润滑油企业自媒体平台品牌宣传的法律风险及应对

中国石化润滑油有限公司

目前，互联网自媒体已成为润滑油企业的重要品牌宣传途径之一。本文介绍了自媒体平台法律风险的特殊性，分析了润滑油企业自媒体平台品牌宣传过程中容易产生的法律风险和具体行为，提出了针对性的防范和应对思路。

自媒体又称公民媒体或个人媒体，是组织机构或个人通过互联网途径向外发表自己的言论、观点或讯息的一种传播方式。英文为“We Media”。通俗一点说，自媒体就是个人媒体，是建立在互联网发展基础之上的区别于传统媒体，如我们熟知的广播电台、电视台、报刊杂志等的一种新兴的媒体形式。自媒体的“自”，一方面表现为人人都可以借助互联网平台发声；另一方面表现为自媒体人拥有着较大的话语空间和自主权，这些都是传统媒体形式无可比拟的。换句话说，只要愿意，每个人都可以成为互联网的一个媒体。

当前，润滑油企业进行品牌宣传时，主要使用的自媒体为：企业网站、微信公众号、微博、今日头条、快手、抖音、腾讯QQ、百度官方贴吧等网络平台。本文对润滑油企业利用互联网自媒体平台进行品牌宣传时，容易产生的法律风险进行了分析，并提出应对思路。

自媒体平台法律风险的特殊性[1]

所产生影响的广泛性

自媒体不受时间和空间的限制，不受行业、年龄、种族、职业的影响，可以把信息内容24小时不间断地传播到各地和各类互联网用户，直接体现了法律风险影响范围的广泛。

信息存续的时效性长，容易被抓住实锤

内容保留时间长，可以一天24小时，一年365天不间断出现在网络平台上，用户随时随地可以查询获取，这也同时意味着法律风险容易被追踪和锁定。

客商交互性强，损害后果容易定量

不同于传统媒体信息的单向传播，自媒体用户往往都是怀着兴趣和目的来访问查询获取信息的，互动性很强，最能帮助直接命中可能的、潜在的用户，通过自媒体平台访问流量，最能直接证明损害产生的后果。

信息更新实时、灵活、低成本，法律风险防范保障性较低

传统媒体平台审核程序较多，费用昂贵，而且，宣传内容一经确定不容易更改。而自媒体平台可以根据情况随时调整宣传内容，往往个人直接就能操作，不需要经过多环节的审核把关，降低了法律风险产生的成本，大大增加了法律风险产生的频率。

制作素材丰富多样，增加了法律风险产生的可能性

自媒体宣传制作素材可以超越文本文字格式，通过图、文、声、像并茂的方式，对受众对象进行多维度、多感官的信息刺激。制作素材的丰富多样性，扩大了法律风险产生的接触面，极大地提高了法律风险产生的机率。

主要的法律风险及构成要件

随着互联网广泛地渗透到社会生产生活的各个方面，润滑油企业在激烈的市场竞争环境下，充分利用互联网的便捷和影响进行商业活动也是必然的选择。而社会法治的进步，人们维权意识的增强，也使互联网的应用引发诸多的法律问题，这其中最主要的法律风险就是网络侵权。

所谓网络侵权是指在互联网环境下所发生的侵权行为。网络空间虽是一个虚拟空间，但它并不是虚幻的，而是依赖于现实行为的客观存在，因此，这种侵权行为与传统侵权行为的构成要件并无不同，即有加害行为、有损害事实的存在、加害行为与损害事实之间有因果关系、行为人主观上有过错这4个构成要件。

正如任何事物都有两面性一样，认识润滑油企业在应用互联网塑造自身及产品品牌形象过程中容易产生法律风险的各种行为，是规避和防范网络侵权的前提。

容易产生法律风险的常见行为

随意从网络下载图片用于版面设计的插图

这是润滑油企业在设计制作自媒体品牌宣传信息时最容易引发侵权纠纷的一种行为，也最容易使企业遭受经济损失并造成负面影响，因为许多“免费”图片其实都是故意投放的诱饵，并采取了技术追踪措施，如“鹰眼”软件。只要使用了这种诱饵图片，就会立即被跟踪锁定，当形成一定的影响时，纠纷就找上门了。当前，这种形式的维权，已经在社会上形成了一种产业，成为一些图片公司谋利的主要商业手段，其背后不是着眼于正常的版权维护，而是借此追逐较大的商业利益。一但被对方盯上，索赔金额都比较大，且在现有的法律框架下，被法院判赔的可能性非常高，必须要高度重视，谨慎对待。

