蜕化的乌托邦：购物综合体中的迪斯尼化消费空间研究*——以南京万达乐园为例

殷 洁 王静雅 李秋元

导语

20世纪60年代初，由于经济全球化和后现代社会的加速到来，城市的经济社会结构发生了深刻的变化，西方发达国家的众多城市开始由传统的生产中心、工业中心向消费中心、文化中心转变[1]。受经济全球化影响，21世纪初，中国许多城市也开始由生产型社会向消费型社会转型，消费文化与国际资本对于城市空间的塑造产生强烈冲击作用，出现了大量具有全球化特征的新型消费空间。与此同时，消费本身也超越了传统的经济内涵，在个人身份认同、社会关系重构、空间塑造以及文化价值等方面承担起相应的功能，成为一种符号象征[2]。近年来，集多种功能于一身的购物综合体层出不穷。据赢商网不完全统计，从2000年到2016 年，全国范围内的大型购物中心数量剧增，每年的复合增长率达到17.6%，但从2016—2019年新开业大型购物中心数量增速连续大幅下滑，而2019年与2018年对比近乎持平，截至2019年底数量已经超过6 200家。供应量洪峰之后，面临的是追求多元化的消费、商业同质化竞争的困境，在此背景下，中国的商业空间营造开始出现迪斯尼化的倾向，这一现象在大型购物综合体中表现得尤为明显。购物中心业态布局的统筹规划更加突出定制化、特色化，全面涵盖了餐饮、娱乐、体育、文化等多个领域，融合文化、民俗、艺术、科幻、儿童等多种体验主题，同时满足多个年龄层的心理诉求。购物中心乐园化的新型商业模式流行，从以往专注于零售功能转变为专注于泛时尚化、游乐化、体验化的社会功能。本文选取了乐园化特征较为显著的南京仙林茂万达乐园为研究对象，通过实地调研、问卷调查等方法分析这种新型购物中心主题乐园式空间生产的特点，以及隐藏在空间生产背后的社会结构。

1 研究理论

迪斯尼化是一种社会现象和规律，是指像迪斯尼乐园一样，将文化符号高度提炼后应用到商业上，形成品牌效益和过度文化消费的倾向[3]。这一概念最早是由英国社会学家艾伦·布里曼提出，并将其描述为利用迪斯尼主题公园的原理支配越来越多的社会部门的过程，它包括了主题化、混合消费、商品化和表演性活动4个方面[4]。国内目前关于迪斯尼化现象的研究尚处于起步阶段，主要是从城市景观文化、建筑、商业模式等方面进行探索。童明（2001）提出布景化的城市抓住了消费者的消费心理，以一种集约化的行为方式，进行批量生产和集群消费。布景化的城市正激励着人们生活在梦幻的世界中，虚构的布景正在侵犯着人们真实的生活[5]。郑颖（2009）从社会文化的角度寻找迪斯尼化景观的原因，认为影响景观的文化因素主要体现在消费社会背景下资本的操控和全球化后殖民现象[6]。盛锴（2013）基于建筑学的角度分析迪斯尼化是如何深刻地影响商业模式和商业形态。从主题化、混合性、商品化、表演性四个方面分析了当代购物综合体的设计研究理论，并总结出当代购物综合体的设计方法[7]。高杨昕（2018）认为在迪斯尼化消费空间的生产中，尽管资本主义规训的强度和广度都在扩大，但日常生活中的抵抗仍在继续，其中充斥着外来文化及资本对消费者的规训以及消费者自下而上的抵抗和自适应的活动，因而这是一个持续斗争与妥协、适应与创造的过程[8]。

2 研究区域与方法

2.1 研究区域

栖霞区位于江苏省南京市主城东北部，是南京著名的东郊风景区和重要的交通枢纽。万达茂位于仙林大道与守敬路的交汇处，毗邻仙林大学城，万达茂是万达集团在南京建造的集文旅、商务、商业、居住为一体的大型购物综合体，在商场内部打造全天候金陵文化主题乐园，以六朝古都为背景，融入南京特色文化要素，营建13个各具特色的主题场景。万达乐园的空间营造具有明显的迪斯尼化倾向，因此将其选作本文的研究对象。

