社会化网络时代博物馆文创IP 经济模式研究

粟孟林， 李 海

（1. 长沙师范学院， 湖南长沙410000； 2. 紫金文创研究院， 江苏南京210000）

移动互联网的崛起，促进了传统的信息传播模式和社会关系结构的转型变迁，构建了一个 “以人为中心” 的互联互通的社会化网络。在社会化网络时代兴起的背景下，博物馆一改传统的 “文物” 复制之风，将其拥有的博物馆IP （如商标、品牌、藏品形象及内容等） 授予被授权者，被授权者利用各种社交媒体圈，不断制造新话题、展现新形象，开发出创意性的博物馆文创IP，俘获了众多粉丝。据统计，2019 年有近900 万消费者线上购买过博物馆文创产品，比2017 年增长了4 倍多[1]。这组数据充分说明博物馆文创产品受到越来越多消费者的青睐。博物馆文创的火爆市场直接反映了社会化网络时代文创IP 经济模式的巨大市场价值。相比于大多数文创产品的曲折与艰辛，北京故宫博物院文创IP 经济可谓一枝独秀，成为我国文创产业的领头羊，也受到学术界的广泛关注。因此，本文将重点针对博物馆文创IP 经济模式展开探讨，深入剖析博物馆文创IP 经济的独特运营模式。

一、博物馆文创IP 经济的开发现状

2014 年后，IP 经济模式开始受到媒介经济界的追捧。所谓 “IP” （Intellectual Property），原意是指“知识产权”，主要包括著作权、专利权和商标权在内的一种无形的文化资产。而 “IP 模式” 则指围绕人气高的作品和形象开发网络文学、游戏、动漫、电影、电视节目、电视剧等文化产品。“凡是具备内在的核心价值，且拥有广泛受众群的媒介内容，都可以成为在市场上流通的IP 资源”[2]。由此可见，以往IP 经济主要兴起于媒介文化圈，却给其他文化圈提供了重要启示：IP 的价值主要体现在为其他的行业和产品提供创意与内容来源，具有赋能作用，它的价值更多体现在文化经济层面。近些年来，我国博物馆开始从文创视角不断挖掘馆藏IP 资源，如故宫博物院、中国国家博物馆、苏州博物馆、陕西历史博物馆、秦始皇兵马俑博物馆都开发出了系列IP 产品并在线上开售，已显现出强大的产业经济价值。杨晓琳[3]曾在《中国文化报》 上提出：“（中国所属的） 博物馆不仅天然拥有中华文明标识的IP 资源，在文创视角下，博物馆文化产业先天还具有很高的产业关联性与融合性。”

当前，从我国博物馆文创IP 经济表现来看，故宫（包括北京故宫博物院和台北故宫博物院） 文创IP 经济打造最为成功，爆款迭出，不断突破产业边界，推进产业融合。2013 年台北故宫首推文创IP产品——“朕知道了” 纸胶带，拥趸甚众，淘宝售价一度由原价约42 元/ 盒，飙升至98 元/ 盒，销售18 万件，文创IP 为故宫文化开启了新发展路径，产业潜力日益突出。此后，北京故宫博物院从模仿走向超越，以 “创意故宫” 为核心理念，突出年轻人（特别是以青年女性为主） 的实际需求，努力让文创IP 产品更具 “文化性”“趣味性” 和 “实用性”，主要开发出以下三类系列产品：

一是利用网络虚拟社交媒体圈，萌化历史人物，打造纪念类的文创IP 产品。以雍正帝为例，在史书或电视媒体的形象建构上，他都是一名勤政、严肃、寡言的皇帝形象，但故宫博物院在关于雍正帝卖萌故事建构中，完全颠覆之前的刻板形象，先有雍正帝的 “剪刀手” 卖萌图，后有 “朕就是这样的汉子” 等创意。此话取自给河南总督田文镜的奏折批复中：“朕就是这样的汉子！就是这样秉性！就是这样皇帝！尔等大臣若不负朕，朕再不负尔等也。勉之！”[4]雍正帝的萌化却展现出历史人物性格的另一面，他的形象在这种卖萌故事中被立体式的建构起来，而形成了一种全新的文化记忆，而这种新文化记忆在网络虚拟社交媒体圈中不断传播与发酵，使故宫创意性地开发了 “朕就是这样的男子” 折扇文创IP 产品。

