如何讲好中国企业品牌故事

汪珺

新冠肺炎疫情在全球蔓延，多国的民众生命安全及经济社会发展都受到巨大冲击。在纷繁复杂的国际环境下，走向世界的中国企业和中国品牌面临更加艰难的挑战。在此期间，Tiktok、微信、小米等品牌遭遇“疫情甩锅”等不公正待遇，面临新的挑战，与此同时，又有一批中国企业和中国品牌在全球抗疫中赢得尊重。中国企业如何在后疫情时代逆势上扬、如何化危为机、如何将抗疫优势转化为品牌优势？

仗义相助，让心灵感动穿透物理隔离

“第一次深夜开罗马大环去机场，一路上没有遇到盘查，进出机场都有警车跟着，在最后一道大门，警车靠边，警察伸出手来示意我们可以继续前进，拉开车门，朝我挥手大喊，中国真棒！”

“我从机场仓库取到治疗制品后，两个意大利工作人员带着我一路狂奔，只要说是中国救援人员和物资到了，一路绿灯。”

“在这里，每天都能感受到意大利同行和当地民众的热情。在街上碰到当地人，看到我们穿着红十字会的衣服，会主动上来打招呼，会问我们是从中国来的吗，说有什么需要他们可以随时帮忙，这种热情和关心让我们感觉很温暖。”

这是血液制品专家、国药集团中国生物副总裁杨汇川今年3月支援意大利期间写下的意大利“抗疫日记”。中国生物既是抗击新冠疫情的中国主力军，也是抗击全球疫情的好助手，在诊断、治疗、疫苗和抗体研发等方面积极主动作为。在疫情期间，中国生物除派出专家支援意大利抗疫外，还向世界卫生组织、全球疫苗免疫联盟等机构陆续寄送了各类口罩数千个，并帮助英国、意大利等国的相关公司机构联系口罩、护目镜、呼吸机等紧缺物资的供应。

今年4月，尼日利亚媒体报道了尼日利亚医学协会不欢迎中国医疗队前往的消息，国际媒体借机跟进炒作，但中国铁建不受舆论所干扰，本着“关爱员工、同心战疫”的主旨派出医疗队，在主要为自身驻尼员工提供防疫指导和必要的紧急医疗救护任务的同时，应尼方需求与其医疗团队分享防疫经验。这些举措得到了尼方的肯定和赞扬，尼日利亚驻中国公使伊肯雅乌以“患难之交才是真朋友”表达了由衷的感谢。除了医疗支援外，中国铁建还应尼方要求，以“与生命赛跑”的速度，协助当地建设两处方舱医院，为遏制尼日利亚疫情的快速蔓延贡献了力量，尼日利亚国务卿穆斯塔法在视察方舱医院时赞赏“中国人做得很棒”，中国铁建则表示“将永远与尼日利亚人民站在一起”。正是这种“永远在一起”的理念，使得中国铁建在尼业务在疫情中增长。今年6月，中国铁建在尼连续获得两个订单，其承建的尼中线铁路修复项目通过竣工验收。

3月底4月初，意大利米兰市政府通过媒体发布了“米蘭数字化联盟”计划，希望企业在疫情期间向教学被迫中断的学生家庭捐赠设备、分享技能。中国联想集团关注到这一信息后，捐赠150台电脑交付给米兰的部分学校，除此以外，联想集团还向米兰市的Luigi Sacco医院捐赠了一笔慈善款项。

疫情是当前世界各国共同面对的挑战，“出海”的中国企业在当地共同抗疫，积极履行社会责任，是经济全球化下的应有之义，是助人，也是自助。

好企业会说话，守住企业经营底线

出海的中国企业毫无疑问是中国品牌国际形象建设的第一梯队。过去，我们总在讨论研究，企业应该运用何种手段、哪些平台，在海外进行有效的品牌形象传播。然而疫情来袭，中国企业面临“内忧外患”，在此新形势下，确保企业正常经营，打造出在全球产业链上不可替代的硬实力，应当是后疫情时代首先要考虑的。这是中国品牌在国际舞台上持续竞技的硬杠，只有企业的硬实力存在，才能有品牌的软实力可言。

