城市品牌视角下郑州、武汉建设国家中心城市研究

张 伟

（河南广播电视大学 工商管理学院，河南 郑州 450008）

一、国家中心城市建设背景分析

（一）国家中心城市的建设现状

进入21世纪后，国家从战略高度进行顶层设计，在全国范围内，遴选若干城市，有目的、有重点地发挥城市功能，突出城市定位，带动区域经济发展。

公开资料显示，“国家中心城市”的概念最早在2005年提出。原建设部（现住房和城乡建设部）依据城市规划法编制全国城镇体系规划时，提出“国家中心城市”的概念。2007年，原建设部上报国务院的《全国城镇体系规划（2006—2020年）》中指出，国家中心城市是全国城镇体系的核心城市，在我国的金融、管理、文化和交通等方面都发挥着重要的中心和枢纽作用，在推动国际经济发展和文化交流方面也发挥着重要的门户作用。国家中心城市应当具有全国范围的中心性和一定区域的国际性两大基本特征。

2010年，住建部发布的《全国城镇体系规划（2010—2020年）》明确提出五大国家中心城市（北京、天津、上海、广州、重庆）的规划和定位。2016年5月，国家发改委和住建部联合发布《成渝城市群发展规划》，将成都定位为国家中心城市。2016年12月底，经国务院正式批复，国家发改委发布《促进中部地区崛起“十三五”规划》，规划支持武汉、郑州建设国家中心城市。2018年2月初，国家发改委正式发布《关于印发关中平原城市群发展规划的通知》，其中明确提出，建设西安国家中心城市。至此，明确定位建设国家中心城市的有北京、天津、上海、广州、重庆、成都、武汉、郑州、西安9个城市。

（二）郑州、武汉获批建设国家中心城市的历程

2016年12月26日，国家发改委发布《促进中部地区崛起“十三五”规划》，其中明确提出，“支持武汉、郑州建设国家中心城市”。2017年1月22日，国家发改委出台了《关于支持郑州建设国家中心城市的指导意见》，明确提出郑州市要努力建设具有创新活力、人文魅力、生态智慧、开放包容的国家中心城市，在引领中原城市群一体化发展、支撑中部崛起和服务全国发展大局中作出更大贡献。2017年1月25日，国家发改委正式公布关于支持武汉、郑州建设国家中心城市的复函。

二、城市品牌理论研究述评

（一）国外研究现状

关于城市品牌的概念，凯文·莱恩·凯勒教授（2009）在《战略品牌管理》一书中认为：品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。这就意味着城市也可以被品牌化。［1］

“城市营销”这一概念来源于西方的“国家营销”理念。许木松（2012）在《国家营销：新加坡国家品牌之道》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。

（二）国内研究现状

与国外城市品牌理论发端于市场营销理论不同，国内城市品牌研究源于城市形象研究。

1. 城市形象研究阶段

20世纪90年代中期，企业的CIS（Corporate Identity System）理论研究兴起，一些学者将该理论用于研究城市形象问题。1996年10月举办的“全国城市形象设计研讨会”首次系统交流总结了城市形象设计实践经验和理论研究取得的成果。城市形象研究正式进入CIS时代。王玫（1998）指出，城市形象建设需要有品牌意识。城市品牌的建设与城市形象建设一样也需要一个可识别系统，城市形象建设就是城市品牌建设，包括城市形象定位、城市形象标记和城市形象的立体展现。

2. 城市品牌研究阶段

进入21世纪，城市品牌成为国内城市研究的热门领域。目前主要有四种典型的理论研究成果。一是资源视角的城市品牌理论，该观点认为城市品牌的内涵即是城市的“特有资产”。如杜青龙（2004）在《城市品牌定位理论与实证分析》中指出，城市品牌定位从层次上可以划分为核心品牌、次核心品牌和要素品牌。二是产品品牌视角的城市品牌理论，该观点认为城市品牌与普通品牌一样，也具有识别、获得附加价值等基本品牌属性。［2］如上海财经大学的王钏（2005）在《城市品牌定位研究——基于上海城市品牌定位的实证分析》中认为，目前国内的城市之所以缺乏个性、彼此雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的长远发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素的考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。三是文化视角的城市品牌理论，该观点认为城市品牌是城市的无形资产。［3］如吉福林（2004）认为城市品牌是体现一个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴，与其他城市相区别的独特标志。［4］四是营销视角的城市品牌理论，该观点强调营销对城市品牌塑造的作用，如左仁淑、崔磊（2003）在《城市营销误区剖析与城市营销实施思路》一文中指出：城市品牌的出现不是偶然的，它是从商品品牌、企业品牌延伸出来的，是社会发展和市场经济发展的必然要求。通过城市品牌营销，能够展现城市特点，增加城市魅力，吸引人才和外资，增强公众对政府的信任感，促进城市的社会进步和经济发展。［5］

