武夷山国家公园游憩服务质量研究——基于对游客的现场问卷调查

郑文娟，郑 蔚，郑文婷

(1. 福建师范大学旅游学院；2. 福建师范大学经济学院；3. 福州大学环境与资源学院)

2017年中共中央与国务院联合出台的《建立国家公园体制总体方案》明确指出，国家公园的首要功能是重要自然生态系统的原真性、完整性保护，同时兼具科研、教育、游憩等综合功能。这意味着国家公园可在保护生态的前提下开展自然观光与生态旅游。游憩是对休闲时间的令人愉快和建设性的利用，国家公园中所有让人恢复精神的活动都是国家公园游憩[1]。但是，国家公园游憩并不等同于传统的景区旅游[2]，必须平衡保护与开发之间的关系。我国的武夷山国家公园，不仅是全球保护生物多样性的关键地区，而且也是传统旅游胜地。在武夷山国家公园开展体制试点能够很好地体现出国家公园同时注重保育功能与游憩开发的特征。

国外关于国家公园游憩已形成一系列重要研究成果[3]。从研究内容上看，国家公园游憩价值、生态游憩与生物多样性之间的关系、游客的态度与行为等是研究重点[4]，服务质量研究在其中占据一席之地[5]。从本质上而言，服务质量其实是一种相对比较的概念，即顾客对服务的期望与实际感知之间的差距程度[6]，可通过SERVQUAL服务质量模型进行测量研究[7]。自从服务质量差距被重视以来，被广泛应用于各个领域的研究，在我国已普遍应用于医疗体系[8-9]、图书馆[10-11]、旅行社[12-13]、会展[14]等领域的研究。国家公园游憩服务质量研究也已逐渐进入国内学者的研究视野[4,15-16]，但较少有采用重要-表现分析法进行分析。对比国内外研究，国外学者侧重于从消费者角度评价游憩服务，且通常以小见大，通过对游客期望和感知的测量来评价游憩服务质量，其研究成果可直接用于实践指导；而国内学者则往往关注某个行业性问题，从管理者角度探讨游憩服务质量标准，其研究成果难以直接用于指导游憩服务质量的提升。因此，有必要借鉴国外成熟的SERVQUAL服务质量模型，以具体的国家公园为研究对象，开展更为深入的案例研究。

基于以上分析，本研究引入SERVQUAL服务质量模型，并结合重要-表现分析法，采用现场问卷调查方法，以武夷山国家公园的游客为调研对象，分析游客对武夷山国家公园的行前期望与实际感知之间的差距，以此为管理单位改善服务质量提供依据。

一、研究区域、研究方法及数据来源

（一）研究区域

武夷山国家公园位于福建省北部，试点范围包括武夷山国家级自然保护区、武夷山国家级风景名胜区和九曲溪上游保护地带等，总面积为982.59 km2。武夷山属于典型的丹霞地貌，素有“碧水丹山”“奇秀甲东南”之美誉，于1999年荣膺“世界自然与文化双重遗产”，因其优美的自然环境与浓郁的人文气息，吸引国内外众多游客前来游憩度假。据武夷山市旅游发展委员会数据显示，2019年武夷山市旅游接待总人数达到1 669.94万人次，同比增长10.25%。随着游客的大量涌入，武夷山国家公园的服务能力也亟需相应提升。武夷山具有国家公园体制试点的重要价值，且因其可以与福建省建设国家生态文明实验区相结合[17]而更显典型性，因而以武夷山国家公园体制试点作为案例地，对研究我国国家公园游憩服务质量的现状与提升具有重要代表性。

（二）研究方法

本研究采用问卷调查法。调查问卷由两部分组成：第一部分是被调查者的人口统计学基本信息，第二部分调查游客对武夷山国家公园的“行前期望”与“实际感知”。参考刘惠国[18]所采用的研究量表，并结合武夷山国家公园体制试点的特点[19]，共梳理了28项评价指标。“行前期望”各个问题采用李克特五级量表，分为“非常不重视”“不重视”“一般”“重视”“非常重视”，在编码时分别予以1到5分赋值。在“实际感知”方面同样采用李克特五级量表，分为“非常不满意”“不满意”“一般”“满意”“非常满意”，在编码时分别予以1到5分赋值。