二是依托网络视频平台，通过影像呈现建构起故宫历史记忆，打造影视类的博物馆文创IP 产品。如北京故宫博物院联合B 站共同制作了《我在故宫修文物》 （剧集版） 纪录片，该片真实记录了珍贵文物的修复过程，展现这些国家非物质文化遗产的技艺与传承人的日常工作和生活状态，传递着故宫文物修复者们的 “工匠精神”。该片在B 站获得点击量近200 万，豆瓣评分高达9.4 分；后又制作了影视IP 产品《我在故宫修文物》 （电影版），上映21 天，斩获650 万元的票房。

三是依托文化娱乐节目，直接推出生活类的故宫文创IP 产品。如《上新了·故宫》 作为聚焦故宫博物院的文化创新类真人秀节目，在节目中，嘉宾跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫历史文化，并与顶尖跨界设计师和高校设计专业的学生联手，每期诞生一个引领热潮的文化创意衍生品。第一期推出一件美妆日用品 “美什件”，由秘藏在乾隆花园倦勤斋中的江南元素——通景画中的紫藤雀鸟，金丝楠木仿斑竹的竹形，以及双面绣上寓意吉祥如意的云纹创新融合而成，在电商平台，单日抢购达到5 000 套。第二期推出 “畅心睡眠系列” 睡衣，此款睡衣灵感来源于乾隆时期的男蟒戏服，将故宫博物院内养性殿东侧的故宫宁寿宫畅音阁天花板上的仙鹤纹样，以及卷草纹木雕匾兽等吉祥意象融入设计之中，化乾隆时期的戏衣为现代的睡衣。

北京故宫博物院文创IP 产品开发主要通过改变历史人物的刻板形象，用有趣的方式满足大众深入了解历史的需求，吸引了巨大的观众群和锤炼出忠实的粉丝群，打造出一个具有全国影响力和号召力的文创IP 品牌。从北京故宫博物院IP 经济发展来看，文创IP 内容是核心，运营是关键。北京故宫博物院推出的 “彩妆产品” 就是一个典型案例。随着故宫IP 知名度不断提高，粉丝们曾建议故宫能够推出彩妆产品。2017 年4 月28 日，故宫淘宝官方微博推出《假如故宫进军彩妆界》，截至2018 年12 月16 日，其阅读量为1 022 万，为故宫文创产品进入彩妆界埋下伏笔。2018 年12 月9 日，“故宫博物院文化创意馆” 公众号再次发布《故宫口红，真的真的来了》 的推文，宣布推出六款颜色（朗窑红、玫紫色、豆沙红、碧玺色、枫叶红和变色人鱼姬）的口红；同年12 月11 日，“故宫淘宝” 发布口红、腮红、高光等系列彩妆。故宫利用其文创IP，除自营外，还采取品牌授权的合作经营形式拓展其IP 价值。2018 年 “双12” 开售2 分钟左右，故宫淘宝的三款彩妆全部售罄[5]。虽因其他原因被迫下架，但其文创IP 的经济价值却被充分挖掘。

事实上，博物馆文创IP 经济在于由文物内容汇聚而成的粉丝经济效应。从它的开发实践表现来看，博物馆文创IP 产品不再只是呈现出单个的物化产品，而是整合了大众文化的各个层面和多种元素，形成了 “多链式” 的IP 经济模式。

二、博物馆文创IP 经济模式及其基本特征

博物馆文创IP 是对文物内容进行创意性的开发，创造性转化成纪念类的文创产品、生活类的文创用品、影像类的文创节目等，经过粉丝传播和消费而形成的 “博物馆文创IP——粉丝消费” 的模式。博物馆文创IP 开发之初，其模式是简单的 “单链型” 模式，即某一文创IP 产品通过营销平台直接传播到受众而引起的消费行为。近些年来，随着博物馆文创IP 的不断创新与发展，它在与粉丝的互动参与中呈现 “多链式” IP 经济新趋势。下面我们以北京故宫博物院的《上新了·故宫》 IP 综艺节目为例，分析这种 “多链式” IP 经济的运行机理（见图1）。

由图1 可知，博物馆文创的 “多链式” IP 经济运行主要依托于社会化网络媒体，通过创意性开发，使博物馆文创IP 在粉丝受众中开展多链式传播和生产出丰富的衍生产品。具体而言，主要表现在以下几个方面：

