交流翻译法视角下商业广告翻译的策略

李媛媛

摘 要：商业广告在经济社会中的地位可谓是举足轻重，广告的好坏直接关系到产品是否能有市场。随着经济全球一体化的到来，产品广告的翻译质量，决定了产品在目标市场的地位。纽马克的交流翻译法针对的就是呼唤型文本，廣告就是其中之一，本文结合例子分析交流翻译法对商业广告翻译的指导意义。

关键词：商业广告;纽马克;交流翻译法;翻译策略

一、引言

（一）纽马克的交流翻译法

彼得·纽马克是著名的翻译理论家，他认为翻译的第一要务就是交流，这个观点和奈达相吻合。自翻译作为一门独立学科以来，翻译界里一直不乏关于直译好还是意译好的争论，而纽马克认为将翻译策略简单的分成两元对立过于限制，创立了多元模式。他从把翻译区分为看重源文本和看重目的文本两个角度，各划分出了四种翻译方法。字对字翻译、直译、忠实翻译、语义翻译，这四种翻译方法对源文本的重视程度逐渐降低;改写、自由翻译、习语翻译和交流翻译，这四种翻译方法对目的语文本的重视程度逐渐降低。其中语义翻译（semantic translation）和交流翻译（communicative translation）是纽马克的理论核心。

纽马克对翻译方法构建了理论框架后，为了帮助译者选择方法，他还对语篇进行了分类。他采用了布勒的语言功能分类。经纽马克改造后的模式包括三个语言功能：A.表达功能;B.信息功能;C.呼唤功能[1]。表达功能看重作者的自我表达，比如文学类作品;信息功能以客观信息为主，如说明文;而呼唤功能看重目的语读者，希望能够影响或号召目的语读者做某事，如商业广告。

（二）商业广告的特点及翻译

广告的定义随着时代发展，也经历了一系列的变迁，从最初被定义为关于产品或服务的新闻。在这一时期，广告的形式类似于新闻的体裁。20世纪初，美国现代广告之父拉斯克尔提出把广告看作销售服务的手段。经过时代的发展变迁，后来美国市场营销协会定义委员会对广告下了定义：广告是由明示的广告主针对观念、商品或服务进行的，一种使用付费形式的、非人际传播的提示或促进活动[2]。

广告的分类方法也有很多，从广告媒体、地区、诉求等方面都可以对广告分类。本论文探讨从广告内容层面进行划分的产品广告的翻译。广告用词要以普通词汇为主，过于高端或低俗都给受众带来影响，词汇都不宜过长，能给观众留下较深的印象。广告的语言需要具备宣传性和鼓动性的特征，同时还要考虑到经济、文化、艺术等多方面因素，其目的也是要起到与观众的交流作用，说服观众使用或购买自己的产品。而纽马克的交流翻译法中，本身就涵盖了针对广告类语篇的论述，本文结合例子来分析纽马克的交流翻译法如何指导广告翻译策略的选择。

二、交流翻译法视角下的广告翻译策略

（一）改写

改写在纽马克分类的八种翻译方法中，是最看重目的语文本的方法。改译是指脱离原文框架，摆脱原文语言形式的束缚，根据产品的具体情况及当地的语言或风俗习惯，在译语中重立新题，另起炉灶[3]。商业广告翻译的目的，一般是为了推荐产品。推荐方式则要根据市场、受众、文化差异等方面来做出调整。下面结合例子来分析改写方法在广告翻译中的应用情况。例：

Chivas：Blended Scotch Whisky

华莱士：调和不平凡

世界上最早生产调和威士忌的公司华莱士 （Chivas），品牌的广告语是“Blended Scotch Whisky”，这个英文如果直接翻译成中文，应该是“调和苏格兰威士忌”。苏格兰威士忌是西方国家的一种酒，很多中国人对此其实是陌生的，没有见过更别说尝过了，故而没有相应的概念，受众很难产生购买的欲望。所以翻译进行了改写，将其译为“调和不平凡”，配合酒的图片，能够让消费者一目了然，知道这种酒是一种调和酒，“不平凡”其实是为了给读者带去一种情感上的渲染和影响，引起读者对这个酒在情感上的认同，故而起到带动读者消费欲的目的。

（二）自由翻译

纽马克的自由翻译，指的是“重现原文的内容，但不重视原文的表达形式”[4]。这种翻译方法，一般适用于英文广告语没有独特的文化负载词，不需要在意思上做太大的改动，以适应目的语文本的语言环境，但不太能兼顾源文本的体裁形式。

