国内博物馆品牌社群到品牌集群的建设与发展

赵蔚

摘 要 我国的博物馆虽然相较西方国家起步较晚，但2000年后借力互联网+的发展环境和新零售模式的辐射影响，不仅实现了由“以藏品为中心”向“以公众为中心”的认知转化，极少部分博物馆通过IP形象的研发合作和用户的交叉连接与供应链的整合，已经完成了“吸粉”和“圈粉”的初期阶段，实现了互联网社群的多维运营。从博物馆品牌化建设发展的必然性，博物馆品牌集群化发展策略和博物馆品牌集群化发展的优势三个方面加以论述，旨在基于国内博物馆的发展现状和前期研究基础，对国内博物馆的未来品牌化发展提出方法策略。

关键词 博物馆 品牌社群 品牌集群

0 引言

博物馆作为征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的非营利机构，面向全社会发挥独特的文化教育功能，对于一个国家的品牌形象、国民生产总值的净增长和可持续发展都具有重要的推动作用。现今，随着文化市场、数字创意产业和文博产业的发展成熟，特别是社交媒体和智能技术的迅速更新，博物馆需要与各种文化单位和娱乐机构进行竞争，商业化发展和品牌化发展已成为博物馆日益迫切的策略。虽然就博物馆的资金到底是用于展品的收藏展示，还是用于品牌建设这一问题一直存在不同的声音，但商业化品牌化的发展策略已经获得越来越多的国内外博物馆的高度重视。2019年，在美国召开的首届博物馆营销峰会就旨在探究新环境下博物馆的商业发展之路。

相较于西方发达国家，我国的博物馆起步较晚，但值得欣慰的是，当前中国博物馆事业健康发展，博物馆数量快速增长，公共文化服务和社会教育水平显著提升。特别是借助互联网、物联网和智联网的整体生态环境和消费升级的需求环境，国内博物馆的品牌化发展既具有发展的共性，也会具备独有的特性。从品牌社群的建设到品牌集群的创建是国内博物馆未来发展的有效策略。博物馆的品牌集群建设不仅可以推动和升级文化创意产业对社会的影响力，其独特的集群建设模式也是对“一路一带”伟大实践的践行。

1 博物馆品牌化建设的必然性

1.1 博物馆市场化发展的需要

19世纪60年代以后，主张直接服务于社会与社区的新博物馆学运动逐渐兴起，西方博物馆开始了由“以藏品为中心”向“以公众为中心”转化的过程。从19世纪70年代起，博物馆开始普遍借鉴和移植市场学的基本原则和工作方法，通过向社会提供服务的过程中实现“价值交换”，以赢得自身的生存与发展。

就博物馆是否应该品牌商业化发展，西方各界人士曾展开了长期的争论。很多学者认为，市场策略是增加博物馆收入和股东权益、提升参观者满意度、拓宽博物馆影响力特别是增强博物馆社会角色价值的赋能方略。反对者则担忧商业化发展会模糊博物馆与主题娱乐场的区别，特别是会影响博物馆作为公共开放的文化知识体验场所的本质。最终结果还是市场化策略利大于弊，成为博物馆可持续发展的重要基石。21世纪初，国际上已存在以特有的文化历史为核心基点的“传统式”和聚焦于受众洞察，注重文化娱乐价值和品牌化管控的“现代式”两种博物馆品牌运作模式的讨论。英国泰特美术馆早在2011年就在管理层设立了品牌总监的职位，目的是帮助博物馆触及更多的受众。

1.2 消费升级的时代发展需要

2010年前后，博物馆与社交媒体开始了结合，不仅减少了博物馆的地理隔阂和藏品隔阂，同时极大丰富和提升了受众的多重体验。博物馆与受众的沟通方式也具有了一对一（一家博物馆对一个观众）、多对一（多家博物馆同时对一个观众）和多对多（多家博物馆同时对多个观众）模式。最为突出的发展起点应该就是2011年初谷歌的“艺术计划”（Art Project）正式上线。