2.2 研究方法

首先通过搜集、分析和整理国内外相关研究文献与资源，总结出值得参考和借鉴的部分，为开展研究奠定理论基础与材料依据。其次本文选取南京仙林万达乐园进行个案剖析，其消费空间具有典型的迪斯尼化特征，因此成为本文研究迪斯尼化消费空间的典型案例。最后对万达乐园进行实地调研，对万达乐园内部的活动者进行问卷调查和访谈，通过整合问卷调查的结果，获取目标群体的基本信息、活动行为方式以及在万达乐园的体验感受。调查共发放问卷115份，其中有效回收112份，问卷有效率97.4%，能够有效反映出目标群体的真实感受。

3 南京万达乐园的空间营造

3.1 奇幻化

当前购物综合体层出不穷，同质化倾向严重，商家为了吸引消费者采用各种各样的办法，由此出现了在大型购物综合体中打造主题乐园的倾向。南京万达乐园在建筑内部打造了全天候主题乐园，共设有13个主题场景(图1)，创意来源于金陵传统的文化与民俗风情，整个乐园设计依托特色鲜明的场景营造，形成奇幻化的购物综合体乐园空间。

首先，建筑结构与造型是展现建筑奇幻化的重要手段，万达乐园所在的南京万达茂的外立面宛如一扇展开的梅花折扇，灵感源于非物质文化遗产金陵折扇和南京市市花梅花，再现唯美浪漫的金陵风貌。万达乐园内部依据南京的传统文化与民间习俗打造了十余个具有鲜明特色的主题场景。万达乐园将传统的文化、生活方式、民间习俗融入建筑空间设计中，并将具有地方独特色彩和纹路的材质镶嵌于建筑内部，这些共同赋予了建筑特有的时代符号与地方符号，形成了其奇幻化的特质；其次，室内空间中的色彩及灯光也是展示建筑奇幻化的重要元素。色彩能对人的心理会产生巨大影响，能吸引消费者的注意力，并向其传递场地信息；灯光是室内空间中重要的感知来源，据相关研究，灯光的变换能使人的心理上产生迷幻之感，仿佛置身于多维空间之中。万达乐园在内部的色彩和灯光的处理上与金陵文化契合，色彩主调采用红色，加以蓝色和明黄色，构建出色彩明亮的场景，使人产生梦回金陵的奇幻之感。万达乐园在整体的灯光设计中，大量采用多角度多颜色切换的射灯，营造出奇幻场景般的空间光影效果，并在乐园的标志设计中加入了声、光、电、雾等互动性设计等，这些措施提升了游客体验，仿佛置身一场时空的穿越，在金陵华彩绽放的奇幻世界中游玩。

图1 万达游乐园内部场景图

3.2 商品化

随着消费者的消费需求不断多元化，购物综合体所要提供的消费模式也愈发多样，最终在其空间内形成混合消费模式。混合消费是指在同一个场所中混合了多种不同的消费形式，并且越来越难以区分，以此为消费者提供尽可能多的消费机会，让他们在消费场所中停留尽可能长的时间[12]，最终会产生无差异的消费形式[13]。万达茂在商业业态的布置上涵盖了美食、购物、亲子、休闲娱乐、主题乐园等多重板块，通过多样化的空间设计，打造出朋友聚会空间、亲子互动空间、艺术空间、文创空间，形成多重消费体验。在万达乐园营造的奇幻化的室内空间中，混合消费成功地避免了传统消费空间的单一化，创造了消费者混合消费的可能性。万达乐园在入口处的网红土耳其冰激凌店铺，原位于厦门鼓浪屿景区，在抖音等社交媒体走红后，产生巨大人气，万达乐园将其引进后，在构建了新消费场景的同时，也形成消费者争相前往打卡的现象，促进了混合消费。万达乐园随处充斥着混合消费的形式，乐园内部不仅有各种各样的游乐设施，并且设置主题餐饮店及体验馆，消费者会在体验完惊险的游乐设施之后会，在此产生消费欲望。在空间的布置上，充分利用边角空间，在角落中，布置着可供消费的商品，例如抓娃娃机、移动KTV练歌房以及幸运盒子等。万达乐园空间中的混合消费，促进了空间消费形象的构建，形成了消费者对该空间的消费，进一步促进了其空间商品化的趋势。