在正式开展本问卷调查前，笔者于2019年4月3-6日提前发放50份预调查问卷，最终获得43份有效问卷。本研究采用Cronbach’sα系数作为判断依据，来检测问卷题项的一致性与稳定性。在一般研究中，评判量表的信度α系数至少要大于0.7以上才是可以接受的[20]。经检测，“行前期望”与“实际感知”的α系数，分别为0.873与0.867，说明所设计的问卷内容可以被接受，可进一步开展正式调查。

（三）数据来源

本次问卷调查采取现场调查方式，以武夷山国家公园体制试点为地理范围，调查工作于2019年7月15-20日实施，以武夷山国家级风景名胜区内的武夷宫、一线天、大红袍、水帘洞、虎啸岩、玉女峰，武夷山国家级自然保护区内的博物馆、桐木关，以及武夷山国家级旅游度假区内的茶博园等为主要的调查地点，采取对来访游客进行随机拦截的方式进行问卷发放。原则上问卷由游客自行作答，必要时由调查人员予以协助。本次调查问卷实际发出420份，经回收筛选后得到有效问卷392份，有效率为93.33%，符合分析所需数量要求。

二、结果与分析

（一）游客社会经济背景分析

问卷中关于被调查者的人口统计学基本信息部分，包括性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、职业、同行人数、月收入、现居地、交通工具、同游者、到访次数、逗留时间等12个问项。调查结果如表1所示，游客当中女性（53.32%）较多；年龄层以21 ～30岁（41.58%）的青年人群为主；婚姻状况未婚（64.03%）较多；受教育程度以本科/大专（67.86%）学历最多；职业以学生与文教科技人员为多，各占21.17% 和 17.09%；同行人数 多为 3～5 人（54.08%）；月收入以 3 001～6 000 元（35.46%）为多；居住地以福建省内（34.18%）以及华东地区（23.72%）为最多；所使用的交通工具以火车/动车/高铁（54.85%）、自驾车（24.74%）为主；同游者以家人亲戚与朋友同学为多，各占47.96%与30.61%；到访次数以首次为最多，占71.17%。

（二）游憩服务质量的描述性分析

在行前期望（E）、实际感知（F）与服务质量分析（本研究用实际感知F与行前期望E的差值来代表服务质量）方面，分析结果如表2所示。在行前期望方面，28 个问题平均值介于 3.699～4.332 之间，以“Q18 设施的安全性”（4.332）、“Q2 放松心情与舒缓压力”（4.329）与“Q4 欣赏优美景致”（4.281）为分值最高前 3 项；而“Q11 启发灵感”（3.699）、“Q7 肯定自我及寻找自我价值”（3.750）与“Q25 服务站设置的位置”（3.872）为分值最低的3项。在实际感知方面，28 个问题平均值介于 3.651～4.173 之间，其中“Q4 欣赏优美景致”（4.173）、“Q2 放松心情与舒缓压力”（4.138）、“Q6 接近与体验大自然”（4.115）为分值最高前3项，而“Q13 停车的空间与便利性”（3.651）、“Q11 启发灵感”（3.671）与“Q15 洗手间的整洁程度”（3.714）为最后3项。服务质量分析方面，在28个问项中，全部问项差距值均为负值，其中以“Q15 洗手间的整洁程度”（- 0.447）的差距值最大，其次是“Q14 洗手间数量”（- 0.336）。另外，使用成对T检验分析游客对28个问项的行前期望与实际感知之间是否有差异性，结果显示，其中有24个问项有显著差异，4个问项则没有显著差异。