首先，博物馆文创的 “多链式” IP 经济强调文创IP 内容的多元化。一方面，在文创内容上，由单一的人物或文物藏品中抽出的某一种文化概念或元素、图案进行内容开发，逐渐走向集文本（人物、文物藏品、遗迹建筑、故事）、概念乃至情感等多元内容元素于一体的聚合。比如北京故宫博物院由原来的雍正卖萌主打，逐渐演变到故宫影视文创IP（纪录片和电视综艺节目），包含了明星人物、故宫文物工作者和研究者、故宫文物、故宫景观、故宫历史故事、故宫动物（猫） 等多种内容元素，通过这些丰富元素的嵌套构成了故宫文创IP 的内在张力和吸引力，从而从不同层面引发大量粉丝的关注和讨论，使之成为实际的传播者和潜在的消费者，从而不断强化和发酵故宫文创IP，使之加快升级。

图1 《上新了·故宫》 IP 经济的运行机理图

其次，博物馆文创 “多链式” IP 经济呈现出IP体系化和集群化，并构建起以内容IP 为核心的生态平台。例如， 《上新了·故宫》 作为一个北京故宫文创的内容IP，首先它通过影视IP 形式来达到视觉冲击和内容传达的目的，纵向链接到其他产品领域拓展，衍生出在故宫文创IP 下标注有 “故宫文创” 字样的彩妆、茶杯、睡衣、眼罩、首饰等创意产品；横向进行IP 系列化延伸和拓展，逐年推出《上新了·故宫》 （Ⅰ）、 （Ⅱ）、 （Ⅲ），由此初步建立起故宫文创IP 体系。事实上，这种 “多链式” IP 经济在影视IP 开发中被广泛运用，如《爸爸去哪儿》 IP体系、 《我是歌手》 IP 体系、 《最强大脑》 IP 体系等。而博物馆的文化IP 资源更为丰富，文创IP 体系更具广泛性和可持续开发性，文创产品类型更为多样。博物馆文创IP 体系不断在强化博物馆文化IP，如北京故宫文创IP 系列开发，不断强化故宫文化IP，表面上看文创产品与产品间没有关联性，但是它们都体现出故宫文化的内核，而这种内容不断在 “多链式” 模式运行中被粉丝所传播发酵，最终演变成终端的购买行为。同时，这种 “多链式” 模式是可复制的，在打造《我在故宫修文物》 IP 体系、 《故宫回声》 IP 体系和《上新了·故宫》 IP 体系基础上，IP 体系的集群化最终构筑了 “故宫文创” 这一生态型平台。

最后，博物馆文创 “多链式” 模式更重视粉丝经济效益。一方面，由于博物馆文创IP 的内容元素被深入挖掘，呈现出多样化趋势，这势必会造成粉丝的来源更为多元。以《上新了·故宫》 IP 为例，有些粉丝是因参与节目的明星而被吸引，有些粉丝是因故宫御猫而 “疯狂”，有些粉丝是因北京故宫文物而着迷，有些粉丝是因故宫故事而沉醉。由此可见，随着博物馆文创IP 的不断开发和类型创新，其粉丝分布更加多元泛化。另一方面，在博物馆文创IP 衍生开发及迭代创新的过程中，如何有效维系既有粉丝的顺流和实现从粉丝到消费者的转换，是所有文创IP 开发者和运营者的难点和痛点。造成这一问题的关键是由于博物馆文创内容的 “新” 与“旧”、沿袭与创新之间的矛盾，导致粉丝与文创IP的情感链接充满不确定性。当前，社会化网络媒体是调动粉丝参与积极性和维护活跃度的主要路径。微博、微信、抖音、快手、腾讯视频等社会化网络媒体现已成为博物馆文创IP 与粉丝交流的主要渠道。不少忠实粉丝会借助社会化媒体对文创IP 产品的衍生开发提出建设性意见，如故宫口红最早就是粉丝提出来的建议，一旦意见被采纳，他们必然会参与到生产、传播和推广中去，甚至直接成为第一批消费者。

社会化网络时代给文物藏品发展成文创IP 提供了时代背景，也造就了故宫博物院文创IP 的空前盛况。从现有博物馆文创IP 经济模式的发展来看，它具有以下三个主要特征：第一，它是互联网时代的产物。“这个词（IP） 突然一下变得这么流行，显然与互联网环境有着密切的联系”[6]。博物馆文创IP 也不例外，它从一开始就具有互联网的基因，这个特点极其鲜明。故宫博物院文创IP 的开发，首先从雍正卖萌图在互联网上传播开始。第二，它主要针对具有较大影响力和关注度的馆藏文本。不受粉丝关注的媒介文本，不可能成为IP；同理，博物馆文创产品如无大量粉丝基础，得不到受众的关注，其IP 价值也就无法得到扩散和挖掘。正因为如此，基于粉丝效应而延展的 “多链式” IP 经济才得以创新和发展，这也正是其他国内博物馆文创不如故宫博物院文创的原因。第三，它具有可复制性生产和系列化开发的特性。博物馆文创IP 除了可以跨领域进行产品赋能外，还能不断地进行类似于工业生产的复制化和系列化运营。如故宫博物院的《上新了·故宫》 至今进行到第三季，就是故宫博物院文创IP再生产和再创造的过程。

