在线教育背景下公考培训机构发展战略研究——以ZG教育为例

张 影

(新疆财经大学 新疆 乌鲁木齐 830000)

一、引言

中国经济步入新常态，人们对于职业类考试培训的需求度与日俱增，搭乘国家大力发展职业教育的政策东风，公考培训行业飞速发展。大数据、云计算、AI等信息技术使人们的教育理念和学习方式正在发生深刻变革，加之互联网巨头在教育界不断的“渗透”和“赋能”进一步助推在线教育市场的井喷式发展。随着网络基础设施的日益完善和智能移动终端的普及，在线教育必将成为人们获取知识的新方式。因此，在线教育背景下公考培训机构发展战略值得研究。

在线公考培训行业机遇与挑战并存，传统面授课程也面临在线教育的巨大冲击。本文以ZG教育为例展开研究。

二、外部环境分析

(一)政策环境分析：2019年至今，国家层面密集发布利好政策(见表1)，从规范办学体系、扶持民办机构、加强人才培养、简化审批流程等多个维度鼓励、扶持在线教育行业健康、繁荣发展。

表1 2019—2020年我国在线教育行业的相关政策

(二)经济环境分析：当前，在互联网领域扮演重要角色的在线教育成为经济增长的新引擎，据《2019年度中国在线教育市场数据报告》显示，2019年中国在线教育市场规模为3468亿元，同比增长21.4 %。到2020年3月，我国在线教育用户规模已达4.23亿，较2018年增幅在10%以上，在线教育的风口越卷越大。

(三)社会环境分析：“学而优则仕” 因公务员较高的社会地位和公开公正的招录过程，近十年“国考”报名人数始终在140万以上，此外，地方公务员、事业编制参考人数也在逐年增加。公考制度作为为我国公务员优秀人才选拔的重要方式，每年的录取率仅为2%。在 “公考热”和“低录取”双助力下，公考培训行业蓬勃发展。

(四)技术环境分析：网络基础设施的完善和智能移动终端的普及为在线教育提供强大的“硬件支撑”，以大数据、云计算、AI为代表的“技术软优势”与教育深度融合，软硬结合为在线教育赋能使网课越来越“逼真”而受到用户和市场欢迎[3]。

三、行业竞争分析

ZG教育成立之初，面对公考培训市场的一片空白，很快便登上“行业垄断”宝座。之后，黑马华图教育奋起直追，一举发展成为公考培训行业唯一的上市公司，自此，公考培训市场进入寡头竞争阶段,龙头价值逐渐凸显。时至今日，粉笔公考、腰果公考等优质公考培训机构影响力也在不断提升。但相较于实力雄厚的ZG教育、华图教育，其品牌形象与公司优势不甚明显，目前线下公考培训市场呈“群鹿逐双雄”局面。

四、线上面临挑战

“互联网+教育”浪潮涌动，“网课”向网购一样受到追捧。2020年全球疫情爆发更是实质性的促进在线教育用户的井喷增长。而此前ZG教育并未过多发力于线上培训，董事长李永新在2013年就曾表示：“用户惰性不改变，在线教育不会有太大的发展，五年内一点戏都没有。”到2017年，ZG教育的线上业务营收占比仍不足7%。而创立于2011年专门定位线上公考培训的粉笔网抓住互联网发展的窗口期强势崛起，仅用了9年便抢占线上公考培训业务80%的市场份额。此外，像华图教育旗下的腰果公考等互联网公考培训机构也发展迅速，拥有一批忠实的“粉丝学员”。目前，线上公考培训市场竞争异常激烈，错失发展机遇的ZG教育陷入四面楚歌之境。

在线教育是互联网和信息技术发展的产物，其高度平台化的集成方式实现了教育的智能化、便利化、多元化、碎片化而受到广泛关注。其优势也十分明显：在校大学生不必到特定地点上课从而节省大量的往返交通时间，上班的“考公族”可以更加灵活、弹性的选择上课时间，更重要的是在线教育的共享性可以无限降低网课的边际成本使价格更为低廉，有机构甚至推出“1元秒杀课程”“免费公益课”来吸引用户。凡此种种，都使学员更为青睐在线教育，这对传统面授课程产生了很大冲击。

诚然，对于公考的面试培训环节来说，老师同学面对面、学员组队互动答题是最好的授课方式，但较于线上培训的诸多优势，面授课程显得过于昂贵了。ZG教育的优势是品牌地位明显、信誉度高、教研力量雄厚、师资队伍稳定，但转战线上，这些优势很难发挥出来。而高高在上课时费、程序化输出的授课方式、趋同的课程设置、学员参与度低等劣势在网络上被无限放大，成为阻碍ZG教育线上扩张的“拦路虎”。

五、发展战略措施

(一)“借东风”加快线上教育布局。首先，要多点发力，充分利用现有的教育工具型产品如YY语音、慕课、CCTalk等媒介推出受学生欢迎的精品课程；其次，要迅速进入短视频和直播赛道，在抖音、快手等平台上加大宣传力度，充分“借力”线下网点向线上引流，进一步扩大品牌的线上影响力；此外，要充分利用app、ZG网校课堂等自有平台直接为学员提供“知识内容”以及各种教学服务，同步推出付费直播课、录播课、在线互动答疑课、体验课、轻课程、公益课、“一对一”等多元化课程，并在课程时间、资费标准、授课模式上分级分类打造在线产品全布局以吸引不同需求的用户。

(二)“促深耕”着力开发精品课程。教育培训的本质是“为用户提供教育服务”ZG教育应充分利用多年积累的强大教研力量源源不断的输出具有核心竞争力的“知识内容”。

(三)“转模式”促进线上课程创新。“上课转直播，教师变主播”的线上教育导致很多名师面临“在线情景转化感”不强的尴尬成为“线上知识搬运工”。显然ZG教育的教学内容、教育方式以及课程结构都需改进和创新以适应新时代的“网民学生”。可以通过网络实践培训、优质教学模式推广、教学案例评比等方式不断提升教师们的信息化教学能力，真正增强学生线上听课体验……。