能把视角只放在这里，太局限。刚才讲到公关公司的问题，我觉得不能太割裂了，公关可以作为一种协调利益相关方的积极思维，价值创新可以应用到更广泛的领域。比如餐饮行业有一个现象和话题在疫情期间是受很多关注的，就是共享员工，这也可以说是运用了公关思维来解决企业甚至行业的经营挑战，分散了一部分经营风险，价值创新是非常显著的。公关如何发挥作用？也可以把公关思维落实到边界的重构。

曹志新：公關公司是企业的外脑、是军师、是出谋划策的专业机构，在疫情下很多企业认为这个时候不适合经营，只能是扛着。在经济开始复苏，企业注重公关公司智力提供的前提之下，公关公司才会有自己的价值体现。

那么，“她经济”的公关又有哪些风险和误区？

曹墨梅：“她经济”有特别明显的特点，女性是容易冲动消费、特别感性的，直播带货中男性更多是看热闹，真正下单买货的通常是女性，这就带来两方面的风险。

首先从厂家的角度，选择什么样的主播给你带货，小网红、小主播，稳定性不如大牌明星，但大牌代言人的绯闻风险是很容易发生的。还有品牌风格匹配度的风险，因为一些小主播比较随性，今天是这样的，明天可能就换风格了，品牌交给他能不能靠得住？对厂家来讲风险非常大，这是我们非常谨慎的。我很赞同李总提出来的观点，我们公司也在做吉祥物设计，帮很多企业做虚拟IP，吉祥物不会涨价，也不会跟你讨价还价，它是可控的、稳定的，也不会有绯闻。

另外，从消费者来讲，女性是冲动性消费，尤其在直播带货的时候是认人不认牌子，这是特别糟糕的事情，那就是品质风险，她可能买三无产品，只要喜欢主播就疯狂追他，买完之后嘴唇是不是烧出泡来了不管，他说好就买。认人不认牌子，是“她经济”比较普遍的市场乱象，这给一些三无产品、劣质产品带来了很大的机会，尤其是某些平台拼全网最低价，根本不看品质，比较堪忧。

王兵：说到风险，其实首先还是企业对消费者的洞察偏差。我想补充两点，第一点，延续到我前面讲到的用户在消费行为当中的角色这个思路，一个人在消费过程中所担当的角色，可能会体现为多种角色：提议的、决策的、购买的、使用的、管理的、影响的……其中的一个或者多个，整个过程会非常复杂。我们要去研究不同的人，比如女性在整个消费过程中到底承担了什么角色。第二是消费者分层的问题，比如两代人或者几代人之间、不同年龄段的人之间，诉求是有差别的，又相互影响。如果采取比较笼统的途径，比如一股脑地搞直播，往往容易过于笼统且有翻车风险，甚至由于不同消费人群之间发生冲突，直接在网上争论从而殃及品牌的情况也有。做品牌经营，还是要研究消费者，尤其要研究消费者细分的场景，要搞清楚不同的人与品牌的关系到底是属于增量用户，还是保有用户或者储备用户。然后进行有针对性的传播，需要更加细分。

举个例子，一个已经有一定市场基础的健康食品品牌，一年大概有好几亿的销售额，之前只是线下铺销售网点，后来考虑经营品牌的创新，依据的是用户调研报告。报告给了一个非常关键的提示，说品牌的用户是35-55岁的女性人群，因为她们关注养生，因此一开始定的传播策略是围绕这个人群和养生的。后来我建议，第一，用户人群应该是有细分的，比如35-55岁这群人，在消费过程到底承担什么角色，是自己用还是为了送人，是满足个人需求还是家庭需要？这是需要系统考虑的问题。第二，不能机械、静态地看调研报告的数据，用户群不一定永远都是固定不变的，要考虑用户的增量、储备。因此品牌的传播策略要有相应的前瞻性。

第二个风险是女性的人群差异可能会带来的售后问题，虽然女性的地位得到了不错的提升，整个社会对女性也越来越认可、尊重，有越来越多的空间，但是传统文化认知中的一些标签依然在一定程度上存在，就是一部分人认为女性是弱势人群。一旦她们发起投诉或者表达不满意，放在公共空间来讨论时舆情往往是一边倒的，因为舆论很多时候是同情弱势人群的。比如去年那位买奔驰汽车的女性消费者，坐在引擎盖上哭，给品牌造成了巨大的舆论压力。而且，往往这种漩涡般的舆情，品牌跟消费者的沟通会非常困难。这可能是对于“她经济”的风险，品牌要重点预防的。

