长春商业街区语言景观的语码选择研究

武晓平，郭庆玲

长春是中国东北地区的城市，是吉林省省会，是中国重要的老工业基地，在经济、文化上都具有一定的特殊性。长春与19个国家的20个城市互为友好城市，其中与韩国的经济文化交往更为密切，长春市的朝鲜族人和韩国人数量相对较多，2020年4月中韩（长春）国际合作示范区项目获国务院批准，未来长春与韩国的各方面交流将会更多。本文旨在探讨城市特征与城市语言景观之间的关联问题，城市语言景观研究是社会语言学较新的研究领域，对长春商业街区语言景观语码使用情况进行分析，可以为语言景观多语现象研究、社会权势研究、城市发展研究提供素材案例。

语言学家LANDRY和BOURHIS提出“某个特定的地区或者城市群的语言景观，由该地理区域内的公共交通路牌、广告牌、街道名、地名、商铺招牌以及政府机构的公共标牌上的语言所共同组成。”［1］25这一概念划定了语言景观研究对象的范围，即语言景观为可视化的、静止的语言标识，这是被语言景观研究者普遍采纳的概念。其中公共交通路牌、街道名、地名等政府机关设立的语言景观，体现国家及政府的语言政策和意识形态，属于自上而下的官方标牌；广告牌、商铺招牌等由民众群体或个人创造的语言景观，体现创设者自身的设计理念和大众的心理偏好，属于自下而上的私人标牌。

随着语言景观研究的发展，一些学者认为某一空间区域内所有语言标识均可称之为语言景观，如内容不断变换的电子显示屏、广告单页、公共空间内部的各种语言文字等等［2］。本文认为这些事物虽具有“语言”属性和“信息”属性，但从狭义“景观”含义看，电子显示屏、广告单页具有随机可变性，缺少作为“景观”的固定性，公共空间内部的各种语言文字不具有“景观”的外部空间性，且作为研究对象变量过多，因此，仍以显示在建筑物外部、相对固定的、静止的语言景观为研究对象。语码是标牌上出现的语言类符号，以文字为主要形式，还包括注音符号，如汉语拼音、英文字母等。

城市语言景观研究可关注的对象很多，如路牌、公示语、牌匾等，讨论的问题也很多，如语言规范化问题、多语问题、语言生态问题、语言经济学问题等。SPOLSKY明确提出公共标牌语言选择理论，他认为标牌语言选择可以反映出创设者的目的和社会心理［3］。KALLEN 认为语言景观作为一种交际活动，语言选择表现在语言类型选择、语言表征模式选择、语用选择和读者选择方面［4］。“全球化”是中国城市发展的一个方向和指标，就城市语言而言，随着资源的转移、人口的移动、文化的变迁，语言接触更加频繁，言语社区的地理界线逐渐模糊，取而代之的是多维、开放的言语社区。作为直接面向大众的语言景观，其语码使用情况可以看成是城市动态变化的直观反映。本文力图通过对长春市三个有一定差异的商业街区语言景观语码使用情况的分析，探讨语码选择所映射出的语言生态特征，并分析影响商业街区语言景观语码使用情况的因素。

一、研究方法和调查内容

本文选择了长春市重庆路街区、红旗街街区和桂林路街区，这三个商业街区各具特点。

重庆路商业街区是长春20世纪80—90年代最繁华的商业区，发展历史久，汇聚了许多中高档品牌，以中高档群体为主要服务对象。但由于交通、模式固化等问题制约了其进一步的发展，目前商业规模逊色于红旗街街区。本次选择范围是重庆路西起人民大街，东至大经路段的语言景观。

红旗街商业街区是21世纪后长春发展起来的新商圈，以欧亚商都、万达商场为核心，目前已经非常成熟，汇集了国内外众多知名品牌，高楼林立，人流量大，是许多长春市民选购商品的必去之地。本次语言景观选取是以红旗街和工农大路组成的十字路口为中心，向周边延伸200米范围内。

桂林路商业街区在三个街区中范围最小，街区内基本都是小店铺，街道相对狭窄，保留有一部分上世纪八九十年代的建筑和语言标识。街区周边大中小学多，是学生群体、年轻人最喜欢去的地方；又因韩国留学生多居住在此区域，桂林路一带也被称为“韩国商业街”，带有一些韩国元素。桂林路街区语言景观选取范围是西起同志街，东至立信街。