三、郑州、武汉城市发展现状与存在问题

（一）郑州城市发展的优势（strengths）

1.历史文化优势

郑州是国家历史文化名城，也是华夏文明重要发祥地之一。历史上曾五次为都、八代为州，中华人文始祖轩辕黄帝的故里，是“中国八大古都”之一。考古研究显示，郑州区域有4000多年前的夏代城址，有3600年前的商代都城。郑州的“商”文化有着深厚的历史基础和人文积淀。武汉也是国家历史文化名城，楚文化的重要发祥地，是近代中国重要的经济中心。

在历史文化、人文资源方面，武汉和郑州各有特色，郑州的历史渊源和人文特色更加突出。

2.交通区位优势

郑州处于“天地之中”，区位优势明显。郑州建设国家中心城市，最大的优势和底气，也正在于郑州的“区位+交通”方面——“米”字形高铁、全国铁路的“心脏”、国际化的郑州机场、四通八达的高速公路网、联通世界的郑欧班列、如火如荼的E贸易……郑州是新亚欧大陆桥经济走廊上体量最大、经济实力最强的城市。郑州作为“一带一路”核心节点城市和支撑中部地区崛起的增长极，无论对带动中原城市群发展，还是对国家实施“一带一路”战略和中部崛起新十年规划，都将发挥不可或缺的重要作用。

武汉也具有极佳的区位优势。自古以来，两江交汇的武汉市就享有“九省通衢”的美誉。如今的武汉市是中国内陆最大的水陆空交通枢纽，具有承东启西、沟通南北的作用。武汉火车站成为目前全国高铁线路辐射最广、直达城市最多的高铁站之一，三大火车站（汉口火车站、武昌火车站、武汉火车站）的运输实力也在全国居于前列。武汉天河机场拥有2条机场跑道，机场等级从4E级提升至4F级标准，为国内最高等级。水运方面，武汉是长江中游航运中心，港口优势明显。

在交通区位方面，郑州的优势在铁路，特别是“米”字形高铁、中欧班列方面优势突出；武汉在航空和水运方面优势明显。

（二）郑州城市发展的劣势（weaknesses）

1.经济总量较低，高端技术产业发展较慢

当前，郑州工业基础较为雄厚，产业链条较为完善，对外贸易发展较快。但是在“大众创业、万众创新”的大背景下，郑州在移动互联网、生物医药、高端制造等创新产业领域还稍显薄弱，与武汉相比，还存在不小的差距。

近五年来，在经济总量方面，武汉一直处于中部六省省会城市的领头羊位置，武汉的GDP总量一直领先于郑州（表1）。

表1 2013-2017年武汉、郑州GDP一览表（单位：亿元）

2.城市定位模糊，品牌传播不足

改革开放四十余年来，郑州的城市定位不断更迭、变化。从20世纪80年代的“绿城”到90年代的“商城”，再到21世纪提出的“航空城”。纵观这些城市定位，内容单一，缺乏特色，变化较快。郑州的广大市民也很难说清楚郑州本身的城市定位和品牌传播内容。

武汉的城市定位从民国到新中国，再到改革开放后的四十年，城市定位也不断变换，城市形象较为模糊，城市地位甚至有下降的趋势。在城市品牌美誉度上，不管是武汉还是郑州，和杭州、深圳等城市相比，都比较落后。

3.文化科教领域落后

郑州在文化科教领域全面落后。全市仅有郑州大学一所211工程大学，“双一流”建设高校也仅有郑州大学和河南大学入选。人才储备数量较少，吸引人才政策较弱，留住人才的软环境较差。反观武汉，全市在校大学生数十万人，拥有武汉大学、华中科技大学、中南财经政法大学等多所211、985工程大学，还有众多科研机构（表2）。

表2 武汉、郑州高校数量及在校生数量一览表（2017年）

数据表明，在高校数量上，郑州少于武汉，关键在一本高校，即重点高校数量上，郑州极其匮乏。

图1 武汉、郑州高校在校生数量

数据显示（图1），尽管两座城市的高校在校生总数量和本专科生数量几乎持平，但是体现中高端人才的研究生培养方面，郑州的高校差距较大，武汉高校的研究生数量为12.6万人，几乎是郑州的4倍。

（三）郑州城市发展的机会（opportunities）

1.政策优势

近几年来，河南和郑州先后获批“粮食生产核心区”、“中原经济区”、“郑州航空港经济综合实验区”、“郑洛新国家自主创新示范区”和“河南自贸区（郑州、开封、洛阳片区）”等五大国家级战略。郑州作为河南省省会，政策优势不言而喻。

