肺炎疫情：全球广告业陷入危机的近忧和远虑

摘编自英国广播公司（BBC）2020年6月3日

编译：曹劼

当世界各地的企业都在用“留得青山在，不怕没柴烧”为自己打气，把生存做为唯一目标的时候，广告业危机深重毫不令人意外，许多媒体的广告收入腰斩的数据令人咂舌。

新冠疫情爆发后，世界各国广告业面临的局面大同小异：居家生活需求增加，外出娱乐需求减少;家庭内媒体使用增加，户外媒体接触减少;云经济需求上升，线下需求减少。

虽然不同国家和地区、不同行业和广告类别在疫情期间的投放有增减之别，但总体而言现在堪称广告的寒冬。

而广告业危机的特殊性在于它既有近忧也有远患。

广告投放重点从传统媒体向新媒体、社交媒体转移、传统广告模式的价值受到挑战，这个已经持续多年的大趋势跟新冠疫情带来的经济灾难重叠，适者生存自然法规现在比任何时候都贴切。

英国现在随处可见的户外广告是支持国民医疗服务（NHS）的公益广告。在内行眼里这就是广告业在艰难挣扎的鲜明标志。商业电视台也一样。举国宅家抗疫，大家更多时间用于在不带广告的流媒体网站上看电影、看剧，比如奈飞（Netflix），商业电视频道的节目本来有很多广告时段，现在却填不满广告。许多东西大家暂时不买了，而商家财政又罕见地吃紧，那砍削广告开支就合情合理。

但是，像汽车类广告为什么在疫情期间虽有减少但没有绝迹呢？比如英国4月汽车销售跌了97%（车厂停产、车行关门、顾客隔离在家），跌到1946年以来最低点。美国4月份汽车销售下跌50%，可电视和社交媒体上还是能看到汽车广告。除了合同无法撤除的长期广告，商家既有近忧也有远虑。

广告业担心消费者记性不好，遇到经济衰退、全球疫情大流行之类的危难局势，可能把数十年来耳熟能详的品牌忘个一干二净。对商家来说，长期深耕和不间断的品牌培育投入如果就这样付诸流水，也是不可接受的损失。所以，伦敦商学院教授阿妮娅·兰布莱赫特（Anja Lambrecht）接受BBC商务记者永蒂·布鲁姆（Jonty Bloom）采访时说，即使市道再艰难，总是有部分商家会坚持做广告。

2008年经济危机期间，宝洁公司（Procter and Gamble）和其他同类公司都持续做广告，一个主要原因是避免被淡忘。兰布莱赫特说，让消费者始终记得你的品牌，早晚会得到回报。

不过，这次疫情跟以往那些危机有所不同。这一次，商家尤其需要调整广告投放平台的取舍。

很久以来，广告投放重点就开始从电视、电台和報刊等传统媒体转向各种新媒体，尤其是年轻人居多的社交媒体。

伦敦国王大学商学院市场营销学研究员马提奥·蒙特奇（Matteo Montecchi）断言，即使防疫期间大家都居家隔离，看电视听广播上网浏览报刊的时间比平时多，也不大可能改变广告费的流向。通过数字媒体和社交媒体获取信息早已蔚然成风，尤其在年轻一代，比新冠疫情早得多。蒙特奇说，疫情只不过起到强化这一趋势的作用。这说明广告业决策者在定夺，将有限的广告资源向网络世界的哪些地方投放。