浅谈跨文化背景下国家媒体如何做好对外传播工作

邹晓彤

摘 要：当今全球化和跨文化传播的背景下，国家传媒对外传播工作是促进其国际化进程、建立良好的国家形象、提升国家国际地位的重要方式。多年来，各国媒体为维护本国利益，更是发起了一场场没有硝烟的战争，这都使我们认识到媒体这把利剑的威力。虽然我国国家媒体对外传播工作近年来获得了极大的进步，但仍存在一定问题。文章通过对国家媒体对外宣传工作相关内容进行介绍，提出开展对外传播工作的主要措施。

关键词：跨文化背景;国家媒体;对外传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）12-0006-02

“讲述好中国故事，传播好中国声音”是对外传播的根本要求。对外传播工作与我国国家形象建设、国家良好发展环境建设都具有密切联系。我国国际地位与综合国力的不断提升，有效激发了世界了解中国的兴趣，在此基础上媒体的对外宣传工作亦取得了很大成绩。

一、跨文化的定义

对和中国民族文化具有异同与冲突的文化现象、风俗习惯等进行深入了解，并基于此利用包容的心态进行接受与适应。跨文化的定义可以从以下几个方面来看：一是站在理论的角度来讲，跨文化主要表现在交往过程中“参与者不仅依赖自身的代码、习惯、信念与行为模式，并且还体验和了解彼此的代码、习惯、信念和行为模式之间的一切联系”。二是站在文化理论来看，文化认同主要表示人类群体与个体对特定的文化的归属与接受，其具有文化价值特定的指向性，而“跨文化”则表示了对各个国家与民族之间的界线进行区分的文化[1]。三是跨文化主要表示拥有两种或两种以上不同文化背景的群体间形成的交互作用，并且，商品生产中的劳动并非通过商品来展现的一些有效的劳动，通常表示共同的人类劳动。四是简单来讲，“跨文化”则表示经过跨系统边界体验文化归属的人类之间的所有互动。五是“跨文化”表示全球化进程中，社会流动性和民族融合程度的提高所导致的一种社会现象，这种现象的实质性内容为转换传统文化与现有文化，以此来创造新的文化。

二、我国媒体对外宣传工作的现状

现如今，中国正处于社会转型阶段，人们的思想观念、世界观、价值观、社会标准都发生了一些改变。此外，西方文化通过中国对外开放的机会进入中国，加强了我们宣传媒体的疑惑与犹豫，对外直接交流逐渐变得僵化、保守、过时，不能有效满足人民与国际受众的需求，并且出现了大量对外宣传工作效率较低、效果差、手段落后等问题。

（一）自我宣传力度不足

中国在国际上的自我宣传没有紧紧跟随形势的发展与需求，有时付出了努力与金钱，却得不到预期的效果，缺少行之有效的对外宣传方法与宣传技巧。可喜的是中央廣播电视总台CGTN外语频道在国际上越来越具有辨识度，尤其是在2020年新冠疫情中做到了在对外传播中掌握主导权，热点新闻竞争中占据主动权。

（二）我国媒体对外宣传途径有待拓宽

我国开展对外宣传工作的媒体主要是中央广播电视总台、新华社、人民日报等主流媒体，如今省市电视台也纷纷加入对外宣传的行列，积极开展对外宣传工作。当前外宣传播缺乏数据分析及对受众的客化，限于被动传播。随着科技的进步，我国媒体对外宣传途径仍有待拓宽。应用好新媒体、新手段、新技术，精心再造流程，深入推进融合传播。建设品牌平台，推出网红工作社，满足受众的个性化需求。同时也应该加强与海外主流媒体和运营媒体的合作，积极利用其传播平台等资源，传递中国声音，提升我国媒体对外传播能力。

（三）语言表达能力不足

文化传播以语言为载体。如何讲好中国故事，传递中国声音，主要看我们的话语外国人是否愿意听、是否听得懂。当前中国大部分电视台与电视频道还是将国内市场作为主要阵地，即便认识到对外宣传工作的重要性，仍有媒体采用内部宣传模式对其进行考虑。我们必须清楚了解到内外有别，要把话语体系建设作为对外宣传的突破口，深入研究。另外，国家媒体在开展对外宣传工作的同时，应该重视规避应用日常习惯的说教式与口号式语言，开展对外宣传工作应尽量满足朴素、平实的要求。因为对外宣传工作应该是相互交流，并非一方单一的灌输与自我对话。

三、跨文化背景下国家媒体开展对外传播工作的措施

（一）基于全球一体化背景，树立新的传播思想

由于时代与科技的发展，传播方式与技术同样获得了创新，跨文化的文化交流路径更加广泛，机会和内容也越来越多，各个地区独特的传统文化与风俗习惯的作品一个接一个地呈现出来，随时随地都可以看到，因此对媒体工作者来讲是一个新的挑战[2]。国家媒体必须加强自身建设，以此来适应全球文化传播一体化的新形势发展需求，并尽全力将传统文化和习俗交流纳入传播工作，以此来实现和世界各国传统文化的有效融合，使其能够散发出不同地域的传统文化与习俗的缕缕清香，充分满足世界各个地区人们的欣赏风格与心理需求，让世界各地的人们都愿意接受中国传播的作品。