自从法国社会学家列斐伏尔提出空间的生产理论以来，空间不再被认为是抽象的、被动的“容器”，而被认为是生产的直接对象[9]。基于空间的生产理论，衍生出的空间的商品化是指将空间作为直接消费对象，形成消费空间的商业模式[10]。根据迪斯尼乐园启示，购物综合体消费空间可以通过主题化的包装，使其具备一定的场所氛围，吸引消费者尽可能多地在此消费，这就是空间商品化的过程。万达乐园在室内空间打造中，加入了室外场景元素，营造了更加安全和舒适的环境，把原本属于室外的空间设施转移到室内，避免了恶劣天气的影响，提高了消费者对其空间的消费频率。此外，万达乐园在空间营造上，设置的不同主题的场景，呈现奇幻化的场所氛围，能够给予消费者某种场景的追忆[11]与想象，促使其空间商品化。

3.3 迪斯尼化

随着教学改革的深入和电子信息技术的发展，多媒体与网络技术尤其是慕课、微课[28]的快速出现，使得教学形式的选择更加多样化，为理想教学环境和教学模式改革提供了强大的物质支持。微课不仅是一种新型的教学资源[29-30]，更是基于某些知识点的简单但完整的教学过程。翻转课堂又称反转课堂，其可以理解为将传统的课堂教学方式“翻转”过来。学生可以在家或者寝室看视频以替代教师的课堂讲解;在课堂上，教师和学生则把精力集中在探讨学生自学有困难的内容上，并同时完成练习，还可以加强学生与教师和学伴的互动交流。这种课堂形式最大的优点在于学生对学习的安排和选择可以更加自主[31]。

将式(16)代入到式(12)-(14)计算出τk、Ti(τk)和φk，周跳的值ΔN则可以由包含周跳的观测量φ′k与经过Chebyshev多项式拟合的数据φk做差后取整得出：

当前购物综合体之间的竞争愈演愈烈，竞争的主要领域从物质消费方面的商品价格的竞争，转向提供感受服务方面的竞争。随着人们生活水平的提高，人们的消费习惯发生了改变，消费者购买商品不仅仅基于商品的使用价值，而且愈发关注商品背后的符号属性。传统的购物中心消费场景已不能满足消费者多元化的消费需求，因此大量购物综合体开始转型，注重体验式空间、主题IP的打造，从而提供个性化、差异化的购物场景，全方位的满足消费者的功能体验、互动体验以及情感体验。据赢商网大数据中心监测显示，自2015年以来购物综合体主题街区数量的年均增长率高达108.5%。这一现象表明在大型购物中心内部做主题明确和特色鲜明的互动体验式主题场景逐渐成为普遍现象（表1）。

自1999年联合国教科文组织倡导建立世界地质公园网络以来，地质公园作为地质学研究的基础来源和实践平台。在其保护和开发、建设和发展实践过程中，如何促进地质公园可持续发展也成为国内外研究者所关注的重点。但对其可持续发展的研究，基本上都是针对特定地质公园所现存的问题、围绕地质公园的自身条件及其总体规划发展，采用环境容量测算法将地质公园旅游环境承载力的测度作为衡量旅游发展及生态环境是否能可持续发展的重要标准之一[1-2]。但是旅游环境容量测算法测算的主要结果仅为可容纳游客人数，未统筹考虑在游客人数增长条件下导致的生态、环境等问题。