表1 游客基本资料与旅游特征

表2 行前期望与实际感知之间的服务质量分析

（三）游憩服务质量的因子分析

SERQUAL的因子构面并非一成不变，而应该依据研究对象及条件的特性而调整其问项或构面[21]。因此，本研究选择行前期望与实际感知之间具有显著差异的24个问项进行因子分析。首先计算出392个样本所对应的行前期望与实际感知差异值（F-E），并进行因素分析结果（见表3）。Bartlett的球形检验卡方值为 4 898.269，df=276，P值 0.000，达到显著水平，取样适切性量数KMO值为0.928，显示24个问项具有良好的适当性。采用主成分分析法萃取出3个因子，累计总解释变异量为54.679%。因子 1包括 Q19、Q20、Q21、Q22、Q23、Q24、Q25、Q26、Q27、Q28共 10个问项，命名为“休憩与服务”，可解释23.572%的方差。因子2包括Q12、Q13、Q14、Q15、Q16、Q17、Q18共 7个问项，命名为“游历与设施”，可解释15.587%的方差。因子3包括Q1、Q2、Q3、Q4、Q8、Q9、Q10共 7个问项，命名为“动机与体验”因子，可解释15.520%的方差。从3个因子的方差解释率可以看出，游客对武夷山国家公园的行前期望与实际感知二者的差距原因来自多方面，其中以“休憩与服务”因子的影响最大，而“游历与设施”与“动机与体验”则影响相当。随后进行各因子构面的Cronbash’sα信度分析，3个因子构面的Cronbash’sα值均大于0.8，表示游客回答的一致性相当高。

在所萃取的3个因子构面中，将每个因子构面的问项加以平均，则为代表该因子的平均数，如表4所示。从表4可以看出，游客对武夷山国家公园“休憩与服务”“游历与设施”的行前期望和实际感知都较低，而对武夷山国家公园“动机与体验”的行前期望与实际感知都较高。

表3 行前期望与实际感知间具有显著差异的24个问项因子分析

表4 因子构面的行前期望与实际感知的服务质量差距分析

（四）游憩服务质量的重要-表现分析

本部分是应用重要-表现分析法（importanceperformance analysis，简称 IPA）[22]来探讨游客对武夷山国家公园体制试点的行前期望与实际感知之间的关系。IPA是以重要程度与表现程度的总平均值为基准，划分成4个象限，各象限意义为：Ⅰ象限属于高重要度与高表现度的问项，为继续保持区；Ⅱ象限属于表现程度高而重要程度低，为加强改善区；Ⅲ象限属于重要程度与表现程度皆低，为低顺位区；Ⅳ象限属于表现程度低但重要程度却为高，为供给过渡区。经分析后，其结果如图1所示。

落在Ⅰ象限（继续保持区）的有 Q1、Q2、Q3、Q4、Q6、Q8、Q10、Q18、Q19、Q23共 10个问项。说明增进亲友关系、放松心情与舒缓压力、体验新奇事物与充实知识、欣赏优美景致、接近与体验大自然、增进家庭感情及生活乐趣、满足个人休闲需求、设施的安全性、设置适当的警示标语、整体环境干净度等指标，在游客心目中不仅非常重要，而且也有较为突出的实际表现。这10个问项中，有6个属于“动机与体验”因子。

落在Ⅱ象限（加强改善区）的有 Q12、Q14、Q15、Q26共4个问项。显示交通指标系统的完善性、洗手间数量、洗手间的整洁程度、交通接驳服务的完善性等指标，在游客心目中是比较重要的，但实际感知却并不尽如人意。这4个问项有3个属于“游历与设施”因子。

落在Ⅲ象限（低顺位区）的有 Q7、Q9、Q11、Q13、 Q16、 Q17、 Q20、 Q21、 Q22、 Q24、 Q25、 Q27、Q28共13个问项。说明肯定自我及寻找自我价值、增进社交及人际关系、启发灵感、停车的空间与便利性、观景台的设置与数量、完善的游步道设施、休息场所的数量及其设置位置、导览说明、服务站数量及其位置、身心障碍服务、救护服务等指标，游客的实际感知较低，而游客对其行前期望也不高。这13个问项中3个属于上文的“游历与设施”因子，有7个属于“休憩与服务”因子。

落在Ⅳ象限（供给过渡区）的只有Q5问项。这表明游客对享受森林浴的行前期望并不高，但实际感知却非常不错。

三、结论与建议

（一）结 论

本文基于SERVQUAL服务质量模型，通过对武夷山国家公园的游客进行现场问卷调查，分析游客行前期望与实际感知之间的差距，并结合应用重要-表现分析法进行检验，得出如下结论：