本文根据BACKHAUS 提出的编码方法确定单元，即每一个语言实体无论其大小，在统计时都算作一个标牌［5］8。通过拍照的方式选取三个商业街区的语言景观素材，拍照的对象主要包括商店招牌、广告牌等建筑物外部的标识。其中广告牌必须为建筑物外固定的、长时间不可移动的标识，不采集店铺外放置的可移动的广告立牌、张贴的广告单页等临时性内容。三个商业街区共搜集到529 块语言标牌，其中重庆路街区158 块，红旗街街区 208 块，桂林路街区 163 块。每块标牌均对其语言种类、语言类型、优势语言进行了编码。

二、调查结果

（一）语码使用情况

标牌中使用何种语码，可以反映出调查范围内的基本语言生态，如李丽生对丽江市古城区的调查显示，多语标牌，主要是三语标牌（中文、东巴文、英文）使用频次较高，反映出该地区多民族属性和旅游属性的语言生态特征［6］。长春市汉族人口占绝对优势，不是典型的旅游城市，商业街区面向对象的语言较为单一，三个商业街区标牌的语码使用总体情况见表1。

由表1可以看出，汉字单语标牌占比超过三分之一，比例为37.8%；英文单语标牌数量相对较少，比例为8.5%。带有拼音的标牌为30个，比例为5.7%。韩文、日文、俄文等其他语言的单语标牌在三个商业街区均未出现。双语标牌中，汉英标牌数量最多，比例达到46.5%。汉韩、韩英、日英的标牌数量极少，比例分别为0.8%、0.2%、0.2%。此外还出现了汉英日三语标牌和汉英拼标牌。

表1 长春市三个商业街区语言景观语码使用情况统计表

表1 中汉字、汉英、汉韩和汉拼的语码标牌比例达到91.0%，可见汉字是商业标牌中的主要语码。英文、汉英、韩英、日英等带有英文的标牌总数量占比达56.6%，说明在商业标牌中英文是除汉字外最重要的语码。标牌上使用英文是城市发展的要求，是全球化的体现，同时反映出英语作为世界通用语的地位，也体现出长春作为省会城市与世界交流的愿望与需要。有韩文的商业标牌数量不多，只有4 块，说明长春与韩国之间较多的经济文化往来并没有给商业外的行为带来太大影响，商家在语码选择上并没有体现出与之相配的倾向。带有日文的标牌只有3块，说明长春语言生态中，日语没有表现出特殊性。

从商业街区语言景观语码选择来看，汉字是绝对的主角，汉字的主体地位不容动摇，拼音不是商家关注的重点；英文越来越多地渗透到语言景观中，以彰显商家的国际化、个性化需求和特征；韩文不是商家的主要选择，韩语受众面小、认知度低是主要因素；日文因历史原因被舍弃已成事实。

表2 长春市三个商业街区标牌语码对比表

由表2 可以看出，三个商业街区，重庆路语码类型最多，体现出老商圈店铺类型和人流受众多样性的特点；红旗街街区语码类型最少，主要是由于街区内以大体量的商场为主，标牌多为商家统一设计规划，个性化因素少导致类型单一；桂林路街区在韩文标牌上略有特色，但数量并不多。

汉英标牌在红旗街街区和重庆路街区都是数量最多的类型。这两个街区人流量都很大，这就促使标牌所提供的信息能尽量满足不同群体的需要，标牌上使用英文也能体现商家的国际化视野，能够吸引更多的人群。

汉字单语标牌在红旗街街区和重庆路街区占比接近，为28.9%和23.4%，而在桂林路街区汉字单语标牌占比63.2%，双方差距较大。这应与街区人群类型无关，因为桂林路街区是年轻人聚集的地方，当代年轻人英语好，对英文接受度高，店铺招牌标注英文更能体现时代性，但实际情况却是汉字单语标牌占主体，商家更愿意使用汉字，其原因与桂林路街区多是小规模店铺，商家更替较为频繁，经营者英文水平不高，在店铺招牌设计上不在意或没有这方面的意识有关；而红旗街街区和重庆路街区都有超大规模的商场，注重招牌设计，注重标牌信息的丰富性和个性化，甚至大品牌有统一的招牌样式，不能随意更改。

桂林路街区同志街路段作为“韩国商业街”进行建设，也曾要求道路两侧商家招牌同时标注中文和韩文，开始阶段商家按此执行，但随着商家的更替和楼宇的装修，韩文逐渐被舍弃，目前韩文招牌体现得并不明显，仅有3 块标牌，说明政策导向在商业招牌语码选择上并未发挥足够强的作用。