Alvin Toffler在《第三次浪潮》（1983）一书中预言，生产者和消费者之间的界限会逐渐模糊，二者将融合为一体，诞生全新的“生产型消费者”（Prosumer），即生产者（Producer）和消费者（Consumer）的合成。日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》（2012）中表明中国正在进入新消费时代。曾鸣在《智能商业》（2018）一书中提到了大变革时代“三浪”的概念，即传统产业的升级，互联网化和网络协同与数据智能的方法重构。新消费趋势下，经历了从粉丝经济到社群经济再到跨品牌的社群融合，随着渠道多元、口碑推荐、悦己主义这三个因素对消费决策的影响日趋显著，社群组织内部的多点交互，也更易形成矩阵效应。博物馆的品牌社群建设和价值共创的集群协同发展是应对不断提升的消费环境的有效策略。

1.3 数字创意产业的发展趋势

丰厚的文化遗存对于传承中华民族优秀文化精神、增强社会凝聚力和国家软实力具有不可替代的文化价值。因此，博物馆的品牌推广要与时代使命、社会责任相融合，打造具有博物馆特色的数字化平台，实现博物馆多维度的有效传播，树立博物馆的文化品牌形象。

文化产业领域的IP热潮为博物馆的市场经营开拓了新思路。大英博物館一年仅衍生商品就有两亿美元的收入，纽约大都会博物馆在纽约市内就开设了8家分店，法国国家博物馆联合会在全国范围内一共经营着40多家商店。我国故宫博物院从2010年淘宝店和官方微博的上线开始，至今已研发了1万多种文创产品，每年的销售额超过10亿元。上海博物馆近年来设立了名为“Smart Muse”的博物馆教育品牌，打造模拟沉浸式的学习体验。这种跨媒体乃至全媒体围绕一个IP内容进行全方位的开发利用模式被称作跨媒体授权经营（Media Franchise）。据权威数据统计，2018年中国文创产业整体的GDP已接近4万亿，其中北京、上海、广东、江苏、浙江五地均突破了3 000亿。同时权威预测，中国的潜在文创产业市场规模可达到10万亿。

1.4 文博产业发展的新阶段

2011年，搜索引擎巨头谷歌宣布其“艺术计划”（Art Project）正式上线，计划把全世界著名博物馆、美术馆的名画以70亿像素的高清晰度呈现于互联网。2012年，艺术计划触地中国，百度、阿里集团、腾讯等网络巨头也开始把触角伸入到博物馆藏品和展陈领域。随后，一系列鼓励文博事业和文化产业发展的国家政策法规也相继出台。2014年，国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，2015年，《博物馆条例》正式实施，该条例鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。2016年，国务院印发《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》，全面部署“十三五”时期文物保护工作。该意见强调，要大力发展文博创意产业，支持引导文博单位和社会资本开发原创文化产品，打造文化创意品牌。2017年，党的十九大报告指出，要加强文物保护利用和文化遗产保护传承。2018年，国务院机构改革方案提请十三届全国人大一次会议审议。根据该方案，国务院将组建文化和旅游部，不再保留文化部、国家旅游局。文化与旅游部门的合并，有利于解决文化事业内生动力不足的问题，更好地挖掘开发利用优质的文化资源。

随着近年来国内外艺术品拍卖市场繁荣，民间大众收藏火爆，各类国营博物馆、私人博物馆、高校博物馆不断涌现并引起热议，文博行业的产业属性逐渐显现。博物馆自身蕴藏和代表的丰厚文化资源亟须品牌战略性的开放与赋能，从而为文化事业的发展传承形塑鲜活的产业形态。

1.5 品牌集群建设的重点性

经济学大师Michael Porter提出“產业集群是由同处于相同产业领域，同时地理位置相邻又彼此相互关联的企业和机构，因彼此的共性和互补性而聚集。”2016年，财政部批准设立了经济类重大研究项目“品牌价值提升工程”。2018年我国提出了“中国国际优势品牌培育及评价项目”，明确发掘优势产业，形成集群合力，培育品牌集群，是我国今后一个阶段品牌建设工作的重点。

2017年我国博物馆行业市场规模约340.52亿元，5 000多家博物馆中国有性质占绝大多数，2020年预计博物馆数量将超过6 500家。如此庞大的基数和已经累积的发展构建基础，推动博物馆品牌向创新型产业集群的发展成为可能。当前我国着重发展的集群品牌主要包括民族品牌，产品品牌、地理标志区域品牌以及旅游目的地品牌，博物馆的品牌集群建设不仅可以升级文化创意产业对社会的影响力，进一步培育发展文化品牌，也可带动周边产业的共同繁荣。在助力进一步提高国家经济实力的同时，提升中国文化软实力，从而加强国家形象的国际亲和力和民族文化的国际影响力。