在疫情期间及后疫情时代，中国企业的每一项优质工程、每一件过硬产品、每一次卓越服务，都是中国企业最有底气的品牌亮色。如在疫情期间，中国中车提出以保障、提升全球产能合作为重要任务，将企业社会责任与对全球各国客户的交付重任紧密结合。

好企业会说话，让质量去说话。疫情期间及后疫情时代，中国企业都要切实保障质量、守住经营底线。第一要依法经营，诚实守信，不断提高科技创新和持续盈利的能力;第二，要切实提高产品质量和服务水平;第三，要加强资源节约和环境保护，积极参与社会公益事业;第四，应贯彻以人为本的发展理念，爱护员工，关爱生命。试想，如果中国企业频频在境外债券市场违约，抑或又爆出瑞幸咖啡一样的财务造假事件，即便企业传播包装技巧再花哨，也难有好的品牌形象可言。

C端产品自带流量，与民交心筑牢中国品牌

后疫情时代，应鼓励更多的品牌主体在国际舞台上抛头露面，展现“中国品质”，发出“中国声音”。这当中，尤其要鼓励面向C端用户的民用产品（服务）走向海外，这当中的原因有三。

一是这些企业市场化程度高，更易受到疫情冲击;二是这些企业的产品服务和老百姓贴得近，鼓励他们走出国门，能够将质量好、服务好的“Made in China”带到全球各地，更加深入影响到海外民众工作生活的方方面面;三是这些企业由于业务发展需要，本身市场营销和品牌传播能力就很强，他们走出国门，自然而然地会以一种比较市场化、接地气的方式去推动中国品牌在海外落地生根，将中国品牌的种子植入海外民心。

比如，为年轻人提供娱乐社交平台的Tiktok（抖音国际版）、科技生活场景提供商的小米、OPPO，远程办公软件Zoom等等。这些企业的产品已经在许多市场取得良好口碑，建立起了良好的中国品牌形象。目前还有许多优秀的C端企业尚未走出去，或走出去的步伐因疫情而放缓。为此，应该在国内创造良好的政策环境、资金条件，为更多这样的企业消除“后顾之忧”，更加大胆地出海探索，从而带动中国品牌的国际形象塑造。

传播力是硬道理，畅通国际交流渠道

无论何时何地，交流传播都是消除隔阂、增进了解、做强品牌的必经途径。其中，与国际重要媒体深度沟通、建立企业的国际社交平台、借助外脑与国际智库充分合作、借助专业平台与国际公关机构合作都是重要的手段。在此基础上，在后疫情时代还可尝试以下几种传播方式的重构。

第一是打造更多Tiktok社交平台。

Tiktok（抖音国际版）创立短短三年，却已成为中国社交媒体的翘楚，在海外颇有赶超Twitter、Facebook之势。一份数据显示，今年5月，抖音和Tiktok在全球手机应用商店下载突破20亿次，一度超过Facebook和快照软件，其在美国的下载和安装量也一度跃居美国市场第一位。Tiktok可能是目前产自中国、影响全球的最重要的一个媒介平台，这为中国企业的国际传播奠定了得天独厚的通道基础，中国企业可充分利用此平台。同时，可以鼓励更多类似Tiktok、针对年轻人的社交媒体平台出海，帮助中国抢占全球社交媒体平台高地。

第二是借助“国际网红”的品牌流量。

随着信息短平快以及科技社交手段的进步，个人言论已经可以在舆论引导上发挥出很大影响力，“网红”已经成为畅行世界的明星，中国品牌的国际形象建设也可多利用自带流量的“国际网红”。

一方面，中国企业可以培养中国自己的网红、KOL，在国际社交平台、国际舆论场合上发声，注意方式方法，符合国际传播套路。另一方面，也可以试图去“结识”一些境外的网红、大V如娱乐明星、体育明星，利用他们已有的国际影响力和品牌流量进行合作。