一般来说，对依法享有版权的图片，除了《著作权法》第22、23条规定的，如：为学习、研究、欣赏等目的而合理使用的情形外，但凡基于商业目的使用，并且未经权利人许可、未付使用报酬、未标明作品作者、来源、出处的等等，权利人皆可能以此主张侵权损害［2～4］。

需要特别提示的是，将图片简单进行方向、长宽比例调整，或颜色更换、去除标识、或截取主体部分等隐饰做法，并不能排除侵权行为的认定。

选择电脑系统软件配置之外的字体使用

电脑系统软件配置的字体，作为软件系统的一个组成部分，包含在软件版权之中，自然不会涉及额外的侵权风险负担。但从网络上“拿来”的字体却往往并非是免费的午餐，这是一种极容易被忽视的引起侵权纠纷的行为。版面设计制作者为了使广告信息字体美观大方，吸人眼球，往往会寻找一些电脑系统软件配置之外的字体来使用，而这些字体就极有可能被技术追踪处理过。

虚假广告宣传

虚假宣传是指在商业活动中，对商品或者服务做出与实际不相符合的虚假信息，容易误导客户或消费者的行为。

《广告法》第9条（三）规定，（广告中不得）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

这里以具有典型意义的“国酒茅台”案例作为借鉴。早些年，“国酒茅台”的广告语可谓家喻户晓，但在申请商标注册的时候被驳回。国家工商总局商标局曾对此专门出台规定，对“国+商标指定商品名称”作为商标申请的，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，认定其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特殊”、“具有不良影响”［5］。

因此，进行广告宣传的时候，除了不能使用《广告法》里列举的如第一、最佳等无限高度的形容词语外，对这些可能表示国家层级水平的形容词，也要避免使用。

对比性广告宣传

《反不正当竞争法》第14条规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害商业竞争对手的商业信誉、商品声誉。

在对比性广告中，将同类商品进行直接、明显、肯定的优劣势对比，必然会降低劣势另一方的社会公众评价，由于对比广告具有主观性、攻击性的特征，因此，在构成虚假宣传的同时，还可能构成商业诋毁。所以，润滑油企业进行品牌宣传时，要避免就质量、性能、价格、交易条件等与具体的竞争对手作对比。

同时，在设计润滑油品牌宣传用语时，还应注意不得以对比、联想的方式影射行业他人。国家工商总局《广告发布注意事项》规定，广告中不得使用下列语言、文字：“最好、最佳、第一、首创”等无限高度的形容词，不得使用没有依据、不切实际的夸张。广告中对比的内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式。

将带有与合作方具体人物商务交流的场景照片作为广告宣传内容的配图

《民法通则》第100条规定，“公民享有肖像权，未经本人同意，不得以赢利为目的使用公民的肖像。”将带有具体人物的照片作为背书进行商业宣传，此种使用行为构成了对公民肖像权的侵犯。

容易混淆的是《广告法》第9条（二）规定，（不得）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。该条损害的国家公权力的形象，而非个人私权。

法律风险防范及应对思路

事前防范

◇从事品牌宣传工作者要了解一些常用的法律法规，如《著作权法》、《反不正当竞争法》、《广告法》、《侵权责任法》等，保持在法律规定的范围内开展活动。

◇与广告公司订立相关合同条款，明确侵权行为的责任承担，同时，尽量选择一些有一定实力和业务资源丰富、制作水平高的广告公司进行合作。

◇可以根据自身品牌宣传的需要选择个别图片类公司进行合作。

◇从网络有偿下载使用，并保留必要的证据。

◇对品牌宣传活动方案事先经过法律专业审查。

事中控制

一方面，对于一些不再使用，或很少使用的自媒体平台，应及时清理并注销帐号，免得留下后患；另一方面，发现涉嫌侵权的情况，要立即纠正，消除影响，并妥善做好沟通、努力争取主动，降低损失。

事后补救

首先，做好沟通，多渠道了解对方的底细及实际诉求，尽量争取和解了结。如果对方索赔不大，在可接受的限度内，可以给予一定的经济补偿息事宁人，但应签订好相关协议，避免后续再遭纠缠。

其次，根据品牌宣传的实际需要，可以考虑进行一定的商业合作，化解相互纠纷。

再次，对于既无法达成和解，又没必要进行商业合作的，坚决应诉解决。当然，应诉解决除了要进行必要的材料准备外，还应和律师充分商讨、认真研究应诉技巧，尽可能获得较为有利的裁判结果。

结束语

互联网的应用正在对社会生产生活产生广泛而深远的影响。随着法治的完善和人们法律意识的增强，润滑油企业要做大做强、行稳致远，在充分利用现代科技条件进行发展时，还应提高法治意识，依法合规进行经营，努力避免法律风险所带来的利益损害，同时要积极运用好法律武器为自身不断前行保驾护航。