2 博物馆品牌集群化发展的策略

2.1 建设国内博物馆数据信息库

国内主要博物馆的信息收集整理和主体受众人群的数据洞察整理，是博物馆品牌化发展的核心数据资源。目前国内博物馆中获得公众注意力的只占极其小的比例，博物馆的数据资源在大数据时代还未被充分开发。同时，受众本身作为文化创意产业的核心资产要素的定位越来越显著，消费者资产（Consumer Asset）是博物馆品牌体系的关键指标，因为其不仅能够反映博物馆的运营现状，还能映射出博物馆品牌未来的价值。

国内博物馆数据信息的集合整理是一项极其繁复的工作，无法一蹴而就。例如仅上海现存的博物馆就超过100多家，包括综合性博物馆、纪念馆、科技馆、主题博物馆和学校博物馆五类，其中又以纪念馆和主题博物馆为主，两个类别分别约为50家。在对国内博物馆的信息建设上，可先选取部分主要城市的博物馆，根据不同分类标准加以信息集合，建立初步的数据库。再根据“一带一路”的城市版图规划，逐渐补充信息，并利用智能数据工具对信息加以归类配对。

受众本身作为品牌，特别是创意产业品牌的核心资产要素的定位越来越显著。典型的博物馆观众群体正在减少，与此同时，千禧一代（出生于1982年至2000年的人群）和Z代（出生于1997年以后的人群）的规模正在不断扩大。他们热切地拥护理想、事业、目标等理念，是艺术和文化的重要支持者、引领者和提倡者。同时，他们既是博物馆社群经济的主要创造者和推动者，也是博物馆品牌集群的主要参与者和受益者。通过多种途径方法建立千禧一代和Z代这一主体人群对不同类别博物馆的系统数据资源，根据受众链路状态分析+属性行为分析+价值分析的公式，对博物馆主要受众人群做肖像描述和消费需求分析，也是博物馆品牌化发展的核心所在。

2.2 打造博物馆IP研发闭环链路

博物馆的IP管理在国际范围内已经引起了越来越多的关注与讨论。博物馆IP价值的持续性发展的创新性和链路性，是众多博物馆进入IP开发、品牌运营、社会参与、市场推广等多维发展的转型期间遇到的突出问题。已故的史密森学会荣誉教授Stephen Weil曾提出了博物馆的评级标准：目的性、行动力、影响力、高效率，其中最具难度的就是博物馆影响力的测评。

博物馆IP的管理经营是提升博物馆影响力的有效方式，但国内目前以故宫博物院为首的少数博物馆投入的文创产品开发，只是博物馆IP运营的一部分，是较为单纯的产业间纵向合作的方式，已有的原创保护、众筹模式等也仍处于“点”的状态。日本的ACG产业链，美国的迪士尼、环球影城以及风靡全球近半个世纪的Hello Kitty等都是典型的IP经营案例，同时孵化和发展了强大的国际品牌。博物馆的IP资源不仅仅是展品本身，而是博物馆代表和承载的所有有形和无形的资源价值。展品IP的开发合作只能作为“点”的存在状态，只有将点成线、线成面，打造产业闭环链路才能实现真正的产业可循环赋能。这样的经营模式不但实现了IP的产品增值，价值最大化，更将原本分散的受众群不断地进行交叉叠加，形成了新的集合化的消费群体和消费文化。

2.3 博物馆品牌社群从“金字塔式”向“陀螺式”的转变

品牌社群这一概念由美国学者Muniz和O'Guinn于2001年提出，特指使用同一品牌的消费者所形成的一整套社会关系，与时下的网红经济和粉丝经济相对应。而博物馆已经触手社群经济建设。虽然中国的博物馆起步较晚，但在2000年后，借力“互联网+”的发展环境和新零售模式的辐射影响，我国的博物馆实现了品牌发展的升级跳。以故宫博物院为代表的部分博物馆通过IP形象的研发合作和用户的交叉连接与供应链的整合，已经完成“吸粉”和“圈粉”的初期阶段，实现了互联网社群的多维运营。