第三是打好体育国际交流牌。

體育是全球共通的语言，借助优秀的体育赛事将中国品牌形象传播出去，既能将体育健康积极向上的精神融入中国品牌形象，又能够广泛地触及各国广泛大众。

可以看到，近年来，阿里、万达、海信、华为、vivo、OPPO等许多中国企业已纷纷开始涉足知名国际赛事或国际体育组织，利用体育营销，将企业的品牌形象和品牌故事传播至全球各地。尽管疫情导致线下体育赛事受到影响，但体育被大众广泛接受的事实长期不会改变，且现在又增添了电竞等多种线上手段。因此，借体育赛事进行国际交流、塑造中国品牌的路径应该继续坚持，尤其是接下来几年有冬奥会、亚洲杯等高层次体育赛事在中国国内举办，更应抓住主场优势，借机讲述好中国的品牌故事。

第四是社会组织参与全球讨论。

让社会公益类组织多参与国际相关领域的话题讨论、合作交流，也是从软性层面推动中国在专业领域建立品牌形象的一种方式。

比如，可以预见后疫情时代，公共卫生安全将成为长期话题，抗病毒药物及疫苗研发的国际合作与竞争如火如荼地进行，全球公共卫生治理制高点的争夺加剧。这时就可以鼓励国内相关的公共卫生机构积极参与全球公共卫生政策沟通、机制建设、对话机制，与国际社会进行技术层面的合作。比如，马云公益基金会和阿里巴巴公益基金会发起并资助，联合浙江大学医学院附属第一医院结合防护救治中积累的宝贵经验编写出版了《中英文临床救治手册》，供全球医务工作者下载使用，上线两天访问量近100万人次，覆盖210余个国家地区。

而随着未来全球政治话语体系更加多元化，中国国内的各类社会组织可以多争取在各类话题上参与国际讨论，发出中国的声音，提供中国的治理样本，潜移默化地将“中国力量”带入到全球各个议题中去。

第五是继续加强社会责任议题设置。

企业社会责任是一种能够帮助企业更快融入当地、引起当地人共情的途径，这在后疫情时代尤甚。因为在后疫情时代，人们将更为关注自身健康、公共卫生环境、社会可持续发展等话题。企业可以结合所在的行业领域、产品优势，根据自身能力大小，策划贴合企业气质、品牌调性的社会责任项目，并进行持续性传播。

比如疫情期间，国内四大航空公司义务将中国医疗防疫人员和成千上万吨的防疫物资运输到全球各地，帮助全球各地政府抗击疫情。在践行企业社会责任的同时，他们还利用各自的国际社交媒体平台，将这一系列善举，通过短视频、图片、推文等形式向国际受众持续传递。企业的善举是因，通过恰当的传播，形成“向上品牌力”的果。

第六是持续强化文化融入，彻底戒除“征战全球”思维。

从“征战全球”到“融入全球”，根本上是文化的融入和认同、价值上的欣赏与共享。华为走向海外从习惯吃西餐开始、中车开拓市场前先去博物馆学习，都体现着文化尊重的智慧。只有在潜意识中埋下文化尊重的自觉，才可能在产品服务的设计上、经营管理的制度上、与邻相处的方式上成为当地人所认同的“自己人”。当然，文化尊重不是否定自身特色，中华文明令人赞赏的美德、备受欣赏的习俗、特色鲜明而诱人的产品服务理念等等，构成了中国企业和文化的魅力，也是令人尊重的地方，在平等与相互欣赏中融合，中国企业也会赢得更多尊重。

如果把所有中国品牌看成一个集合概念，用品牌定位的思路给其赋予一个国际品牌形象建设的定位，那就是“中国品牌带来的产品和服务帮助当地人民建设幸福美好生活。”我们应该鼓励各种品牌主体，丰富出海传播方式，用海外受众喜闻乐见的方式去讲述一个个生动的中国品牌故事，让“Made in China”成为海外受众幸福美好生活的一部分。