武汉相继获得“临空港经济区”“国家创新型城市试点”“湖北自贸区（武汉片区）”等政策，特别是在2010年之后，武汉在产业结构升级、创新创业方面发展较快。

2.产业转移趋势，以富士康为代表的企业从沿海向内陆转移

受2008年金融危机的影响，新一轮的产业转移浪潮正在形成。一批原本在东部沿海开放城市的企业开始逐步内迁，直接到中部来投资建厂。郑州地处中原，交通优势明显，物流成本低廉，从而成为这批企业的投资首选地。

富士康郑州科技园，是郑州引进的重大产业项目，对于加快郑州市乃至河南省产业结构调整、经济发展方式转变、扩大城乡就业、促进经济社会发展具有重大意义。富士康郑州科技园是河南省积极承接产业转移的重要成果，对郑州市乃至全省的电子信息产业和外向型经济发展是一个极大的带动。富士康的到来，也带动了其他企业内迁的步伐，同时，加快了郑州外贸出口的步伐。

这批企业的内迁，从经济层面上看，对于加快郑州市乃至河南省产业结构调整、经济发展方式转变、扩大城乡就业等具有重大意义；从城市影响力上看，一批知名企业的内迁，势必整体提升郑州的城市形象，塑造更好的城市品牌，从而形成“名企+名城”这样一种良性循环。

（四）郑州城市发展的威胁（threats）

郑州城市发展面临的威胁主要来自中部六省其他省会的竞争，特别是武汉、长沙这两个城市的竞争压力。

一是产业优势的差距。武汉是国家重点交通枢纽，全国科教重地，东湖新技术产业开发区（中国光谷）全国闻名。长沙的装备制造、科教力量也强于郑州，黄花机场是中部最大的机场，2016年吞吐量达到2129万人次。

二是人才竞争加剧。人口总量方面，2016年中部人口最多的省会城市是武汉，为1060.77万人；其次是郑州市，人口为956.9万人，排名第二位。在人才竞争方面，2017年6月23日，武汉喊出“支持百万大学生留汉创业就业”，大学生落户几乎“零门槛”；6月29日，长沙提出五年吸引100万人才。2017年底，郑州才正式出台“智汇郑州”人才政策，加入了日益激烈的城市“抢人大战”中。无论是从政策的力度还是可操作性方面，郑州的“抢人”政策都稍显乏力，难以和其他几个城市相比。

通过SWOT模型对比发现，武汉在经济总量、文化科教、人才竞争等方面全面优于郑州；在历史文化、城市定位等方面和郑州基本持平；在交通区位、产业结构方面和郑州各有特色。那么，郑州建设国家中心城市到底如何发挥优势，形成核心竞争力，需要做进一步研究。

四、郑州建设国家中心城市的若干对策

（一）郑州要深入挖掘人文和自然资源，塑造独具特色的“商”文化品牌形象

单纯研究历史文化，郑州的天然优势强于武汉。郑州作为国家历史文化名城，历史、文化资源非常丰富——拥有黄帝故里、商城遗址、“天地之中”等众多历史人文景观。郑州在建设国家中心城市的进程中，一定要打好文化牌，塑造独具特色的“商”文化品牌。

1.“商”文化的提出

既然郑州先天存在着因“商”而兴的历史脉络，郑州可以围绕“商”文化做文章。文化是一个城市的灵魂，独特的文化能塑造一个城市特有的精神。郑州重商的历史始于商朝，其商贸业发展的过程始终体现着善于创新，敢为天下先的精神。经过数千年的发展，凝结、汇聚为重商、亲商的商业精神。

2.“商”文化的发展

有学者认为：“郑州城市文化名片的印记虽然有多种选择，而‘商’理当定为首选。”有学者指出，商贸文化已成为郑州城市发展、繁荣的基因和灵魂，是弥足珍贵的精神财富，是建设世界商都的文化底蕴所在。

2017年6月，郑州商都历史文化区项目新闻发布会举行。这标志着以“商”文化为核心引领，构建集公共文化服务、国际文化旅游、高端商务服务于一体的商都历史文化区正式拉开序幕。

3.“商”文化的传播

“商”文化从提出到发展再到传播，需要较长的周期。一是发布城市形象宣传片。在网络、报刊等全媒体上投放，扩大知名度。二是举办相关的节、会。2002年以来，中国郑州“炎黄文化节”始祖山拜祖大典连续举办，“寻根祭祖、同宗同源”的主题吸引了大批海内外华侨华人的目光，黄帝故里拜祖大典不断提升了郑州形象。1991年至2018年，中国郑州少林国际武术节已经举办12届，少林武术已成为郑州的一张国际名片，郑州国际少林武术节已成为国际武术文化交流的重要品牌和平台，在全世界范围内产生了深远的影响。