博物馆品牌的社群经济与一般商业品牌的社群经济相比有其独特的专属性。博物馆品牌社群不仅要随时关注用户的个性化需求和体验迭代需求，建立与粉丝群体之间的情感信任和价值反哺，更为重要的是对用户群体加以引领和教育。博物馆品牌社群并非以用户的个人喜好为聚合点，而是以博物馆自身的丰厚资源底蕴为吸引点。博物馆的品牌社群体验是不断迭代的藏品故事和文化历史，是精神文化的不断攀升给予受众的综合体验。目前我国的博物馆发展呈现出金字塔式，还有为数众多的博物馆亟待推进发展，从而实现陀螺式的发展态势。

2.4 博物馆品牌集群“裂变再生”的独特性发展

“博物馆集群”（Museum Cluster）的概念是由Michael Porter于1990年提出的“集群”概念衍生而来。“博物馆集群”是指各博物馆及相关企业集中分布，并共同从事博物馆相关的工作和活动。博物馆作为传播文化和科学的重要场所，通过集群可以提升自身的经济效益，丰富博物馆文化消费内涵，巩固博物馆与其消费者的情感关联，同时还对社会可持续发展作出有价值的贡献。最终目的是提高博物馆的社会和经济效益。

在博物馆品牌社群发展的基础上，构建博物馆品牌集群是博物馆未来品牌化发展的有效策略。产业集群是经济全球化下的新趋势，创意产业集群共创价值的发展也已成为必然。以“加快集群品牌建设、推动国际品牌共同发展”为主题的“首届中国集群品牌论坛”于2018年在北京成功举行，品牌集群将作为“国际优势品牌培育工程”经济类研究项目的子项目。2019年以“培育优势产业品牌集群，打造国际知名集群品牌”为主题的第二届中国集群品牌论坛也在北京举行。两年间，国内共建了30个品牌集群，创新型产业集群发展也成为我国产业集群的一个重要任务。

博物馆的品牌集群化也将随着智能经济和升级消费的整体环境而渐趋成型。不同于一般集群内同类型的品类或品牌的竞争而导致兼并，博物馆品牌集群具有裂变再生的竞合交互特性。Thomas Krens在担任古根海姆基金会总监期间，曾将古根海姆博物馆的品牌进行国际授权和商业加盟经营，其中最为典型的案例就是毕尔巴鄂古根海姆美术馆的建立使毕尔巴鄂从衰败的工业城市一跃成为欧洲最富有的文化服务型城市。随之更多的博物馆进行效仿，引发了毕尔巴鄂效应。又例如卢浮宫通过品牌授权，让阿联酋阿布扎比卢浮宫分馆使用了自己的名称。维多利亚与艾伯特博物馆除了在数字内容授权上获得了巨大的商业成功之外，也在积极扩大自己的品牌经营版图。

与“毕尔巴鄂效应”裂变再生的形式相对应的是，北京西周燕都遗址博物馆联合京津冀三地相同主题的博物馆等机构设计推动一系列社教活动和文创商品，并创立了“燕国达人”的文化品牌则是竞合交互的带状发展集合形式。由民营企业家樊建川自2003年开始创建的成都市建川博物馆聚落，不仅汇集了25个博物馆和两个主题广场，还进一步将各种业态的配套如酒店、客栈、茶馆、文物商店等汇集在一起，形成一个集藏品展示、教育研究、旅游休闲、收藏交流、艺术博览、影视拍摄等多项功能为一体的新概念博物馆聚合。兼有企业家和收藏家双重身份的樊建川认为“不同内容、风格的博物馆聚集，不同行业、形式的服务业聚集，精神产品与物质产品融为一体，就是‘聚落'的含义。”创新型产业集群作为博物馆品牌未来发展的趋势方向日趋明了。

3 博物馆品牌集群化发展的意义

3.1 推进“一带一路”的城市发展方向

如何在全球同质化的文化版图上占得一席之地，已经成为世界各国与城市发展的新课题。Michael Ballé提到了全球化的现象已经带动了文化的“工业化”，博物馆作为重要的文化机构，将进一步彰显出推动文化产业发展和城市繁荣发展的重要主体地位，并通过博物馆形象的品牌塑造，协助打造城市乃至国家的独特形象。基于博物馆集群裂变再生的发展特性，博物馆的品牌集群既包括分布于不同城市的同一类别博物馆的集合，也包括同一博物馆在地理空间和文化形态上的拓展。博物馆主体受众创造的社群经济不论通过品牌聚合或是品牌拓展，都会进一步促进经济的增长。同时博物馆集群化发展可以平衡社群经济的去中心化特性，保证博物馆的文化引导和教育属性。