万达乐园通过场景的营造、游乐设施的设置、声光电的配合等营造出特有的购物体验，消费者在其中体验着惊险刺激的游乐，享受着特定的消费体验。万达乐园通过多种业态的混合布置来构建混合消费的空间形式，增加活动者在内部的停留时间，并通过建筑与环境的表演性营造了奇幻化的娱乐氛围，从而使其具有迪斯尼化消费空间的特征，满足了消费者的心理诉求。基于主题场景营造给人们蒙上了一层过去的色彩，使游客脱离现实，追忆着昔日的特殊岁月以及社会的更迭。这一切在消费者的脑海中留下了美好的回忆，暂时忘却现实的烦恼。据问卷调查结果显示，消费者普遍认为在万达乐园内部游玩对释放压力比较有帮助，占总数的76.79%；普遍认为体验感受较好，比较满意及以上占比超过50%（图2-3）。由此可见，大多数消费者在万达乐园的消费体验较好。万达乐园的一系列空间设置，体现了迪斯尼化的商业建筑通过引人入胜的消费体验来强调建筑的空间价值[14]，并且借助公共空间理想化的构建，成为城市推销的符号[8]，促进了万达乐园周边城市空间价值的提升。

创建多元化的需求空间，使原住民、新住民、旅游者能有多元互动，共建共享旅游空间，从而创造休闲、文创、旅游、生活化的角色多元互动旅游生活小镇。

图2 万达乐园对释放压力帮助图

图3 万达乐园体验感受图

3.4 小结：南京万达乐园——一个迪斯尼化的消费空间

现代社会中，资本通过符号化等途径对人的消费选择产生影响，使人们追逐超过自身基本需求的消费品，形成日常生活的异化。在空间生产的结构性影响下，当代消费社会的规训手段层出不穷，作用效果愈发强大。首先，购物综合体的迪斯尼化现象愈发常见，过去只有在特定主题公园出现的奇幻化建筑，正不断出现在城市中。消费者对迪斯尼化的空间感知由过往初见时惊奇，逐渐演化为现在的习惯其存在，倘若主题公园的奇幻建筑尚可对人的感知形成巨大冲击，那么现在的购物综合体内的奇幻化场景设置则成为其必要的竞争手段。这其间巨大的转变，反映了迪斯尼化现象不断渗透，成为日常生活中消费场景的重要组成部分。其次，场景化的消费空间不断占领实体空间，即使大部分购物综合体没有明确的主题乐园或主题街区，但局部空间的场景化现象不断显现，所占比例持续提高，并且从局部到整体，场景化的范围在不断扩大。该现象背后，是迪斯尼化消费空间更加日常化，不再局限于打造单一的主题乐园，而是与人们日常常见的购物综合体相结合，融入日常生活中。最后，在日常生活碎片化下的消费社会，迪斯尼化的场景更进入到购物综合体中的商铺一级。各家商铺在其室内空间的设计上，或基于某种生活的追忆，或基于某种地域的特色，或基于时下流行的追捧，都尽量展现其迪斯尼化场景设计，已由原先空间中的消费，发展成为空间中的消费和空间的消费并存。这种消费现象，进一步促进了迪斯尼化场景在更深刻的领域显现，该领域即为场景营造环节的底部——日常生活。由各个微小独立的商铺营造迪斯尼化的场景出发，通过场景对消费者的规训，自下而上不断螺旋上升，对空间产生重构作用，最终影响购物综合体的整体空间构建，促使其出现迪斯尼化的消费场景。在空间生产各个环节的共同作用下，迪斯尼化的消费场景不断普遍化、日常化，成为我们习惯感知、习惯存在的一种空间，最终融入日常生活之中。