（二）了解各地区风土人情，尊重各地风俗习惯

社会与现代化电视传播技术的推广，使得世界的范围逐渐变小，国家之间的交流不断增加，各地区的文化交流活动也愈加频繁，并且展现了蓬勃发展的状况，呈现出相互融入的形势。但因为各个地域的环境具有一定的差异，因此各民族与国家在成长时慢慢产生了不同的民族文化与风俗习惯，这对国家媒体对外宣传工作来讲是不可逾越的一道天堑，任何错误都有可能形成对生存底线的触碰，引发当地受众的抵制与不满，为对外传播工作的发展带来不良影响与阻碍。国家媒体在开展对外传播工作时，必须对这一问题引起高度重视，对各个国家的法律、风俗习惯、民族文化给予尊重，为对外传播工作的开展奠定基础，使其能够在全球一体化文化传播路径上不断大步前行。

（三）开展对外传播工作的实际路径

在全球一体化的背景下，国家媒体必须了解全球文化市场的运行规律以及自身独特特征，在开展传播时，不仅需要融入我国传统文化，它也是一个了解、吸收和利用其他国家和民族文化模式、内容的重要机会，注重自身形象的树立，在进行相互了解与融合时，利用诚意对彼此进行塑造与改变[3]。外国文化同样如此，当他们第一次进入中国文化市场的时候，最初是利用以往的交流方式来运作，但经过很长一段时间，他们发现这种方式不能有效满足中国人民的内心诉求，因此必须使用符合中国人民的风俗习惯来开展文化传播工作，使我国人民群众能够了解更多中国元素的跨国媒体的新形象，以此来加强人们对传播内容的接受程度。这样能够有效证明在跨文化交际的过程中，国家媒体不但要对自己国家的文化进行传播，并且应该将本国文化与其所在地区的文化市场有效结合，以此来形成新的传播制度，促进跨文化的交流。

在开展跨文化传播工作中，价值观、习俗和民俗、语言风格和审美追求是文化传播的重要内容，事物的民族性和文化性越强，越容易引起人们的兴趣与认可。因此，媒体应以消除民族隔阂和增强民族文化传播的适宜性当作基础，推动全球民族文化的传播和发展。

四、跨文化背景下国家媒体进行对外宣传工作的注意事项

（一）注重对外宣传模式与传播手段的共同改变

跨文化背景下，以往的“说教型”宣传模式已经不能有效满足目前传媒环境的发展需求，新时代下媒体技术的发展为对外传播工作提供了发展机遇，但与此同时，有关部门还应对宣传模式的改革引起重视。如果不对宣传模式进行改革，不管传播方式多么先进，都不能获得预期的效果。对外宣传的工作人员应该将宣传模式转换成“互动式”与“实事求是”的类型[4]。

（二）注重对外宣传内容的真实与有效性

开展对外宣传工作属于极为复杂与系统的工程，并非单一的部门能够实现，也不是紧紧依靠举办一两次大型活动就能完成的。新时代下，媒体信息无处不在，并且赋予了受众较多的话语权，大众传媒不再是信息的垄断者，并且因为信息具有不确定性造成对外宣传工作难以快速获得良好的效果。为此，在开展对外宣传工作时，应重视实际状况，把常规和集中宣传有效结合起来，不要急于求成，利求追求好的方式開展对外宣传工作。

（三）培养更多对外宣传优秀人才

跨文化背景下，对外宣传所面临的形势与任务产生了极大变化，培养优秀的对外宣传人才能够加强对外宣传工作质量。对外宣传不仅要适应不断发展和改变的传播模式，还应该密切联系国内外形势，满足受众对宣传工作的需求，所以应不断强化人才建设，培养更多具有专业经验、精通外语的复合型优秀人才[5]。

（四）拓展新兴媒体传播阵地，深入推进融合发展

新媒体的普及是国际传播领域的重要变革。信息时代传播门槛降低，少数强势媒体垄断话语权的局面已不复存在。外宣媒体应当抓住机遇，拓展新兴媒体阵地，积极发声，抢占未来国际传播制高点。当前新兴媒体传播呈现移动化、碎片化、个性化特征，这就对外宣人员提出了新的要求。目前我国主流的外宣媒体已建立了一批自主掌控的传播终端，并在推特、脸谱、优兔等国际知名社交媒体上建立账号，传递中国声音。

五、结语

综上所述，在跨文化背景下国家媒体开展对外传播工作，必须在适应跨文化需求的过程中，重视对跨文化传播路径进行充分利用，以此来促进民族文化的对外传播。只有这样才能在推动文化发展的同时，为中国文化的对外传播工作做出积极的贡献。

参考文献：

[1]杨晓佼.跨文化视角下的广西媒体对越传播探析[D].南宁：广西师范学院硕士论文，2012.

[2]李晶.跨文化传播视野下的网络媒体对外传播能力[J].新闻天地：下半月刊，2011（2）.

[3]常琳.如何通过对外传播构建国家级媒体形象[C].新华社新闻学术年会，2010.

[4]王可越.新媒体语境下中国动画的跨文化传播[J].对外传播，2011（11）.

[5]欧阳云玲.从对话意识谈我国媒体对外传播的跨文化策略[J].新闻窗，2008（2）.