“十三五”被认为会是中国文化产业提质升级的关键时期。在这一时期，文化产业的区域化发展，以及区域间和区域内部的联动将会成为一个重要的发展引擎。同时，“带状发展”也将成为未来一个时期我国文化产业区域化发展的一个主要特征。博物馆的集群化发展将在“一带一路”的城市发展进程中发挥出重要的推动作用。

3.2 提升文化遗产的包容性、触达性和可持续性

博物馆的品牌不仅仅是视觉的符号及其延展，而且是核心定位的差异性所凸显的自身特性，并给予受众的认知和理解。新博物馆学理论强调了故事性体验的重要性，将博物馆管理运营重点从藏品转向受众，从对象转向故事。新媒体技术的发展也促进了受众对博物馆体验感的升级需求。不论是实现了“改变英国人对艺术的看法，也改变世界对英国的认识”的泰特美术馆，还是呈现了百年难遇的“紫禁城上元之夜”的故宫博物院，都是从品牌管理的角度对博物馆的发展做出了规划。

促进文化实践和商业模式创新，未来实现联系性更强、更有影响力和可持续发展的合作方式已成为博物馆为代表的国际范围内文化机构的共识。在国际博物馆与网络技术联盟20周年大会上宣告成立的MuseWeb基金会，主要目标就是要在文化之外创造出一种商业模式，让机构能与大众直接沟通。在协同合作的消费升级模式下，脱离新资源网的自给自足式发展更加难以为继。博物馆不仅需要与社会资源联姻，更需要集群化的合作共创，将文化与产品和市场联通起来品牌化运作，才能更好地实现为社会发展服务的使命。

3.3 顺应博物馆的未来发展趋势

博物馆未来发展趋势包括十个关键词：“跨界（Hybrid）”“分享（InstagramReady）”“人性（Well-Being）”“触点（Touchpoint）”“话题（Chatting）”“社会公义（SocialJustice）”“新现实（New Realities）”“新常态（New Normal）”“新映射（Remapped）”和“敏捷即穩定（Agility is the New Stability）”。博物馆在未来一定会继续打破时空、维度和展品的界限，最大化触及更多的人群，继续抹除进入门槛，承载思想的自由和宽容，捍卫真实的属性。文化创意品牌的核心价值之一就是受众参与的二级创造，目前以展品为中心的博物馆定位认知将会逐渐转化为以受众自身体验感知的参与共创。作为非营利机构的独特本质将在借力尖端科技的同时，庇护最原始纯粹的人类感知动力，创造出更多样化的博物馆体验。

無论科技如何发展变化，人与物的关系在博物馆的表达中始终占据主体。博物馆的集群化品牌发展，将我们的历史创造和文化积累加以聚合，共筑文化价值的同时，进一步实现文化与教育的平等化。

4 结语

博物馆的价值并非利益驱动，而是独特的体验驱动。体验不仅仅是对展品的观摩，还包括环境、服务、设施、信息内容、互动趣味等各种因素，这本身就是完整的品牌运营概念。2018年博物馆日的主题确定为“超级连接的博物馆：新方法、新公众”（Hyper-connected Museums： New Approaches， New Publics）是对博物馆现代化品牌管理模式的全面推动。2020年博物馆日的主题“致力于平等的博物馆：多元和包容”（Museums for equality： Diversity and Inclusion），就是对博物馆以建设性的姿态参与现代社会政治、社会、文化议题，以此展示其与社会的紧密联系的集群化发展的宣示。

目前国内各界还未有对博物馆的品牌化发展的整体模式的完整建议。国外有相关组织机构对未来博物馆的发展趋势做了一定的预想研究，但也未有从品牌策略角度对博物馆的发展提出的整体框架模式讨论。博物馆作为特殊的非营利组织，自身的商业化品牌发展也具有鲜明的特殊性和争议性，但创造一个可持续发展的商业模式，一个互惠互利的生态系统，将博物馆的运营放在战略层面进行规划是具有前瞻性的必要举措。基于我国数字创意产业和文博产业的发展现状与前景，特别是国内博物馆的发展规划，博物馆品牌社群到品牌集群的建设模式将会有效推动博物馆的全面发展建设。

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