4 购物综合体迪斯尼化的发展趋势

4.1 普遍化

输电线路零序阻抗参数典型抗干扰测量方法的分析与仿真//胡志坚,傅晨宇,倪识远,罗福玲//(23):174

迪斯尼化的消费空间本质是符号化的空间，为了取代同质性消费的无趣，空间构建方通过多种手段提供差异化消费体验。迪斯尼化景观最大的特点是对幻想的追求，通过制造幻想布景将现实世界美化成剧场，使游历其中的人们找到现实的对立面而沉浸其中[6]。

表1 嵌入迪斯尼化消费空间的购物综合体统计表

4.2 日常化

综上所述，万达乐园以金陵文化为主题，构建不同的消费主题场景，这些场景通过灯光电与建筑的配合运用，形成了奇幻化的室内乐园空间。在奇幻化空间形成后，其空间本身也成为一种商品，消费者基于对某种意象的追逐，既消费着空间中的商品设施、艺术表演，又消费着空间本身，使空间中的消费发展成为空间的消费，满足了消费诉求。在主题化、混合性、商品化、表演性等特质被满足后，南京万达乐园最终表现出它的本质——一个迪斯尼化的消费空间。

5 蜕化的乌托邦：迪斯尼化消费空间的本质

5.1 乌托邦与蜕化的乌托邦研究

乌托邦最早是由托马斯·摩尔在《乌托邦》一书中提出，书中虚构了名为“乌托邦”的海岛，这里实行按需分配和财产公有制，公民们享有平等的权利，每个人都生活得幸福快乐[15]。乌托邦实际上是想象中的存在，是乌有之乡。早在托马斯·摩尔之前，人类就有对类似理想社会的遐想，柏拉图在《理想国》中描绘了理想化的社会模式，被认为是人类历史上最早的乌托邦[16]；文艺复兴时期，培根在《新大西岛》中设计了一个高度发达的岛屿，不仅带来了观念上的进步，而且创造了一种物质极大丰富的未来理想社会[17]。19世纪英国空想社会主义者欧文提出“新协和村”的概念，其推崇实行财产共有、民主管理以及分配和生产社会化的制度模式。诸如此类的还有傅立叶的“法郎吉”、柯布西耶的“光明城市”、霍华德的“田园城市”等，都带有浓重的乌托邦色彩。在中国的传统文化里，从孔子所述的“大同世界”到陶渊明诗中的“世外桃源”，都代表了他们所处时代中人们向往的理想社会（表2）。

伴随着乌托邦思想的长期演变，其后出现了一系列与之相关的概念。异托邦（Heterotopias）思想顺应着后殖民主义和空间转向的潮流所产生，最早是由米歇尔·福柯提出，福柯认为异托邦是现实的倒置性镜像，是一种典型的异质性空间，是实存的他性空间。异托邦与乌托邦最大的区别在于乌托邦是一种非真实的符号空间，而异托邦是属于真实存在的世界[18]。蜕化的乌托邦（Degenerate Utopia）是路易斯·马林最早使用的概念，也是马林以迪斯尼乐园为例加以解释的概念。马林认为迪斯尼乐园是一个乌托邦式的空间，但是由于它的内部与外部之间没有一个临界空间，所以它是蜕化的。根据马林的说法，大卫·哈维写道：“迪斯尼乐园是一个快乐、和谐且无冲突的地方，游离于真实的世界之外以至能安慰心理和平息情绪、能娱乐、能发明历史并能培养对某种神秘过去的怀旧情怀，能使商品拜物教文化永久化，而不是对它进行批评”[19]。