1）武夷山国家公园游客实际感知的游憩服务质量普遍低于行前期望。在行前期望与实际感知的服务质量方面，28个问项皆为负值，经检验后有24个问项有显著性差异。虽然24个问项的实际感知平均值都高于3以上，偏向满意，但均未达到游客的行前期望程度，其中以“洗手间的整洁程度”“洗手间数量”“提供完善的交通接驳服务”“设施的安全性”“完善的交通指标系统”5个问项的服务质量差距值较高。

2）武夷山国家公园游憩服务质量可萃取为3个因子。利用行前期望与实际感知之间具有显著差异的24个问项萃取出3个因子，分别是“休憩与服务”“游历与设施”“动机与体验”，其累计方差解释率为54.679%。其中，“休憩与服务”包含10个影响因素，偏重于静态游憩；“游历与设施”包含7个影响因素，侧重于动态游憩；“动机与体验”也包含7个影响因素，侧重于游客的内心享受。

3）分别从3个因子构面的服务质量差异来看，游客对“动机与体验”类因素最为肯定，对“休憩与服务”类因素相对肯定，对“游历与设施”类因素则没有肯定，这与差距值的排列顺序是相对一致的。其中，“游历与设施”中 Q14、Q15、Q18、Q12 差距值分别为 0.336、0.447、0.327、0.322，包揽所有因素前五中的四席，其他问项差距值也在0.100以上，说明游客对游历与设施类影响因素的实际感知要远低于行前期望，今后应予以重点提升。

4）经由IPA检验，行前期望与实际感知的评价相对一致。经对行前期望与实际感知评价发现，两者都高（Ⅰ象限）的有10个问项，应继续保持；高行前期望与低实际感知（Ⅱ象限）共有4个，突出表现为交通指示与接驳、卫生间数量与位置是国家公园运营中的软肋；属于行前期望与实际感知皆低（Ⅲ象限）的有13个，此部分为发展的弱点，虽然目前游客对这些要素暂时没有很高的期望，但并不表明完全不用考虑；属于低行前期望与高实际感知（Ⅳ象限）的有1个，是未来的发展优势。按照因子划分来看，处于Ⅰ象限的“休憩与服务”类因素有2个，“游历与设施”类因素有1个，“动机与体验”类因素有6个；处于Ⅱ象限的“休憩与服务”类因素有1个，“游历与设施”类因素有3个，“动机与体验”类因素则没有；处于Ⅲ象限的“休憩与服务”类因素有7个，“游历与设施”类因素有3个，“动机与体验”类因素有1个；处于Ⅳ象限的问项Q5没有通过显著性检验，因而并未被纳入影响因素之中。这也进一步验证了前文“游客对武夷山国家公园的动机与体验最为肯定，对休憩与服务相对肯定，对游历与设施则较无法给予肯定”的观点。

（二）建 议

1）针对“休憩与服务”类设施的供给，笔者建议继续保持武夷山国家公园在整体环境整洁度、警示标语设置等方面的优势；在未来规划与经营上持续关注对导览解说牌、服务站、休息场所、救护服务点、身心障碍服务点等方面的设置；近期重点加强园区内外的交通接驳服务的提供，如提供景区直达大巴接送服务，以方便游客到访国家公园。

2）针对“游历与设施”类设施的供给，笔者建议继续保持武夷山国家公园在设施安全方面的优势；在未来规划与经营上持续关注对停车空间、观景台、游步道设施的设计与管理；近期重点加强对星级旅游厕所、交通指示系统的设置与提供。武夷山国家公园可借鉴国外优秀经验，在旅游厕所的设计上多考虑环保性及与环境的融合度，如可设计成小木屋、树桩、岩石等形状，与周边环境融为一体。

3）针对“动机与体验”类设施的供给，笔者建议武夷山国家公园继续营造亲和力氛围，使游客在游园期间能够收获放松心情、释放压力、欣赏美景、增进友情、体验新奇等感受；在未来规划上需考虑增加促进人际交往的设施与服务。例如，实现Wifi网络全园覆盖，让游客在旅游的同时能够轻松地发布自己的感受；多提供一些像森林探奇等团队合作参与项目，增强游客的社会交往体验。另外，在今后的发展中应该大力重视并推广游客自然教育工作，让游客深入了解自然，敞开心扉拥抱自然。