三、博物馆文创IP 经济模式的启示

从大众传播到社会化网络时代，博物馆文创IP经济模式是基于创意经济与粉丝经济而建构起来的，由文创IP 撬动的博物馆文化经济正在经历一场新的文化业态创新升级。当前，从文创市场的表现来看，故宫博物院文创IP 经济模式打造得最为成功，这给我国博物馆文创IP 经济的发展带来了重要启示。

一是从文化功能来看，博物馆文创IP 经济应以激发出消费受众的文化功能需求为前提。IP 价值最直接体现是激发消费受众的功能需求。它首先会引导消费者去选择某个文创产品的实用功能，如购买一个故宫文创文具盒，其实用功能就是能装文具；购买一件创意文化衫，主要是用于穿着，这也是粉丝做出购买行为的最直接的原因。对文创产品来说，文化功能需求就是在获得普通日用产品的使用价值外，还能提升其文化品味，从而激发出其对文化身份的想象。如有学者曾如此评价台北故宫推出的“朕知道了” 纸胶带：“纸胶带是大众日常生活中的常用品……人们可以边使用纸胶带边欣赏书法艺术，实用性是创意产品的根本。”[7]

二是从文化情感来看，博物馆文创IP 经济应重点考虑如何满足消费受众的文化情感需求。客观来说，博物馆文创IP 粉丝在消费文创产品时，不仅只考虑产品的功能性，更会重视文化情感利益、自我表达和社会性需求[8]。首先，粉丝们通常会对博物馆文创IP 产品形成一种集体认同感，建构自己的文化归属感，并由此来获得其他群体的认可。有学者认为：“集体的认同是建立在成员有共同的知识系统和共同记忆的基础上。”[9]博物馆文创IP 的 “多链式” 运营模式正是不断通过强化这类文化记忆，利用社会化网络媒体，建构起一种集体的文化认同和公有的粉丝文化圈，以获取他人的认可和尊重。这一模式是符合粉丝对情感利益、自我表达和社会性的诉求。

三是从文化审美来看，博物馆文创IP 经济应积极回应消费受众的创意审美需求。博物馆文创IP 除了满足消费受众的功能需求和情感需求外，还有对于美的追求，任何文化生产者和消费者都不会忽视产品的美观性。以台北故宫博物院的 “朕知道了” 文创纸胶带为例，以黄、红、白三种亮色为底色，色彩明亮、悦目，再加上霸气的御批，一改胶带单调的纯色。再如，在北京故宫博物院文创IP 的口红系列产品中，文创设计者运用中国传统文化元素来契合当代女性的审美需求，用一种令现代女性喜爱的文化包装，以及口红的华丽色彩和实用功能来吸引口红消费者，最终成就了这款融合古今的 “故宫口红” IP 系列产品。

从博物馆文创IP 经济模式的演进过程来看，基于粉丝而构建的“多链式” 博物馆文创IP 经济模式，现已展现了强大的经济效益和社会效益，这无疑大大推进了博物馆文化事业与文化产业的共同发展。然而，这个模式是否业已成熟？对于这一问题，还需要继续深入探讨。任何一种IP 运营模式都在打情感牌，通过建构情感的联结点而形成消费，属于情感型消费经济。博物馆文创IP 也不例外。但在更加注重个性和体验的市场生态下，这种情感联结也不是万能的。如故宫口红上线之后，遭遇了口碑滑铁卢，原因是 “产品质量未达预期”，有人曾评论故宫文创产品 “文化特色有余，而产品质量一般”，“过度营销而用户使用体验难以跟上，可能会给文化品牌或IP 带来负面影响”[10]。显然，当文创只依靠文化内涵而忽视对产品品质和自身品牌构建而形成的IP 运营模式，就如同虚高的 “泡沫经济” 一样，随时面临着破裂的风险。因此，伴随着社会化网络的发展，博物馆文创的 “多链式” IP 经济模式可以不断拓展其产业链，但它是否能够进一步开创博物馆文化产业的新发展，我们只有拭目以待。