李宁公司商业模式转型的财务绩效研究

孙 晓

(兰州财经大学 甘肃 兰州 730000)

在实施“单品牌 、多品类 、多渠道”经营战略以来，李宁公司逐渐从前几年的销售状况不佳、大规模关店、库存严重以及品牌形象下降的大危机中走出来，并实现营收和利润的双双增长，表明李宁公司的商业模式转型的效果已经初步显现出来。在“互联网+”时代，大家在见证公司业绩急转直上的同时，更关注的是传统运动服装企业进行商业模式转型的实践与经验。作为通过商业模式转型新绝处逢生的成功企业，李宁公司的转型经验值得学习和研究。

一、李宁公司简介

李宁公司于1990 年成立，经过持续发展，成长为具有中国特色的体育用品公司。伴随着李宁公司在2004 年6 月的上市和不断改变的产品风格。李宁公司经历了中国民族企业的兴旺时期，也经历了2012-2014 年总亏损达30 亿元的暗淡时期。近十年来李宁公司历经坎坷，曾连续三年利润为负值， 2014年11月，金珍君卸任李宁公司CEO，创始人李宁回归任代理CEO，公司近五年顺利进入快速上升阶段。不同于安踏的多品牌策略，李宁继续坚持“单品牌 、多品类 、多渠道”的核心发展方向。操作上，李宁选择产品、渠道、零售运营和供应链管理作为四个抓手。2018年李宁公司营收时隔八年首破百亿，更是抓住各大时装周，将“国潮”李宁推向世界。2019财年公告显示，集团营收同比增长32%至138.7亿元人民币，净利润同比增长110%至14.99亿元，经营利润同比增长98.6%至15.43亿元人民币。近年来，随着我国政策利好、人民体育消费需求的提高，体育用品行业的发展将进入新一轮的“黄金十年”。

二、李宁公司商业模式转型动因

我国体育用品行业从快速发展阶段到调整阶段，再到现在在震荡中上升的过程。李宁公司作为我国体育用品行业的缩影极具代表性，自2004年上市以后，公司发展前景大好，在2008年北京奥运会更是为李宁公司带来了超过50%的业绩大涨，之后李宁公司一骑绝尘并在2010年达到业绩巅峰，但是，自从李宁本人卸任公司CEO到张勇接任，李宁公司在经理短暂辉煌到达顶峰后，在2012年遇到了危机，公司经营业绩直线下降，营收与利润双双负增长，造成这一局面离不开公司内部决策失误与外部环境的影响：

(一)内部因素

1.为了抢占市场，盲目开店，门店追求量却不追求质，巅峰时期李宁公司拥有8255家门店，但门店经营效率却达不到预期水平；

2.公司从原本的定位二三线城市转为向一线大城市进发，但是一线城市市场已经被耐克、阿迪达斯所吞并，且李宁产品的性价比相对与这些国际大品牌来说并不占据优势；

3.李宁公司目标客户定位有误，自从李宁公司将原本口号改为“让改变发生”后，目标市场瞄准90后，虽然产品设计越来越潮流，但由于目标客户群体对于李宁品牌的了解还未深入，新一代年轻人反响平平，反而丢掉了大部分一直以来依靠的的70、80后市场。

(二)外部因素

1.普遍的库存过剩，2012 年服装行业库存问题终于爆发了，企业间普遍高库存的原因主要是，低效的供应链管理无法将设计、采购、库存管理和销售进行及时的对接，各个环节的运作脱离消费者市场，忽视消费者的需求，最终造成越来越多的库存积压；

2.国外快时尚品牌如优衣库、H&M进入中国市场，这些品牌的特点是零库存，款式迭代迅速，快时尚潮流缩短产品生命周期，相对于这些公司，依靠订货会与广铺门店方式的传统体育用品公司很难抵挡这种冲击；