刘昀：我们看到，“她经济”整个话题前半部分的大背景，为什么得到提升，可能是因为经济独立，或者知识结构、学历，提升了女性的地位。我们看到蛮多的传播内容，网红也好，明星也好，会慢慢宣传主张女性独立的内容。无论是在品牌还是在企业，都是要留意的，风险在于大家对女权主义的理解还是有一些偏差，女权主义跟极端的女权主义不一样。所以我们在做传播内容的时候，选择明星、KOL或者做其他话题的时候，也需要留意。在“她经济”上说的女性独立、女性地位的提升，更加理性的说，是男女在平等的台阶上竞争，而不是鼓励女比男强。

李慕姸：刚才各位老师都已经讲得非常全面了，我就补充一个观点：“敏感的话题”的规避，比如亚洲女性比较保守，凡触及到婚姻小三儿、性别歧视、女性独立，一般都避而不谈。反之有一个正面的例子，就是最近热播的《乘风破浪的姐姐》，“女人不畏年龄勇敢前行”正向正能量的话题，在全网热播……背后则是价值观的共鸣。

曹志新：除传统女性行业外，还有哪些行业可以尝试利用“她经济”的公关思维进行传播，可能会有意想不到的效果？

邱子真：从房地产行业来说，针对独立单身女性定位的小户型，是比较有市场的，据某销售数据显示，小户型的女性购买者高达61%。汽车行业，某些针对女性设计的外观、内饰、动力参数、品牌诉求销售场景，也很有意思，别具一格。还有医美行业、心理咨询行业等，心理咨询行业对女性生活品质的提升越来越重要，不管是单身女子还是家庭主妇，她们都需要压力的释放、心理的愉悦。在传播中主要是表现出女性意识的提升、独立自主的个性，尊重女性的地位、价值和成就，帮助女性找到自己人生的新体验和新价值，把女性视为营销合作伙伴，而不仅仅是营销对象。

可以将其与产品创新结合起来，以前都是产品生产好了直接卖给女性，现在在产品开发过程中合理设置及时反馈机制，就可以让女性参与到产品的设计中，比如服装、包包、饰品等，都非常适合在与女性互动中形成更受欢迎的产品。现在有一群“黄金单身女”，她们也值得某些行业的关注，特别是奢侈品行业，只要你能设计出足够奇特的、足够让她们感动的产品，她们会用超过价值百倍的价格来购买，可能会为一瞬间的感动来购买，关键是产品能够附多少有价值的体验，且完整无损地传递给女性消费者。

曹志新：“她经济”是相对于男性“他”而言，“她”经济中是有很多维度的切割，刚才我们是从年龄上切割，70后、80后、90后，我想还有身份上的切割，如未婚“她經济”，已婚“她经济”。刚才邱总谈得特别有意思，房地产也成了“她经济”中一个非常重要的领域，这就是“丈母娘经济”，你想娶我的女儿必须得买房子，同样都是80平米的房子，地点不好，丈母娘不同意，你也不能跟她的女儿牵手，这些都会根据身份的不同衍生出相适应的“她经济”，不仅仅跟年龄有关系，跟身份也有关系。

刚才王兵总也说，从一个产品提出建议去消费、决策消费、使用消费，也有着不同的区分。下面有请墨梅总来讲一下对这个问题的观点。

曹墨梅：这个话题关系到我们如何定义“她经济”，是以最终使用者，还是以出钱买单的人来定义“她经济”。比如妇女用品，从最终使用者的角度讲肯定就是“她经济”。有一个特别有意思的事，对于商家来讲，谁花钱埋单谁就是爷，谁就是“她”的那个经济。刚才王兵总也提到了类似的思维，在消费行为过程中有决策参与者，有真正买单的人……我认为，探讨“她经济”最实际的意义就是探讨那些由女性买单所产生的经济效益。从如今女性的从业、经济收入和社会地位来讲，除了军火生意女性基本不涉及以外，基本上“她经济”是全覆盖，我说的可能有点夸张，但90%以上是可以覆盖的。

举一个最简单的例子，男性刮胡刀，女性是可以买来送给男朋友的，妻子是可以买来送给丈夫的，男性刮胡刀按传统的定义来讲是“他经济”，但是在今天可以纳入“她”的消费范畴。同样，可以举例男表，即便现在手机上都有时间，但是男人还是希望戴表，那是装饰品，是身份、修养、品位的象征，其实很多男表是女人作为礼物买给男人的。传统给男性看的表的广告，传播的信号上是各种数据的展现，齿轮、精准、工艺方面的描述。其实对于女性来讲，如果推一款男表，只要模特够帅就OK了，因为对女性而言，她会通过想像把帅模与自己的男人建立视觉链接，想象中自己的男人戴上这块表会和模特一样的帅。这就属于在“她经济”的情况下，无论是公关还是品牌塑造，引发出来的更感性的呼唤。