可以看出，三个商业街区标牌中，以汉字单语为主，汉英双语标牌为次，其他语码出现频次不高，汉语拼音并不常出现在语言景观中。

（二）多语标牌的优势语码

在多语标牌中，一种语码以所占面积、所处位置、字号等方式呈现出主体地位，这种语码就是这块多语标牌的优势语码。也存在两种或多种语码在呈现方式上不分伯仲的现象，这种标牌属于多优势语码标牌，如图1，本文在统计过程中发现这种类型的标牌也占有一定比例。

图1 “鲜果时间”标牌

表3 长春市三个商业街区标牌优势语码统计表

表3 是长春市三个商业街区标牌优势语码的分布情况，由表可知，多语标牌中以汉字为优势语码的数量最多，比例达68.8%。以英文为优势语码的标牌数量为49 块，比例为17.3%，汉字和英文双优语码的标牌比例为11.7%，以韩文、日文、拼音为优势语码的标牌数量很少。可以看出汉字和英文作为优势语码的特征非常明显。

表4 长春市三个商业街区标牌优势语码对比表

由表4可知，三个商业街区优势语码呈现出一致性，以汉字为优势语码的标牌最多，以英文为优势语码的标牌为次。同时也发现重庆路街区优势语码的类型更多样一些，以汉字或以英文为优势语码的标牌比例更接近；红旗街街区和桂林路街区优势语码基本一致，都是汉字优势语码比例明显高于英文优势语码。经考察，我们发现红旗街街区标牌中包含有许多广告标牌，这些标牌上汉字所占面积大，英文所占面积小。作为小店铺为主的桂林路街区，汉字单语标牌多，即使汉英双语标牌也是凸显汉语，这使得以汉字为优势语码的比例高，以英文为优势语码的比例低。

汉字优势语码的标牌数量占有优势，符合标牌所面对群体为汉语单语社团的语言事实。以英语为优势语码的标牌位居第二，但优势不明显，常常作为装饰或象征性的符号，但也体现了长春作为省会城市，面向全国、走向世界的发展态势，是城市发展全球化的体现。

（三）商业标牌语码的功能

LANDRY 和BOURHIS 提出语言景观本身具有信息功能（informative function）和象征功能（symbolic function）［1］28。因商业目的驱使，商业街区标牌的信息功能凸显，标牌上的语码内容和呈现形式可以认为是商家、标牌读者之间的话语构建。商家或设计者为话语的主导方，决定标牌语码的形式内容；标牌读者是标牌语码的接受者，是标牌语码的话语对象，如何与标牌读者建立话语联系，是商家语码选择的主要决定因素。通过对529块标牌的观察，发现长春商业街区标牌语码具有以下功能。

1.传递商品/服务的名称类型

商家将向客户告知的信息，如商铺、商品的名称、品牌、类型、联系方式、地点位置、优惠活动等内容放置到标牌上，以单语或多语方式告知。在标牌中告知受众哪些信息、多少信息，不同商家差异较大。例如：

图2 “包”店铺标牌

图3 “大方钢琴行”店铺标牌

图2 标牌语码只呈现了店铺商品信息和商品定位，图3标牌呈现的信息很多，店铺名称、商品类型和品牌、业务内容、联系电话、店铺地址、仓库地址，这两块标牌代表了商业行为中的两种心理状态。图2店家以“大”“简”凸显信息，与所卖商品和受众对象代表和追求潮流“风向”的特点有关，店铺招牌能够更容易被目标客户精准发现；图3店家在极力给受众一个全方位的店铺和商品服务形象，力求通过店铺招牌扩大客户群体。

2.展现特征

商家利用标牌语码彰显店铺的某方面特色，如地域特色、历史特色、理念特色等，在使用语码手段时，会充分发挥标牌优势，如采用不同语言语码体现所属国家的国际性特点，利用艺术字体彰显风格特色，如：

图4 “小郡肝火锅串串香”标牌

由图4 可以看到，为体现店铺商品特色，将“火”字进行了形象化艺术设计；为体现地域特色，标牌左侧专门标写出“钢管厂五区”；为体现店铺创办时间长，在下方专门写出“顾大姐创建于1987”。这些经过设计与选择的语码信息反映出商家在极力彰显自己特色。