3.企业的发展也受到外部“互联网+”环境的影响，并与其紧密相连。由互联网引起的中国电子商务模式也经过了二十年的发展，市场不断被优化，当下，服装行业是“互联网+商贸”市场主要成员，占到总额的 23.3%，截止 2018 年服装行业“互联网+商贸”线上交易规模远领先于线下服装行业的增速，并且服装行业线上模式在社会消费品中的渗透率呈进一步提高的趋势。

三、李宁公司商业模式转型措施

总的来说，李宁公司为了面对服装行业的巨大改变所带来的挑战，必须从各个方面进行其商业模式的转型创新，才能保证不被飞速发展的市场所淘汰。

具体来说，李宁公司商业模式转型具体措施如下：2014年李宁公司做出了重大人事调整，金珍君卸任李宁公司CEO，李宁重掌公司，并将公司宣传语改回了“一切皆有可能”，于2015年提出了“单品牌，多品类，多渠道”的全新商业模式。

李宁公司的业务收入主要依靠于李宁品牌的收入，在2015年至2019年之间李宁牌每年的收入占李宁公司的总收入的88%以上，其他业务收入由旗下几个品牌共同构成。而在李宁牌收入中，鞋类和服装所占的比重最大，占总收入的88%，以上。所以，李宁公司的业务收入来源依靠于李宁牌的鞋类和服装。

在产品品类方面，李宁公司通过培育自有品牌以及投资并购方式，不断丰富自己的产品种类，形成了以篮球、羽毛球、跑步、训练、运动时尚五大核心品类，更是在今年推出了LININGYOUNG,进军童装市场，收购Danskin进军女性市场，更在2018年以国潮李宁身份参加各大时装周，重新定义中国潮流运动。

在研发设计方面，李宁公司在许多地方都建立了研发基地，在内地和香港等地都有，李宁公司拥有一流的产品设计和开发团队，除此之外，李宁公司还与许多有名学校和专业机构合作进行研发，而且李宁公司于在美国建立了研发设计中心。

渠道方面：除了品牌店的零售，为增加产品的销量，公司开辟了另一条销售道路。在电子商务如火如荼的今天，看准电商，为李宁公司的营收增长贡献大力，2016年电子商务渠道收入占比为14.3%，到2018年上半年，增加到20.4%，电子商务虚拟店铺业务按年录得30%-40%中段增长，随着李宁电商在收入和盈利能力进一步取得稳健的增长和提升，未来公司还会加强在电商方面的发展。

四、李宁公司商业模式转型下的财务绩效评价

本文拟用传统财务绩效分析方法中盈利能力、偿债能力、营运能力、发展能力来对李宁公司商业模式转型前后的绩效进行评价分析，具体指标选取如下：

(一)盈利能力分析

企业盈利能力是指企业通过生产经营活动获取收益的能力。企业的价值高低，不仅取决于给股东带来的收益多少，还反映了企业盈利能力的强弱。盈利能力就是指公司在一定时期内赚取利润的能力，利润率越高，盈利能力就越强。对于经营者来讲，通过对盈利能力的分析，可以发现经营管理环节出现的问题。对公司盈利能力的分析，就是对公司利润率的深层次分析。本部分宣布去李宁公司2014-2019 年资产报酬率、净资产收益率、销售净利率三项盈利能力指标进行分析，具体表现如下表所示：

表1 李宁公司2014-2019盈利能力各指标汇总表

由上表可知，李宁公司在实施商业模式转型之后，三项指标均呈现稳定上升趋势，说明此商业模式韦公司的盈利能力提升带来了正向效应。

(二)偿债能力分析

偿债能力指的是企业是否能够按时偿还债务的能力。企业有无支付现金的能力和偿还债务能力，是企业能否健康生存和发展的关键。企业偿债能力是反映企业财务状况和经营能力的重要标志。偿债能力是企业偿还到期债务的承受能力或保证程度，包括偿还短期债务和长期债务的能力。企业偿债能力，静态的讲，就是用企业资产清偿企业债务的能力；动态的讲，就是用企业资产和经营过程创造的收益偿还债务的能力。本部分从李宁公司的短期的和长期的偿债能力进行分析，拟选取流动比率、速动比率、资产负债率三项指标，以便从整体偿债能力上对李宁公司的经营战略转型绩效做出评价。李宁公司2014-2019年偿债能力各指标的表现如下表所示：