5.2 迪斯尼化消费空间的本质：蜕化的乌托邦

在全球资本主义统治的形势下，许多消费空间开始建造不同类型的主题乐园,这些场所培养了不加批判的审美情感。迪斯尼乐园不过是许多资本主义蜕化的乌托邦中最极端和最明显的例子。迪斯尼乐园把世界各地的其他地方适当地净化和神话化后，聚集在了这个包含多重空间秩序的纯粹幻觉的地方，借此消除真实旅行的麻烦，其内部空间秩序，再加上等级的权威形式，防止了冲突或偏离社会规范[20]。有了这种结构，乌托邦作为一种内化的意识形态话语的代表，在社会生活中占据一席之地。如今资本又将触角向更加日常化的消费空间伸展，万达乐园正是具有此类典型特征的迪斯尼化消费空间。

消费空间的迪斯尼化是拼凑的、伪装的、不真实的，通过多种多样的场景题材营造着震撼的、梦幻的、欢乐的氛围，带给人们即时的快乐。在资本利益的驱使下，消费空间的迪斯尼化以一种快速而廉价的方式生产着，并毫无创新地在全国范围内复制着，例如在上海新天地的成功之后，在全国范围内掀起了复制上海新天地模式的狂潮。消费空间的迪斯尼化迎合着大众的消费心理，为了逃避现实生活中的压迫，幻想着自己生活在梦幻的世界里。虚幻的构造，正在侵犯着真实的生活。消费空间的迪斯尼化实质上是资本的空间再生产过程，借助文化的物质外壳，赋予商业空间独特的卖点符号。万达乐园看似是对金陵文化的传承，实质上是跟迪斯尼乐园一样都是不同于托马斯·摩尔所论述的乌托邦，本质上并没有改变原来的生产关系，仍是被资本主义控制作为赚取剩余价值的空间。消费空间的迪斯尼化使得在城市中过着神经紧张生活的人们得到放松，人们在里面感受到的只有快乐。资本创造剩余价值的手段越来越多样化，作用范围也越来越广，消费者正在潜移默化地被资本所规训，并越来越深入。迪斯尼化的消费空间是传统思想中乌托邦在现实世界虚假的建造，是在资本运作下由商业利益驱动的蜕化的乌托邦。

表2 乌托邦的概念辨析表

6 结论与讨论

迪斯尼化消费空间的兴起，是在消费社会背景下由资本推动所产生的一种新型消费空间。以南京仙林万达乐园为代表的室内主题乐园正是迪斯尼化消费空间的一种典型体现，通过与购物综合体相融合，构成混合消费，为购物综合体提供了一种新的商业发展模式。通过对其消费空间的发展研究得出以下结论：第一，仙林万达乐园在其消费空间的营造上，呈现了奇幻化、商品化、迪斯尼化的空间特征。其通过多种业态的混合布置构建混合消费的空间形式，利用其建筑与环境营造了奇幻化的空间氛围，并构建主题化的场景使其空间商品化，最终通过一系列的空间营造使其具有迪斯尼化消费空间的特征，满足了消费者的心理诉求。第二，购物综合体迪斯尼化的发展呈现出了普遍化与日常化的发展趋势。购物综合体中的迪斯尼化的消费场景愈发常见，空间内部的迪斯尼化的区域普遍出现，其背后的支撑逻辑即为购物综合体迪斯尼化的消费空间发展呈现日常化趋势。迪斯尼化的消费空间，被广泛地认可与接受，成为消费者日常生活的一部分，并通过空间发展的螺旋上升，不断促使消费空间迪斯尼化融入日常生活。第三，迪斯尼化消费空间的本质是蜕化的乌托邦。托马斯·摩尔的乌托邦是人人平等，不存在剥削与被剥削的理想社会，万达乐园看似是一个乌托邦式的空间，消费者在其中可以尽情玩乐，暂时忘却现实中的烦恼，但其本质上仍由资本所控制的，通过资本的包装，掩盖了消费者潜移默化被资本所规训的事实。这种看似像乌托邦的空间实质上是蜕化的乌托邦，究其根本并没有改变原来的生产关系，仍然是被资本利用并赚取剩余价值的空间形式，并且此类空间的生产更为隐蔽，最终成为日常生活中一个个异化的消费空间。