一些商家因店铺位置特殊，在标示位置时会使用“请上X 楼”的表达模式。这种表达打破了一般标牌语码的对话模式，即“商家——标牌阅读者”模式，“标牌阅读者”与商家的心理距离较远，而“请上X楼”属于商家只对消费者使用的语句表达，让“标牌阅读者”建立起“消费者”的心理身份，拉近了商家与“标牌阅读者”的心理距离。

3.招募联盟

知名品牌、连锁店铺在标牌中常常会将这样的信息直接或间接地通过语码展示出来。具体方式有：一是在标牌中直接将加盟（合作）电话标注上，如图5，可以吸引有意加盟的人，此种方式表意最直接、最清晰，因此使用的商家最多；二是在标牌上标明连锁店的序号，如图6 用英文“NO.”标明序号，暗示标牌读者此品牌还有很多店铺，有意加盟者可以关注；三是采用统一的标牌设计，标牌读者在不同街区多次看到同样标牌，就会建立起此店铺或商品为连锁或大品牌的印象，如麦当劳、肯德基的标牌。这三种方式，也可以组合使用，既标注加盟电话，也标注连锁店序号；既采用统一标牌，也标注加盟电话或连锁店序号。

图5 “梦见寿司”标牌

图6 “美肌工坊”标牌

4.彰显美化

商业标牌与官方标牌最显著的差异是其语码的彰显美化功能突出。几乎每一块商业标牌的语码在颜色、形态、字体、字号、位置等方面都经过斟酌与设计，表意性和准确性甚至可以做出较大让步。如图7 中“猪”字经过设计改造部件“日”使猪鼻形象得以凸显；调查中发现一些标牌中的字母缩写，设计为夸张的变形，这样的字母语码已经成为一种象征性的符号。

图7 “孙丽丽烤猪蹄”标牌

三、影响商业街区语码选择的因素

（一）我国的语言政策和语言事实

语言政策体现政府的价值取向和意识形态，作为自下而上的商业街区语言景观受语言政策影响相对有限。普通话和规范汉字始终是中国社会的官方语言和用字，这是中国的语言政策，也是中国的语言事实。本文商业街区语言景观的语码选择，既受到语言政策影响，需符合相关法律法规要求，同时也反映出汉字、汉语在区域内具有绝对高的语言权势。语言政策也是标牌语码选择的参与者，商家需要接受语言规划机构的监督管理，约束标牌语码的构建行为，可以看到，不规范的汉字、拼音、英文在三个商业街区标牌中时有出现，也说明语言政策的参与度不够。

（二）英语的国际化地位

长春以本地市民为主，来自英语国家的侨民不多，但汉英双语标牌和英语单语标牌所占比例并不低，这主要是因为英语作为全球化的通用语言，在国际社会上具有很高的地位和传播力。英语这种影响力不仅体现在一些官方标牌要求必须有英文语码，也体现在民众个体创设的私人标牌中。这些标牌上的英文语码，信息功能较弱、象征功能更强，主要是被当作潮流、时尚、国际化的象征，有的甚至带有装饰功能。

（三）商业街区的规模和特点

商业街区规模大，往往有体量大的商场，有更多国际化、连锁性的品牌商品，有相对稳定成熟的受众，在创设语言标牌时考量的因素更多、更周全。商业街区的规模小，缺少大体量商场，商家规模小，变动性强，往往吸引小众化、个性化的店家，在创设标牌时考量语言因素少，不太注重语码选择。因此商业街区的规模和特点决定了语言景观由谁设计的问题。

从长春三个商业街区语言景观的语码选择数据中可以看到，语言景观创设者是个体，还是集团；是大规模连锁的商家，还是小规模小店铺；是专业人士设计，还是经营者自我设计，这些对语码选择有着较显著的影响。而标牌中语码的具体形态和内容一般是专业人士设计或商家的自主选择，设计标牌时会对语码赋予更多的功能，语码选择更多样化。

四、结语

一个城市的语言景观能体现出当地的文化特征、民众意识和发展趋势等，是了解当地城市形象的重要途径。长春市商业街区语言景观中的语码选择反映出长春发展的本土化现状和国际化意愿、国际化需求的矛盾，如汉字单语标牌比例高，多语标牌类型不多，除汉语外英语一枝独秀，这种语言生态面貌也反映出长春商业受众较为单一的事实。如何使商家有效执行国家语言政策，如何利用城市语言景观为塑造城市形象服务，如何运用语言景观建立起有效的城市语言生态是城市规划、语言管理、语言研究者和服务者需要思考和践行的问题。