例如，苹果电脑的广告语：Less，for more。原文没有长、难单词，符合广告语的基本原则。但如果简单地翻译为“更少，为了更多”，读来让人不知所云。译者对此进行翻译为“简约，不简单”，结合了源文本和苹果公司的理念，倡导一种为了消费者简化一切设计，但又要给消费者带来更好的消费体验。所以这个版本既保持了源文本的意思，又兼顾了苹果公司的理念，能达到较好的交流效果。

（三）习语翻译

习语翻译方法基本能兼顾源文本意思的再现，并且在目的语受众中取得较好的接受度，但由于会使用目的语中的一些方言或成语，严格意义上来讲，会有一点过度翻译，但在广告翻译中，这个问题不应该过度放大，因为产品广告的目的本身就有渲染、夸张的成分在，为了能够带动消费者购买产品，故而造成一点过度翻译，应该是可以接受的。例如：

Galaxy Note 8：Do bigger things.

三星手机：大有可为

这个例子是三星的一款手机产品的广告语，本意是“做更大的事”，考虑到是广告语翻译，这个版本肯定是不能考虑的。有一个翻译版本是“成就更大梦想”，应该可以看作自由翻译方法下的译本。这个翻译版本其实也还不错，体现出这款手机能够帮助消费者更好地实现梦想，能起到渲染吸引的广告目的。但另一个版本“大有可为”，运用了习语翻译方法，大多数中国人对这个词比较熟悉，采用这个词作广告语，简短有力。并且，汉语的广告本就多爱用成语和习语，故而这个版本的交流效果应该更好。

（四）交流翻译

交流翻译是纽马克所划分的八种翻译方法中较为理想的翻译方法之一，针对呼唤型文本能取得不错的翻译效果。交流翻译法既能重现源文本的意思，又能兼顾目的语读者的接受度。为了实现交流的目的，译者需要把很多文字以外的因素考虑在内，比如文化、社会环境等，并且可能会杂糅一些其他翻译方法，不是说交流翻译法就不能有改写、自由翻译、习语翻译的影子，而是要围绕交流的目的，更加综合地采用这些方法。例如：

雀巢咖啡：Nespresso，what else？

版本1：一杯在手，别无所求。版本2：奈斯派所，夫复何求？

Nespresso是雀巢咖啡旗下的子品牌，主要指的是胶囊咖啡机和其他相关产品。第一种翻译版本，“一杯在手”套用了明代何良俊的对联：“万事不如杯在手，一年几见月当头”，对其进行了一点改动。这一版本其实基本上兼顾了原文的意思和汉语的接受度。第二个版本，采用了音译+习语翻译的方法，对“Nespresso”采用了音译，正好能翻译成四个字，比较符合汉语中擅用四字词的习惯，后面的“夫复何求”则套用了唐修在《晉书·宗室列传》中的一句话，这个词不是成语，但在汉语环境中已是广为人知的固定用法，所以这样翻译是符合汉语习惯的。而且第二个版本在兼顾双语语义基础上，又照顾了源文本的句式——疑问句，不像第一个版本将其改成了肯定句。从以上分析来看，两个版本基本上都是符合交流翻译法的原则，但第二个版本保留了源文本的形式，可以说更为忠实一些。

三、结语

纽马克认为，翻译是有规则可循的。翻译理论应当借助于逻辑学、哲学、语言学的原理，为译者制定可行的规则[5]。产品广告语的本质是为了树立品牌形象，倡导消费者购买自己的产品。纽马克的交流翻译法看重交流的目的，同时尽可能地兼顾源文本的语义和译文的接受度，是可以指导产品广告的翻译的。有时，即使英文读起来平淡无奇，比如“This is THE car”，翻译成汉语时也要注意用夸张的词汇，因为英语中某个单词的所有字母大写时，本身就有夸张和强调的意味在里面。由此看来，译者在翻译产品广告时，应该本着交流翻译法的原则，并且不能只从文本来考虑，应能体现出广告本身的呼唤功能。

参考文献

[1]叶子南.高级英汉翻译理论与实践[M].北京：清华大学出版社，2008：183–193.

[2]段云礼.实用商务英语翻译[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2009：141–143.

[3]逯娅，李丽辉.商务广告翻译的原则与策略[J].英语广场，2020（1）：21–22.

[4][5]谭载喜.翻译学[M].武汉：湖北教育出版社，2000：214.