城市品牌的传播不仅是要把城市的环境地理风貌等外在形象展现在目标受众面前，更需要通过系统的传播媒介整合与传播内容策划，把城市的特质精神传递到受众的心中，从而达到城市形象、城市精神与受众心理的完美结合，这是一项持续性和系统性的工程。

（二）郑州要发挥交通、区位优势，打造物流、高铁、航空等第三产业平台

郑州建设国家中心城市，最大的优势和底气，就在于郑州的“区位+交通”方面。这是郑州目前最有优势的天然资源，一定要发展好、利用好。

1.做好物流周转服务

郑州的地理位置决定了其从事物流行业的先天优势。无论从全国哪个城市出发，在郑州周转货物都是最方便、最节约成本的区域。

截至目前，菜鸟物流、京东仓库等一系列国内企业都在郑州建设或正在建设物流基地。不过，河南省内或郑州本地的物流企业的规模还偏小，知名度还比较低，这和郑州的区位优势并不相符。

未来几年，本地的物流企业还大有可为，可以选择专业物流或行业物流。比如专门做生鲜物流或冷链、冷库物流，既可以减少资金投入，还可以迅速创立品牌，扩大影响。

2.做好“米”字形高铁

郑州被称为“一座被火车拉来的城市”。根据国家统一规划，“八纵八横”的铁路网和“米”字形高铁网正在建设当中。这两项规划郑州都是重要的交通枢纽，重要性不言而喻。高铁的开通，极大缩短了城市之间的距离，以郑州为圆心，500和1000公里为半径可以覆盖国内大部分省区市，大大节省了物流运输成本。当前，郑州作为“一带一路”建设重要节点城市，货物运输通达世界各地。

3.做强航空港建设

2013年，郑州航空港经济综合实验区获批。“临空经济”“航空物流”开始发力，外贸出口优势开始凸显。随着富士康的内迁并投入生产运营，出口贸易额激增，航空需求也大大提升；同时郑州新郑综合保税区的开通，使得出口贸易更加便利，节省了物流转运成本；郑州T2航站楼投入运营，使郑州新郑国际机场的年吞吐量极大增加。

未来，郑州需要在物流、高铁和航空港建设中持续投入，将区位优势转化为产业优势，走可持续发展的道路，使物流、高铁和航空港成为郑州城市发展的新名片。

（三）郑州要做好“智慧郑州”工程，塑造开放、包容、厚重的城市软文化环境

同样是内陆省份的省会，郑州和武汉、长沙、西安等城市相比，无论是在政策的宽泛度上，还是政策的可执行上，抑或是政策的支持力度上，郑州的人才政策还不够具体，也不够吸引人。

基于此，郑州市需要从以下几方面入手建设、引进、培养中高端人才。第一，鼓励在郑高校、科研院所大力培养物流运输、电子商务、高铁服务、航空管理等方面的专门人才，重视培养基础型、技能型人才。第二，引进高水平人才。可以通过优势产业集聚、优惠政策扶持、特色项目引进等多种方式，加大特殊人才特别是领军人物的引进力度。这需要政府花大力气投入资金和政策，吸引高端人才。第三，除给予户口、住房、补贴等优惠政策，还要抓好产业发展，扩大经济体量，打造城市创业、生活的软环境。

（四）郑州要做好城市品牌的塑造、宣传与推广，逐步实现国家中心城市的定位

城市品牌的塑造如同产品品牌和企业品牌一样，需要提炼内涵、精准定位、创新形象、广泛宣传、持续推广。2014年5月10日，习近平总书记在河南郑州中铁工程装备集团有限公司考察时提出了“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”的重要论述。“三个转变”的提出，从理论上丰富了新时代质量发展、品牌发展的重要性。品牌是质量的结晶，质量是品牌的具体体现。［6］郑州要走可持续发展之路、高质量发展之路，品牌带动战略是必然选择。尽管郑州目前有一些不错的品牌，如宇通汽车、好想你大枣、少林寺等，但和其他品牌经济发达城市比较还是少些。

因此，郑州必须实施品牌战略，制定品牌培育规划和品牌发展政策措施，完善品牌培育机制，精心培育消费者认可的“郑州品牌”。同时，对于已经形成品牌效应的产品、服务等集中宣传、统一推广，以城市品牌形象组合拳的形式向外界展示。