表2 李宁公司2014-2019偿债能力各指标汇总表

流动比率和速动比率是短期债权人非常关心的指标，一般情况下认为企业的流动比率其正常范围应保持在2 左右，而速动比率为1 左右；资产负债率是衡量企业长期偿债能力较有说服力的指标，它一般维持在40%-60%之间则说明处于正常范围内。依照上述各项指标来看，李宁公司再试试商业模式转型之后，各项指标表现总体向好。

(三)营运能力分析

企业营运能力决定了企业的财务绩效，反映了企业的资金储备，商品流通情况等等。通常来说，如果企业的营运能力较差，直接导致资金周转率偏低，盈利能力等都需要改善提升。接下来将从李宁公司的应收账款周转率和存货周转率两个指标对其经营商业模式转型前后的营运能力进行对比分析。

表3 李宁公司2014-2019营运能力各指标汇总表

由上表可以看出，李宁公司应收账款周转率与存货周转率一直在稳步提升，说明在实施商业模式转型之后，公司存货管理水平与资金使用效率得到了明显提升。

(四)发展能力分析

企业的发展能力，也称企业的成长性，它是企业通过自身的生产经营活动，不断扩大积累而形成的发展潜能。企业能否健康发展取决于多种因素，包括外部经营环境，企业内在素质及资源条件等。本部分从李宁公司年报中提取相关数据，拟选取营收增长率、营业利润增长率及研发推广投入率三项指标进行计算分析。具体表现如下表所示：

表4 李宁公司2014-2019发展能力各指标汇总表

由上表可知，在确立“单品牌，多品类，多渠道”商业模式之后，公司针对这一模式逐渐增加研发推广投入，自2015 年以来，发展能力各指标快速增长，可见商业模式转型的成功提高了零售的经营效益。

五、小结

我国服装企业商业模式转型过程中机遇与挑战并存，这种情况是我国服装行业发展过程中不可避免的，但也同样说明我国企业可以借鉴的战略转型经验寥寥无几。服装企业进行战略转型是可以借鉴我国企业战略转型的基本思路，并结合行业特点，探索战略转型成功之路。

服装企业发展瞬息万变，消费者需求变化日新月异，产品样式更新迭代迅速。在2010 以后，消费者更多的开始关注产品本身，对品牌的忠实度降低。基于此，服装企业应该根据市场变化及时进行商业模式调整，尤其对于传统服装企业来说，商业模式转型能够给企业财务绩效带来巨大的影响，可以说商业模式决定了企业的财务绩效。本文以李宁公司作为案例，具体分析李宁公司近几年来采取的商业模式转型带来的经营绩效变化。得出以下研究结论：李宁公司商业模式转型后各项绩效指标均显示了良好的态势，说明实施新的商业模式有助于提升企业业绩。基于本文案例，对中国服装企业战略转型有如下几点启示：

(1)由于互联网电商发速发展、我国消费者升级、国外快时尚品牌入侵等，导致国内的实体销售处在多重压力之下，刺激李宁公司进行了商业模式的转型以应对变化、提高其财务业绩和企业价值。

(2)宁公司进行了一系列商业模式转型举措之后，其营业收入、销售净利率、利润总额等财务数据出现了较大幅度的增长。因此商业模式的创新对零售的经营绩效有着重要的积极影响。

(3)在消费者升级的大背景下，传统服装企业需根据自身所具有的独特性早日进行商业模式创新，这样才有可能在竞争日益激烈的服装市场中占有一席之地，否则将会面临被市场淘汰的风险。