王兵：刚才大家谈得更多的其实是to C的，我想补充的是to B的考虑。其实女性在有些行业是有行业特征的，比如说人事行政、财务、教师……这些行业女性的占比相对高一些。那么，对于一些有行业特征的产品或者服务的品牌来说，可以重视这个现象。比如财务人员在财务管理软件方面的影响力、办公文具行业对行政人员的传播……可以从中找规律，并体现到公关策略上。

李慕姸：分享一个小故事。我看过一篇针对女性消费心态的广告印象很深。南宁某楼盘开发了小户型的房子，因为楼盘所在位置的对面就是商品街的奢侈品店，房子打的广告标语是“首付？对面买两个包包而已”。暗喻女性买包不如买个房子。这是一个典型的女性视角。

刘昀：“她经济”，除了刚才提及的女性年龄和身份不一样以外，我们也看到蛮多去性别化的趋势，以综艺举例，刚刚播放的《青春有你2》的综艺，有不少可能不太符合传统意义上的女性形象，但现在也受到不少消费者的欢迎。这在“她经济”背景下，代表了追求多元化的女性态度。

曹志新：刘昀总在开场时就说在“她产品”中，已经有大牌企业在使用男性代言人了，男性的广告产品中也经常看到风姿绰约的女性代言人。与之相对应的，“他经济”也已崛起，二者的公关思维有何相同或相异之处，哪些可以相互借鉴。

刘昀：“她经济”与“他经济”，更多的是对消费者的洞察进行分析。我分享一点，“他经济”除了强调以往的事业成功以外，现在越来越多的产品或者服务还蛮多强调男性在家庭里面的价值，这跟承认女性在家里的价值是一样的。另外有一点，在“他经济”上，越来越多的男生，特别是年纪小一点的男性消费者，对个人形象是越来越看重的，蛮多产品特别是在打造个人形象方面，无论是发型、化妆，都有一定的追求。以前有些产品只是女性用，用的沟通方式、沟通平台、媒体、KOL，都是偏女性的，现在男生用这些产品，我们在传播时应该选择什么样的平台，有一些是去性别化的，都得有所注意，这也是近年来一个比较大的转变。

王兵：第一，我一直讲重视消费过程中的角色和用户分层，无论是“他”还是“她”，都是要重视的。第二，生命周期的管理，一个人在不同年龄段、职业期、生活场景的消费需求是有比较明显周期性特征的，品牌经营应该从全生命周期去考虑，当然，也包括公关策略、沟通内容、传播形式等，整体的迭代，以及增值服务、衍生服务，还有跨界等方面，都有不少值得深挖的地方，需要不断精细化。很多品牌重视这个问题，更喜欢去找新客户，虽然也知道找新客户成本很高，却对做好老客户的生命周期管理下的功夫远远不够。

前面讲到女性有些行业特征，其实男性也有些行业特征，比如卡车司机、户外作业的人群，还有快递员、外卖骑手等男性居多，男性的行业特征同样是需要考虑的。

李慕姸：在普世价值观中，女性是情感导向型，男性是直线思维，男性更关注性能、数据、真材实料，我们做各类内容时要更多强化男性追求的内在东西，让男性消费者产生偏好、建立信任感很关键。比如男性营销中加入一些情感的表达，并辅助于数据、性能，就是感性和理性的结合一下。

曹志新：刚才慕姸总说女性和男性在购买决策上的差别，男性是直线思维，女性是偏感性思维。我想说三个概念，第一，从感性的角度来讲，不管男人还是女人都喜欢赏心悦目，食色，性也，一看到特别喜欢的代言人或者主播就被吸引了，因为喜欢代言人、喜欢明星，不管品质如何就买买买。第二，从性价比的角度，同样的商品当然买便宜的，这叫追求性价比。第三，唯质量论。有消费者是非常注重品质的，像“好空调，格力造”这样的广告语就会给实力消费者极强的安全感和自豪感。

不管是从感性的角度、从性价比的角度，还是从注重品质的角度来讲，其实都是公关公司在营销推广当中要借鉴的、针对不同人群使用不同的公关思维。另外就是，得到消费者关注是第一位，最关键的还是要建立与消费者之间的信任关系，才能够顺畅地达成购买行为。

各位嘉宾，围绕“她经济”的公关思维，未来还有哪些可以创新之处吗？

李慕姸：我还是跟大家分享一下虚拟直播，疫情后很多营销活动转到了线上。虚拟直播一般会需要虚拟IP，而它是品牌资产的一个部分，也是品牌在线上营销的有力武器。品牌在营销时的诉求——普及品牌认知、与用户建立情感连接。不管是对“她”还是“他”，怎样跟用户更好地互动，更好地利用情感的纽带，虚拟IP和品牌之间有双轨并行的作用。今年的短视频、直播、B站异常火热，短视频+直播是个趋势，我们通过培育孵化虚拟IP，对内容持续建设。结合AI技术，结合创意、脚本，是线上营销构建私域流量的有力武器。大家如果感兴趣，可以去网上看“我是不白吃”，这个项目是由我们拍档公司提供的技术支持和直播的创意脚本服务。从2020年3月开始在抖音直播，通过抖小店向天猫京东等转化，单场涨粉可以达到12万。

曹墨梅：公关公司也好，品牌公司也好，是为企业解决问题，而不是创造麻烦的。所以针对公关公司和品牌公司，在创新方面我通常是属于相对保守的，不会为了创新而创新。我们的创新，即便有，也应该是被动的。在新形势下，无论是“她经济”，还是疫情带来的倒逼式改变，我们面临什么样的新挑战，就会基于对新挑战的研究给出新的解决方案，这通常也是我们习惯性的思维。也就是说，在新形势下遇到什么样的传播渠道，什么样的新平台，给出了什么样的新规则，消费者形成了什么样的新消费习惯，我们会针对这些变化，快速提升学习能力、应对能力和解决能力。当然，如果一定要更主动一点，那就去创造出一种新的沟通方式，如果公关人创造出的新沟通方式能够被消费者所接受，才算是公关人能够主动创造出新的公关方法。

刘昀：我们看到，“她经济”圍绕在中间年龄层比较多，或者偏年轻的群体，但我们已经开始迈入老年的社会，在“她经济”的范畴里，也有“银发经济”，对于有消费力的女性来说，对年长之后的生活、服务，比如养老院，这方面的观念也会有新的改变，为自己做晚年打算的时候会考虑到，也是“她经济”往后发展的趋势。

曹志新：非常好，刘昀总把“她经济”更加丰满化，我们都忽略了特别有实力的“银发族”，今天讨论的是70后、80后、90后，其实退休的老人不仅具有非常稳定的经济实力，更是消费市场重要的构成力量。

王兵：我们今天探讨的，无论是“他”还是“她”，本质上是对人群的细分。顺着这个理解，哪些可以创新？应该沿着人群细分这条路继续深入思考，应该是重点着眼于更加精细化。我们经历了多人一面、千人千面，现在越来越需要考虑如何应对“一人多面”带来的挑战。在这种趋势下，个性化和定制化需求可能会趋于旺盛。所以，讲“她经济”公关思维的创新，我想，一个理想的状态应该是“一人一策”，就是针对一个消费者是一个公关策略。以前那种一套公关策略和模板用一年，或者用一个季度，针对所有的终端、所有的消费者，对于品牌价值、用户价值来说，都不是最佳的。这点可能让人觉得比较理想化，但是，互联网基础设施持续升级完善，如工业互联网、数字化供应链，已经为柔性定制等应用提供了相当的条件，公关创新应顺势而动。

邱子真：刚才李总说到虚拟直播，我感觉有料的真人直播也非常值得推崇，比如说格力集团的董事长董明珠女士，一场京东首秀销售了7.3亿，这说明“格局、胸怀、睿智”等传统的男性品质，如果被女性拥有，具备非常大的价值创造力。如果说“她经济”的公关思维是“由阴往阳”转化发展，那么“他经济”的思维就是“由阳往阴”发展，最终会停留在“阴阳平衡”的节点上。两者都是对人性的洞察、把握和表达，区别在于根据不同的“他”和“她”所处的社会地位、心理需求进行恰如其分的提取，最好的火候是往前引领“一步”，“太超前”或者“赶不上趟”，都是浪费，答案在哪里呢？在时代的脉搏里、在消费者的心里、在产品的功能特色里，他们三者的重合的地方，就是公关传播施展的基点和舞台。

我们所处的时代对女性来说千载难逢，这是女性首次可以与男性同台竞技的时代，女性所受的教育、拥有的资源和社会地位与男性基本一致，这是有史以来从未没有过的平权时代，从女性性格特征来说，细腻、耐心和韧性更有优势，呼吁有创业梦想的女性同胞，抓住这伟大的时代机会，让我们的生命更丰富精彩。

曹志新：通过本期沙龙，我们的读者和网友不仅听到了嘉宾的真知灼见，更是领略到了“她经济”时代女嘉宾们的幸福感。非常感谢各位嘉宾参与本期沙龙，今天沙龙到此结束，谢谢！